سالیان سال، فضای مجازی به ویژه سایت ها بستری برای انتشار آهنگ و موزیک ویدئو هنرمندان ( خواننده – آهنگساز – ترانه سرا – تنظیم کننده… ) در سراسر جهان به حساب میآید که معمولا توسط یک واسطه که تخصص در زمینه پخش اثر هنری دارد با هماهنگی و برنامه ریزی، پخش اثر صورت میگیرد؛ بطور خلاصه سایت ها و در کل فضای مجازی شاه‌راهی برای پخش اثار هنری از جمله آهنگ و موزیک ویدئو شناخته شده است.
با گذشت زمان اکثر سایت های معتبر دانلود آهنگ، آزمون و خطاهای بسیاری را انجام دادند و تجربه های زیادی را بدست آوردند، مخصوصا سایت‌هایی که فقط آثار خوانندگان مجاز داخلی را منتشر کردند و هنوز هم پخش می کنند.
هنرمندان داخل کشور ( خوانندگان – آهنگسازان – ترانه سرایان – تنظیم کنندگان … ) مانند سایر هنرمندان در جهان همیشه به دنبال این بودند که اثر مجاز خود را با کیفیت و در زمان مناسب با کمک پخش کننده ها در سایت های معتبر داخلی منتشر کنند که متاسفانه بسیاری از سایت ها با مقاومت و انحصار طلبی، اکثر آثار جدید و مختلف را منتشر نمی کنند و در نتیجه کاربران به سختی به این آهنگ ها و موزیک ویدئوها دسترسی مییابند.
دانلود آهنگ جدید کاری است که بسیاری از ما حداقل چند روز یکبار انجام می‌دهیم. گاهی هنگام تماشای یک فیلم یا کلیپ، آهنگی پخش میشود و دل شما را میبرد؛ در نتیجه، به‌محض شنیدن، آن موزیک را دانلود کرده و دوباره به آن گوش می‌دهید. همة ما زمانی که قصد داریم آهنگی را دانلود کنیم، با سایتهای متعددی روبهرو میشویم. اما کدام سایت از بقیه برتر است؟ یک سایت چه ویژگیهایی باید داشته باشد تا کاربران دائمی بسیاری داشته باشد؟ در ادامه قصد داریم ویژگیهایی را بیان کنیم که تنها در بهترین سایت‌ها یافت میشود.
معیارهای سایت مناسب برای دانلود آهنگ
دانلود آهنگ جدید کار سختی نیست اما در برخی از سایت‌ها خدماتی را مشاهده میکنید که دانلود آهنگ را برای شما لذت‌بخش‌تر میکند. مهمترین معیاری که یک وب‌سایت برای بهترین بودن باید داشته باشد این است که پیکره وسیعی از آهنگ‌ها را در اختیار شما قرار دهد. به‌عبارت‌دیگر هر شخصی با هر سلیقه‌ای باید بتواند آهنگ دلخواه خود را در این سایت بیابد. در غیر این صورت، کاربران پس از چند بار دریافت پاسخ منفی، به سایتهای دیگری روی میآورند.
امروزه با استفاده از اینترنت و گوشی‌های هوشمند دنیا به یک دهکده تبدیل شده و اطلاعات در این دهکده با سرعت بسیار زیادی مخابره میشوند. ازاین‌رو، دانلود آهنگ جدید تنها به آهنگ ایرانی محدود نمیشود و بسیاری از مردم به موزیک‌های خارجی علاقهمند هستند. یک وب‌سایت برتر باید به کسانی که قصد دانلود موزیک جدید به زبان‌های دیگر را دارند، خدمترسانی کند.
یکی دیگر از معیارهایی که دانلود آهنگ جدید را لذت‌بخش‌تر میکند این است امکان دانلود سریع آهنگ فراهم باشد. برای محقق شدن این امر در وهله اول، سایت باید چک کند که مبادا لینک خراب باشد. بهتر است لینک دانلود را در جای مناسب قرار داد تا کاربران بتوانند هر چه سریعتر آن را پیدا کنند. لینک دانلود بایدبه‌گونه‌ایی باشد که به‌سادگی جلب‌توجه کند و نیازی نباشد که افراد به دنبال آن بگردند.
حواستان جمع باشد. بایستی دست پخت آشپزی خودتان را دگرگون کنید. برای اینکار می بایست دستور پخت های جدید و به روزی را در دسترس خودتان داشته باشید. دنیایی از اطلاعات آشپزی را می توانید در سایت آموزش آشپزی مشاهده نمایید. مرکز آموزش آنلاین آشپزی همیشه بهترین اطلاعات را به شما عزیزان منتقل خواهد کرد.
بهترین آموزش های کیک پزی از 1TouchFood
کیک ها انواع مختلفی دارند که می توان آموزش هر کدام از آنها را مجزا آموخت. یکی از بهترین کیک های آشپزی کیک سیب است. در اینجا به توضیحاتی درباره کیک خواهیم پرداخت.
کیک نوعی شیرینی است که منشا پیدایش آن به اروپا بر می گردد. اگرچه باستان شناسان بر این باورند که کیک از زمان باستان وجود داشته است اما در حقیقت کیکی که دارای سه ویژگی شیرین بودن، سبکی و بافت اسفنجی باشد از میانه قرن هجدهم به وجود آمده است.
4 ماده اصلی کیک، آرد، کره و تخم مرغ می باشند که با گذشت زمان مواد دیگری طی آزمون و خطا های بسیار به پخت کیک اضافه شده اند. منشا اصلی کیک نان می باشد که تنها تفاوتی که کیک های آن زمان با نان داشت، حذف مخمر از دستور تهیه آن بود.
کیک سیب با 1TouchFood
مواد اصلی کیک سیب را آرد، تخم مرغ، سیب، شکر، شیر، وانیل، دارچین و گردوی خرد شده تشکیل داده است. ترکیب طعم دارچین با سیب و بافت این کیک طرفداران بسیاری را به خود جذب کرده است. این یک کیک مناسب برای دورهمی های دوستانه و خانوادگی می باشد که از عطر فوق العاده ای نیز برخوردار است.
سیب موجود در این کیک سرشار از خاصیت و ویژگی درمانی برای بدن می باشد که از جمله خواص آن می توان به درمان درد مفاصل، تقویت کننده مغز، تنظیم فشارخون، جوان کنندگی پوست و درمان نقرس اشاره کرد. این کیک به روش های بسیار مختلفی در سراسر جهان تهیه می شود و جزء پراستفاده ترین کیک های میوه ای بشمار می رود.
طرز تهیه این کیک برخلاف کیک های دیگر در مقیاس بالا آسان می باشد و شما می توانید با کمترین هزینه این کیک سیب را در خانه تهیه کنید. در ادامه طرز تهیه کیک سیب خوشمزه را همراه با نکات لازم برای پخت آن خدمت شما عزیزان آموزش خواهیم داد.
طرز تهیه کیک باقلوا ترکی با 1TouchFood
باقلوا از جمله شیرینی های شربت دار و خوشمزه است که طرفداران بسیاری دارد اما کیک باقلوا ترکی به همراه خمیر یوفکا در کنار محلبی طعم و عطر خاصی به آن می دهند. در کنار آن می توان به شیک و زیبا بودن این کیک مجلسی نیز اشاره کرد.
مواد لازم برای بخش کیک باقلوا ترکی
تخم مرغ 3 عدد
شکر نصف لیوان
روغن مایع نصف لیوان
آب نصف لیوان
پودر نارگیل 1/5 لیوان
آرد کمی بیشتر از نصف لیوان
وانیل 1 پاکت
بیکینگ پودر 1 پاکت
گردوی خرد شده نصف لیوان
پسته خرد شده نصف لیوان
مواد لازم برای بخش محلبی کیک باقلوا ترکی
شیر 2/5 لیوان
آرد 2 قاشق غذاخوری
نشاسته 2 قاشق غذاخوری
شکر نصف لیوان
وانیل 1 پاکت
کره 1 قاشق غذاخوری
مواد لازم برای بخش باقلوای کیک باقلوا ترکی
کره 100 گرم
یوفکا 20 عدد
پسته و یا گردو بسته به ذائقه
مواد لازم برای شربت کیک باقلوا ترکی
آب 2 لیوان
شکر 2 لیوان
آبلیمو چند قطره
چوب دارچین چند تکه
همانطور که در اینجا مشاهده کردید اینها تمام مواد لازم برای آموزش طرز تهیه کیک باقلوا ترکی است. حتما آموزش این کیک خوشمزه را مطالعه نمایید و آن را بیاموزید.
معرفی کیک ساده
یکی از پرطرفدارترین دسرها در سراسر جهان کیک می باشد که دارای هزاران هزار تنوع مختلف است و معمولا به عنوان یک عصرانه خوشمزه از آن یاد می شود. کیک ساده و اسفنجی، یکی از پرکاربردترین انواع کیک در صنعت شیرینی پزی جهانی می باشد که برای تهیه انواع کیک های مناسبتی از آن به عنوان پایه اصلی کیک استفاده می شود. کیک اسفنجی معمولا دارای عصاره وانیل است اما شما می توانید طبق نیاز و سلیقه خود، به آن انواع اسانس ها را اضافه کنید.
امروزه طرفداران کیک، علاقه مند هستند که خود کیک را در خانه درست کنند تا هم از مراحل آن لذت ببرند و هم از کیفیت آن مطمئن شوند. طرز تهیه این کیک بسیار ساده می باشد و شما می توانید با رعایت چند نکته کوچک و بکارگیری دقت کامل، آن را به سادگی در خانه آماده کنید.
کیک ساده از ترکیب آرد، شکر، تخم مرغ، شیر، وانیل، بیکینگ پودر و کره تهیه می شود و شما می توانید آن را با خامه فرم گرفته، مربا، مارمالاد، شکلات، پودر قهوه و … تزئین و سپس سرو کنید. با ما همراه باشید تا آموزش یک کیک وانیلی خوشمزه و اسفنجی را در خدمت شما عزیزان قرار دهیم.
تاریخچه کیک ساده
کیک در حقیقت نوعی شیرینی است که خاستگاه آن یونان باستان می باشد. حدود هزار سال پیش از میلاد مسیح (ع)، مردم یونان به تولد دوباره خدای ماه یا همان آرتمیس اعتقاد داشتند و به همین منظور در روز ششم هر ماه جشن هایی برپا می کردند که در این جشن ها، کیک هایی با شمع های روشن که نماد روشنایی خدای ماه بود، سرو می شد.
البته باید اشاره کرد که کیک های آن زمان مانند تصور شما نیست و در حقیقت آن ها بیشتر مانند نان هایی هستند که با عسل شیرین شده و یا با مغزیجات مختلف تزئین شده اند. با گذشت زمان، وقتی که کریستف کلمب آمریکا را کشف کرد، دستیابی مردم یونان به منابع کاکائو و شکر زیاد شد و به همین دلیل پخت کیک پیشرفت های چشمگیری کرد و کیک ها به حالت امروزی درآمدند.
شما عزیزان می توانید آموزش کیک ساده خانگی را در مرکز آموزش آنلاین آشپزی مطالعه نمایید.
یکی از مواهب دنیای دیجیتال برای شهروندان، در مرکز توجه قرارگرفتن آنها است. برخی از کشورهای جهان با چشمانداز مردممحوری، دولت الکترونیک خود را بنا نهاده‌اند. چشم‌اندازی که طبق آن، ساختار دولت الکترونیک بر اساس نیازهای مردم شکل میگیرد. این رویکرد به کثرت در خدمات الکترونیک دولت‌های مختلف مشاهده میشود. بر همین اساس فلسفه وجودی دولت الکترونیک، شهر الکترونیک و شهرداری الکترونیک، ارائه خدمات به شهروندان است. با توجه به موارد فوق الذکر، میتوان جهت نمایش ارتباطات بین این چهار مورد، مدل ارتباطی شکل ۷ را ارائه نمود.
۲-۷- شاخصهای ارزیابی شهر الکترونیک (آمادگی الکترونیکی)
کشورهای در حال توسعه باید برنامه اجرای سنجش آمادگی الکترونیکی[۱] داشته باشند و مطابق این برنامه آمادگی الکترونیکی خود را مورد سنجش قرار دهند تا شکاف پدید آمده بین خود و کشورهای توسعه یافته را کاهش دهند و سیاستهای خود را در این زمینه بازنگری و بررسی کنند. میتوان آمادگی الکترونیکی را به شرح زیر تعریف نمود:
میزان آمادگی یک جامعه برای حضور در اقتصاد دیجیتالی
آمادگی جوامع برای بهره مندی از دستاوردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات وحضور در دنیای شبکه‌ای
شکل ۷: نمودار ارتباطات بین دولت، شهر، شهرداری الکترونیکی با شهروند الکترونیک
[سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱، ص ۳۰[
وقتی بحث از ارزیابی شهر الکترونیک و بررسی میزان آمادگی الکترونیک به میان میآید، نیازمند دستهای از شاخصها هستیم که به کمک آنها بتوانیم وضعیت یک شهر را از دید “میزان الکترونیکی شدن” در هر لحظه مورد پایش قرار دهیم. همانطور که تعریف شد، آمادگی الکترونیکی به معنی توانایی محیط (اعم از سازمان، شهر، استان و کشور) در بهره‌گیری از مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک عامل مؤثر در رشد اقتصادی و توسعه منابع انسانی میباشد. عوامل مختلفی در تعیین آمادگی الکترونیکی نظیر زیرساخت ارتباطی، منابع انسانی و چهارچوب سیاستها و … تاثیرگذار میباشند. آمادگی الکترونیکی میتواند به عنوان ابزاری جهت طراحی و برنامهریزی استراتژیهای توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات بکار گرفته شود همچنین آمادگی الکترونیکی میتواند به درک بهتر موانع و پتانسیل‌های توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک کند.
از سال ۲۰۰۰ در راستای بکارگیری بهتر فناوری اطلاعات و ارتباطات، موسسات، شرکتها و مراکز مختلف در سراسر جهان تحقیقات گسترده‌ای را انجام دادهاند تا ابعاد و معیارهای آمادگی الکترونیکی را مشخص کنند. در سال ۲۰۰۰ دانشگاه‌های مری‌لند، هاروارد، موسسه تحقیقاتی مک کانل، بانک جهانی، سازمان ملل و اتحادیه جهانی مخابرات تحقیقاتی برای سنجش آمادگی الکترونیکی آغاز کردند و معیارهایی را برای این کار تعریف نمودهاند. با توجه به این معیارها، مدل‌هایی نیز ارائه شده است. در ادامه برخی از معروف‌ترین مدلها ذکر شدهاند. [[bridges, 2005, p17
مدل CID
Harvard University’s Center for International Development (CID)’s Readiness for the Networked World
مدل APEC
Asian Pacific Economic Cooperation’s (APEC)’s E-Commerce Readiness Assessment
مدل CSPP
Computer System Policy Project’s (CSPP)’s Readiness Guide for Living in the Networked World.
مدل McConell
McConnell International’s Risk E-Business: Seizing the Opportunity of Global E-Readiness
مدل Mosaic
Mosaic’s Global Diffusion of the Internet Project
مدل WITSA
WITSA’s International Survey of E-Commerce
مدل CIDCM
CIDCM’s Negotiating theNet Model
مدل EIU
The Economist Intelligence Unit (EIU): E-Business Readiness Rankings
در جدول ۱ مزایای نسبی و خصوصیات برخی از این مدلها ارائه شده است.
جدول ۱: مقایسه مدلهای مختلف سنجش آمادگی الکترونیک
[[bridges, 2005, p18
ابزار/مدل
هدف
تمرکز
معیارهای سنجش
متدولوژی
نتیجه ارزیابی
CSPP
کمک به افراد و اجتماعات جهت تعیین نحوه مشارکت در دنیای شبکه‌ای
میزان رواج یکپارچگی ICT
۱٫ زیرساختها
پرسشنامه/ اطلاعات آماری
تشخیصی
۲٫دسترسی
۳٫برنامههای کاربردی و خدمات
۴٫اقتصاد
۵٫توانمندسازها
CID
ارزیابی عوامل تعیین کننده میزان آمادگی شبکه ای یک جامع در دنیای در حال توسعه
میزان رواج یکپارچگی ICT
۱٫قابلیت دسترسی
پرسشنامه/ اطلاعات آماری
تشخیصی
۲٫یادگیری
۳٫جامعه
۴٫اقتصاد
۵٫سیاست
APEC
کمک به دولت ها برای توسعه سیاست های متمرکز خودشان، مطابق با محیط خاص خود ، برای توسعه سالم تجارت الکترونیک
آمادگی جهت تجارت الکترونیک
۱٫فناوری و زیرساختهای اساسی
پرسشنامه/ اطلاعات آماری
تشخیصی و تجویزی
۲٫دسترسی به خدمات شبکه
۳٫استفاد از اینترنت
۴٫پیشرفت‌ها وتسهیلات
۵٫مهارتها و منابع انسانی
۶٫وضعیت اقتصاد دیجیتالی
McConnell
ارزیابی آمادگی الکترونیکی اقتصاد مالی یا « ظرفیت مشارکت در اقتصاد دیجیتالی جهانی »
آمادگی جهت اقتصاد دیجیتالی
۱٫قابلیت اتصال
اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی
توصیفی/ تشخیصی
۲٫رهبری الکترونیکی
۳٫امنیت اطلاعات
۴٫سرمایه انسانی
۵٫فضای کسب و کار الکترونیکی
Mosaic
اندازه گیری و تجزیه و تحلیل میزان رشد اینترنت در سر تا سر جهان
وضعیت اینترنت در یک کشور
۱٫فراگیری با نفوذ
اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی
توصیفی
۲٫پراکندگی جغرافیایی
۳٫میزان جذب بخشها
۴٫زیرساختهای ارتباطات
۵٫زیرساختهای سازمانی
۶٫میزان پیچیدگی استفاده
WITSA
کشف میزان و چگونگی آگاهی شرکت های تجاری و مصرف کنندگان از تجارت الکترونیک
تجربیات مستقیم شرکت ها در تجارت الکترونیک و دیدگاه های آنان در مورد موانع EC
۱٫اعتماد مشتری
پرسشنامه/ اطلاعات آماری
تشخیصی
۲٫تکنولوژی
۳٫نیروی کار
۴٫ساست عمومی
۵٫مالیت
۶٫فرایندهای کسب و کار
۶٫هزینهها
۷٫نگرش مصرف‌کنندگان
CIDCM
کمک به توسعه نفوذ ICT در کشورهای در حال توسعه
مذاکرات میان بازیگران اصلی توسعه اینترنت کشور
۱٫پیش زمینه و تاریخچه
اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی/ مصاحبه
توصیفی
۲٫بازیگران کلیدی توسعه اینترنت
۳٫خط مشی ICT و توسعه اینترنت
۴٫مذاکرات میان بازیگران اصلی
۵٫توسعه اینترنت کشور
EIU
ارزیابی عوامل تعیین کننده میزان آمادگی شبکه ای یک جامع در دنیای در حال توسعه
آمادگی جهت تجارت الکترونیک
۱٫زیرساخت فناوری و ارتباطی
پرسشنامه/ اطلاعات آماری
تشخیصی و تجویزی
۲٫محیط تجاری و کسب وکار
۳٫تطابق مشتری و کسب و کار
۴٫محیط قانونی و سیاسی
۵٫زیرساخت فرهنگی اجتماعی
۶٫پشتیبانی و خدمات الکترونیکی
مدل CID ارائه شده توسط دانشگاه هاروارد یکی از اولین مدلهای بکار گرفته شده برای سنجش آمادگی الکترونیکی است. مزیت اصلی این مدل ساده بودن و در دسترس بودن راهنمای آن است که در پیوست آورده شده است. طی این مدل آمادگی الکترونیکی در قالب پنج مؤلفه و تعداد زیادی شاخص تعیین میشود.
جدول ۲: مؤلفه‌ها و شاخصهای بکار گرفته شده در مدل CID
[[bridges, 2005, p15
مولفه
شاخصها
۱
شبکه و زیرساخت
· ساختار اطلاعات
· دسترسی به اینترنت
· هزینه خدمات مخابراتی
· سرعت و کیفیت شبکه اینترنت
· سخت افزار و نرم افزار
· خدمات پشتیبانی
۲
آموزش و نیروی کار
· دسترسی مدارس به ICT
· بهبود آموزش توسط ICT
· توسعه نیروی کار ICT
۳
ICT در جامعه
· محتوی مرتبط
· کاربردICT در زندگی روزمره
· کاربرد ICT در محل کار
· ارتباط مردم با اینترنت
۴
تجارت و دولت الکترونیکی
· تجارت الکترونیکی (B2C)
· تجارت الکترونیکی (B2B)
· دولت الکترونیکی
· امکانات اشتغال در ICT
۵
قوانین و مقررات مبادلات الکترونیکی
· قوانین و مقررات حاکم بر ICT
· ارتباط و مخابره تلفنی و قاعده ها
همچنین مطابق مستندات سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، برای ارزیابی شهر الکترونیک و میزان آمادگی الکترونیکی شهر مشهد از چهار دسته شاخص به شرح زیر استفاده شده است. [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
شاخصهای عمومی (ارزیابی زندگی الکترونیکی)
شاخصهای زیرساختهای الکترونیکی
شاخصهای زیرساختهای کسب و کار الکترونیکی (سازمان الکترونیکی)
شاخصهای زیرساختهای دولت الکترونیکی
با در دست داشتن شاخصهای فوق و استفاده از آمار و اطلاعات موجود در هر یک از موارد فوق میتوان به تحلیل وضعیت موجود شهر الکترونیک پرداخت. ذکر این نکته الزامی است که رشد شاخص‌هایی که در جداول ذیل به آنها اشاره شده است میبایست به صورت همزمان و متقارن صورت پذیرد، بنابراین در صورتیکه در یکی یا چند مورد از شاخصهای فوق پیشرفت خوبی حاصل شده باشد اما در زمینه سایر شاخصها همچنان دچار عقبافتادگی و کمبود باشیم، امکان توسعه شهر الکترونیک وجود ندارد. زیرا تحقق شهر الکترونیک مستلزم این است که تمامی شاخصهای فوق در حد قابل قبولی قرار گرفته باشند.
۱- شاخصهای عمومی (ارزیابی زندگی الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه
شرح
شاخص
اتصال به اینترنت
درصد نفوذ رایانه و اینترنت
· نسبت تلفن همراه
· نسبت اتصال به اینترنت
· نسبت پهنای باند
· نسبت آموزش های الکترونیک
· درصد اتصال مدارس به اینترنت
· نسبت پهنای باند مدارس
· درصد دسترسی زنان خانه دار به اینترنت
· دسترسی تجهیزات شبکه عمومی
توسعه
تجارت الکترونیک
سطح کاربرد تجارت الکترونیک
· درصد معاملات تجارت الکترونیک
· نرخ استفاده از پرداخت الکترونیک
· نرخ استفاده از بانکداری الکترونیک
· درصد استفاده از کارتهای اعتباری
۲- شاخصهای زیرساختهای الکترونیکی [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه
شرح
شاخص
شرایط اجتماعی و فرهنگی
سطح آموزش و تحصیل و درجه قبول نوآوری و ریسک
· درصد بیسوادان
· سطح میانگین آموزش عمومی
· درجه آزادی سیاسی
· کیفیت مدارس عمومی و خصوصی
· درجه آزادی رسانهها
منابع انسانی
درصد کارگران فکری و آمادگی آنها
· نسبت متخصصان فناوری اطلاعات به کل شاغلین
· نسبت متخصصان مهندسی به کل شاغلین
· سطح رضایت سازمان از متخصصین فناوری اطلاعات
· نسبت آموزش فناوری اطلاعات به کارکنان
قوانین و مقررات
قابلیت اطمینان فرآیندهای روی خط و اطلاعات موجود بر روی شبکه
· تلاش برای حفظ حریم شخصی الکترونیک
· تلاش برای جلوگیری از جرائم کامپیوتری
زیرساخت
فناوری ارتباطات و اطلاعات
دسترسی به سیستم های ارتباطی
· پتانسیل توسعه خدمات تلفنی
· نسبت تلفن های ثابت به ۱۰۰۰ نفر
· نسبت تلفن های همراه با ۱۰۰۰ نفر
· نسبت میزبان های وب به ۱۰۰۰ نفر
· درصد قطعی تلفن
· هزینه و کیفیت خدمات مخابراتی
۳- شاخصهای زیرساختهای کسب و کار الکترونیکی(سازمان الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه
شرح
شاخص
پشتیبانی خدمات الکترونیک
بلوغ و در دسترس بودن صنایع خدمت اینترنتی افقی و عمودی
(درگاه، میزبانی وب، ASP،ICP، مشاوره تجارت الکترونیک و غیره)
· موجود بودن خدمات اطلاع رسانی حرفهای
· دانش بر قابل اجرا بودن محصولات نرمافزاری
· رقابت در عرصه صنایع نرمافزاری و خدمات اطلاعرسانی
· دانش بر کیفیت و قیمت خدمت به موجب رقابت در بازار ارتباطات
· دانش بر کیفیت و قیمت اتصال به‌موجب رقابت در بازار ISP
اتصال به اینترنت
نرخ اتصال به شبکه و سطح عملیات الکترونیک
· نرخ مالکیت تجهیزات شبکه‌ای سازمانها
· نرخ اتصال سازمانها به شبکه
· نرخ قابلیت دسترسی وسیع به سازمانها
· نرخ ایجاد وب‌سایتهای سازمانها
· نرخ ایجاد اینترانت سازمانها
· سرمایه گذاری روی تجهیزات مرتبط با ICT
· نسبت متخصصهای ICT به کل کارکنان
· سرمایه گذاری روی آموزش مهارتهای مرتبط با ICT
فراگیری تجارت الکترونیک
سطح برنامه های کاربردی تجارت الکترونیک
· معاملات تجارت الکترونیک از نوع B2B (میزان تدارک روی خط+ معاملات روی خط)
· سطح برنامه های کاربردی اینترانت سازمانها
· محبوبیت سرمایه گذاری روی اینترنت
· اتخاذ سیستم های پرداخت اینترنتی
· سطح برنامه های کاربردی بازاریابی و فروش برخط
۴- شاخصهای زیرساختهای دولت الکترونیک [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[
حوزه
شرح
شاخص
اتصال به اینترنت
سطح خدمت و مدیریت دولت الکترونیک
· اثر ارتقاء برنامه کاربردی ICT
· نرخ خدمات عمومی بر خط
· نرخ ایجاد وب سایت دولت
· نرخ دسترسی وسیع به دپارتمانها/بنگاه ها
· نرخ اتصال به اینترنت برای ادارات دولتی
· نرخ تعاملات شبکه ای بین دولت و سازمانها
رهبری الکترونیک
سیاست دولت بمنظور ارتقاء جامعه الکترونیک و سطح هماهنگی بین دولت و بخش خصوصی
· اولویت و اهمیت سیاست دولت در مورد ICT
· سطح سرمایه گذاری سازمانهای پشتیبانی کننده روی ICT (میزان سرمایهگذاری یا شاخصهای دیگر)
· تشویق سازمانها به سرمایهگذاری روی ICT (شاخصهای کاهش یا عفو مالیات)
· اهتمام به آموزش تخصصهای ICT مورد نیاز
۲-۸- زیرساخت الکترونیک
تحقق شهر الکترونیکی بدون ایجاد زیرساختهای الکترونیک و بسترسازی مناسب امکانپذیر نخواهد بود. ابعاد مختلف شهر الکترونیکی که در بخشهای گذشته در ارتباط با آنها صحبت شد، همگی مبتنی بر زیرساخت الکترونیکی هستند. در شکل ۸ این واقعیت نشان داده شده است.
.
شکل ۸: مدل مفهومی ارتباطی زیرساخت الکترونیک با سایر اجزای شهر
[طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۷]
از دیدگاه خدمات الکترونیکی، تا زمانی که زیرساخت الکترونیک در سطح شهر توسعه پیدا نکند امکان ارائه خدمات الکترونیکی وجود نخواهد داشت. در شکل ۹ سعی شده است در مکعبی سه بعدی این موضوع به تصویر کشیده شود. در یک بعد خدمات الکترونیکی، در بعد دیگر شهر الکترونیکی و در بعد سوم زیرساخت الکترونیک قرار داده شده است.
زیرساخت الکترونیک مورد نیاز در سطح شهر را میتوان به دو دسته کلی زیر تقسیمبندی نمود [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴[:
زیرساخت فنی مورد نیاز
زیرساخت غیرفنی مورد نیاز
به طور کلی زیرساخت فنی مورد نیاز را میتوان به صورت زیر تقسیمبندی نمود:
زیرساخت کانالهای دسترسی
زیرساخت شبکه‌های ارتباطی
زیرساخت تجهیزات سخت‌افزاری
زیرساخت نرمافزاری
زیرساخت امنیت
زیرساخت مرکز داده
به طور کلی زیرساختهای غیر فنی مورد نیاز عبارتند از:
معماری کسب و کار
ساختار مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات
آموزش و فرهنگسازی نیروی انسانی
شکل ۹: مدل مفهومی ارتباط زیرساخت، خدمات و شهر الکترونیکی
[مؤلف]
در شکل ۱۰ بسترهای مهم در زیرساخت الکترونیک، خدمات و شهر الکترونیکی از زاویه دولت و کسب و کار الکترونیکی نمایش داده شده است.
شرکت در یک رویداد یا داشتن تعطیلاتی که برای گذران ان مجبور به سفر می شوید
۱۵%
خرید سوغاتی
۱۳%
علاقه به خرید/ معمولا خرید در سفر
۱۲%
دوستان/خویشاوندان ما را به خرید می برند
۶%
قیمتهای پایین تر/صرفه جویی پول
۶%
خرید اقلام منحصر به فرد یک مقصد/کالاهای اصل
۴%
تنوع مغازه ها نسبت به کشور خود
۳%
منبع : صنعت سفر امریکا ۲۰۰۰
علاوه بر موارد ذکر شده اهداف و محرکهای زیادی در خریدهای گردشگران نقش دارند که در زیر به انها اشاره می شود :
۱-۲-۱-۳-۲ گرایش به خرید یادگاری[۱] و یادبود[۲]
در طول تاریخ مردم سوغاتی ها یا یادگاریهای گوناگونی خریده اند که یاد اور سفرهای خاطره انگیز انها باشد (گوردون ۱۹۸۶) . برای بسیاری از مسافران خرید یادگاری کار مهمی است و سفرشان بدون خرید سوغاتی به ندرت کامل می شود دلیل اصلی خرید سوغاتی یا یادگاری به یاد اوردن مکانی است که از ان بازدید کرده اند . غالبا یادگاریها به افراد کمک می کنند تا زمان های خاص و یا فرهنگها و مکانهای معروفی را که از ان لذت برده اند به یاد بیاورند (لیترل ۱۹۹۰) . در تحقیق انجام گرفته توسط لیترل (۱۹۹۰) گردشگران بین المللی مورد سوال قرار گرفته اند تا مفاهیم مرتبط با صنایع دستی پارچه ای را که در سفرهایشان خریداری کرده اند ، توصیف کنند . در این تحقیق مفاهیم زیادی بیان شد اما مهمترین انها ارتباط این اقلام با مکان ، فرهنگ و خاطره های شخصی سفر است . بنابراین سوغاتی ها یاداور تجربیات مسافران در سفر و نشانه ای ملموس از حضور انها در ان مکان نیز هستند . علاوه بر این در بسیاری از موارد بعد از برگشت به خانه ، سوغاتیها و دیگر اشیائ یادگاری سفر را تایید کرده و این تجربه را طولانی می کنند . این مهمترین عنصر خرید است زیرا در زمان بعد از سفر که از ان به عنوان مرحله تجدید خاطره یاد می شود ، خاطرات ممکن است با گذر زمان تغییر کنند و رویدادهای پیشین دچار تغییر شوند . کارت پستالها و یادگاریها کمک می کنند تا خاطره این تجربه زنده بماند . گوردون استدلال می کند که خرید سوغاتی ، شیوه تعریف و توقف تجربه کوتاه مدت سفر است و به افراد این اجازه را می دهد تا بقایای یک تجربه خارق العاده را به جهان عادی بر گردانند . مردم نمی توانند به صورت نامحدود در زمان خارق العاده باقی بمانند اما می توانند قطعه ملموسی از ان زمان خارق العاده را نزد خود نگه دارند (اسوانسون ۱۹۹۴ : ۱۸ ) . وقتی گردشگران استاد کارانی را می بینند که در حال رنگ گردن پارچه ، بافتن سبد ، ساخت سفالینه و یا کنده کاری روی چوب هستند این اقلام مفهوم خاصی برای انان پیدا می کنند و تمایل بیشتری برای خرید در انها بر می انگیزد (اندرسون و لیترل [۳]۱۹۹۵).
برای بسیاری از خریداران گردشگری این عمل تلاشی برای ارتباط با استادکاران بومی است و نوعی میل درونی که از تفاوتهای فرهنگی بین خریدار و فروشنده فراتر می رود . برای خریداران صنایع دستی این ارتباطات و تبادلات بخش مهمی از سفر محسوب می گردد . داشتن کالایی از یک استاد کار ماهر باعث می شود گردشگران در جستجوی دائم برای یافتن جزئیات پیچیده یک کالای بافته شده ، یک کوزه خوش ساخت و یا تکنیکهای اتصال چوب باشند و از ان لذت ببرند . کانین (۲۰۰۰) به محبوبیت کالاهای مجموعه ای اشاره دارد که اغلب مفهوم حسرت زدگی را با خود به همراه دارند . طبق نظر شاکلی[۴] (۱۹۹۷: ۲۶) مسافران یا به دلیل فرصتهای استثنایی که به وجود می اید کالاهای مجموعه ای را می خرند و یا مجموعه دارانی جدی هستند که ارزش دقیق چیزی را که می خواهند بخرند دارند و ارزش ان را نیز می دانند .
۲-۲-۱-۳-۲ در جستجوی اصالت[۵]
اصالت مسئله ای مرتبط و تا اندازه ای با خرید و مسافرت مشترک است . ناظران استدلال می کنند که مردم اغلب در جستجوی مکانها و تجربه های اصیل سفر می کنند (مک کانل ۱۹۷۳) ، هر چند اصالت به این شکل با اصالتی که گردشگران به دنبال ان هستند تفاوت دارد . در حوزه گردشگری و میراث فرهنگی اصالت ، جنبه مهمی از تجربه بازدید کننده است و میزان رضایت او از یک سفر یا یک مکان خاص بستگی به اصالت ان دارد اینکه تا چه حد گردشگران به اصالت کالاهای سوغاتی و به اصالت مناطق علاقه دارند . این سوال مطرح است که علاقه واقعی یک مسئله کلیدی برای تحقیق درباره مصرف گردشگران شده است . گرایش گردشگران به خرید ، بر اساس زمینه های فرهنگی انان ، گستره و نوع فرصتهای خرید در مقاصد ، موقعیت اقتصادی و متغیرهای دیگر دچار تغییر می شود . تولید و بازاریابی سوغاتی های دست ساز پاسخی جهانی به این بازار جدید گردشگری است ، اما سوالهایی را در مورد اصالت و تشابهات فرهنگی ایجاد می کند . معمولا به اصالت به عنوان ساختاری از اهداف اجتماعی و مفاهیم پیرامون ان نگریسته می شود . به عبارت دیگر اصالت یک اندیشه ذهنی است که از مکانی به مکان دیگر ، از فرهنگی به فرهنگی دیگر و از شخصی به شخص دیگر متفاوت است . این برداشتهای ذهنی در مورد اصالت سوغاتی ها ممکن است توسط فروشندگان ، تجربه و دانش مصرف کننده ، سنتهای اجتماعی ، روش های تولید کنندگان و به کار بردن فرایندها و مواد ایجاد شود . بر اساس نظر هیچکاک (۲۰۰۰: ۹) مغازه های سوغاتی عنصری اساسی در ایجاد این واقعیت در اجتماع هستند و می توانند با روش های خاصی سازمان دهی شوند که باعث ارتقائ اصالت کالاها گردند . شاید موثرترین روش در تعیین اصالت ، مفاهیمی است که خود گردشگران از طریق روش های خاصی به اجناس خود اطلاق می کنند . اما طبق تحقیق جامیسون (۱۹۹۹) استنباط سوغاتی فروشان این بود که گردشگران به اصل یا طرح بودن کالاها اهمیتی نمی دهند . سوغاتی هایی که گردشگران با خود به خانه می برند نوعی یادبود هستند که باید تصور کشور بازدید شده را ایجاد کنند .
در مورد ابعاد اصالت کالاها تحقیقاتی صورت گرفته که از ان جمله کار لیترل و همکاران (۱۹۹۵) است که شامل ابعاد زیر است :
۱-۲-۲-۱-۳-۲ بی مانند بودن یک کالا
مولفه مهمی در اصالت بخشی به ان در نظر بسیاری از گردشگران است و همین برداشت باعث جذب گردشگران به خرده فروشیهای تخصصی می شود که تعداد انها کم است و تولید انبوه نیز ندارند(اندرسون و لیترل ۱۹۹۵) . کمیابی کالاها باعث ارزشمند شدن انها می گردد که این موضوع از نظر خریداران اصالت به حساب می اید و همین اصالت کشش مسافران به خرید کالا را افزایش می دهد .
۲-۲-۲-۱-۳-۲ پیوستگی فرهنگی و تاریخی
تولید کنندگان و فروشندگان باید اعتبار و صحت کالاهای تولیدی و اطلاعات منتشر شده در مورد انها را تایید کنند . برای مثال غالب خریداران این احساس را دارند که کالاهای بومی امریکا باید محصول بومیان امریکا باشد و این که طرح ونقش انها باید با تاریخ ان منطقه ارتباط داشته باشد تا بر مفهوم و ارزش تاریخی انها افزوده گردد . بنابراین اقلامی که به یک مکان یا فرهنگ خاص تعلق دارند نشانه مهمی از اصالت ان محسوب می گردند . بر اساس کتاب شنهاو-کلر سوغاتی هایی که در اسراییل فروخته می شود ، باید نمادی از تاریخ یهودیت باشند . خرید کالاها توسط گردشگران از اسراییل نشانی از همدردی با یهودیان و ریشه دار بودن این قوم در تاریخ است .
۳-۲-۲-۱-۳-۲ بعد زیبا شناختی
رنگهای جذاب ، ارزش هنری و جذابیت کلی بصری ، ویژگیهای مهم سوغاتی های مورد پسند هستند (لیترل و همکاران ۱۹۹۳) . به نظر می اید که ویژگیهای فیزیکی و زیبا شناختی کالا از خصوصیات مهم برای خریداران منسوجات است . در بسیاری از موارد گردشگران اصالت را از روی قضاوت خود تعیین می کنند یعنی اینکه خودشان چه چیزی را زیبا می دانند .
۴-۲-۲-۱-۳-۲ دست ساخت بودن کالا
ساخت کالا توسط استادکاران وهنرمندان اصیل بومی با دقت و توجه ، به خودی خود اصالت کالا را بالا می برد و نیز ایجاد رابطه محترمانه بین خریدار و فروشنده در افزایش این اصالت موثر است . استادکارانی که توسط نسلهای قبلی اموزش دیده اند ، تمایل بیشتری به ساخت کالاهای اصیل دارند . بر اساس نظر لیترل گردشگران از روی روشها و نوع مواد بکار گرفته شده توسط فرد سازنده در مورد اصالت جنس قضاوت می کنند .
۵-۲-۲-۱-۳-۲ تجربه خرید
خرید کالاها در مکانی که تولید می شوند . گردشگران از تماشای طرز ساخت کالا و خرید ان در مکانی که تولید می شود لذت می برند . بسیاری از گردشگران ، کالاهای سنتی و بومی را در همان مکانی که تولید می شوند، خریداری می کنند . بنابراین مشاهده مهارتهای ساخت ، اصالت تجربه گردشگر را به طور قابل ملاحظه ای افزایش می دهد (مارویک[۶] ۲۰۰۱ : ۳۴).
هالیوود و هانام[۷] (۲۰۰۱) ادعا می کنند که خرید کالا در مکانی که تولید می شوند ، فرایند اصیل بودن را به اثبات می رساند ، به ویژه در مواردی که کل مراحل ساخت و فروش کالا توسط سازنده مشاهده می گردد و هیچ مارکی هم لازم نیست زیرا ارزش خرید کالا به صورت بصری تایید شده است .
۶-۲-۲-۱-۳-۲ کاربرد و سودمندی
لیترل و دیگران مثالی را درمورد رنگهای بومی ارائه می کنند که در تولید یک کالای خاص مورد استفاده قرار می گیرند . کاربرد موقتی رنگ برای یک کالای خاص بخشی از این موضوع است . به علاوه به این دلیل که این رنگها هنوز بومی است و مورد استفاده مردم منطقه قرار می گیرند ، بیشتر مورد استفاده مردم قرار می گیرد .
۷-۲-۲-۱-۳-۲ تضمین اصالت
تضمین اصالت کالا ازطریق سند یا گواهی نامه ، برای بسیاری از مصرف کنندگان ، از اهمیت خاصی برخوردار است . ارائه سند برای قانونی بودن اثر ممکن است به صورت برگه ای رسمی در مورد اثر باشد که شامل پروانه ساخت ، عکس ، امضای استادکار و تاریخ می باشد . لیترل و دیگران معتقدند که گردشگرانی که به دنبال وجهه و مقام اجتماعی هستند با نشانه های بیرونی اصالت کالاها را قضاوت می کنند . بر اساس یک مطالعه در نیوزیلند ، تقریبا برای نیمی از بازدیدکنندگان درهنگام تصمیم گیری برای خرید لباس اصالت کالا اهمیت دارد . وقتی از انان سوال شد که اگر اصالت طرح در مارک تجاری کالا باشد ایا باز هم مایل به خرید از نیوزیلند هستید یا نه ، ۴۶ درصد از انها جواب مثبت دادند . تحقیق مشابهی به این نتیجه رسید که برای بازدیدکنندگان داخلی نیوزیلند مانند بازدیدکنندگان استرالیایی و اسیایی اصالت در مارکهای تجاری در تصمیم گیری برای خرید بسیار اهمیت دارد ، در حالی که برای بازدیدکنندگان اروپا و امریکای شمالی از اهمیت کمتری برخوردار است .
۳-۲-۱-۳-۲ در جستجوی تازگی[۸]
وجود تازگی در چیزهای جدید باید خارج از گستره فعالیتهای عادی باشد (اسنپنگر ۱۹۸۷)[۹]. به طور کلی ، در خرید گردشگری همانند خریدهای تفریحی نیاز به تازگی وجود دارد . با استانداردشدن و جهانی شدن کالاهای مصرفی ، خرید گردشگری نقش جدی تری را در جستجوی گردشگران برای ایفتن فرصتهای خرید تازه وبدیع برعهده دارد (پیج ۱۹۹۵: ۹۴) [۱۰].
جستجوی تازگی در هنگام خرید با روش های گوناگونی اشکار می گردد . برای مثال برای بسیاری از گردشگران ، بازدید از یک فروشگاه یا مرکز خرید بزرگ به طور روزانه و هفتگی جذابیت دارد زیرا به انان اجازه میدهد که تا کالاهایی متفاوت از دیگر مناطق یا کشورها را در انجا ببینند . در تحقیق مک کورمیک (۲۰۰۱) ۷۳ درصد از مسافران تمایل داشتند تا از مغازه های متفاوت بازدید کنند . تفاوت کالاها یا منحصر به فرد بودن ، محرک اصلی مردم برای خرید در خارج از مناطق مسکونی است . اسنپنجر(۱۹۸۷) معتقد است مردمی که به تازگی علاقه دارند به ندرت به مکانهای قبلی باز می گردند . بعد زیبا شناختی بخش مهمی در تشخیص تازگی است . لیترل پی برد که بسیاری از از مردم ، به ویژه زنان صنایع دستی را طی سفر خود به دلایل زیبا شناختی خریداری می کنند که لیترل ان را ستایش احساسی می نامد و نشان دهنده ویژگیهای احساسی موجود در سوغاتی هاست . رنگ ، طرح ، زیبایی ، سبک ساخت و ظرافت ، ویژگیهایی هستند که ارزیابی حسی را توصیف می کنند . بنابراین مانند رفتار خریداران لباس در مملکت خودشان ، هنگامی که لباس می خرند ، خرید سوغاتی پارچه ای با همان ویژگیهای محل سکونت خودشان انجام می گردد .
۴-۱-۳-۲ گونه شناسی خریداران
از زمان جنگ جهانی دوم خرید و مصرف به گونه ای تغییر کرده است که تاثیر قابل توجهی بر برنامه ریزی خرده فروشی و عمده فروشی داشته است (لسر و هوگس ۱۹۸۶)[۱۱] . این تغییر عاملی کلیدی در گسترش انواع مختلف گونه شناسی خرید و خریداران بوده که حاصل تلاش محققانی است که در پی فهم تقاضای متغیر کالاها و تجربه بوده اند . از نیمه دهه ۱۹۰۰ تنی چند از محققین گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه های خرید ، کالاهای خریداری شده ، فعالیتهای صورت گرفته و مکان خرده فروشی صورت داده اند .
۱-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی استون
استون (۱۹۵۴) از اولین محققانی بود که گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه ها و فعالیتهای خریداران انجام داد . گونه شناسی او مبتنی بود بر خانه داران دهه ۱۹۵۰ که از چهار گونه مصرف کننده به شرح زیر تشکیل می شد :
خریداران اقتصادی یا کارکردی[۱۲] : خریدارانی که نهایتا در پی خرید کالاها هستند و توجه ویژه ای به قیمت ، کیفیت و تنوع اجناس دارند .
خریداران شخصی یا صمیمی[۱۳] : خریدارانی که در پی ایجاد یک رابطه اجتماعی بین خود و فروشندگان در محل خرید هستند . این گونه بیشتر علاقه مند به ایجاد رابطه با خریداران هستند و کمتر به انتخاب کالا یا قیمتها اهمیت می دهند . این شاید اولین دید به فراغت در خرید باشد .
خریداران قومی[۱۴] : همیشه به خرید در فروشگاه های خاصی مثل مغازه های خانوادگی احساس تعلق دارند زیرا بر خلاف فروشگاه های بزرگ همه چیز در ان منظم است . اغلب این نوع خرید در عوض داشتن انتخابی گسترده تر و قیمت های پایین تر انجام می شود .
خریداران بی علاقه[۱۵] که عملا خرید را دوست ندارند . مکان خرید اهمیتی ندارد زیرا به نظر انها خرید فعالیتی است طاقت فرسا که بدون توجه به مکان ان باید انجام گردد .
۲-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی لسر و هیوگ
لسر و هیوگ(۱۹۸۶) در تحقیق خود در زمینه خرید و سبک زندگی در جامعه مختلف ، چند نوع از خریداران را شناسایی کردند :
خریداران غیر فعال : کسانی که سبک زندگی و علایق خرید محسوسی دارند . انها به ندرت خود را درگیر خرید های بیرون از خانه می کنند و هیچ گونه علاقه ای به خرید ندارند . برای خریداران غیر فعال نسبت به گروه های خریدار دیگر قیمت کالاها و انتخاب انها اهمیت کمتری دارد .
خریداران فعال : به سبک زندگیشان توجه بیشتری می کنند و بیشتر درگیر فعالیتهای بیرون از خانه هستند . این گروه از خریداران اقدام به خرید محصولاتی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد مانند مواد اولیه صنایع دستی
این گروه که متعلق به طبقات متوسط هستند ، از چانه زدن بر سر قیمت لذت می برند و به دنبال کالاهایی هستند که نشانگر موقعیت اجتماعی بالاتری باشد .
خریداران خدمت گرا : کسانی که توجه زیادی به کیفیت خدمات فروشگاه ها دارند . انها به دنبال کارکنانی صمیمی و یاری رسان هستند . انها بیشتر تمایل دارند تا در ازای خدمات بیشتر قیمت بالاتری بپردازند و به مشتریان وفاداری تبدیل شوند .
خریداران سنتی : خریدارانی که متمایل به خرید بیرون از خانه هستند و اقدام به خرید کالاهایی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .
خریداران وفادار فرعی : انها دوست دارند جزو اولین خریداران یک کالا باشند و همیشه به خرید کالاهای جدید تمایل نشان می دهند .اقدام به خرید کالاهایی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد و فعالانه در جستجوی اطلاعات هستند . این گروه تمایل کمتری به حضور در اجتماع و معاشرت دارند ازین رو بیشتر به خرید اینترنتی و کاتالوگی متمایل هستند .
خریداران قیمت گرا : اگاهی وسیعی از قیمت کالاها دارند و حاضرند برای یافتن معاملات مناسب جستجوی فراوانی داشته باشند . خریداران قیمت گرا از انجا که به صرفه جویی پولشان می اندیشند به کیفیت کالاها و خدمات اهمیتی نمی دهند .
خریداران موقتی : در مراحل اولیه زندگی خانوادگی خود قرار دارند و الگوهای مصرفی و زندگی انها هنوز در مراحل اولیه شکل گیری است .
خریداران راحت طلب : خواهان راحتی در خرید هستند و به قیمتها و خدمات توجه زیادی ندارند .
خریداران کوپنی (تخفیفی) : در هنگام تصمیم گیری برای خرید به شدت به کوپن و تبلیغات وابسته هستند . انها تمایل دارند که بی تحرک باشند و علاقه کمتری به خرید کالاهایی مثل مواد اولیه کارهای صنایع دستی و طراحی دارند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .
خریداران خلاق : بیشتر از طبقات بالای اجتماع هستند و به خرید کالاهای جدید تمیل دارند .
۳-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی فین و همکاران
فین و همکاران (۱۹۹۴)[۱۶] بر اساس تحقیق در مرکز خرید وست ادمونتون پنج گونه از خریداران این مرکز بزرگ را شناسایی کردند :
نوع اول خریداران معمولی که به دنبال خرید یک کالای خاص از یک فروشگاه خاص هستند
نوع دوم خریداران چند منظوره هستند . کسانی که قصد خرید بیش از یک کالا را از یک فروشگاه دارند .
نوع سوم خریداران فراغتی که هدف انها از خرید بیشتر گشت و گذار و سرگرمی است .
نوع چهارم مصرف کنندگان اجتماعی که برای نشان دادن مرکز خرید یا برای ملاقات کسی به انجا می روند .
نوع اخر خریداران ترکیبی که از خرید چندین منظور دارند که شامل خرید یک کالای خاص ، تماشا کردن ، سرگرمی ، نشان دادن مرکز خرید به کسی و یا خوردن غذا می شود .
۴-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی بلاچ و همکاران
علاوه بر این دسته بندی دسته بندی بلاچ و همکاران (۱۹۹۴) [۱۷] نیز به دسته بندی خریداران مراکز خرید می پردازد .
نوع اول مشتاقان مراکز خرید هستند که درگیر خرید های فراوان ، استفاده از خدمات و فعالیتهای دیگر هستند . این افراد به مرکز خرید به عنوان یک جاذبه مهم می نگرند و نقش زیادی در ساختمان این مراکز ایفا می کنند .
نوع دوم سنت گراها هستند که از مراکز خرید عمدتا برای خرید اجناس مغازه ها و بهره مند شدن از مزایای خدماتی خاصی بازدید می کنند .
نوع سوم از خریداران مراکز خرید تمایل رفتار زیادی به گذران وقت در مراکز خرید به خوردن و خواندن مشخص می شود .
نوع چهارم حداقل گراها که حداقل حضور در مراکز خرید را دارند . حداقل گرا ها تمایلی به رفتن به مراکز خرید و علاقه ای به اجتماعی بودن ندارند و خود را درگیر تماشا کردن مغازه ها ، خوردن یا خدمات و فعالیتهای دیگر نمی کنند
با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات میتوان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره نمود، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، به طوری که اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانهزنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است، به موازات این تحولات اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دست خوش تغییر شده است، به گونهای که سازمانها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوریهای نوین ایجاد شده است بهره می‌برند، تحولات و دگرگونی‌های عصر حاضر در ابعاد اقتصادی- اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛ که به نوبه خود به تغییر علایق و سلیقه منجر گردیده است. از این رو تداوم و حیات و بقاء سازمانها در گرو یافتن راهکارها و روشهای جدید مقابله با مشکلات میباشد، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمانها به سمت تمرکز بر مشتری موثر بودهاند، لیکن در اینجا به سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشتهاند مورد بررسی قرار میگیرند؛ این سه عامل عبارتند از:
تحول در مفهوم بازاریابی رابطهای
پیشرفت فناوری اطلاعات
تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۲).
۲-۲-۱- تحول در مفهوم بازاریابی رابطهای
در بیست سال اخیر بازاریابی رابطهای[۳] یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است؛ در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژیهای رابطهای مورد توجه زیادی قرار گرفت به گونهای که مباحث پیرامون آن در ادبیات بازاریابی بیشترین تأثیر را به جای گذاشته و به جرأت میتوان گفت این مهم از بحث‌انگیزترین موضوعات در مدیریت بازرگانی بوده و در بیشتر کنفرانسهای دانشگاهی در اروپا، آمریکا و کشورهای آسیایی به آن پرداخته شده است.
به اعتقاد برخی از محققین، در حال حاضر حیطه بازاریابی رابطهای به قدری گسترده است که میتواند تمام پیوستار بازاریابی و شاخه‌های مختلف آن مانند کانالهای بازاریابی[۴]، بازاریابی صنعتی[۵]، بازاریابی خدمات[۶]، تحقیقات بازاریابی[۷]، رفتار مشتری[۸]، ارتباطات بازاریابی[۹]، استراتژی بازاریابی[۱۰]، بازاریابی بینالمللی[۱۱]، بازاریابی مستقیم[۱۲] و … را در بر میگیرد. در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در بازاریابی به وقوع پیوسته که زمینهساز ظهور بازاریابی رابطهای بوده اند که در اینجا به طور مختصر اشاره میشود (همان، ص ۳).
دهه ۱۹۵۰ دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است که در آن مفاهیمی چون تولیدکنندگان سازمانی و بازاریابی برند[۱۳] به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند. در دهه ۱۹۶۰ میلادی بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی است. در دهه ۱۹۷۰ توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمانهای غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف میگردد؛ و بالاخره بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۸۰ برای اولین بار طرفدارانی پیدا میکند.
در هر کدام از این مراحل مفاهیم جدیدی در بازاریابی مطرح میگردد که هر یک از آنها تأثیرات شگرفی از خود در دنیای تجارت بر جای گذاشته‌اند. از مهمترین تأثیراتی که نتایج این تحقیقات از خود بر جای گذاشتند، زمینهسازی برای پژوهشهای آتی در زمینه ارتباطات بود. بازاریابی رابطهای در دهه ۹۰ علاوه بر تأثیرپذیری از نتایج دهه‌های گذشته تا حد زیادی از تحولات سایر زمینه‌های بازرگانی از قبیل ساختار سازمانی، مدیریت توزیع، کیفیت فراگیر و به ویژه از مدیریت دانش تأثیرات فراوانی پذیرفته است (همان، ص ۳).
۲-۲-۱-۱ تعریف بازاریابی رابطهای
در سال ۱۹۹۷ برداشت‌ها و تعاریف متعددی از بازاریابی رابطهای ارائه شده است که به برخی از آنها اشاره میشود. محققینی چون بُردیه و کویلو[۱۴] بازاریابی رابطهای را در چهار سطح به شرح زیر ارائه کردند :
سطح اول : بازاریابی رابطهای نوعی بازاریابی تکامل یافته پایگاه داده تلقی میشود به عبارت دیگر در این سطح این مفهوم دچار آفت فنینگری صرف و جزئینگری میگردد.
سطح دوم: بازاریابی رابطهای بر برقراری روابط میان شرکت و مشتری با هدف نگهداری مشتریان متمرکز است.
سطح سوم : بازاریابی رابطهای به دنبال ایجاد نوعی شراکت با مشتری است به طوری که براساس آن مشتریان به صورت کاملاً فعال و مشارکتی در طراحی ویژگیهای کالا و خدمات مورد نیاز خود اظهار نظر میکنند؛ این تعریف جامع‌تر از مفاهیم دو سطح قبلی است.
سطح چهارم : بازاریابی رابطهای مفهومی وسیع و فراگیر تلقی شده و در برگیرنده پایگاه‌های داده، خدمات کاملاً شخصی شده، برنامههای وفادارسازی بازاریابی داخلی، توسعه روابط شخصی و اجتماعی و هم پیمانی استراتژی میباشد. همان طور که در شکل (۱-۲) مشاهده میشود تعاریف سطوح دوم و سوم به دلیل تأکید به سازمان و مشتری بیشتر مورد پذیرش قرار گرفتهاند و تعریف سطح اول به دلیل نگرش جزئی به بازاریابی که بر خلاف مفاهیمی چون بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری است و سطح چهارم علیرغم جامعیت و فراگیری به دلیل عدم برخورداری از مرزهای مشخص و نیز کلینگری آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (برودیه و دیگران، ۱۹۹۷، ص ۳۵۸).
با توجه به اینکه روابط مشتری مرکز ثقل بازاریابی رابطهای محسوب میگردد میتوان تعریف زیر را که توسط گرونروس[۱۵] ارائه گردیده است به عنوان یکی از تعاریف قابل قبول بازاریابی رابطهای به حساب آورد: «تعریف و شکل گیری، حفظ و تقویت و در صورت لزوم قطع روابط مشتری یا سایر ذینفعان به شیوه‌ای سودآور به گونهای که در نهایت اهداف تمامی طرف‌های ذینفع حاصل گردد. این مهم از طریق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفین امکان پذیر میگردد» (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹).
شکل ۲-۱: بازاریابی رابطهای (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹)
۲-۲-۲- پیشرفت فناوری اطلاعات
پیشرفت فناوری اطلاعات بازاریابی دومین عاملی است که بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش کسب و کارها به سمت مشتری محوری داشته است. در واقع از زمان پیشرفت نگرش بازاریابی نوین یکی از بزرگترین نیروهایی که بر محیط کسب و کار تأثیر گذاشته تحول فناوری اطلاعات بوده است. گرچه حدود ۵۵ سال از به وجود آمدن اولین ابرکامپیوتر، ۴۰ سال از تاریخ معرفی کامپیوترهای شخصی و ۲۵ سال از تاریخ معرفی اینترنت نمی‌گذرد، لیکن هنوز تأثیر آنها بر عملیات تجاری نافذ و فراگیر است. همچنین پارادایم بازاریابی شکلدهنده پایه و اساس اغلب دیدگاه‌هایی است که در مورد فناوری اطلاعات مطرح میباشد. در واقع میتوان گفت که بازاریابی رابطهای و فناوری اطلاعات بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.
تأثیر فناوری اطلاعات بر تجارب الکترونیک آنقدر شگفت آور بوده است که نمیتوان به آن تنها به یک عامل تغییر خارجی نگریست؛ بلکه امروزه استفاده از سیستمهای اطلاعات در سازمانها تا حد بسیار زیادی رواج یافته است (هلند و نئود[۱۶]، ۲۰۰۴، ص ۱۶۹).
با توجه به اینکه بازاریابی رابطهای دربرگیرنده فعالیتهای کلیدی از قبیل تجزیه و تحلیل مشتری، توسعه استراتژی بازاریابی، همکاری و ارتباطات با مشتریان و توزیع کنندگان و توسعه روابط عمیق اطلاعاتی میباشد، درک، تشریح و تفسیر نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی رابطهای عمق بیشتری مییابد، زیرا بازاریابی رابطهای با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجرای استراتژی بازاریابی از دو بعد تحت تأثیر پیشرفتهای فناوری اطلاعات قرار میگیرد:
تعامل[۱۸]- درجه امکانپذیری رابطه دو طرفه بین مشتریان و سازمانها (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۲۹).
سیستمهای فناوری اطلاعات با بکارگیری اطلاعات مشتریان میتوانند ضمن ارتقای کیفیت محصولات موجود، محصولات جدیدی نیز تولید نمایند و از این طریق بر وفاداری مشتریان بیفزایند. برای مثال هتلها اطلاعات بازخورد مشتریان را ثبت، سپس طبق ترجیح‌ها و اولویتهای ثبت شده، خدمات مناسب به مشتریان ارائه میدهند. سیستمهای فناوری اطلاعات با تسهیل بازاریابی تک به تک این امکان را برای سازمانها فراهم میکنند تا با تمرکز بر تک تک مشتریان به صورت جداگانه سود بیشتری از محل هر مشتری کسب نمایند. در واقع این سیستمها به جای تمرکز بر جذب تعداد مشتریان بیشتر یعنی «صرفه جویی در مقیاس»[۱۹] عمدتاً بر گردآوری اطلاعات ویژه هر مشتری جهت افزایش وفاداری و حفظ وی با هدف تکرار خرید متمرکز میشوند. یعنی در پی «صرفه جویی ناشی از قلمرو»[۲۰] هستند. ذکر این نکته ضروری است که در سیستمهای فوق نگهداری اطلاعات در مخزنی دائمی جهت دسترسی پایدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهمیت ویژهای برخوردار است؛ سازمانها در رویکرد صرفهجویی در مقیاس به افزایش تعداد مشتریان تمرکز دارند در حالی که در صرفهجویی ناشی از قلمرو به گسترش تنوع کانالهای بازاریابی و توزیع جهت حفظ مشتریان تأکید میگردد (بوینتن[۲۱]، ۱۹۹۳، ص ۶۶).
۲-۲-۳ تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری
سومین عامل ایجاد تغییر در نگرش کسب و کارها، تغییر سلایق و رفتارها و نحوه انگیزش مشتری است. یکی از سوالات اساسی که برای بیشتر سازمانها مطرح میشود این است که «مشتریان ما چه کسانی هستند؟» از چند زاویه متفاوت میتوان به این سوال پاسخ داد زیرا مشتریان امروزی با برخورداری از طیف جدیدی از قدرت خرید دارای نیازها و علایق متفاوتی هستند؛ امروزه گروههای مختلف مشتریان قدرت بیشتری نسبت به گذشته پیدا کردهاند. زیرا نیروهای بازار امروزی، مشتریان را پرتوقع‌تر و سازمانها را رقابتی‌تر ساخته است؛ مشتریان کنونی به راحتی عرضهکنندگان محصولات و خدمات را با کمترین هزینه و تلاش تغییر میدهند؛ در حال حاضر مشتریان انتظار سفارشیسازی محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانهزنی بالایی برخوردارند. محبوبیت برنامههای وفادارسازی مشتری و مشوق‌ها نمونهای است از تلاشهای زیادی که شرکتها در برنامههای بازاریابی خود برای جلب رضایت مشتریان به کار میگیرند (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)
۲-۳- مشتریمداری اساس فرآیند بازاریابی امروزی
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده‌ترین تعریف از بازاریابی می تواند به صورت زیر ارائه شود: «تأمین رضایت مشتری به شیوه سودآور». اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. بنابراین اجرای صحیح فرآیند بازاریابی به ایجاد ارزش و تأمین رضایت مشتریان منجر میگردد. در نتیجه به سازمانهایی که ساختار و فعالیتهای بازاریابی خود را بر مشتری محوری، سازماندهی مینمایند سازمانهای مشتری محور[۲۲] یا مشتریمدار[۲۳] میگویند (پیتر[۲۴]، ۱۹۹۹، ص ۲۹). در مشتری محوری، مشتری کارفرما است و تولیدکنندگان موظف هستند تا آنچه را که مشتری میخواهد حتیالامکان تولید و به مصرف کننده اعطاء نماید. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار، مشتری فرمانی است (یحیایی، ۱۳۸۵، ص ۲۱).
۲-۳-۱- ابعاد مدیریت مشتری مدار
مدیریت مشتریمدار چگونه شکل میگیرد؟ در شکل ۲-۲ ابعاد کلیدی این مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پیش نیازهای ضروری در اجرای موفق فرآیند بازاریابی سهیم شدن پرسنل در ارزشها و اعتقادات مورد نظر مشتریان است. اگر پرسنل شرکت ارزشهای مورد انتظار مشتریان را تشخیص نداده و خود را در آن شریک ندانند رسیدن به مفهوم مشتریمداری بسیار مشکل خواهد بود. این فرآیند در خصوص مشتریان اولیه بسیار مهم میباشد. دومین بعد، مهارت درک نیازهای مشتری و پاسخ به آن میباشد. پیتر این بعد از مدیریت مشتریمدار را بدست آوردن و نگهداری مشتری مینامد. وی اذعان میدارد که سازمانها باید نیازهای مشتریانشان را در بازار هدف تشخیص داده و براساس این نیازها، محصولات و خدماتشان را طراحی نمایند. وی همچنین تاکید مینماید که قیمت، فعالیتهای ترویجی و کانالهای توزیع نیز باید براساس نیازهای تشخیص داده شده از مشتری طراحی گردد.
سومین بعد از مدیریت مشتریمدار اجرای استراتژیهای رهبری بازار و یافتن نیازهای بازار بهتر از رقبا میباشد. شرکتها با تشخیص سریعتر و بهتر نیازهای مشتریان میتوانند برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد نمایند که به وسیله آن رهبری بازار را بر عهده گیرند. ساختار سازمانها باید براساس استراتژیهای بازاریابی آنها طراحی گردد. با تغییر بازارها، نیازهای مشتریان و در نتیجه استراتژی بازاریابی نیز تغییر پیدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شرکتها نیز باید براساس این تغییر استراتژی طراحی مجدد گردد. اگر این فرآیند انجام نپذیرد، مطمئناً استراتژیهای بازاریابی با شکست مواجه خواهند شد. در طراحی ساختار، وظایف باید به گونهای بین واحدهای مختلف تقسیم گردد که رسیدن به نتایج و اهداف را سریعتر امکانپذیر نماید.
طراحی ساختار براساس نیازهای مشتری نیز بعد چهارم سیستم مدیریت مشتریمدار میباشد. آخرین بعد از ابعاد مدیریت مشتریمدار، اجرای استراتژیها و برنامه های بازاریابی با محوریت نیازهای مشتری است. برای اجرای موفق و اثربخش برنامهها به افرادی با ویژگیها و انگیزههای خاص نیاز است. اگر سازمان نیروهای مناسب و هماهنگ با برنامه های بازاریابی خود نداشته باشد هرگز قادر به اجرای استراتژیهای بازاریابی تدوین شده نمیباشد. ارتباط استراتژیها و برنامهها نیز باید به درستی با نیاز مشتریان تعریف گردد تا افراد و نیروهای اجرایی به آن اعتقاد پیدا کنند و بتوانند به خوبی آن را اجرا نمایند. تمامی صحبتهای بیان شده در شکل ۲-۲ نشان داده شده است (پیتر، ۱۹۹۹، ص ۳۲).
بیش از ۳۵ سال پیش، پیتر دراکر[۱] اذعان نمود که اولین وظیفه یک شرکت، مشترییابی یا ایجاد مشتری است. اما امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نامهای تجاری مختلف، قیمتهای متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه میباشند. وی بر این باور بود که مشتریان خود برآوردی از این امر که کدام محصول واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدوده هزینههایی که به امر تحقیق خود اختصاص می دهند و با توجه به محدودیتهای اطلاعاتی خود انسانهایی هستند که حداکثر نمودن فایده دریافتی را جستجو مینمایند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده و مطابق آن عمل می کنند. این که کالایی در حد انتظار آنها ظاهر شود یا خیر، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد آنها تأثیر میگذارد (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).
شکل ۲-۲: ابعاد مدیریت مشتری مدار (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸)
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار خرید آینده وی مطرح است. مشتریان راضی احتمالاً به دیگران در مورد تجربیات خوبشان میگویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات میشوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر میگذارند. تحقیقات نیز نشان داده است که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می کنند. عموماً رضایتمندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف میشود. با اینحال برای رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در زیر به ۲ نمونه اشاره میگردد:
رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده آن میباشد.
رضایت مشتریان، یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیتهای بازاریابی است، که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران میشود. برای مثال اگر مشتریان از یک خدمت بخصوص راضی شوند، آن رضایتمندی را پس از استفاده از آن بروز می دهند و خرید خود را تکرار می کنند (جمال و ناصر[۲]، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷).
به عقیده اسچیو و اسمیت[۳] رضایت مشتری بر ۲ نوع است:
رضایت کارکرد[۴]: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول میباشد. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه مینمایند بتوانند به پول مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.
رضایت روانی[۵]: مشتری تنها محصولات و خدمات را نمیخرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که سازمان بایستی به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به یک بانک مراجعه می کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه کنند.
رضایت می تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبیت باشد (شکل ۳-۲):
مطلوبیت شکل[۶] : این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل میگردد.
مطلوبیت زمانی[۷] : این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود میباشد.
مطلوبیت مکان[۸] : به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.
مطلوبیت مالکیت[۹]: بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول میباشد (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، صص ۶-۱۱).
شکل ۲-۳: رضایت به عنوان بسته مطلوبیت (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، ص۱۱)
اگرچه هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف آنها نیست. شرکتها و مؤسسات نمیتوانند اهداف اساسی کار خود مانند دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. همانطور که در شکل شماره ۴-۲ نشان داده شده است، رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری بیشتر مشتریان میگردد. حفظ مشتریان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه نموده اند سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائهدهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد. زیرا شهرت و خوشنامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتنابناپذیر است. مشتریان دایمی در مقایسه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند. زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده میگیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و مؤسسات شده است. چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.
شکل۲-۴: مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات (مقیمی، ۱۳۹۰)
نتیجتاً شرکتها باید سعی نمایند تا موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را فراهم آورند، چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر و تکرار انجام معاملات میگردد و این تکرار معاملات مشتریان زمینه های فعالیت و سودآوری بیشتر شرکتها را فراهم مینماید؛ لذا برای افزایش میزان رضایت مشتریان، شرکتها باید به سوی فلسفه بازاریابی مشتریگرا حرکت نمایند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاریابی مشتریگرا موجبات موفقیت و سودآوری شرکت را فراهم مینماید (مقیمی، ۱۳۹۰).
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[۱] شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرمافزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان میدهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطهای دنبال می کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری میباشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه میگردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق مینماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید مینمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد.
متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می دهند که میتوان آنها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ میتوان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دستهای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار میآورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه میشود:
مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرمافزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکتها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک میکند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۲۱).
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمعآوری دادههای مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، ۱۳۸۱)
مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).
مطابق با اظهارات سویفت[۵]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنیداری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، ۲۰۰۱).
کینکید[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرآیندها، فنآوری و مردم میداند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروههای مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانالهای مختلف میشود (کاسانف[۷]، ۲۰۰۰).
مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتریگراست که به طور ساختاریافتهای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده میکند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانالهای ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته میشود. با مدیریت ارتباط با مشتری میتوان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمانها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینههای عملیاتی هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).
از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آنها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید میباشد، به زعم گارتنر :
CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخشبندی مشتری، جلب رضایت وی و پیادهسازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با دادههای با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند میگردد.
جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)
نویسنده[۱۰] تعریف CRM
گودهو، ویکسوم و واتسون، (۲۰۰۲)
طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوه‌های مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر.
رایت، استون و آبات (۲۰۰۲)،
لیندل (۲۰۰۱)
ترکیب نرم افزار با شیوه‌های مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش.
انگ و باتل (۲۰۰۲)
یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکه‌های تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر دادههای با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است.
دایچه (۲۰۰۲)
ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم میکند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- میکند.
کلن (۲۰۰۲)
یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد میکند.
کیم، ساه و ونگ (۲۰۰۳)
تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت میباشد.
رمبرندی (۲۰۰۲)
یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر میسازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستمهای پاسخ گوی الکترونیکی میشود.
اسمیت (۲۰۰۲)
یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری.
هندن (۲۰۰۰)
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند میباشد. این فرآیند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می کند و سبب وفاداری میشود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۵ عنصر میباشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرآیند و سازمان.
گرینبرگ (۲۰۰۱)
CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرآیند بازرگانی و سیاستهایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی میشوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیلهای برای فعال و توانا ساختن CRM است.
بز و ساگاماران (۲۰۰۳)
CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهمترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیتهای بازرگانی از نقطه نظر ملاقاتها و تعاملات هماهنگ میشود.
فرد ویرسما (۲۰۰۳)
CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرآیند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانالهای توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده میشود.
فئین برگ (۲۰۰۳)
CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فرآیندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه مینماید.
نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را میتوان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرآیند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحلهای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکتها باید از محصولمداری به سمت مشتریمداری حرکت کنند و استراتژیهای بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آنها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگیهای محصول. در مرحله دوم شرکتها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آوردهاند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتریمداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:
۱: مشتریان باید به عنوان داراییهای ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.
۲: تفاوتهای مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.
۳: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.
۴: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آنها شرکتها میتوانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[۱۲]، ۲۰۰۳).
در تعدادی از بنگاهها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیتهای سازمان میگردد. در برخی دیگر از بنگاهها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[۱۳]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته میشود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرمافزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ای، مشترینگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرمهای بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه میسازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسبسازی، پیادهسازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده میباشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک مینماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:
چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟
چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟
بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه های آنها صرفهجویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آنها مناسب‌تر رفتار میشود (الهی و حیدری، ص ۷).
زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
پاتریشا سیبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زیر را بیان نموده است:
مشتریان در کنترل هستند،
ارتباط با مشتریان ارزشمند است،
تجربه مشتریان موضوع مهمی است.
وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.
وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضهکننده باید در رأس فهرست اولویت سازمانها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان میدهد که فرآیند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.
سرمایهگذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمیتواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روشها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمانها دارای فرصتهای بیشماری جهت بهبود روشهای خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا میباشند اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرآیندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند (گانیگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).
[۱] One to One Marketing
[۲] Sales Force Automation
[۳] Data Mining
[۴] Thompson
[۵] Swift
[۶] Kincaid
[۷] Kassanoff
[۸] Brown
[۹] Gartner
۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- Kirkby- Rembrandi- Smith.
رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمانها میدانند که حفظ مشتری ارزانتر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید مینماید.
براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می کنند.
در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.
جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:
هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.
یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان میگذارد.
۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر میگردد.
در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره گیری از تبلیغات پستی و رسانهها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه میدادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمیشوند)را هدف قرار میدهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیونها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.
ب- محرکهای تجارت الکترونیکی
تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت مینمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.
ج- محرکهای اهداف زمینه
افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانالهای توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).
مدیریت ارتباط با مشتری همانگونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.
۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایهای زیر است:
هدفگذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخابهای فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را میطلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشیسازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصیسازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، میبایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینههای تغییر منبع میشود.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصیسازی صورت گرفت، سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط میباشند و تماسهای مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماسها برای برآوردهسازی ترجیحات طراحی شوند می تواند موجب وفاداری گردد.
انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصیسازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش حیات[۱]، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری میباشد (گرای و باین[۲]، ۲۰۰۱).
۲-۴-۵- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری
اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین میشود، به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست و تا حدودی نادرست است. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند. بنابراین مسأله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.
اطلاعات فعلی مشتریان همیشه در دسترس است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است. آیا میتوان به دادههای موجود در پایگاه داده یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه دادههای مشتری از منابع مختلف و از طریق روشهای مختلف ورودی بدست میآید. لازم است به مرتبسازی و پاکسازی داده ها به طور دورهای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظهای صرف شود تا جهت کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع گردد. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند، برای نمونه افراد جابجا میشوند، سطوح درآمدشان تغییر می کند، ازدواج، تولد و مرگومیر اتفاق میافتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از دادههای نادرست اتخاذ میشود اما این امر به ندرت رخ میدهد.
مشتریان خواهان رفتار، خدمات کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی مدیریت ارتباط با مشتری بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اینحال این فرض همیشه نمیتواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمیتواند کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این بجای اختصاصیسازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاص تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند مربوط به تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی و حیدری، ۱۳۸۸، ص ۲۱).
۲-۴-۶- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در محیط کسب و کار امروز
با پیشرفت روز افزون رقابت در حوزه بازاریابی، بسیاری از شرکتها از سیستم مدیریت روابط مشتری جهت بدست آوردن هوش تجاری بهتر، تصمیم گیری عاقلانهتر، روابط مشتری قویتر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کردهاند. اساس مفهوم مدیریت مشتریمدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری میتواند آیندهی قابل پیش بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی میکنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستمهای برنامه ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستمهای تجارت الکترونیکی و سیستمهای پایگاه دادههای توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).
در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمیتواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمانها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در میآورد. سازمانهای موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمانها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل میشوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.
در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر میرسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فنآوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. میتوان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز میکنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمانها از انبوه اطلاعات اشباع شدهاند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری میشوند، اما بسیاری از سازمانها از جمله بسیاری از سازمانهای ایرانی از پایگاه‌های مختلف دادهها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک میکند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمانها کمک میکند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربهفرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته میشود که سازمانها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکانپذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمانها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمانها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فنآوریها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فنآوری اکسترانت سازمانهایی مجازی خلق میکند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش میدهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.
پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر میدهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالشهای جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار میتواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز میشود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که میخواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).
۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:
تشویق مشتریان سایر شرکتها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،
تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،
ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،
در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار میگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد همافزایی میان فعالیتهای بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان میباشد. این همافزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخشهای مختلف سازمان اتفاق میافتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).
بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار میدهد: صرفهجویی در هزینهها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی میداند:
افزایش درآمدهای فروش،
افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،
افزایش سود ناخالص،
افزایش نرخهای رضایت مشتری،
کاهش هزینه های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، ۲۰۰۱).
کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین میگوید:
«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمیتوان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمیتوان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژههای مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز میباشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).
شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)
نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی میکند:
شناسایی ارزشهای خاص هر بخش مشتری،
درک اهمیت نسبی ارزشهایی که به هر بخش بازار متعلق است.
تعیین اینکه تحویل آن ارزشها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.
ارتباط و تحول ارزشهای مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.
اندازه گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، ۲۰۰۱).
از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین میباشد:
افزایش درآمد،
افزایش رضایتمندی مشتری براساس اطمینان از ایجاد تجربه شیرین برای مشتری و بازگشت وی برای خریدهای بعدی،
کاهش هزینههای فروش و توزیع با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند، فروش از طریق وب، مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصول،
کاهش هزینههای حمایت از مشتری با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسیون نمودن مرکز تماس (گرای و باین، ۲۰۰۱).
از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[۹]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب میشود. آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کردهاند که عبارتست از:
استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود جهت افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)،
استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آنها)،
معرفی فرایندها و روشهای سازگار مکرر (کالاکوتا و رابینسون، ۱۹۹۹)
سویفت نیز در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصتهای کسب و کار از طریق زیر است:
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سوئیفت، ۲۰۰۱).
اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینههای توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار میگیرد. در کل به صورت خلاصه میتوان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
*افزایش در آمد *ایجاد وفاداری مشتری *کاهش هزینه
●شناخت فرصتهای جدید ●بهبود خدمات به مشتریان ●ذخیره اطلاعات سازمان
●کاهش فرصتهای از دست رفته ●بهبود جلوه سازمان ●کاهش دوباره کاری‌های بازاریابی
●کاهش فرار مشتریان
جدول ۲-۲: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)
گرچه مطالعات گذشته نشانگر پیشرفت چشمگیری در تفهیم اهمیت روابط مبتنی بر مشارکت و همیاری میان خریداران و فروشندگان بوده است، (بری[۱]، ۲۰۰۴؛ کراسبی[۲]، ۱۹۹۰؛ دایر[۳]، ۱۹۸۷؛ مورگان و هانت[۴]، ۱۹۹۴؛ پالمر[۵]، ۲۰۰۰؛ شت[۶] و همکاران ۱۹۹۵). ولی دو سؤال همچنان بی پاسخ مانده است:
مدیریت روابط با مشتری دقیقاً چیست؟
چگونه میتوان آن را در یک مؤسسه بازرگانی به درستی اجراء نمود؟
در ادبیات مربوط به بازاریابی، اصطلاحات مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه، تقریباً به طور جایگزین مورد استفاده قرار میگیرند (پارواتیار[۷]، ۲۰۰۰). به عنوان مثال، طبق نظر بری، بازاریابی رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتری». هارکر[۸] (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه را چنین تعریف میکند: «سازمانی که فعالانه طی یک دوره زمانی مشغول ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتریان انتخابی (شرکاء) بوده، در واقع مشغول بازاریابی رابطه میباشد». اخیراً با گسترش حیطه بازاریابی رابطه و وسعت نگرشها نسبت به آن در یک بافت جامع مدیریتی و اجتماعی، گمسون[۹] (۲۰۰۲) بازاریابی رابطه را به این شکل تعریف می کند: «بازاریابی که بر پایه روابط، شبکه‌ها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مدیریت شبکههایی از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جای میگیرد. این نوع بازاریابی به سمت روابط بلندمدت برد – برد را با یکایک مشتریان هدایت شده و ارزش مشترکی میان گروههای درگیر ایجاد می کند». از سوی دیگر جکسون[۱۰] (۱۹۸۵) پیشنهاد میکند که مدیریت روابط با مشتری «نوعی بازاریابی است که جهتگیری آن به سمت روابط محکم و درازمدت با حساب مالی افراد میباشد». پاینه (۲۰۰۰) تأکید می کند که مدیریت روابط با مشتری در زمینه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصی با مشتریانی است که به دقت انتخاب شده و این گروه منجر به کسب حداکثر ارزش مادام‌العمر از مجموع مشتریان میگردد». کاتلر و آرمسترانگ نیز در بررسی اخیر خود، مدیریت روابط با مشتری را «فرایندی جامع شامل ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتری دانسته که طی آن ارزش و رضایتی ممتاز برای مشتری به ارمغان میآورد». با وجود اندک تفاوتی در تعاریف فوق، تمامی آنها نشان میدهند که مضمون اصلی مدیریت روابط با مشتری و دیدگاه بازاریابی رابطه، بر محور روابط خاص خریدار- فروشنده استوار بوده، روابطی که ماهیتی بلندمدت طولی[۱۱] داشته و هر دو طرف رابطه سود می‌برند. به طور خلاصه، از دیدگاه بنگاه میتوان دو مفهوم مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه را به عنوان یک فرهنگ/ارزش مشخص سازمانی تصور نمود که رابطه خریدار – فروشنده در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی بنگاه قرار دارد. ولی به رغم شباهتها ذکر شده در مطالب فوق، برخی تفاوتهای مهمی نیز بین مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه وجود دارد:
بازاریابی رابطه دارای ماهیتی نسبتاً راهبردی بوده، در حالیکه مدیریت روابط با مشتری بیشتر در موارد تاکتیکی مورد استفاده قرار میگیرد (ریالس و پاینه، ۲۰۰۱ و زابلاه[۱۲]، ۲۰۰۴).
بازاریابی رابطه، دارای حالتی نسبتاً احساسی و رفتاری بوده که بر محور متغیرهایی نظیر پیوستگی[۱۳]، همدلی[۱۴]، تعامل[۱۵] و اعتماد[۱۶] استوار است. از سوی دیگر، مدیریت روابط با مشتری ذاتاً مدیریتی‌تر بوده که بر چگونگی اقدامات یکپارچه بخش مدیریت در جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتری متمرکز است (یو[۱۷]، ۲۰۰۵).
بازاریابی رابطه علاوه بر اینکه شامل روابط عرضه کننده – مشتری بوده (گمسون،۲۰۰۰)، در برگیرنده ایجاد روابط با سهامدارانی نظیر عرضهکنندگان، کارکنان داخلی شرکت، مصرف کنندگان و حتی دولت نیز میباشد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴)، ولی مدیریت روابط با مشتری بیشتر معطوف به ایجاد روابط با مشتریان اصلی میباشد (تومینین[۱۸]، ۲۰۰۴).
۲-۴-۱۰- بازاریابی رابطه و استراتژیهای آن
بازاریابی رابطه یک اصطلاح شایع با تعاریف متفاوت میباشد. استون و دیگران (۱۹۹۶) آن را به عنوان استفاده از طیف گسترده‌ای از رویکردها از جمله بازاریابی، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتری برای مشخص کردن مشتریان خاص شرکت جهت ایجاد روابط بین شرکت و مشتریان آن و مدیریت روابط آنها تعیین کرد (هانگ و وو[۱۹]،۲۰۰۹). بنابراین بازاریابی رابطه نیاز به مبنای تئوری در تکامل مدیریت ارتباط با مشتری دارد. شاید مدل اولیه برای تحلیل بازاریابی رابطه بتواند در خصوص مدل پیشنهادی طول عمر منابع مشتری (CRLC) ایوس و لیرمونت[۲۰] (۱۹۸۴) دنبال شود. طول عمر منابع مشتری بر روابط یا پیوندهای بین شرکت و مشتریانش تأکید دارد. این چارچوب مبنی بر چهار مرحله است: نیاز، کسب، نظارت و نگهداری. هر یک شامل چندین مرحله است. تکامل روابط خریدار – فروشنده، در پنج مرحله طرحریزی میشود: هوشیاری، کشف، گسترش، تعهد و راهحل. در چنین چارچوبی، هر کس میتواند به آسانی بازاریابی رابطه را به عنوان یک ازدواج بین خریدار و فروشنده مشخص کند. استفاده از کنایه ازدواج بر پیچیدگی کیفیت روابط تأکید دارد. استون روابط را به عنوان مجموعهای از مراحل برای کمک به شرکتها جهت استفاده از تکنولوژی اطلاعات در مدیریت مشتریانشان، خلاصهبندی میکند. این مراحل عبارتند از: استخدام، خوشآمدگویی، دانستن، مدیریت، مراقبت گسترده، ظرفیت فسخ، فسخ و بازگشت پیروزی. شرکتها میتوانند از این مدل برای مشخص کردن مشتریان خود استفاده کنند. وقتی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای تصمیم گیریهای سازمانی جهت ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان درک میشود، پس نیازی جهت مهیا کردن اصول هدایتی جهت تعیین استراتژیهای روابطی وجود دارد. مبنی بر مطالعات پیشین در زمینه ادراک، سه مدل مشابه برای تعیین استراتژیهای روابط مشتری پیشنهاد شده است. در یک مطالعه موردی، ابتدا سه مرحله تعیین شد که هر یک هر یک تأثیر متفاوتی بر روی روابط مشتری دارد. این مراحل عبارتند از:
کسب مشتری جدید. مشتریان جدیدی را از طریق پیشرفت تولید و خدمات به دست می‌آورید که این مرزهای اجرایی را با توجه به ابداع توسعه میدهد. ارزش مشتری، ارائه‌ی تولید برتر توسط خدمات عالی میباشد.
افزایش قابلیت سوددهی مشتریان فعلی. روابط را از طریق تشویق فروشی زیاد افزایش می‌دهید. این روابط مشتری را عمیق میکند. ارزش موقعیت مشتری، ارائه‌ی تسهیلات بیشتر در هزینه‌ی پایین است.
نگهداری و حفظ مشتریان سودده. نگهداری بر انطباق خدمات تأکید دارد- نه چیزی که بازار میخواهد بلکه چیزی که مشتریان میخواهند. ارزش مورد نظر مشتری، ارائه‌ی روابط فعال است که در جهت بهتر شدن، منافعش عمل میکند.
در مرحله بعد در این مطالعه، ۱۵۰۰ سازمان برای درک موارد مربوط به مشتری بررسی شدهاند. به نظر میرسد تمامی سازمانها در درون یکی از سه بخش مراقبت از مشتری باشند: کسب مشتری، نگهداری مشتری و مراقبت استراتژیکی از مشتری. توصیف مرحلهی ۱ و مرحلهی ۲ مشابه به مدل کالا کوتا و روبینسون است. مرحلهی سوم نیز میدهد که روابط مشتری منافع را افزایش میدهد یا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاری را مشابه به بحثهای برون توصیف کردند. آنها روابط مشتری را به چهار گروه تقسیم میکنند که عبارتند از: انتخاب مشتری، کسب مشتری و نگهداری مشتری و گسترش مشتری‌ها. توصیفات این مراحل و روابط آنها در نمودار ۸-۲ نشان داده شده است.
شکل ۲-۷: مدل بازاریابی رابطه (توربان، ۱۳۸۹)
۲-۴- ۱۱- برخی دیدگاههای موجود نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری
با تکامل تدریجی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریف غنی‌تری با تکیه بر اهداف و ویژگیهای پیچیده مدیریت ارتباط با مشتری ظهور کرده و هم در حال ظهور هستند.
براساس نظر لایت[۲۱] (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری چیزی نیست جز تکامل برخی فرایندهای کسب و کار مانند بازاریابی مبتنی بر رابطه و مدیریت ارتباط با مشتری که با ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه به رشد و تکامل رسید، البته با در نظر گرفتن این نکته که در بحث مدیریت ارتباط با مشتری تأکید روز افزونی بر بهبود و تقویت حفظ مشتری از طریق مدیریت اثربخش روابط بار مشتریان وجود دارد. در ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه یا بازاریابی رابطهای بر این نکته بسیار مهم تأکید میشود که حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری بسیار کارآمدتر از خلق یک رابطه جدید با مشتری جدید است. تأثیر ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری بسیار قوی است و افراد بسیاری را به جستجوی روشهای راهبردی حفظ مشتری هدایت کرده است (بال[۲۲]، ۲۰۰۳).
دیدگاه دیگری وجود دارد که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فنآوری می‌بیند. ساندو[۲۳] (۲۰۰۱) معتقد است که پیشرفت‌هایی که در فنآوریهای پایگاه دادهها همچون انبار دادهها[۲۴] و داده کاوی[۲۵] به وجود آمده است، عامل اصلی اثربخشی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری بودهاند. علاوه بر این پپارد[۲۶] (۲۰۰۰) نیز معتقد است که پیشرفتهای فن شناختی در شبکه‌های جهانی، عامل اصلی اثربخشی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری هستند. استفاده روز افزون از فنآوریهای دیجیتال بوسیله مشتریان، به خصوص اینترنت، عاملی شده است برای تغییر آنچه که از دیدگاه مشتری مورد انتظار و امکانپذیر است. در این دیدگاه وجه اغلب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، فاکتورهای فنآوری است. دیدگاه دیگری به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد و فلسفه می‌نگرد. وست[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است که در کامل‌ترین حالت، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد یا فلسفه است نه یک فنآوری بخصوص که طراحی شده است تا سودآوری و درآمد و رضایت مشتری را بهینه کند (ایساکسون[۲۸]، ۲۰۰۵). مدیریت ارتباط با مشتری را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت میتوان دید که سازمانها را قادر میسازد تا مشتریان سودآور را بوسیله مدیریت روابط با آنها، مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود.
چنانکه ملاحظه گردید دیدگاههای گوناگونی در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، اما به طور خلاصه میتوان گفت:استقرار مدیریت ارتباط با مشتری راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما، دیگر اختیاری نیست! (فدایی منش ۱۳۸۷). مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد است که به کمک آن میتوان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان مطالب بیشتری آموخت و روابط قویتر، دوستانه‌تر و سودمندتری با آنها داشت.
۲-۴-۱۲- رویکردی استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی آن
هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف کمتر و مشکل‌تر میشود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکتهای جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایهگذاری میکنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنهکاران و تازهکاران در تمامی بخشهای صنعت متوجه این نیاز شدهاند که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف، دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دستیابی به غولی که ما آن را مدیریت ارتباط با مشتری نام نهادهایم، پیچیدهتر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکتها نیاز به یافتن راه‌های ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر میرسد که ارتباط نزدیک‌تر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام میپذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکتها نه تنها ناگزیر هستند روشهای خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آنها باید همه این کارها را با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسون[۲۹] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه ۹۴ مدیر از ۴۲ شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفتهاند. مجموعه شرکتهای انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ۴۲ درصد درآمد صنعتی امریکای شمالی میباشند. نحوه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، در ۵۰ درصد تغییرات درآمد فروش شرکتهای مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایهگذاری روی آن را آشکار میسازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط با مشتریان میتواند شرکتهای پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولی همه قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملکرد یکسانی دارد (ریالس و پاینه[۳۰]، ۲۰۰۱).
۲-۴-۱۳- موضوعات مورد بحث در مدیریت ارتباط با مشتری
موضوعات قابل بحث در این زمینه عبارتند از:
مشتری[۳۱]، ارتباط[۳۲]، مدیریت[۳۳] که در ادامه به توضیح هر یک از این مباحث میپردازیم:
۲-۴-۱۳-۱- مشتری
برای داشتن کسب و کاری موفق، توجه به مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار و شناسایی نیازها و خواسته‌های آن، الزامی است (گولدنبرگ[۳۴]، ۲۰۰۴). در مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش سازمان در مشتری خلاصه میشود. سازمانها اعتقاد دارند که مشتری رئیس و پادشاه است؛ از این رو، حفظ مشتری و جذب مشتری جدید، عامل اصلی بقای سازمانها محسوب میگردد. حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری، بسیار کارامدتر از ایجاد یک رابطه جدید با مشتری جدید است. در بازار رقابتی، بیشتر روی حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در وی و نه جذب مشتری جدید تأکید میشود (آقا داوود، ۱۳۸۵). براساس نظر نویل (۲۰۰۱)، سه دسته متمایز از مشتریان رابطهای وجود دارند:
گروه برتر
گروه متوسط
گروه سطح پایین.
گروه برتر، شامل مشتریانی با وفاداری عالی و سودآوری بالا برای سازمان هستند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، برای حفظ و ارائه بهترین خدمات به این گروه از مشتریان لازم است و از مراجعه این مشتریان به رقبا نیز جلوگیری میکند.
گروه متوسط، مشتریانی هستند که سود مطلوبی برای سازمان دارند و نیز پتانسیل خوبی برای رشد آینده و وفاداری از خود نشان میدهند. این دسته، مشتریانی هستند که احتمالاً برخی از نیازهای خود را از طریق رقبا تأمین مینمایند. نکته مهم در مورد این دسته آن است که سازمان باید با بهره گرفتن از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، این گروه را مورد هدف قرار دهد، چرا که بهترین منبع برای رشد بالقوه به شمار می‌آیند.
گروه سطح پایین، مشتریانی هستند که تنها به صورت حاشیه‌ای برای سازمان سودآور هستند. برخی از آنها ممکن است پتانسیل رشد داشته باشند، اما مخارج و فعالیتهای لازم برای مورد هدف قرار دادن این مشتریان، مانع اثربخشی ارائه خدمات به مشتریان گروه برتر و دسته متوسط میشود. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک میکند تا این دسته از مشتریان را مورد شناسایی قرار دهد (اگرت[۳۵]، ۲۰۰۶).
در بسیاری از موارد از دید سازمانها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمیتوان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. از دیدگاهی میتوان مشتریان را به دو روش زیر دستهبندی نمود:
روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار میدهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰ درصد مشتریان، تأمینکننده ۸۰ درصد درآمدهای شرکت هستند).
روش روانشناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار میگیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی میشود:
مشتریان وفادار
مشتریان به نسبت وفادار
مشتریان بیوفا
مشتریان وفادار رقیب (شهرکی، ۱۳۸۸).
امروزه سازمانها به دنبال ایجاد ارتباطی اثربخش با مشتریان به منظور ایجاد وفاداری و حفظ مشتریان میباشند، به همین منظور ما در ادامه به توضیح نقش مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد وفاداری و تحلیل بیشتر مشتری به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری میپردازیم.
ژیوگاس و کیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول ۵-۲ بر میشمارند.
جدول ۲-۶: مزایای ECRM (ژیوگاس و کیرسی، ۲۰۰۴)
الف:فواید ملموس
ب:فواید ناملموس
افزایش درآمد و سودآوری
افزایش رضایت با مشتری
اجرای سریعتر
ایجاد تبلیغات دهان به دهان
کاهش هزینههای داخلی
بهبود خدمات به مشتری
بهره وری بالاتر نیروی انسانی
هم راستا کردن فرایند کسب و کار الکترونیکی
کاهش هزینههای بازاریابی
افزایش اثربخشی و بخش بندی مشتری
بالا بردن نرخ جذب مشتری
دقیق‌تر سازی هدف بندی تعیین مشتریان هدف
حفاظت از سرمایه گذاری در بازاریابی به همراه بازده حداکثر
درک بهتر نیازمندی‌ها و الزامات مشتری
۲-۴-۱۶- اجزاءسازندهمدیریت ارتباطبامشتری
طبق مطالعات انجام شده توسط سین و همکارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، میتوان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را سازهای ۴ بعدی فرض نمود که شامل چهار عنصر رفتاری گسترده زیر میباشد:
تمرکز بر مشتریان اصلی[۲]،
سازمان مدیریت ارتباط با مشتری[۳]،
مدیریت دانش،[۴]
مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فنآوری[۵].
فرض مذکور، سازگار با تفکری است که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلی استراتژی، مردم، فنآوری و فرایندها میداند (فاکس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانیکه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمایند، قابلیتی برتر در رابطه با مشتری ظهور می کند (دی، ۲۰۰۲).
شکل ۲-۱۴: ابعاد چهارگانه مدیریت ارتباط با مشتری (سین و همکاران، ۲۰۰۵)
بطور کلی، حداکثرسازی عملکرد بلندمدت یک کسب و کار از جنبههایی نظیر رضایت مشتری، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمایهگذاری، نیازمند ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند درازمدت و متقابلی با خریداران بازار هدف میباشد؛ لذا در ادامه هر یک از اجزای سازه مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
۲-۴-۱۶-۱- تمرکز بر مشتریان اصلی
تمرکز بر مشتریان اصلی یک رویکرد مشتری محوری بوده و همواره نیازمند خلق ارزشی برتر و افزوده برای مشتریان برگزیده، بواسطه ارائه پیشنهاداتی ویژه و مطابق با سلیقه آنان میباشد. جنبههای اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور[۷]، شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی[۸]، شخصیسازی[۹]، و بازاریابی خلاق (هم آفرینی) تعاملی[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرمیریو[۱۱]، ۲۰۰۴).
بازاریابی مشتری محور: بازاریابی مشتری محور که در هزاره جدید شتاب بیشتری به خود گرفته، تلاشی در جهت درک و ارضای نیازها، خواستهها و تقاضای تک تک مصرف کنندگان برگزیده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتریان اصلی یک ضرورت راهبردی است، چرا که تمام مشتریان از مطلوبیت و سودمندی یکسانی برخوردار نیستند (ریالس و ناکس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). این مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نیز قابل توجه میباشد: ۸۰ درصد سود یک بنگاه از ۲۰ درصد مشتریان بدست میآید. برگزیدن دقیق مشتریان اصلی مستلزم آنست که یک شرکت مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش خود را در جهت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان مبذول دارد. به طوری که این تلاش‌ها برای توسعه روابط پایدار با آنان حیاتی میباشند (هافمن و کشمیری[۱۴]، ۲۰۰۰).
شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتری عبارت است از: «خالص درآمدهای حاصل از مشتری طی مدت زمان مبادلات با وی منهای هزینههای جذب، فروش و خدمترسانی، البته با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول». در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم گیری بازاریابان برای ایجاد رابطه با مشتریان و ارائه پیشنهادات مشتریپسندی، براساس ارزیابی ارزش مادام‌العمر تک تک آنان صورت میپذیرد. این تصمیم با تمرکز بر مشتریان سودآور، از طریق ارائه پیشنهادات مشتری پسند و کاهش حمایت از مشتریان غیر مفید، سودآوری شرکت را ارتقاء میبخشد (جین و سینگس[۱۵]، ۲۰۰۲).
شخصیسازی: منظور از شخصیسازی، انجام بازاریابی تک تک افراد با بهره گرفتن از تولید انبوه مطابق با سلیقه مشتری (سفارشیسازی انبوه[۱۶]) میباشد، که به تمامی مشتریان اجازه میدهد با توجه به نیازهای خاص خود، راهحل‌های منحصربفردی را تقاضا کنند. وسعت تنوع در نیازها، خواستهها و منابع مصرف کنندگان، موجب گردیده دقت پیش بینی رفتار مصرف کنندگان تنزل یابد. در چنین شرایطی، بازاریابی انبوه منسوخ گردیده و شرکتهای موفق باید از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه، عرضه خویش را سریعاً با تقاضا تطبیق نمایند، چرا که این نوع بازاریابی تلاشی در جهت تناسب بازاریابی با تک تک مشتریان میباشد (دایچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).
بازاریابی خلاق (همآفرین) تعاملی: وجود ارتباطی دو جانبه میان طرفین درگیر مبادله در بازاریابی هم آفرین که موجد تعامل بازاریابان و مشتریان در جنبههایی از طراحی محصول و تولید است، برای ایجاد و حفظ روابط پایدار، ضروری تلقی میباشد پایه و اساس بازاریابی همآفرین را همکاری، مشارکت و ارتباط تشکیل میدهد. به واسطه این تعامل، بنگاه قادر به همکاری با تک تک مشتریان به منظور ارائه پیشنهادهای مشتریپسند، ایجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقای وفاداری مشتری و کاهش هزینههای اجرایی و کاهش هزینههای اجرایی کسب و کار، میباشد (بری[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دی ۱۹۹۹؛ فاکس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و نارایاندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).
۲-۴-۱۶-۲- سازمان مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری، اساساً به معنای تغییراتی بنیادین در شیوه سازماندهی بنگاه و نحوه اجرای فرآیندهای کسب و کار میباشد (ریالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاهها باید نسبت به چالشهای سازمانی که ماحصل آغاز فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بوده، توجه زیادی داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلی برای سازماندهی موفق بنگاه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: ساختار سازمانی[۲۱]، تعهد وسیع منابع انسانی[۲۲] و مدیریت منابع انسانی[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).
ساختار سازمانی: مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم آنست که تمامی فعالیتهای سازمانی در جهت یک هدف مشترک، یعنی ایجاد و پرورش روابط استوار با مشتری، هدایت گردد. به عنوان مثال، برخی از طرحهای ساختار سازمانی که به نحو اثربخشی موجب بهینهسازی روابط با مشتری گردیده، شامل ایجاد تیمهای فرایندی، تیمهای مشتری محور، تیمهای بخشی میان رشته‌ای و تیمهای میان وظیفه‌ای میباشند. البته تمامی این طرحهای ساختاری نیازمند نوعی هماهنگی و یکپارچگی قوی در درون وظایف نیز میباشد (شت، ۲۰۰۲؛ ریالس، ۲۰۰۱).
تعهد وسیع منابع انسانی: به دنبال طراحی ساختار سازمانی و تلفیق مناسب اجزاء دخیل، وجود تعهدی وسیع در منابع انسانی دارای اولویت میگردد. همچنین تناسب در منابع فروش و بازاریابی، تخصصهای فنی و منابع موجد ارتقای برتری در خدمات نیز حائز اهمیت فراوان میباشد. در واقع، موفقیت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتری، همگی منوط بر تعهد زمانی و منابع شرکت نسبت به شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان اصلی میباشد (نایکمپ، ۲۰۰۱).
مدیریت منابع انسانی: راهبرد، افراد، فنآوری و فرایندها، هر یک دارای اهمیتی حیاتی در مدیریت ارتباط با مشتری میباشند، اما این کارکنان هستند که پایه‌های روابط با مشتری را خلق مینمایند (ریالس، ۲۰۰۱؛ هورن[۲۵]، ۲۰۰۳؛ برون، ۲۰۰۰ و مک گاورن و پانارو[۲۶]، ۲۰۰۴). طبق گفته یکی از صاحبنظران «فنآوری، دشوارترین بخش در گرایش یک سازمان به سوی مدیریت ارتباط با مشتری نیست، بلکه این افراد و مدیریت آنها میباشد که گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری را دشوار میسازد». (کراس[۲۷]،۲۰۰۲). بازاریابی داخلی که وجه مشترک منابع انسانی و بازاریابی بوده، اهمیت فراوان استعداد خدمترسانی و مشتری محوری را به کارمندان القا می کند (گرونروس، ۱۹۹۰). چهار فرایند قابل ملاحظه در بازاریابی داخلی عبارتند از: تعلیم و آموزش بازار، ارتباط درونی، سیستمهای پاداش و مشارکت کارمندان.
۲-۴-۱۶-۳- مدیریت دانش
براساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی یک بنگاه، ایجاد، انتقال و بکارگیری دانش است. مفهوم دانش از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، عبارتست از: آنچه که براساس تجربه و مطالعه تجربی دادههای حاصل از مشتری آموخته میشود. جنبههای اصلی مدیریت دانش عبارتند از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و اشتراک دانش و تأثیرپذیری از دانش.
یادگیری و تولید دانش: داشتن دانش درباره مشتریان اصلی، در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است (استفانو[۲۸]، ۲۰۰۳)، چرا که توسعه «رابطه یادگیری (محور)» با مشتریان مفید بوده و در نتیجه میتواند سطح رقابتپذیری یک بنگاه را تا حد زیادی ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتریان از جمله نیازها و ترجیحات آنان به طور مستقیم، و یا غیرمستقیم، از طریق ارتباطی دو جانبه در یک سامانه بازخوردی متعامل قابل ذخیره میباشد. هدف اولیه از تولید دانش، توانایی کسب یک دیدگاه کامل و ۳۶۰ درجه‌ای از مشتریان میباشد. ابزارهای اکتساب اخبار و اطلاعات در کسب و کار نظیر داده کاوی، انبارهای داده و مراکز مبادله داده میتوانند بنگاه را در راستای ترکیب اطلاعات مشتری با اخبار و اطلاعات راهبردی کسب و کار یاری نمایند (زاهای و گریفین[۲۹]، ۲۰۰۴).
انتشار و اشتراک دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود میگردد (اسچولز[۳۰]، ۲۰۰۱). در واقع، ارزش دانش از طریق انتشار و اشتراک گسترش مییابد. بنابراین، ایجاد و توسعه مکانیسم‌های معقول و دقیق برای تقسیم دانش حاصل از مشتری برای سازمانها ضروریست، چرا که موجد فعالیتهای مربوطه میان بخشهای مختلف میگردد (هالت، ۱۹۹۷؛ اسلیتر و نارور[۳۱]، ۱۹۹۵).
تأثیرپذیری از دانش: تأثیرپذیری از دانش در واقع نوعی فعالیت در زمینه تولید و انتشار دانش میباشد اجزای این جنبه از مدیریت دانش عبارتند از: انتخاب بخشهای هدف، ایجاد آگاهانه آمیخته بازاریابی که موجد واکنش‌های مطلوب مشتریان گردد و مشتری پسند نمودن محصولات و خدمات که پاسخگوی نیازهای جاری و پیش بینی شده مشتریان باشد. با توجه به آنکه بیشتر فعالیتهای کنونی بازاریابی مربوط به واکنش مطلوب‌تر به تقاضای مشتریان بوده، عملکردهای سریع نه تنها مستلزم ارتقای کیفیت خدمات بوده، بلکه نیازمند بهبود روابط درازمدت با مشتریان نیز میباشد (کوهلی و جاورسکی[۳۲]، ۱۹۹۰).
صحت و دقت دادههای حاصل از مشتری برای موفقیت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی بوده و به تعقب آن، فنآوری بواسطه افزایش اخبار و اطلاعات بنگاه، نقش مهمی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفاء می کند (آبورت[۱]، ۲۰۰۱). در واقع، گسترش ظرفیت مؤسسات تجاری در جمعآوری، ذخیرهسازی، تحلیل و اشتراک اطلاعات مشتریان که عامل مهمی در واکنش به نیازهای منحصربفرد مشتریان بوده و متعاقباً زمینهساز جذب و نگهداری آنان میگردد، مرهون پیشرفتهای چشمگیر در فنآوری اطلاعات میباشد (باتل، ۲۰۰۴). در حال حاضر، بواسطه پیشرفتهای بیسابقه در فنآوری اطلاعات و تبدیل رویکرد سنتی مدیریت ارتباط با مشتری به رویکردی یکپارچه و قابل ارائه در شبکه‌های جهانی که توسط ابزارهایی نظیر سیستمهای اطلاعات مشتری، اتوماسیون فرایندهای پشتیبانی مشتریان و مراکز مخابراتی قابل حمایت بوده، تعهد بنگاه نسبت به روابط فرد به فرد با مشتریان، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه محصولات مطابق با نظر تک تک مشتریان را به واقعیتی ملموس تبدیل نموده است (هارت، ۱۹۹۵ و قدسوار[۲]، ۲۰۰۱). مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم راهبردهای متمرکز اطلاعاتی بوده که در جهت ایجاد روابط، نفوذ در فنآوری موجود و پیوند قاطع توسعه فنآوری با ابتکارات موجود در کسب و کار، از فنآوریهای کامپیوتری بهره برداری می کند (هاردینگ[۳]، ۲۰۰۴). فنآوریهای کامپیوتری نظیر طراحی/تولید کامپیوتری، سیستمهای تولید انعطافپذیر، پایگاه‌های داده تولید به هنگام، انبار دادهها، داده کاوی و سیستمهای نرمافزاری مدیریت ارتباط با مشتری، بنگاهها را قادر میسازد تا محصولاتی مشتری پسندتر، با کیفیت بهتر و هزینه‌ای کمتر ارائه نمایند. همچنین فنآوریهای مذکور به کارکنان نیز کمک می کند تا در تمام نقاط برخورد با مشتری بتواند خدمات بهتری ارائه نمایند. در واقع، اکثر فعالیتهای مشتری محور، بدون وجود فنآوری مناسب امکانپذیر نمیباشد.
۲-۵- فرایند پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود دارای مراحلی است که از دیدگاههای مختلفی قابل طرح است. یکی از این نظریه‌ها مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از نظر کالا کوتا است؛ که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریان سازمان پشتیبانی میکند. این نظریه بیان میدارد که هر مرحله به شیوه‌های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر میگذارد به نحوی که استراتژیها و تمرکز سازمان از هر مرحلهای به مرحله دیگر متفاوت است (کالاکوتا، ۱۹۹۹). این مسأله در جدول ۶-۲ نشان داده شده است:
جدول ۲-۷: مراحل مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و استراتژیهای سازمانی متناظر با آنها (کالاکوتا، ۱۹۹۹)
مرحله
اقدامات
کانون توجه سازمان
استراتژیها
جذب
ترویج رهبری کالاها و خدمات
متمایز سازی
نوآوری
ارتقاء
ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود
دسته کردن
کاهش هزینه-خدمت به مشتری
حفظ
حفظ مشتریان برای حیات خود (از طریق تمرکز بر ارائه خدمات مطابق میل مشتریان)
انطباق
گوش دادن به مشتری عرضه محصولات جدید
از نظریههای دیگر درباره فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری میتوان به مدل یکپارچگی تکنیکی فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری سوئیفت اشاره کرد. براساس مدل سوئیفت، یک سازمان، به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی تعامل، باید بر شناخت و ایجاد ارتباط با مشتری تمرکز کند.
تعامل: شامل مجموعهای از بده بستانهایی است که تماس بین مشتری و سازمان را تشکیل میدهند و همان داده‌هایی است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتریانش جمعآوری میکند.
اتصال: به معنی ترسیم نقشه و مدیریت تماس بین مشتری، مسیر و سازمان است.
شناخت: به معنی به دست آوردن بینش لازم از طریق جمعآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان، محصولات، مسیرها، بازارها و رقیبان ایجاد شود.
ایجاد ارتباط: یعنی کاربرد بینش به دست آمده در مرحله قبل برای ایجاد تعاملات یا ارتباطات با مشتریان، مسیرها، عرضهکنندگان و شرکاء که به خلق ارتباطات ارزشمند بینجامد (سوئیفت،۲۰۰۱).
براساس نمودار زیر چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری معرفی شده توسط سوئیفت، مشتمل بر مؤلفه‌های زیر است:
کشف دانسته‌ها: اولین مرحله از چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژیهای سرمایهگذاری است. این عمل با فرایند شناسایی، بخشبندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت میگیرد.
تعامل با مشتری: این مرحله به معنی اجرا و مدیریت ارتباطات با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنهای از کانالهای تعاملاتی است. از این مرحله به بعد دانستن این که مشتریان کدام مسیر را برای کسب تعامل ترجیح میدهند و از چه نوع فناوریهایی استفاده میکنند از اهمیت بسزایی برخوردار است.
برنامه ریزی بازار: در این مرحله باید مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاصی ارائه میشود، تعریف کرده و همچنین این مرحله تدوین طرح‌ها و برنامههای ارتباطات را نیز میسر میسازد.
تجزیه و تحلیل و پالایش: این مرحله شامل فرایندی است که هدف آن جذب و تحلیل دادههای مشتریان از طریق ارتباطاتی است که سازمانها از مسیرهای تعاملی خود به دست آوردهاند (سوئیفت،۲۰۰۱).
این نوعی فرایند یادگیری مستمر است که بر پالایش ارتباطات، مقادیر قیمتها و رویکردهایی تأکید دارد که فرصتهای سازمان را در تعاملات با مشتری را افزایش میدهد.
شکل ۲-۱۵: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت (۲۰۰۱)
۲-۵-۱- مراحلارائهخدمتدرمدیریتارتباطبامشتری
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود. سپس اطلاعات جمعآوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب میشوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد. مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان مطابق شکل نشان داد.
شکل ۲-۱۶: فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)
همچنین ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان با نمودار زیر نشان داد:
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمانها میباشد. چرا که اجرای مؤثر آن می تواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد (پاپاسولومو[۱]، ۲۰۰۲). بعضی از سازمانها در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مشکل دارند چرا که نگرش آنها به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی است. یعنی استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی یکی میدانند، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری یک مسئله تکنولوژیکی نیست، بلکه مسئلهای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیات‌ها و استراتژیهای کاری هماهنگ شود (انجای[۲]، ۲۰۰۵) نرخ شکست پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری بیش از شصت و پنج درصد میباشد. پر واضح است که توقف یا شکست این پروژهها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری چه فعالیتهایی لازم است (آبلا[۳]، ۲۰۰۴). سیگالا در سال ۲۰۰۵، عدم وجود چارچوبی برای اجرای مؤثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث به وجود آمدن چنین شکستهایی میداند (سیگالا[۴]، ۲۰۰۵). پروژههای شکست خورده هر کدام منحصر بفردند و نمیتوان علت شکست آنها را به یک مورد خاص اسناد داد، به این معنا که موفقیت پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند برآورده شدن تمام شروط لازم است، اما رعایت نکردن هر کدام از شروط موفقیت، باعث شکست پروژهها میشود. در تحقیق صورت گرفته توسط گیگا[۵]، عوامل مؤثر در شکست برنامههای مدیریت ارتباط با مشتری، عبارت بود از:
کیفیت پایین دادهها، اجرا و پیادهسازی ضعیف، عدم پیش بینی و تخمین نامناسب پیچیدگی‌های پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندها و سیستم یکپارچهسازی نامناسب، عدم اطمینان و کمبود دانش مرتبط (هنرپرور، ۱۳۸۶).
میتوان علت شکست برخی از پروژهها را چنین برشمرد:
فقدان ضمانت اجرایی،
کمیته راهبری غیر مؤثر،
فقدان چشمانداز روشن،
ارتباطات ضعیف،
تعریف ضعیف فرایندهای کاری سازمان،
مدیریت ضعیف تغییر،
فقدان حیطه اجرای صحیح،
برنامه ضعیف آموزش (الهی و حیدری،۱۳۸۴).
همچنین به علت تفاوت‌هایی که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با سایر سیستمهای اطلاعات دارد، این سیستم ریسک‌هایی دارد که اگر پیش از پیادهسازی آن، سازمان برای رویارویی با آن آماده نشود، دچار اختلال شده و پروژه با شکست مواجه میشود. هوسن و مک آلپاین[۶] (۱۹۹۹) اظهار میدارند که پیادهسازی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری در مجموع هشت دسته ریسک در بر دارد. این ریسک‌ها عبارتند از:
کاربران سیستم: کاربران سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با کاربرانی که از سیستمهای ERP و سیستمهای مالی و حسابداری استفاده میکنند، متفاوت هستند. پایه و اساس این واقعیت نیز متکی بر مشاهداتی است که پرسنل فروش در تست روان سنجی از خود نشان دادهاند، به این صورت که این کاربران تمایلاتی را برای سطوح بالاتر برتری و نفوذ از خود نشان دادهاند در حالی که پرسنل حسابداری تمایل به ثبات و تبعیت دارند (پپارد، ۲۰۰۰). نتیجه واضح این است که مدیریت پرسنل فروش به عنوان کاربران سیستم مشکل‌تر است، اما علاوه بر این به ریسک‌های زیر نیز اشاره مینماییم:
بی میلی کاربران برای حمایت از پروژه یا استفاده از سیستم
ضرورت طراحی همکنشگرهای کاربر[۷] به نحوی که با سبک کار کاربران هماهنگ باشد.
تعداد زیاد کاربران درگیر در سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری میتواند منجر به زمان طولانی پیاده سازی شود.
تعدد و گوناگونی کاربران که با فرایندهای تغییر نیز ترکیب میشود به این معنی که در شروع سیستم، داده قابل اطمینانی وجود ندارد و این امر منجر به منافع محدود در ابتدای پروژه برای کاربران میشود و هیچ فرصتی برای موفقیت سریع باقی نخواهد ماند.
فرایندهای مورد استفاده: به این معنی که در مقایسه با سیستمهای تولیدی و سیستمهای مالی، فرایندهای مورد استفاده در فروش، بازاریابی، خدمات مشتری کمتر تعریف میشوند. در این زمینه به ریسک‌های زیر میتوان اشاره کرد:
تمایل به تمرکز بر فنآوری به جای بهبود فرایند.
دشواری در تعریف یک راهحل کامل و نیز زمان مورد نیاز برای مرحله تعریف.
ریسک رایانه‌ای کردن و نهادینه کردن فرایندهای جاری که منجر به از دست رفتن فرصت‌ها میشود.
فرایندهای مهندسی مجدد شده که مغیر فرهنگ و نیروی انسانی سازمان باشد.
ریسک روی آوردن به تعدادی سیستمهای فنی خود اتکا به جای یک سیستم بهینه جامع.
سرعت تحول: گر چه تمام وجوه فرایندهای یک سازمان مسئولیت تحول را بر عهده دارد، هوسن به جهانی شدن بازارها، فشار درونی برای عملکرد برتر در رقابت، بازارهای به سرعت در حال تغییر به عنوان علل میزان تحولنمایی برای کاربران سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری اشاره میکند. به این معنی که میزان تحولی که بر پیادهسازی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر میگذارد بیش از سایر سیستم‌هاست. در این حوزه همچنین میتوان به ریسک‌های زیر اشاره نمود:
پروژهها دائماً در حال تغییر، سیستمهای ناتمام از نظر اجرا و بیش از اندازه خرج شده.
سرعت پروژه که هماهنگ با سرعت توسعه‌های بازار نیست. در بازارهای رشد یافته میتوان پروژه‌هایی با پریودهای طولانی‌تر پیادهسازی را اجرا کرد اما در بازارهای ناپایدار زمان پیادهسازی پروژه باید ۶ ماه یا کمتر باشد.
سیاستها و صاحبان امتیاز: به این معنی که سیاست بیش از هر ناحیه دیگر کسب و کار، بخش وسیع‌تری از فضای محاط بر سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را تشکیل میدهد. ریسک‌های مربوط به این قسمت عبارتند از:
مدیران ارشد ممکن است ایفای نقش کنند و از سیستم به اشتباه حمایت کنند، یک حامی آسیبپذیر سیستم به این معنی است که خود سیستم نیز آسیبپذیر است.
مسائل سیاسی اگر در ابتدای پروژه مهار نشود ممکن است منجر به این امر شود که پروژه در برخی مراحل میانی به تأخیر افتد.
زد و خوردهای سیاسی ممکن است منجر به از دست رفتن حمایت شود.
حل تعرض‌های سیاسی ممکن است منجر به مصالحه‌هایی شود که سیستمهای تاکتیکال[۸] خلق کند.
نیاز به تحولپذیری: سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری متمرکز بر فروش معمولاً در برگیرنده کانالهای چندگانه فروش مانند اینترنت، فروش تلفنی، تجارت و فروش با موبایل است. نیاز به تحول مهمترین جنبه تمایز سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری از نظر مدیریت و فنآوری از سایر سیستم‌هاست. ریسک‌های اصلی در این زمینه عبارتند از:
شکست سیستم و یا شکست تلفیق برای ارتباطات موبایل.
حمایت ناکافی برای کاربران موبایل در حین انتشار.
اعتماد بیش از حد به روشهای آزمایش نشده: از آنجا که سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری جدید هستند، اگر از همان روش توسعه یافته برای سیستمهای ERP و سیستمهای مالی استفاده کنیم، میزان ریسک افزایش مییابد. برخی ریسک‌های این ناحیه عبارتند از:
تیم پروژه و مدیریت می‌پندارد که پروژه به صورت مکانیکی اجرا میشود.
ساختار گزارشدهی روش موانع و مشکلات را پنهان میکند و یک احساس غلط از امنیت را ایجاد میکند.
نیاز به دوباره کاری: مسائل مربوط به دوباره کاری که توسط هوسن و مک آلپاین توصیف شده است بیشتر به توسعه تمام سیستمهای نرمافزاری برمیگردد، با این استثنا که سیستمهای شکست خورده تأثیر بسزایی بر محیط مدیریت ارتباط با مشتری میگذارند. ریسک‌های این قسمت عبارتند از:
هزینههای اضافی و یا تأخیرهای پیش بینی نشده که از تعریف ضعیف فرایندها ناشی میشود.
سیستم‌هایی که کار نمی‌کنند و در عمل کارایی ندارند، منجر به سرخوردگی کاربران و کاهش حمایت مدیریت ارشد میشوند.
منابع مالی ناکافی: تخمین‌های نادرست از هزینههای مهندسی مجدد فرایندها، مشکلات پیش بینی نشده و نیز کم تخمین زدن عمدی هزینهها فقط به منظور آغاز پروژه مدیریت ارتباط با مشتری منجر به این ریسک میشود. موارد دیگر عبارتند از:
مورد توجه قرار ندادن نواحی «نرم» فرایند مدیریت تحول، مهندسی مجدد و آموزش.
اداره ناکافی سیستمها.
عدم وجود بافر برای تصحیح خطاها.
شکست در ارتقا و یا بهسازی سیستمها.
بطور کلی برخی از دلایل شکست پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
کمبود اطلاعات و درک سازمانها از مدیریت ارتباط با مشتری که شامل چه اعمال و ابتکاری است.
کمبود و نقصان اطلاعات به روز واقعی.
در سازمان قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری باید کمبود پرسنل واحد فناوری اطلاعات و واحدهای مربوطه رفع شود.
در سازمان قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری و یا مدیریت آن باید بین بخشهای مربوطه مشارکت و هماهنگی باشد (مانند بخشهای فروش و بازاریابی و فناوری اطلاعات و …)
وجود دیدگاهی کلی به مدیریت ارتباط با مشتری، نباید آن را به عنوان فقط یک راه تکنولوژی ببینند.
عدم وجود یک یکپارچگی و رویکرد متعادل بین تکنولوژی و افراد و فرایند وجود داشته باشد.
نقص در یکپارچگی و سیستمهای جریان داده و فرایندها.
عمل نکردن به تعهد وسیع سازمانی به سیستم و همچنین فقدان تمرکز بر مشتری.
عدم وجود نظارت و مدیریت بر روند کاری کارکنان نظارت کامل و دقیقی داشته باشند.
سازمان در نگهداری و پشتیبانی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بخشهای مربوطه ناتوان میباشد.
در سازمان باید آموزش و فرهنگسازی مناسب در بین افراد وجود داشته باشد.
خواسته‌های کاربران در نظر گرفته شود و فقط خواسته‌های مدیریت لحاظ نکنند.
راهحل‌ها و ابزارهای مورد نیاز سازمان را نادیده نگیرند.
عدم وجود یکپارچگی کانالهای ارتباطی مشتری با بخشهای مربوطه
عدم وجود یکپارچگی بین سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و سیستمهای دیگر از جمله ERP و SCM و سیستمهای حسابداری جامع (هوسن و مک آلپاین، ۱۹۹۹).
خرید با مقاصد فایده گرایانه را می توان از چهار دیدگاه بررسی کرد :
هم راستا با دیدگاه خرید برای تفریح در مدل خرید تفریحی جکسون [۱](۱۹۹۱) مردم غالبا به خرید اقلامی می پردازند که در هنگام سفر به انها نیاز دارند و این اقلام را قبل از سفر خریداری می کنند . لباس شنا ، کرم ضد افتاب برای یک سفر ساحلی ، پوتینهای پیاده روی و کیسه خواب برای یک سفر ماجراجویانه به کوهستان و دوربین ، حشره کش و کلاه برای عبور از جنگلهای بارانی خریداری می شود . بر اساس یک نظر سنجی در مورد سفر که توسط سازمان مسافرت امریکا(۲۰۰۰) انجام شده تقریبا نیمی از مسافرانی که سال قبل سفر کرده بودند ، خریدهای قبل از سفر انجام داده بودند که ۶۶ میلیون امریکایی را شامل می شود . دوربین ، اسباب سفر ، لوازم اردو زدن ، تلفن همراه و اسباب شکار از رایج ترین اقلام خریداری شده به حساب می ایند
در دیدگاه دوم شرایط مقصد می تواند باعث شود مردم اقلامی که ماهیت فایده گرایانه دارند بخرند مانند خوار و بار این کالاها بعضا در مقصد مورد استفاده قرار می گیرد و بعد از استفاده دوباره به خانه بازگردانده می شود . بعضی وقتها ، این نوع خریدها در مکانهایی انجام می شود که برای ساکنان بومی بیشتر از گردشگران مناسب هستند(سوپرمارکتها و مراکز خرید بزرگ) .
بر اساس دیدگاه سوم ، برخی مسافران کالاهایی را می خرند که فقط مناسب مصرف در محل سکونت خود هستند و برای مقصد مناسب نیستند ، برای مثال بسته های سیگار ، لوازم اشپزی کمیاب و غیر عادی ، لباسهای خاص و غیره . برخی اوقات ، خرید این محصولات به دلیل قیمتهای پایین تر مقصد در مقایسه با موطن بازدید کننده اتفاق می افتد (کئون ۱۹۸۹)[۲].
در اخر مردم کالاهایی را در مقصد می خرند که هم نقش سوغاتی را داشته باشند و هم بتوان از انها در خانه به طور روزمره استفاده کرد . این شکل خرید علاوه بر جنبه کارکردی ، جنبه فراغتی و لذت جویی نیز دارد و می تواند شامل کالاهایی مثل فنجان قهوه ، ظرف غذا ، جا کلیدی ، لباس ، فراورده های غذایی ، قلم و لوازم التحریر شود . از دیدگاه کارکردگرایانه گردشگران به زمان و پول علاوه برنوع کالاهای خریداری شده نیز علاقه مندند . بنابراین خرید کالای مرغوب نگرانی بیشتر گردشگران است (جانسن و ربک ۱۹۹۸) [۳]. اندازه ، نوع و جنس نیز در تعیین نوع کالاهایی که گردشگران خریداری می کنند ، موثر است زیرا از دیدگاه کارکردی قابل حمل بودن ، قابلیت تعمیر و نگهداری کالاها برای گردشگران حائز اهمیت است (گرابورن[۴] ۱۹۷۶).
در ادبیات خرده فروشی سالهاست که خرید فایده گرایانه (همچنین کارکردی یا اقتصادی) از خرید کمتر اجباری یا فراغتی تفاوت داشت . در اکثر موارد ، وقتی خرید به عنوان یک نیاز اجتناب ناپذیر نگریسته شود و با یک روش بسیار هدفمند و کارامد نگریسته شود برای مصرف کنندگان زمان بر و پرزحمت خواهد بود و وقتی مصرف کنندگان با تصمیمات سخت ، ناامید کننده و ملال اور مواجه شوند و خرید از روی قصد و میل انجام نشود ، به یک تجربه منفی تبدیل می شود(بابین و همکاران ۱۹۹۴)[۵] .
بهره مندی می تواند نتیجه ویژگی یک کالا باشد . بهره مندی معمولا کارکرد یک کالا در براورده کردن نیازهای شناخته شده محسوب می گردد (هیرشمن و هولبروک ۱۹۸۲) . در اکثر موارد ، انتخاب مغازه ها به وسیله مصرف کنندگان کارکردی ، عمدتا بر اساس قیمت و در دسترس بودن کالاها است(بلنجر و گورانکار ۱۹۸۰)[۶] . خریداران کارکردی معمولا هدفمند هستند و تلاش انها در راستای تحقق اهداف و رفع نیازها از طریق خرید است . طبق نظرات اندر هیل (۱۹۹۹)[۷] در کتاب خود تفاوتهای اشکاری در خواسته مردان و زنان برای خرید وجود دارد . خرید برای بسیاری از مردان یک فعالیت پر زحمت و زمان بر است که از ان اجتناب می کنند اما زنان در خرید به دنبال لذت و هیجان بیشتری هستند . پروس و داوسون (۱۹۹۱)[۸] سه موضوع مهم را مطرح می کنند که در بطن تجربه خرید سودمند وجود دارد که در جدول زیر نشان داده شده است .
جدول۳-۲ : جدول موضوعات مرتبط با خرید کارکردی
ابهام
دلزدگی
محدودیت
اطلاعات مبهم
خریدهای بدون هیجان
افزایش الزمات
مقایسه های غیر دقیق
انتخابهای محدود
کند بودن
تعاریف متناقض
اقدامات ضروری
خریدهای روزمره
پاسخ گوی به دیگران
کمبود وقت
انجام یک کار لذت بخش تر
مشکلات مشخص
محدودیتهای مالی
خستگی
بی توجهی فروشندگان
تشویق شدن از جانب دیگران
منحرف کننده ها
عدم دسترسی کالاها
منبع : پروس و داوسون ۱۹۹۱
خریداران فایده گرا معمولا جویندگان اطلاعاتی هستند که تصمیم درباره انها مستلزم یافتن انهاست . رویکرد سنتی به فرایند مصرف این است که مردم هدفمند هستند و تمایل دارند در مورد کالاهایی که می خواهند بخرند اطلاعات کسب کنند و در نهایت این جستجو منجر به خرید خواهد شد . با این وجود تمام صاحب نظران از اوایل دهه ۱۹۸۰ اذعان داشته اند که کل فرایند جستجوی اطلاعات به خرید منجر نمی شود . در عوض جستجوی اطلاعات (از طریق اینترنت ، تلویزیون ، روزنامه ها و غیره) ممکن است ابزاری باشد برای ارضای حس کنجکاوی و سرگرمی
به رغم نگرش سنتی به رفتار مصرف کننده بعضی از محققان اذعان دارند که شناخت سنتی رفتار مصرف کننده تنها برای انواع محدودی از خریدها توجیه دارد . این نتیجه منجر به تفکرات گسترده تری در حوزه تحقیقات خرید شد و ایده های بیشتری در مورد نقش مصرف کننده ، به ویژه در مورد مصرف فراغتی گسترش یافت .
یکی از انواع گردشگری خرید که در دهه های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده ، خرید در بازارچه های مرزی[۱] است . این نوع خرید در نزدیک مرزهای بین المللی اتفاق می افتد و سه عامل مزیت قیمتی ، کالاهای مورد نظر و مقاصد انتخاب شده بر ان تاثیر می گذارند که البته این سه عامل بر تمام مقاصد خرید تاثیر گذارند (تیموتی ۲۰۰۶، ) .
این نوع گردشگری خرید نوعی از خرید خارجی یا بیرون از خانه است که به خرید گردشگری بیرون از مرزهای استانی ، منطقه ای و یا بین المللی اشاره دارد .
۹-۲ مرز
اخرین حد قلمرو زمینی ، دریایی ، هوایی و زیر زمینی هر کشور را مرز آن کشور گویند(مرکز مطالعات خلیج فارس ، ۱۳۷۸) . مرزها نقاط تحدید کننده کشورها و قلمروهای بین المللی هستند . مرزها بعضا مانعی بر سر راه افکار ، کالاها و انسانها هستند . گردشگری را به معنای عبور از مرزهای بین المللی دانسته اند . اتحادیه اروپا با وضع قوانینی محدودیتهای قانونی و سیاسی مرزهای قاره اروپا را بر داشته و حتی واحد پول یکسانی برای تمام اعضای خود پیشنهاد کرده که این اقدام در جهت توسعه و رونق تجارت کشورهای عضو بوده است . با اتخاذ راهکارهایی می توان مرزهای بین المللی را به عاملی برای توسعه ، اشتغال و امنیت ساکنین و بومیان کشورها تبدیل کرد . رونق و توسعه مرزها اثار خود را تا قلب مرکز می گذارد و ضریب تکاثری به وجود امده تمام کشور را تحت تاثیر قرار می دهد .
مرزها را می توان به موارد زیر تقسیم بندی کرد(فرماندهی مرزبانی ناجا ، ۱۳۷۸) :
۱-۹-۲مرزها از نظر تعیین خط مرز :
مرزهای هندسی[۳]:
در جایی که با بهره گرفتن از عوارض طبیعی امکان تعیین مرزها وجود ندارد از مختصات جغرافیایی برای مرز بندی کشورها استفاده می شود( مرز کانادا و امریکا)
مرزهای طبیعی:
در این نوع مرز بندی تعیین مرزها از طریق عوارض طبیعی انجام می پذیرد که خود بر دو نوع زمینی و دریایی است (مرز عراق و ایران)
مرزهای هوایی (فضایی) :
مرزهایی که در امتداد خط قائم از مرزهای زمینی یا دریایی به سمت بالا تا بی نهایت ادامه دارد و نحوه استفاده از آن به توان و تکنولوژی مربوطه بستگی دارد .
۲-۹-۲ مرزها از نظر شکل گیری
مرزهای پیشتاز :
مرزهایی که از قدیم وجود داشته اند و حال نیز مورد قبول دو کشور همسایه هستند مانند مرز بین کانادا و الاسکا که به هنگام مرز بندی فاقد سکونت بوده و به مرور زمان جمعیت در آن سکنی گزیده اند .
مرزهای طبیعی :
مرزهایی که با بهره گرفتن از جغرافیای طبیعی منطقه و پدیده های طبیعی تعیین شده اند و کمتر مورد اختلاف هستند مانند مرز ایران با عراق یا مرز ایران با ترکیه
مرزهای تطبیقی :
مرزهایی که با توجه به جغرافیای انسانی منطقه و الگوهای فرهنگی و قومی تعیین شده اند که نمونه بارز ان مرز بین هندوستان و پاکستان است که منطقه هندونشین را کاملا جدای از منطقه مسلمان نشین قرار داده اند .
مرزهای متروکه :
مرزهایی که اعتبار خود را از دست داده اند اما اثار انها هنوز باقی است مثل مرز سومالی و بریتانیا با اتیوپی
۳-۹-۲مرزهای غربی
از میان مطالعات مربوط به مرزهای ایران می توان به مطالعات منظم ارتش در سال ۱۳۲۰ و از ان جمله کارهای خوب رزم ارا اشاره کرد ، او تمام مرزهای ایران را از حیث جغرافیای سیاسی و قومی به خوبی بررسی کرده است .
مرزهای غربی به طور عمده از دو بخش تشکیل شده اند :
بخش شمالی شامل قسمتهای جنوبی استان اذربایجان غربی و تمام محدوده استان کردستان و بخش جنوبی شامل استان کرمانشاه مرزهای جنوب غربی ایران شامل استان ایلام و محدوه استان خوزستان است(رزم ارا : ص ۱۹) . مرزهای غربی ایران با کشورهای ترکیه و عراق و بخشی از اذربایجان هم مرزند . در سراسر این مرز برای فرار از بیکاری ، قاچاق و ناامنی می توان از ایجاد بازارچه های مرزی استفاده کرد . شرایط سیاسی و اقتصادی منطقه خاورمیانه-منطقه حساسی که قلب دنیا[۱۱] نام دارد – را در تسهیل روابط تجاری بین کشورها می توان دخیل شمرد. کردستان عراق به عنوان یک منطقه نیمه مستقل و خود مختار در شمال کشور عراق قرار گرفته که بعد از سال ۱۹۹۱ توانسته استقلال خود را به دست اورد . رونق اقتصادی و سیاسی این قلمرو، منطقه تجاری مطلوبی را برای کردستان ایران به وجود اورده که علاوه بر مبادلات تجاری ، نیروی کار قابل توجهی را نیز به خود جذب کرده است . کردستان عراق از حیث همجواری با شهرهای مرزی بانه و مریوان در کردستان ایران ، موتور محرکه ای قوی برای تجارت ، صادرات و واردات در مرز این شهرها به حساب می اید ، ایجاد گمرکات و بازارچه های مرزی در این شهرها نیز کار معقول و حساب شده ای به نظر می رسد .
۱۰-۲ بازارچه های مرزی
بازارچه های مرزی محوطه ای محصور در نقاط صفر مرزی و در جوار گمرکات مجاز به انجام تشریفات ترخیص کالاها یا مکانهایی که طبق تفاهم نامه منعقده بین جمهوری اسلامی ایران و کشورهای همجوار تعیین می شود و اهالی دو طرف مرز می توانند محصولات محلی خود رابا رعایت مقررات صادرات و واردات جهت داد و ستد در این بازارچه ها عرضه کنند (سازمان مدیریت و برنامه ریزی،۱۳۸۰،ص ۱۱۱) .
این تعریف از بازارچه های مرزی به خوبی نقش انها را در عاملی برای صادرات و واردات کالاهای مرز نشینان روشن می سازد . اولین بازارچه مرزی ساری سرو در بازرگان ، هم مرز با ترکیه بود که در سال ۱۳۶۷ تاسیس شد . از سال ۱۳۶۸ تا سال ۱۳۷۳ اقداماتی جهت گشایش بازارچه های رازی و سرو انجام گرفت . روند قانونی کردن بازارچه های مرزی در تاریخ ۱۱/۵/۱۳۷۱ توسط هیات وزیران وقت اغاز شد . در نهایت ماده ۲۲ قانون صادرات و واردات در سال ۱۳۷۴ به تصویب هیات وزیران رسید و تعداد ۴۲ بازارچه مرزی در مرزهای ایران گشایش یافت(عاشری و همکاران ، ۱۳۹۱) . در جدول زیر تمام بازارچه های مرزی ایران همراه با استانهای مربوط امده است :
جدول شماره ۴-۲ : لیست بازارچه های مرزی ایران
ردیف
نام بازارچه
محل بازارچه
نام استان
کشور هم مرز بازارچه
۱
تمرچین
پیرانشهر
اذربایجان غربی
عراق
۲
قاسم رش
سردشت
اذربایجان غربی
عراق
۳
صنم بلاغی
پلدشت
اذربایجان غربی
نخجوان
۴
ساری سو
بازرگان
اذربایجان غربی
ترکیه
۵
رازی
مرز رازی
اذربایجان غربی
ترکیه
۶
سرو
مرز سرو
اذربایجان غربی
ترکیه
۷
اشنویه
اشنویه
اذربایجان غربی
عراق
۸
جلفا
مرز جلفا
اذربایجان شرقی
اذربایجان
۹
نور دوز
مرز نور دوز
اذربایجان شرقی
ارمنستان
۱۰
سیران بند
بانه
کردستان
عراق
۱۱
باشماق
مریوان
کردستان
عراق
۱۲
سیف
سقز
کردستان
عراق
۱۳
شوشمی
پاوه
کرمانشاه
عراق
۱۴
شیخ صالح
جوانرود
کرمانشاه
عراق
۱۵
پرویز خان
قصر شیرین
کرمانشاه
عراق
۱۶
تیله کوه
سر پل ذهاب
کرمانشاه
عراق
۱۷
خسروی
خسروی
کرمانشاه
عراق
۱۸
مرکز تجاری قطر
بوشهر
بوشهر
قطر
۱۹
کنگان
کنگان
بوشهر
۲۰
میلک
زابل
سیستان و بلوچستان
افغانستان
۲۱
میر جاوه
میر جاوه
سیستان و بلوچستان
پاکستان
۲۲
کوهک
سراوان
سیستان و
پاکستان
۲۳
پشینین
ایرانشهر
سیستان و بلوچستان
پاکستان
۲۴
پسابندر
بندر پسابندر
سیتان وبلوچستان
پاکستان
۲۵
دوغارون
مرز دوغارون
خراسان
افغانستان
۲۶
باجگیران
مرز باجگیران
خراسان
ترکمنستان
۲۷
میل ۷۳
بیرجند
خراسان
افغانستان
۲۸
دو کوهانه
نهبندان
خراسان
افغانستان
۲۹
یزدان
یزدان
خراسان
افغانستان
۳۰
بازارچه پل
اینچه برون
گلستان
ترکمنستان
۳۱
استارا
استارا
گیلان
اذربایجان
۳۲
پیله سوار
اردبیل
اردبیل
اذربایجان
۳۳
پارس اباد
اردبیل
اردبیل
اذربایجان
۳۴
بازارچه گرمی
اردبیل
اردبیل
اذربایجان
۳۵
ابادان
ابادان
خوزستان
عراق
۳۶
خرمشهر
خرمشهر
خوزستان
عراق
۳۷
بندر جاسک
جاسک
هرمزگان
۳۸
جزیره هرمز
جزیره هرمز
هرمزگان
۳۹
منطقه تیاب
تیاب
هرمزگان
۴۰
بندر کنگ
کنگ
هرمزگان
۴۱
مهران
مهران
ایلام
عراق
۴۲
میل۷۵
بیرجند
خراسان
افغانستان
منبع : عاشری و همکاران ۱۳۹۱
۱-۱۰-۲ اهداف تشکیل بازارچه های مرزی
در سال ۱۳۶۱ سازمان تعاونیهای کشور تصمیم به تشکیل تعاونیهای مرزی و ایجاد بازارچه های مرزی گرفت که عمده اهداف ان به شرح زیر است :
امکان استفاده بهتر از مبادلات مرزی برای مرز نشینان و توزیع صحیح کالا
سوق دادن مرزنشینان از قاچاق به سمت یک فعالیت مثبت اقتصادی
شکستن بازار سیاه مواد غذایی و کالاهای ضروری در مناطق مرزی
جلوگیری از مهاجرت مرز نشینان به شهرها به دلیل عدم وجود اشتغال
بهبود وضع مردم منطقه از طریق تامین درامد برای انان
تامین مواد اولیه کارخانجات صنعتی
رونق صنایع کوچک و تازه تاسیس
صرف درامدهای مرزی در جهت محرومیت زدایی از منطقه
ایجاد اشتغال و رونق بازرگانی داخلی و خارجی
ایجاد درامد ارزی و ریالی(سازمان مدیریت و برنامه ریزی ، ۱۳۸۰، ۱۱۰)
۲-۱۰-۲ مزایا بازارچه های مرزی
ایجاد اشتغال در مناطق مرزی
گردش نقدینگی
جریان داد و ستد تجاری
تامین امنیت اقتصادی
تامین امنیت سیاسی مرزهای زمینی
تامین امنیت اجتماعی
افزایش تولید
افزایش سرمایه گذاری محلی خارجی
افزایش رفاه در مناطق مرزی (سازمان مدیریت و برنامه ریزی ، ۱۳۸۰: ۱۱۰)
۳-۱۰-۲ مشکلات تجارت خارجی از طریق بازارچه های مرزی
عدم تمرکز نهادهای ذی ربط در برخی از بازارچه ها
فقدان امکانات رفاهی و سکونتی مناسب و یا حصارکشی و الات توزین و بارکشی در محدوده بازارچه
ابهامات قانونی در صدور و ورود کالا در بازارچه های مرزی
عدم وجود امکانات بسته بندی مناسب در محل
حضور نهادهای ذی ربط در محل بازارچه
روابط دیپلماتیک کشور مبدا با همسایگان
عدم تطابق قوانین بازارچه با شرایط حاکم بر بازارچه برای نمونه تعداد متقاضیان بازارچه
هزینه های گمرکی بالا کارایی پیله وران مرزی را پایین اورده است .(سازمان مدیریت و برنامه ریزی ، ۱۳۸۰: ۱۴۲-۱۴۳)
۴-۱۰-۲ قوانین بازارچه های مرزی
صادرات کالا در بازارچه های مرزی با ارائه تعهدنامه کتبی صادرکننده که به تایید مسئول بازارچه رسیده باشد ، قابل انجام بوده و نیازی به ارائه تعهد ارزی ندارد .
ورود و خروج کالا در بازارچه های مرزی صرفا با ارائه فاکتور فروش غرفه های بازارچه های مرزی کشور مقابل امکان پذیر بوده و نیازی به ارائه مدارکی از قبیل پرفرما و بارنامه حمل نداشته و ثبت اماری در محل هر بازارچه توسط نماینده وزارت بازرگانی انجام خواهد شد .
ورود هر نوع کالا از طریق بازارچه های مرزی موکول به صدور کالا بوده و در هر سال ارزش کالاهای قابل صدور هر یک از بازارچه ها بسته به اینکه امنیتی باشد یا عادی به ترتیب ۱۰ و ۵ میلیون دلار خواهد بود و به همان میزان نیز حق واردات کالاهای مجاز را دارند
کلیه کالاهای مجاز در بازارچه ها قابل داد و ستد می باشند .
کلیه اشخاص حقیقی و حقوقی ساکن در محدوده بازارچه ها حق فعالیت در بازارچه ها را دارند .
به منظور ایجاد تاسیسات مورد نیاز گمرک در بازارچه های مرزی مبلغ یک میلیارد ریال از محل اعتبارات پیش بینی نشده در اختیار گمرک ایران قرار می گیرد تا پس از مبادله موافقت نامه با سازمان برنامه و بودجه هزینه شود .
ان دسته از بازارچه های مرزی که با مجوز مقامات و مراجع ذی صلاح ایجاد شده اند در صورت موافقت ریاست جمهوری مشمول این مقررات خواهند بود (سازمان مدیریت و برنامه ریزی ، ۱۳۸۰: ۱۱۳) .
۱۱-۲ اجزای گردشگری خرید
سه محرک اصلی برای سفر به قصد خرید وجود دارد که شامل کالای مورد نظر، مزیتهای قیمتی و مقصد انتخاب شده می باشد (شکل ۲-۲) (تیموتی ۲۰۰۶، ۴۳) . اگر چه این سه عامل در ظاهر جدا ازهم هستند اما در واقع یکدیگر را تقویت می کنند و حضور انها در کنار هم باعث ایجاد یک مقصد خرید محبوب می گردد .
شکل ۲-۲ : عوامل موثر بر انتخاب یک مقصد خرید
کالا
Ø کالاهای خاص
Ø سوغاتی/صنایع دستی
Ø کالاهای معاف از مالیات
مقصد
Ø مقصد هایی با کالاهای خاص
Ø مقصد هایی با مراکز خرید بزرگ
Ø مقصد های خرید موضوعی
Ø مقصد هایی با مناطق خرید معروف
Ø جشنواره ها و همایش های خرید
قیمت
Ø مزیت قیمتی
منبع : تیموتی ۲۰۰۶
۱-۱۱-۲ کالا
بشر از دیر باز به رفع و تامین نیازهای خود پرداخته است . کالا (فراورده) رفع کننده این نیازها و خواسته های بشری است و در علم بازاریابی عبارت است از چیزی یا فراورده ای که به بازار عرضه می شود تا بتواند نیازها و خواسته های مردم را براورده کند که ممکن است در قالب کالا ، خدمات ، تجربه ، اشخاص ، مکانها یا سازمانها و ایده ها باشد (کاتلر ۱۳۸۳: ۱۳) .
۱-۱-۱۱-۲ کالای گردشگری
محصول گردشگری یک بسته ترکیبی از کالاها و خدمات متنوع است که در مقصد ارائه شده و نیازهای مشتریان را براورده می کند و شامل موارد زیر می باشد.
محصول اصلی
این بخش به عنوان یکی از منافع اصلی توصیف گردیده که با توجه به ویژگیهای محصول می توان ان را به راحتی تشخیص داد . به عنوان مثال مزایای اصلی و عمده یک هتل را می توان در احساس راحتی جسمانی و پذیرایی خوب خلاصه کرد .
محصول تسهیلاتی
مجموعه ای از کالاها و خدمات که گردشگر را قادر به خریدن محصول عمده می کند مانند تلفنها و سیستم رزرویشن در هتلها
محصول حمایتی
به عنوان محصول مازاد در نظر گرفته می شوند وارزش محصول عمده (هسته) را بیشتر می کند . این محصولات ، مثل محصولات تسهیلاتی اساسی نیستند ولی موجب تمایز عرضه کنندگان خدمات گردشگری از رقبای خود می شوند برای مثال نوشیدنیها و نشریات اضافی در سفر با هواپیما
محصول اضافه شده
بر اساس نظر مولفان این محصول شامل قابلیت دسترسی ، جو حاکم ، تعامل مشتری با سازمان خدماتی ، مشارکت مشتری و تعامل مشتریان با یکدیگر است ، اینها در حاشیه محصول اصلی قرار دارند (لومسدون ۱۳۸۰ : ۱۹۹-۲۰۰) .
۱-۱-۱-۱۱-۲ کالا در گردشگری خرید
مفهوم کالا در گردشگری خرید جدای از مفهوم کلی کالا در گردشگری به معنای کالاهای فیزیکی یا نمادینی است که در مقاصد خاصی تولید یا عرضه می شود و مشتری برای خرید این کالاها جذب این مقاصد می شود . این کالا خود دارای سه بخش اصلی است که سعی در تبیین انها می کنیم .
۱-۱-۱-۱-۱۱-۲کالاهای خاص
جستجوی کالاهای خاص از معمولترین اشکال گردشگری خرید به حساب می اید . کالاهای منحصر به فرد به خاطر خاصیت یگانه بودن و بی نظیر بودن خود از مهمترین محرکهای گردشگران خرید به حساب می ایند . کریپن[۱۲] (۲۰۰۰) استدلال می کند که گروه مشخصی از گردشگران هستند که مقاصدی را تنها به دلیل تولید نوع خاصی از منسوجات به نام ایکات[۱۳] و باتیک[۱۴] انتخاب می کنند . کریپن این شکل گردشگری را گردشگری منسوجات می نامد که غالبا در استرالیا و ویکتوریای امریکا واقع شده است . علاوه بر این کلکسیونرها برای تکمیل کلکسیونهای خانگی خود و یافتن عتیقه سفر می کنند (میکاییل[۱۵]۲۰۰۲) . مکانهایی مثل گلندال در اریزونا به شدت به این نوع خاص از خرید گردشگری وابسته هستند (بارتلت ۲۰۰۰) . این نوع گردشگری را در بعضی از شهرها و مناطق ایران نیز می توان دید برای مثال ساخت سبد ها وابزار دیگر از چوب خاصی که تنها مختص منطقه هورامان در کردستان است .
۲-۱-۱-۱-۱۱-۲سوغاتی / صنایع دستی
سفرهای خرید در غالب موارد به دلیل سوغاتی یا صنایع دستی صورت می گیرد . سوغاتی و صنایع دستی درغالب موارد نمادی بارز از زندگی و فرهنگ کلی مردمان یک منطقه ، شهر ، روستا یا حتی یک کشور هستند . ریشه های سوغاتی به مصر باستان باز می گردد جایی که افرادبعد از مسافرتهای تجاری خارجی با خود یادگاری می اوردند (هودمن و هاوکینز ۱۹۸۹)[۱۶]. در قرون وسطی مسافران بعد از فتح امریکا ، اسیا و افریقا از سرزمینهای کشف شده و فتح شده یادگاریهایی می اوردند که نمایانگر ان سرزمین بود و ازین طریق این سرزمینها را برای مردمشان معرفی می کردند . احتمالا واقعیترین ریشه سوغاتیها به سفرهای زیارتی مربوط است ، زائرانی که در زمان امپراطوری روم و قرون وسطی به مکانهای مقدس مسافرت می کردند از این اماکن مقدس با خود یادگاریهایی می بردند . نمونه بارز این سوغاتیهای زیارتی به فلسطین ونمادهای دین مسیح مربوط می شود که در اطراف دریای مدیترانه جمع اوری می گشت(هولیهان ۲۰۰۰)[۱۷] . اگرچه سوغاتیهای جدید ریشه ساده ای دارند اما امروزه جزء مهمی از سیستم خرده فروشی گردشگری به حساب می ایند که باعث ایجاد کار برای میلیونها نفر در سراسر جهان می گردند و تاثیر چشمگیری در اقتصاد مقاصد گردشگری دارند . گوردون پنج نوع سوغاتی را مشخص کرد که در فهم سوغاتی ها مهم است (جدول ۲-۵).
جدول ۵-۲ : انواع سوغاتی ها
تصاویر
قطعات سخت
نشانه ها
کالاهای محلی
ماکت نمادین
کارت پستال
سنگ
لیوان قهوه
غذا
مجسمه ای جاذبه های مشهور
کتاب
صدف
اسکیت
نوشیدنی
تصاویر مینیاتوری
پوستر
گیاهان
لیوان
ابزار اشپزی
کالاهای تولید شده که نشانگر محل خرید هستند
عکس
چوب
قاشق
لباس
استخوان
صنایع دستی
منبع : گوردون ۱۹۸۶
نوع اول : تصاویر است که رایج ترین نوع سوغاتی در دنیای مدرن است و شامل کتاب و عکس و پوستر و تصاویری است که نوعی تصویر بصری از مقصد برای مسافر تداعی می کنند .
نوع دوم : سوغاتی قطعات سخت است که شامل سنگها ، گیاهان ، صدفها ، چوبها ، فسیل ، استخوان و دندان حیوانات و میوه کاج می باشد . این اشیائ وقتی که در محیط معمول خود قرار دارند ارزش چندانی ندارند اما وقتی به مقصد منتقل می شوند ، به نشانه مهمی تبدیل می شوند که تمام انرژی مرتبط با محیط اصلی خود را القا می کنند (گوردون ۱۹۸۶) .
نوع سوم : ماکتهای نمادین هستند که با تصاویر ونوشته های خود تداعی گر مکانی هستند که از انجا خریداری شده اند . پیناتاس از مکزیک ، ماکت مجسمه ازادی از نیویورک و مجسمه های باستانی کالسیوم در روم ، نمونه های از یادگاریهای کوچک شده هستند .
نوع چهارم : نشانه ها و خطوطی که به خودی خود ربطی به مکان ، شخص یا رویداد خاصی ندارند اما دارای کلمات و علامت هایی هستند که نشانه مکان و مقصدی هستند که در انجا بوده اند برای مثال لیوان ربطی به ابشار نیاگارا ندارد اما وقتی که در این مکان به فروش برسد خاطرات انجا را احیا می کند .
یکی از رایج ترین انواع سوغاتی صنایع دستی و اثار هنری است . صنایع دستی کالاهایی هستند که توسط دست تولید شده و به طرح و کیفیت و جنس انها توجه خاصی می گردد . این اثار ممکن است نقش تزیینی و یا کاربردی یا هر دو نقش را داشته باشند (لیترل و همکاران ۱۹۹۴). رایج ترین سوغاتی ها در صنعت گردشگری شامل سفالینه ها ، مجسمه ها ، اثار حکاکی شده چوبی ، سبد ، پتو ، لباس ، پارچه ، کالاهای چرمی و جواهرات می شوند . اثار هنری و صنایع دستی که در ابتدا جنبه کارکردی داشت و از مواد محلی درست می شد برای گردشگران و مصرف کنندگان ان جنبه بازرگانی و تجاری پیدا کرد (هلیود و هانام ۲۰۰۰). این امر سبب تغییر در شکل و جنس و کارکرد صنایع دستی شد . صنعتی شدن فرهنگ صنایع دستی و تجاری شدن ان مسئله ای است که باید مورد توجه برنامه ریزان گردشگری قرار بگیرد و ضمن استفاده از این جاذبه های با ارزش ، ارزش هنری و فرهنگی انها را نیز حفظ کنند .
معافیت مالیاتی برای بعضی کالاها و در بعضی مکانها مانند مناطق ازاد تجاری قابل اجراست . این معافیت مالیاتی موجب کاهش قیمتها در این مناطق و در قبال بعضی از این کالاها شده و همین موجب جذب بسیاری از گردشگران به این مناطق می گردد . برخی از افراد به مقصدهای خاصی سفر می کنند ، مقصدهایی که کالاهای معاف از مالیات از ساعتهای گرانبها ، جواهرات و لباس گرفته تا مشروبات ارزانتر و تنباکو در انجا قابل خرید است . جزایر کاراییب و برمودا به مقصدهای مشهوری تبدیل شده اند زیرا بندرهایی بین المللی و معاف از مالیات هستند . جزایر باهاماس و سنت مارتین نمونه های معروفی از این نوع هستند (ولر ۱۹۹۷)[۲] . یک مقصد منحصر به فرد معاف از مالیات که در بین اروپاییها معروف بوده اندوراست که یکی از کشورهای جهان است . سیاست مالی دولت در مورد خرید معاف از مالیات ، همراه با اندازه کوچک و تاریخ جذاب این کشور باعث ایجاد یک صنعت گردشگری موفق در این کشور شده است (جنر و اسمیت ۱۹۹۳)[۳]. به قول رید(۲۰۰۰) شما می توانید چند صد برابر منطقه معاف از مالیاتی را که تاکنون دیده اید در شهر اندورا لاولا پایتخت اندورا ببینید . همچنین رید موقعیتی را توصیف می کند که در ان ، خیابان اصلی در در کشورهایی وجود دارد که حلقه ای به هم پیوسته از مغازه ها و لباسهای مد روز ، جواهرات ، عطر و ادکلن ، لوازم ارایشی ، شیرینی جات ، دوربین ،کامپیوتر ، ویدیو سی دی ، تلفن همراه ، وسایل اسکی ، دوچرخه ، تنباکو، غذای سالم ، نوشابه های الکلی و مشروبات دیگر در انها به فروش می رسند .
با ارزش ترین اقلامی که در هنگ کنگ به فروش می رسند شامل تجهیزات الکترونیکی ، دوربین ، ساعت ، اثاثیه ، عتیقه های چینی و جواهرات است که هر ساله هزاران نفر برای خرید این اقلام به اینجا سفر می کنند (واکابایاشی ۱۹۹۵)[۴] . محبوبیت این کالاها نشان دهنده قیمت پایین تر انها در هنگ کنگ نسبت به اروپا و امریکای شمالی است (تنزر ۱۹۹۶) [۵]. بر اساس یک تحقیق از خریداران هنگ کنگی ، ۶۸ درصد از پاسخ دهندگان لباس و کفش ، ۵۰درصد جواهرات ، ساعت و هدیه ، و ۲۲ درصد لوازم الکتریکی خریداری کرده بودند .
هر چند قیمتهای جذاب ، دلیل اولیه خرید بوده اند اما این کالاها اکثر خریدها در هنگ کنگ را به خود اختصاص داده اند . تنوع کالاها ، کیفیت ، مد بودن نیز عوامل مهمی در در تصمیم گیری برای خرید هستند (اداره مدیریت هتل و گردشگری ۲۰۰۱) .
۲-۱۱-۲مقصد
هزاران مقصد گردشگری در دنیا به دلیل ارائه کالاهای مطلوب قابل خرید به مسافران ، مورد توجه قرار گرفته اند . این مقاصد خود شامل انواع زیر هستند :
۱-۲-۱۱-۲ مقاصدی که دارای کالاهای خاصی هستند
کالاهای خاص و منحصر به فرد معمولا جذبه زیادی برای جذب گردشگران به مقاصد خرید ایجاد می کنند . اماکن زیادی در سراسر جهان با طرحهای هدفمند و یا خود به خود به مقاصد معروفی تبدیل شده اند و این موضوع تنها به دلیل عرضه کالاهای مهم به گردشگران است (بگلی ۱۹۹۹)[۶]. به طور کل مقصدهای خرید به یک یا چند کالا مرتبط هستند . ونیز به خاطر کالاهای شیشه ای و هنگ کنگ به دلیل لوازم الکتریکی (لمبرت ۱۹۹۶)[۷]. اغلب مقاصد خرید در جهان از تولید یا عرضه یک نوع کالای خاص برخوردارند و این کالا برای انجا نوعی برند به حساب می اید .
۲-۲-۱۱-۲مقاصدی که دارای مناطق خرید معروفی هستند
دوبی محبوبترین مقصد خرید در خاورمیانه و یکی از محبوب ترین انها در جهان است که دلیل عمده ان نقش ترانزیتی این شهر است که در بین اروپا و اسیا قرار گرفته است . فرودگاه دوبی خود به دلیل عرضه کالاهای لوکس بدون مالیات یا با مالیات کم به یک مقصد خرید بزرگ تبدیل شده است (هانت ۲۰۰۱)[۸] . هنگ کنگ یکی از جذابترین و مهمان نوازترین مقاصد خرید در جهان است که دارای تنوع کالاهاست این شهر را بهشت خریداران می نامند . در سالهای اخیر گردشگری ۱۰ درصد از تولید ناخالص داخلی هنگ کنگ را تشکیل می دهد و در عین حال خرید نصفی از درامد گردشگری هنگ کنگ را در دهه های ۸۰ و ۹۰ شامل می شود (هونگ و چنگ ۲۰۰۰)[۹]. اگر چه هنگ کنگ به خاطر داشتن کالاهای خاصی معروف است ، اما محیط شهر با داشتن مراکز خرید فریبنده ، فروشگاه های چینی و محیط تاریخی ان تصویری را به وجود اورده که خریداران مصمم به سختی می توانند ان را نادیده بگیرند . به تازگی برای بسیاری از مرفهین اسیا و امریکای شمالی سفر به هنگ کنگ رایج شده است . طی سالهای متمادی سفرهای اخر هفته از ایالات متحده امریکا به هنگ کنگ به دلیل خرید بوده است . امروزه تورهای خرید چهار روزه ، فراوانند که به صورت خروج از ایالات متحده در روز اول ، ورود به هنگ کنگ در روز دوم ، بازدید از اماکن در روز سوم و بازگشت به ایالات متحده در روز چهارم است . هزینه چنین سفری معمولا ۱۰۰۰-۱۵۰۰ دلار امریکاست ، خرید اجناس کافی با قیمت پایین توجیهی برای این گونه سفرهاست . تانزر و تاکر (۱۹۹۶)[۱۰] اشاره دارند که خرید فعالیتی نیست که در ضمن فعالیتهای دیگر انجام شود . خرید خود نوعی فعالیت گردشگری است و مکانهای خرید در بناهای تاریخی و دیدنی شهر قرار دارند . چانه زنی بالاترین مالیاتی است که شما می توانید به شهروندان محلی پرداخت کنید . گردشگری خرید به تغییرات در مناطق دیدنی هنگ کنگ کمک کرد و مراکز خرید بزرگ ، دست فروشان خیابانی و مغازه های سوغاتی افزایش یافتند . طبق نظر تانزر دیگر یافتن ماهیت چینی در شهر و ساختمانهای تاریخی سخت شده است و این به دلیل مدرن شدن چهره شهر است که برجهای اداری و مراکز خرید را شامل می شود . سنگاپور دومین مقصد خرید اسیاست که همانند هنگ کنگ به کانون اصلی خرید تبدیل شده است (تیموتی ۲۰۰۵ : ۴۷) . مردم اسیای جنوب شرق ، مهمترین خریداران در سنگاپور هستند ، به ویژه مسافران مرفه اندونزی ، تایلند و مالزی که بیشترین خرید را انجام می دهند (دالیوال ۱۹۹۸)[۱۱] . بر اساس بررسی اداره بازرگانی امریکا [۱۲] ، با توجه به پاسخ پاسخ گویان پنج مقصد عمده خرید گردشگری مشخص شدند که شامل کالیفرنیا (۲۵ درصد) ، نیو یورک (۲۱ درصد)، هاوایی (۱۴ درصد ) و نوادا (۱۵ درصد) است . البته مقاصد بسیار معروف دیگری در امریکا مثل نیویورک ، لاس وگاس و لس انجلس وجود دارند که محبوبیت و شهرت خود را عمدتا مدیون مراکز خرید بزرگ و پیچیده خود هستند .
۳-۲-۱۱-۲مقاصد خرید موضوعی
گردشگری خرید موضوعی[۱۳] نوعی از گردشگری است که طی ان گردشگران از مقصد هایی خرید می کنند که نوع خاصی از کالا در انجا تولید می شود . گردشگری خرید موضوعی از پدیده های قرن جدید است که برامده از قلب صنایع تولیدی پیشرفته در جنوب شرق چین است و چهار ویژگی عمده دارد : خوشه بندی صنایع تولیدی ، مقیاس بندی بازار ، محصولات موضوعی متنوع و ارزان و خدمات حرفه ای به گردشگران
توسعه گردشگری خرید موضوعی ، به روزامد کردن خوشه های صنایع تولیدی کمک قابل توجهی می کند(جیامینگ و ران ۲۰۱۰) . این نوع گردشگری بیشتر در شهرها و مکانهایی توسعه پیدا می کند که در صنایع تولیدی دارای شهرت جهانی هستند و بازارهای حرفه ای تبادل کالا دارند . این نوع گردشگری دارای چند متغیر اساسی است :
اختلاف قیمت کالاهای خاص بین مبدا و مقصد گردشگری
متوسط هزینه حمل و نقل
کشش قیمتی تقاضا
قیمت نهایی که هر گردشگر حاضر است متقبل شود
تعداد شبهایی که یک گردشگر در مقصد خرید موضوعی[۱۴] اقامت می کند
سطح قیمت اقامت در مقصد خرید موضوعی
۴-۲-۱۱-۲مراکز خرید معروف بزرگ[۱۵]
مراکز خرید خود ممکن است به جاذبه های گردشگری تبدیل شوند . ماهیت مراکز خرید به همراه زیربناهای تفریحی و خدماتی انها باعث ارتقاء نقش انها به عنوان منابع گردشگری و تفریحی شده است . بسیاری از محققان به نقش مراکز خرید در سیستم گردشگری اذعان کرده اند (باتلر ۱۹۹۱ ، جکسون ۱۹۹۶ ، وستر ۲۰۰۱ و …) . تغییر نقش مراکز خرید به مقاصد گردشگری باعث شد تا فین وریگبای [۱۶] انها را ابر مراکز خرید[۱۷] بنامند . انها سعی در بیان راههایی برای تبدیل مراکز خرید بزرگ به مقاصد گردشگری و تفریحی کردند . ابر مراکز خرید زیادی در امریکای شمالی و اروپا در حال رشد و شکل گیری است که برای بسیاری از مردم جزء مقصدهای محبوب به شمار می ایند از میان انها می توان به مراکز خرید ساگراس میل در سان رایز فلوریدا اشاره کرد که سالانه پذیرای ده میلیون گردشگر خارجی است که چهار میلیون انها از امریکای لاتین می ایند . این مراکز خرید در بین گردشگران برزیل ، ارژانتین ، شیلی و مکزیک محبوب هستند . براوردها حاکی از انست که که هر بازدید کننده خارجی در هر بازدید ۲۰۰-۳۰۰ دلار امریکا خرج می کند که تاثیر قابل توجهی بر اقتصاد فلوریدای جنوبی دارد . به رغم این محبوبیت گسترده برخی از محققان در اوایل دهه ۱۹۹۰ متذکر شدند که فروش و محبوبیت مراکز خرید کاهش یافته است (سارجنت ۲۰۰۲) [۱۸]. برای افول محبوبیت مراکز خرید می توان سه دلیل ذکر کرد . اول این که این مراکز شباهت زیادی به هم پیدا کرده اند و اجناس شبیه به هم را می فروشند . دوم این که امروزه مردم مشغله زیادی دارند و نمی توانند وقت خود را در مراکز خرید بگذرانند و به این دلیل سفرهای کمتری انجام می دهند و به دنبال بهینه کردن زمان و پول خود در جای بهتری هستند . سوم این که نسبت به اوایل تاسیس مراکز خرید مردم تمایل کمتری برای لذت بردن از خرید در مراکز خرید دارند . بزرگترین مرکز خرید در جهان مرکز خرید وست ادمونتون است که در شهر ادمونتون در ایالت البرتای کانادا قرار گرفته است و به دلیل حجم و مساحت بالای ان هشتمین عجایب جهان نامیده می شود . این مرکز خرید بزرگ در چهار مرحله ساخته شد . در سال ۱۹۸۱ این مرکز خرید بزرگ با مساحت ۱۰۶ هزار متر مربع روی ۲۵ هکتار زمین ساخته شد ، در ان زمان این مرکز خرید بزرگ دارای ۲۲۰ مغازه خرده فروشی بود و هزینه ساخت ان ۲۰۰ میلیون دلار کانادا بود . در سال ۱۹۸۳ ، ۲۴۰ مغازه به ان اضافه شد و به بیش از ۱۰۵ هزار هکتار مساحت خود را گسترش داد . در مرحله دوم ، امکانات تفریحی و سرگرم کننده اصلی بنا نهاده شد . مرحله سوم ، در سال ۱۹۸۵ ، با اضافه کردن جذابیتهای بیشتر تفریحی ، مغازه های خرده فروشی و مغازه های خاص موضوعی[۱۹] انجام شد (خیابان بوربون و بولوار اروپا) . مرحله اخر در سال ۱۹۹۸ به ان اضافه شد در حالی که ۴۹ هکتار زمین با هدف تفریحات و خدمات گردشگری به ان اضافه شد (مرکز خرید وست ادمونتون ۲۰۰۲)[۲۰] . بررسیها حاکی از انست که مرکز خرید وست ادمونتون بیشترین اهمیت را در صنعت گردشگری کانادا دارد . به طور میانگین بیش از ۱۰۰ هزار نفر در روز ار ان بازدید می کنند و سالانه حدود ۱۲ میلیارد دلار در اقتصاد کانادا تاثیر می گذارد (فین و اردم ۱۹۹۵ )[۲۱] . بررسیها نشان از ان دارد که ۴۰-۵۰ درصد بازدید کنندگان ، ساکنین خارج البرتا هستند . طبق گفته ریترز ولیسکا (۱۹۹۷) تورهای کانادایی از مرکز خرید وست ادمونتون بیشتر از ابشار نیاگارا بازدید می کنند . مرکزخریدامریکا(MOA) ، دومین مرکز خرید بزرگ دنیا به حساب می اید که در سال ۱۹۹۲ ، با هزینه ۶۵۰ میلیون دلار امریکا و در محوطه ای حدود ۳۹۱ هزار متر مربع زیر بنا ،با احداث ۵۲۰ مغازه، ۴۹ غذاخوری و امکانات سرگرم کننده پارک تفریحی ، ترن هوایی سرپوشیده ، هتلها ، وسایل اسکیت ، کازینو ، پرش از ارتفاع ،زمین گلف کوچک ،سالنهای سینما ،کلوپهای شبانه و رستورانهای فراوان تکمیل شد (بلسکی ۱۹۹۲) . مفسران ادعا می کنند که مرکز خرید امریکا جذابترین مکان ایالات متحده است که بیشتر از دنیای دیزنی در فلوریدا، خانه الویس پریسلی درممفیس و گراند کانیون مورد بازدید قرار می گیرد (بک ۱۹۹۸)[۲۲]. بیشتر بازدیدکنندگان این مرکز خرید بزرگ از کانادا هستند و ژاپن وبریتانیا نیز در رتبه های بعدی قرار می گیرند . این مرکز خرید بزرگ در ایالت مینه سوتا قرار دارد و اثر اقتصادی ان بر اقتصاد کشور ۱٫۶ میلیارد دلار در سال تخمین زده شده است . هشت درصد از ان مربوط است به بازدید کنندگان خارجی (مرکز خرید امریکا ۲۰۰۰)[۲۳] .
همانند رقیب کانادایی خود مرکز خرید امریکا تنها مکانی برای خرید نیست بلکه طیف گسترده ای از فعالیتهای تفریحی ، امکانات اقامتی و حمل ونقل را در اختیار افراد قرار می دهد (بلسکی ۱۹۹۲)[۲۴] . این مرکز خرید جشنواره ای است از خلاقیت ، غذا و مصنوعات انسانی فراتر از زمان ، مکان و فصول ، منطقه ای عجیب که در بعدی دیگر با خرده فرهنگها و کد های ناشناخته پیوند خورده است . جذابیت مراکز خرید مورد توجه شرکتهای هواپیمایی مهم و سازمانهای گردشگری بزرگ قرار گرفته است برای مثال شرکت هواپیمایی نورث وست(تنها شرکت هواپیمایی رسمی مرکز خرید امریکا) توری را بعنوان خرید به محض پیاده شدن ارائه می کرد که مصرف کنندگان انگلیسی و ژاپنی را مستقیما به مراکز خرید منتقل می کرد .
۵-۲-۱۱-۲جشنواره های خرید
فستیوالهای محلی و رویدادهای خاص در طی چند دهه اخیر به سرعت در جهان گسترش یافته است . رویداد خاص جشن یا نمایشی است با موضوعی خاص که در ان مردم برای مدت کوتاهی به صورت عمومی دعوت می شوند این زمان سالانه یا کمتر است (نیروی کار ملی از داده های گردشگری کانادا ۱۹۸۶)[۲۵].از این تعریف موارد زیر استنباط می گردد :
رویدادهای خاص برای عموم ازاد هستند
هدف اساسی این رویدادها جشن یا نمایش موضوع خاصی است (خرید ، فرهنگ محلی ، موسیقی و … )
این رویدادها سالی یک بار یا کمتر برگزار می شوند
دارای تاریخ افتتاح و اختتام مشخصی هستند
برنامه از یک یا چند رویداد خاص تشکیل شده است
تمام فعالیتها در همان مبدا گردشگری انجام می گردد
رویدادهای خاص برای عموم باز هستند . فستیوالها به عنوان ابزاری برای ارتقای گردشگری و اقتصاد محلی به کار می روند (فلسنستین و فلیشر ۲۰۰۳)[۲۶]. فستیوالها هر ساله و به منظورات مختلفی برگزار می شوند . خرید یکی از مباحث مهم و اهداف اصلی در برپایی فستیوالهاست . از فستیوالهای خرید مهم دنیا می توان به فستیوال خرید دبی[۲۷] اشاره کرد که سالانه از ۵ ژانویه تا ۵ فوریه (۱۵ دی تا ۱۵ بهمن ) به مدت یک ماه در دبی پایتخت امارات متحده عربی برگزار می شود و دبی را به یک مرکز تجاری و خرید تبدیل می کند سالانه حدود سه میلیون گردشگر به صورت شخصی یا تورهای مسافرتی از این رویداد ویژه دیدن می کنند (www.vivanews.com).
۳-۱۱-۲ قیمت
قیمت یکی از مهمترین فاکتورهای موجود در خرید کالا است که ارزش مقداری کالا را مشخص می کند .بر اساس نظر کئون قیمت مناسب یکی از عوامل موثر در ایجاد گردشگری خرید است(کئون ۱۹۸۹) . او معتقد است که هر چه قیمتها در مقصد ارزان تر باشد ، ان مقصد برای گردشگران محبوب تر خواهد شد . در حالی که واضح است که متغیر های زیادی در خرید گردشگری نقش دارند اما قیمت مهمترین تاثیر را در توسعه خرید گردشگری دارد . پدیده خرید خارج از خانه از دیر باز مورد توجه بشر بوده است . همه معامله با تخفیف را دوست دارند و همه دوست دارند برای خرید به مکانی دیگر بروند (کئون ۱۹۸۹). افزایش محبوبیت فروشگاه های دست دوم و مراکز تولیدی اهمیت قیمت و کیفیت را در بین گردشگران ثابت می کند . پینتون اظهار می کند که قیمت های پایین کالاهای خرده فروشی در ایالات متحده که ۳۰ تا ۷۰ درصد پایین تر از قیمتهای اسیا و اروپا بود ، دریک سال تقریبا ۵۰ میلیون گردشگر را در اواسط دهه ۱۹۹۰ وارد این کشور کرد . با کاهش شدید ارزش دلار در برابر ارزهای اسیایی و یوروی اروپا اتفاق مشابهی در سال ۲۰۰۳ رخ داد . تایلند یک مقصد خرید در حال رونق است که محبوبیت ان در سالهای اخیر به دلیل قیمت پایین و کیفیت بالا افزایش یافته است .
۱۲-۲ انتخاب مقصد [۲۸]
بی شک تصمیمات بازاریابی و برنامه ریزی استراتژیک گردشگری، مستلزم اگاهی از عواملی است که بر انتخاب مقصد و پیش بینی جریان گردشگر در کوتاه مدت و بلند مدت تاثیر می گذارد . یکی از مهمترین اهداف مطالعه تقاضای گردشگری ، براورد و پیش بینی رفتار گردشگر است (اویسال ۱۹۹۸)[۲۹] .
انتخاب مقصد یکی از مهمترین فاکتورهای موجود در سفر هر گردشگر است که شدیدا به عوامل تقاضا بستگی دارد . ازین رو تحلیل تقاضای گردشگری در بررسی چگونگی انتخاب مقصد های گردشگری توسط مسافران و تبیین عوامل اثر گذار بر این انتخاب موثر است . غالب مطالعات مربوط به تقاضای گردشگری بر مدلهای کمی اقتصاد سنجی اشاره دارند و طرف عرضه را نادیده گرفته اند . چون غالب این مدلها نگرش گردشگران شامل نگرش به ویژگیهای خدمات و مقصد را نادیده گرفته اند در نتیجه این مدلها نسبت به استراتژیهایی که برای اثر گذاری بر رفتار گردشگر طراحی می شود ناکارامد به حساب می اید(کاپلمن ۱۹۸۹)[۳۰] .
اوم و کرامپتون (۱۹۹۰)[۳۱] اذعان کردند که ذهنیت و ابعاد نگرش گردشگران به یک مکان به عنوان یک مقصد گردشگری ، فاکتورهایی اساسی در فرایند انتخاب یک مقصد به حساب می ایند . پاپاتئودورو (۲۰۰۱)[۳۲] اذعان کرد که یک مصرف کننده / مسافر به دنبال اختصاص منابع مالی خود به کالاهای گردشگری و غیر گردشگری در پی حداکثر کردن مطلوبیت خود از این کالاها علی رغم محدودیتهای موجود می باشد ، این خط فکری در تمام کارهای تجربی که بر تقاضای گردشگری انجام شده روشن است .
۱۳-۲ منطقه مورد مطالعه
شهرستان بانه در شمال غربی استان و شهر بانه در فاصله ۲۶۲ کیلومتری سنندج و در مجاورت مرز عراق قرار گرفته است.
این پژوهش به شهرستان بانه می پردازد که در ۳۵ درجه و ۵۹ دقیقه عرض شمالی و ۴۵ درجه و ۵۳ دقیقه طول شرقی از نصف النهار گرینویچ قرار دارد . ارتفاع شهر از سطح دریا ۱۵۵۰ متر است . شهر بانه از طرف شمال به خط الراس ارتفاعات بین بانه و سقز ، ازطرف شمال غرب به سردشت در اذربایجان غربی ، از طرف شرق به سر شیو میرده سقز ، از جنوب به خط الراس ارتفاعات بین بانه و دره شلیر در کردستان عراق و از غرب به دهستان سیوه یل و الان در کردستان عراق می رسد (نجفی ۱۳۶۹ : ۵۷۴) .
۱-۱۳-۲بازارچه مرزی سیران بند
دومین بازارچه مشترک مرزی استان کردستان بازارچه سیران بند بانه است . این بازارچه از لحاظ میزان حجم معاملات و تعداد فعالان و شاغلین در آن و همچنین زمان شروع فعالیت ، رتبه دوم بازارچه های استان را دارد . استمرار مبادلات مرزی در طول نوار مرزی مناطق زرواو علیا ، کانی سور ، بوالحسن ، چومان و نئور منجر به این می شود که در سال ۱۳۷۴ محل فعلی بازارچه که از توابع روستای مرزی تخلیه شده سیران بند است، به عنوان محل رسمی داد و ستد با شمال عراق تعیین گردد . این بازارچه از طریق راه ارتباطی آسفالته ، ۱۸ کیلومتر از شهر بانه فاصله دارد و از شهر پینجوین استان سلیمانیه عراق ۳۰ کیلومتر و از خود شهر سلیمانیه حدود ۱۶۰ کیلومتر فاصله دارد . این بازارچه که فعالیت خود را در اولین سال تاسیس با ۶۰۰ نفر پیله ور بومی آغاز می کند . در اثر ضعف مالی اغلب پیله وران و کم سوادی و ناآشنایی آن ها نسبت به امور تخصصی صادرات و واردات تا تعداد فعالان در آن به حدود هشتاد نفر در سال ۱۳۸۰ تنزل پیدا می کند اما علی رغم تنزل عددی افراد ، حجم و ارزش کالاهای مورد مبادله در آن به ویژه صادرات به شمال عراق روند صعودی داشته است.
بررسی عملکردها نشان می دهد که به جز وقفه کوتاه در فعالیت بازارچه که در سال ۱۳۷۹ رخ داد عملکرد آن کماکان تراز مثبتی داشته است. گر چه صادرات کالا از طریق ان بازارچه نسبت به بازارچه باشماق مریوان از تنوع کمتری برخوردار است ، اما به دلیل اشتراکی که در بازار هدف دارند یک نوع مشابهت کلی در کالاهای صادراتی آن ها دیده می شود .
هما نطور که قبلا گفته شد تا پایان سال ۱۳۷۹ استان های ایلام ، کرمانشاه و کردستان در یک گروه مشترک مرزی تقسیم بندی شده بودند که به موجب آن پیله وران این سه استان مجاز به مبادله ۵۶ قلم کالای معین بودند . بر همین اساس بازارچه سیران بند بانه و نیز عمده اقلام وارداتی اش تا پایان سال مذکور دو محصول چای و برنج و دیگر اقلام مجاز از جمله وسایل الکترونیکی بوده است.
پس از رفع محدودیت و آزادسازی صادرات و همچنین حذف پیمان سپاری از واردات ، صادرات بازارچه سیران بند از تنوع بیشتری برخوردار می شود . در این مقطع واردات آن در سه محصول تنباکو ، لامپ روشنایی و موز محوریت پیدا می کند .
[۱]Free-tax goods
[۲]Weller, A
[۳]Jenner and Smith
[۴] Vakabaiashi
[۵] Tanzer
[۶]Begely 1999
[۷]Lambert 1996
[۸]Hunt2001
[۹]Heung and Cheng 2000
[۱۰]Tanzer and Tucker 1996
[۱۱]Dhaliwal1998
[۱۲]US department of commerce survey 1999
[۱۳] Theme shopping destination
[۱۴]Theme shopping tourism destination
[۱۵]Shopping malls
[۱۶]Finn and Rigby , 1992
[۱۷]Mega multi mall
[۱۸]Sargent 2002
[۱۹]Themed street
[۲۰]West Edmonton mall 2002
[۲۱]Finn and Erdem 1995
[۲۲]Beck 1998
[۲۳]Mall of America
[۲۴]Belsky 1992
[۲۵]National task force on tourism data Canada 1986
تعاریف ارائه شده برای دولت الکترونیک متنوع و متعدد است اما همگی تقریباً مفاهیم یکسانی دارند. در ادامه برخی از این تعاریف ارائه شده است:
دولت الکترونیکی تلاشهای دولتها برای فراهم کردن شهرهایی با اطلاعات و خدمات مورد نیاز آنها با بهره گرفتن از یک سری از تکنولوژیهای ارتباطی و اطلاعاتی است [Cohen and Eimicke, 2001, p2].
دولت الکترونیکی شیوه‌ای برای دولتها به منظور استفاده از فناوری جدید است که تسهیلات لازم را جهت دسترسی مناسب به اطلاعات و خدمات دولتی با کیفیت بالاتر فراهم مینماید و فرصتهای بیشتری را برای مشارکت مردم در فرآیندهای دموکراسی ایجاد میکند [Fang, 2002, p2].
دولت الکترونیکی بهینهسازی مداوم ارائه خدمات و مشارکت ذینفعان و دولت از طریق دگرگونی ارتباط داخلی و خارجی به کمک تکنولوژی، اینترنت و واسطههای جدید است [ITU, 2001, p12].
دولت الکترونیکی به استفاده سازمانهای دولتی از فناوری اطلاعات گفته میشود که توانایی ایجاد تغییر در نحوه ارتباط با شهروند، بخش تجاری و دیگر قسمتهای دولت را دارد. [World Bank, 2002, p1].
طبق تعریف دولت کانادا، دولت الکترونیکی یک دولت دیجیتالی بدون دیوار است. دولت الکترونیکی سازمانی مجازی است که خدمات دولتی را به صورت برخط به مشتریان یا متقاضیان ارائه میدهد و موجب مشارکت آنها در فعالیتهای سیاسی میگردد.
طبق تعریف دولت سنگاپور، دولت الکترونیکی ترکیب فناوری اطلاعات با فعالیتها و فرآیندهای دولتی در جهت بهبود ارائه خدمات دولتی به شهروندان، نهادها و بخشهای مختلف است.
دولت الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات دولتی به مردم و سازمانها به صورت شبانهروزی با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[.
در سایر تعاریف ارائه شده, به جنبههای پاسخگویی، مسئولیتپذیری و شفافسازی توجه گردیده است. بنابراین با توجه به تعاریف مطرح شده، دولت الکترونیک راهی برای دولتهاست تا با بهره گرفتن از فناوریهای جدید، دسترسی مناسب مردم به اطلاعات و خدمات دولتی فراهم شده، کیفیت خدمات بهبود یافته و امکانی فراهم شود تا مردم در جریانات و فعالیتهای دموکراتیک شرکت کنند [طرح مطالعه و تدوین سند و برنامه توسعه دولت الکترونیکی، ۱۳۸۳، ص ۴۴[.
با توجه به تعاریف فوق مهمترین گام در تحقق دولت الکترونیکی، بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات در امور مدیریتی و اجرایی سازمانهای دولتی و یا به عبارت دیگر دستیابی به سازمانهای الکترونیکی است. در حقیقت دولت الکترونیکی متشکل از مجموعه سازمانهای الکترونیکی دولتی است که در شکل ۳ نمایش داده شده است.
شکل ۳: مدل مفهومی دولت الکترونیک
]طرح جامع فناوری اطلاعات و ارتباطات استان همدان، ۱۳۸۴[
دولت الکترونیک فرصتی را برای مخاطبان دولت (مردم، اشخاص حقیقی و حقوقی) فراهم مینماید تا با بهره گرفتن از روشهای الکترونیکی با دولت ارتباط برقرار کنند. هدف نهایی و غایی دولت الکترونیک ارائه خدمات متنوع دولتی، با سرعت، کیفیت و هزینه های مناسب در بیست و چهار ساعت شبانه‌روز است. با توسعه دولت الکترونیک نوع ارتباط مردم و دولت تغییر میکند و یک ارتباط غیر مستقیم ولی با حداقل محدودیت‌ها ایجاد میگردد.
۲-۵-۲- سازمان الکترونیکی و دولت الکترونیکی
سازمانهای الکترونیکی، سازمانهای سنتی هستند که در سایه استفاده از تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی دگرگون شدهاند. در سازمان الکترونیکی شیوه گردش کار، انجام فرآیندهای مختلف حرفه، ارتباطات بین افراد در درون سازمان، نحوه ایجاد ارتباط با افراد بیرون سازمان، ارتباطات بین‌سازمانی، داد و ستد، تدارکات، مدیریت و … تحت تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییر پیدا کرده و به صورت یکپارچه‌تر، بهینه‌تر، مطمئن‌تر و در زمان کمتر و با خطای کمتر انجام میگردد. سازمانهای الکترونیکی به دو نوع زیر تقسیمبندی میشود [Edmiston, 2003, p6]:
سازمانهای الکترونیکی دولتی: این سازمانها در هسته دولت الکترونیکی قرار دارند و در شکلگیری دولت الکترونیکی نقش بسیار مهمی را ایفا میکنند.
سازمانهای الکترونیکی تجاری: این سازمانها در هسته کسب و کار الکترونیکی قرار دارند و در شکلگیری کسب و کار الکترونیکی نقش بسیار مهمی را ایفا میکنند.
امروزه حوزه کسب و کار (کلیه حوزهها و عرصه‌های مختلف غیردولتی که در آنها بر مبنای داد و ستد، درآمد حاصل میشود) نیز از تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی تأثیرات فراوانی پذیرفته و دگرگون شده است. کسب و کار الکترونیکی در واقع حاصل این دگرگونی‌ها و تغییرات است. تأثیرات فناوری اطلاعات و ارتباطات بر حوزه کسب و کار از دیدگاههای مختلفی مانند موارد زیر قابل بررسی است:
فرآیند بازاریابی
فرآیند ساخت و تولید
فرآیندهای ارائه خدمات
سازماندهی و مدیریت نیروی انسانی
زیرساختها، ابزارها و تجهیزات
۲-۵-۳- اهداف دولت الکترونیک
با بررسی متون علمی و تخصصی مرتبط در زمینه دولت الکترونیک در مییابیم که همه دولتها دارای اهداف تقریباً یکسانی در زمینه پیادهسازی دولت الکترونیک هستند. ایجاد و تقویت محیط تجاری، مشتریان بر خط[۱] به جای مشتریان به خط[۲]، تقویت حکومت، توسعه مشارکت عمومی، بهبود در بازده و بهره‌وری، خدماترسانی الکترونیک، اطلاعاترسانی الکترونیک و پاسخگویی در مقابل نیازهای شهروندان به عنوان اهداف اصلی دولت الکترونیک شناخته میشوند.
نهایتاً میتوان گفت که هدف دولت الکترونیک، تسهیل رابطه سه بازیگر عمده در جامعه یعنی دولت، شهروندان و بخش خصوصی به منظور تسریع در رشد فرآیندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی کشور است. با توجه به این تقسیمبندی میتوان اهداف ذیل را برای دولت الکترونیک ذکر نمود [Shackleton, 2005, p3] :
دولت الکترونیک برای شهروندان
افزایش کیفیت خدمات دولتی
به روز بودن خدمات دولتی
دسترسی بیست و چهار ساعته به خدمات دولتی
بهبود وضعیت شهروندان به واسطه توزیع مناسب خدمات دولتی
افزایش پاسخگویی دولت در مقابل شهروندان
تمرکز خدمات دولتی بر نیازهای شهروندان
امکان سفارشی سازی و ارائه خدمات با توجه به نیازهای گروه های خاص [مانند معلولین)
دولت الکترونیک برای بخش خصوصی
تسهیل خدمات تجاری و اداری بخش خصوصی
کاهش هزینه های بخش خصوصی
تدارکات سریعتر، کم هزینه‌تر و مطمئن‌تر با بهره گرفتن از تدارکات الکترونیک[۳]
دولت الکترونیک برای دولت
کاهش اندازه دولت
کاهش هزینه های دولت
افزایش انعطاف پذیری ساختار دولت و تطابق به هنگام با تغییرات
کاهش تخلفات و فساد اداری
افزایش مشارکت مردمی
افزایش شفافیت در بدنه دولت
افزایش تمرکز زدایی
امکان افزایش تفویض اختیار در تصمیم گیری به سطوح پایینتر
تقویت پایه‌های دموکراسی
۲-۵-۴- ارکان دولت الکترونیک
فلسفه وجودی دولت، تصدی اداره امور کشور و برآوردن نیازهای شهروندان است و اقشار مختلف مردم بر اساس این وظیفه جهت رفع خواستهای مشروع خود به مراکز دولتی مراجعه میکنند و از خدمات گوناگون دولتی بهرهمند میشوند. مخاطبان دولت به چهار گروه شهروندان، شرکتها و موسسات بخش خصوصی، کارمندان دولتی و بخشهایی دیگر از بدنه دولت تقسیم میشوند. ارکان دولت الکترونیک نیز به همین اساس به چهار بخش تقسیم میشود: [Turban, 2003, p 178]
۱- دولت با شرکتها و موسسات بخش خصوصی[۴] (G2B)
۲- دولت با کارمندان دولت[۵] (G2E)
۳- دولت با بخشهای دولتی[۶] (G2G)
۴- دولت با شهروندان[۷] (G2C)
در بیشتر دسته بندیها، بر سه نوع مخاطب (مشتریان) اصلی دولت الکترونیک تاکید میگردد که شامل شهروندان، بخش داد و ستد و تجارت و دولت است.
دولت با شرکتها و موسسات بخش خصوصی (G2B)
اولین نوع تعاملات است که توسعه یافته و موجب افزایش توان رقابتی کشورها در بازار جهانی میشود. این مدل نیازمندی‌ها و خدمات چند منظوره جامعه کسب و کار را از طریق اینترنت برآورده میکند و تعاملات گسترده‌ای همچون ثبتنام، مجوزها، پروانهها، تدارکات و سیستم مناقصه الکترونیکی را در برمیگیرد.
در واقع میتوان گفت گسترش فعالانه تراکنش‌های الکترونیکی از قبیل تدارکات الکترونیکی و توسعه یک بازار الکترونیکی برای خرید دولتی، ایجاد و فراهم نمودن مناقصههایی از طریق ابزارهای الکترونیکی برای تبادل اطلاعات و کالا از جمله اهداف این تعامل است.
در ادامه عناوین برخی از مهمترین خدمات الکترونیکی دولتها به بخش خصوصی آورده شده است.
ثبت شرکت، علامت تجاری، نتیجه تحقیقات و نوآوریها
شرکت در مزایدهها, مناقصهها و حراجهای دولتی
پرداخت مالیات
ثبت اطلاعات کارکنان
ارائه گزارشهای مالی
شبکه تدارکات الکترونیک
اخذ مجوز تجاری
مشاوره تجاری و اطلاع از قوانین تجاری
دولت با کارمندان دولت (G2E)
دامنه ارائه خدمات الکترونیکی دولت به محدوده کارمندان دولت نیز کشیده شده است. در برخی از کشورها خدمات پست الکترونیک برای کارمندان دولتی مهیا شده است به نحوی که هر یک از کارمندان دولتی دارای آدرس پست الکترونیک مختص خود هستند و میتوانند به راحتی با دیگران ارتباط برقرار نمایند. کارمندان میتوانند از اطلاعیهها، آییننامههای کاری، بخشنامهها و غیره به صورت برخط اطلاع حاصل کنند. آنها میتوانند از طریق سایتهای اینترنتی درخواست نامههای وام را تکمیل نمایند و از اطلاعات وامها و شرایط متقاضیان اطلاع کسب کنند. علاوه بر این، امکان برقراری دوره‌های آموزش ضمن خدمت برای کارمندان دولتی نیز وجود دارد. ارائه این دورهها، صرفهجویی زیادی برای دولت به همراه دارد. انجام فرایند مدیریت نیروی انسانی شامل استخدام, آموزش و پرورش، نگهداری سوابق و بازنشستگی برای دولت هزینه های زیادی را به همراه دارد. دولت الکترونیک میتواند این هزینه ها را به نحو چشمگیری کاهش دهد.
این تعامل، برای فراهمسازی اطلاعات مورد نیاز کارمندان بخش دولتی طراحی شده است تا از طریق شبکه‌های اطلاعرسانی به اطلاعات منابع انسانی مثل حقوق و مزایای شخصی و باز نشستگی، اطلاعات تازه شغلی، تسهیلات اعطایی و سایر خدمات و اطلاعات مرتبط دست پیدا کنند. این تعامل روش خوبی برای یادگیری الکترونیکی، آموزش مجازی و از راه دور، مدیریت دانش و تشویق برای ارتقاء شغلی کارمندان است و بر روی شبکه اینترنت قابل دستیابی نیست [GhasmZadeh & Safari, 2003, p4] . در این صورت موسسه های دولتی قادر خواهند بود تا اثر بخشی خود را بهبود بخشند، تاخیر در فرآیندها را حذف کنند و رضایت و ابقای کارمندان خود را افزایش دهند.
در کل میتوان گفت، هدف کلی از این تعامل این است که عملیات مدیریتی خدمات مدنی و ارتباطات داخلی با کارمندان دولتی برای شکل گرفتن عملیات به صورت دیجیتالی و سیستم پردازش بدون کاغذ در اداره دیجیتالی آسان شود [سند دولت الکترونیکی، ص ۴۸].
دولت با دولت (G2G)
برخی از کشورها به ایالت و یا جمهوریهایی تقسیم شدهاند که حکومتهای محلی مستقر در این بخشها به عنوان نماینده حکومت مرکزی وظیفه اداره کشور و ارائه خدمات به شهروندان را به عهده دارند. در برخی از دیگر کشورها نیز شعبات وزارتخانهها و ادارات دولتی در مراکز استانها وظایفی دولتی و حکومتی را انجام میدهند. اطلاعات در ساختار دولت از بالا به پایین و پایین به بالا در جریان است. رییس جمهور و وزیران در راس این ساختار و ادارات و مراکز دولتی در نقاط مختلف کشور در پایین این ساختار قرار دارند. سیاستها و تصمیمات کلی، قوانین و مقررات از بالا به پایین و گزارش نتایج برنامهها از پایین به بالا در جریان است. برقراری ارتباطهای پیچیده در این ساختار مستلزم وجود یک ساختار بروکراتیک عظیم میباشد؛ ساختاری که از انعطافپذیری لازم برخودار نیست, تصمیم‌گیری در راس آن متمرکز شده است, کنترلها در آن به سختی صورت میگیرد و علاوه بر این حجم عظیمی از بودجه دولت صرف برپا نگه داشتن این ساختار میگردد. در دولت الکترونیک با توسعه شبکه‌های ارتباطی، این ارتباطها به سادگی برقرار میشوند. هزینه های دولت کاهش خواهد یافت و کارایی بخش دولتی نیز با افزایش چشمگیری روبرو خواهد شد. عدم تمرکز در تصمیم‌گیری و افزایش اختیارات بخشهای استانی و ایالتی از اثرات ایجاد دولت الکترونیک است. برخی از خدمات که توسط دولت الکترونیک برای بخشهای دولتی مهیا شده است از این قرار هستند:
پست الکترونیک
کنفرانسهای تصویری
پایگاه های داده اشتراکی
تهیه نرمافزارهای عمومی
در اینجا ارتباطات میان بخشهای دولتی به صورت الکترونیکی انجام میگیرد و نیازمند ایجاد یک نظام جامع، به هم پیوسته و یکپارچه بین دستگاههای دولتی است. این نوع تعاملات دولت الکترونیکی به دلیل محرمانه بودن آن بیشتر بر روی شبکه‌های خصوصی با ضریب امنیت بالا و یا بر روی شبکه‌های خصوصی مجازی۴ اینترنتی انجام میگیرد. چنانکه نیازهای این مؤلفه به درستی شناسایی و استقرار شو ، دولتها را در رسیدن به ویژگیهای مورد نیاز یک حکومت خوب کمک خواهد کرد.
خدمات G2G در سطح خارجی شامل داد و ستدهای بین دولتها میباشد و میتواند به عنوان وسیلهای جهت توسعه روابط بینالمللی و دیپلماسی به کار رود.
تدارک دیدن بخشهای دولتی یا همکاریها و ارتباطات آژانسها به صورت برخط در یک فراپایگاه داده از دولت برای ایجاد بازدهی موثر، هدف این نوع تعامل است.
دولت با شهروندان (G2C)
این نوع تعامل همانطور که از نام آن پیداست شامل روابط برقرار شده از جانب دولت الکترونیک با شهروندان یک جامعه است. هدف کلی از این تعامل فراهم نمودن حرکتی سریع برای ایجاد خدمات عمومی برخط به ویژه از طریق خدماترسانی الکترونیکی برای عرضه اطلاعات و ایجاد ارتباطات است [سند توسعه دولت الکترونیکی، ص ۴۷].
موراد زیر نمونههایی از خدمات دولت الکترونیک برای شهروندان هستند:
پرداخت مالیات
شرکت در حراجیها
شغل یابی
شرکت در انتخابات
خدمات ثبتی (صدور گذرنامه، ثبت تغییرات آدرس، صدور شناسنامه، ثبت ازدواج و فوت، درخواست تابعیت، ثبت تولد)
دسترسی به اطلاعات گوناگون (آب و هوا، اخبار، قوانین دولتی، مکانیابی, جستجوی کدپستی)
سرگرمیها, تفریح و گردشگری
۲-۵-۶- کسب و کار الکترونیک
منظور از حوزه کسب و کار، کلیه حوزهها و عرصه‌های مختلف غیردولتی است که در آنها بر مبنای داد و ستد، درآمد حاصل میشود. در این حالت بر اساس تعاملات مختلف بین افراد (حقیقی یا حقوقی) درآمد حاصل شده و در واقع فعالیتی اقتصادی شکل میگیرد. این حوزه کلیه فعالیتهای تجاری، بازرگانی، تولیدی و خدماتی را شامل میگردد.
امروزه حوزه کسب و کار نیز از تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی تأثیرات فراوانی پذیرفته و دگرگون شده است. کسب و کار الکترونیکی در واقع حاصل این دگرگونی‌ها و تغییرات است. تأثیرات فناوری اطلاعات و ارتباطات بر حوزه کسب و کار از دیدگاههای مختلفی مانند موارد زیر قابل بررسی است. [Miller, 2003, p8]:
فرآیند بازاریابی
فرآیند ساخت و تولید
فرآیندهای ارائه خدمات
سازماندهی و مدیریت نیروی انسانی
زیرساختها، ابزارها و تجهیزات
همانند دولت الکترونیکی، کسب و کار الکترونیکی را نیز میتوان با گرافی غیر متصل از سازمانهای الکترونیکی تجاری مدل کرد (شکل ۴). در این گراف، گره‌ها را سازمانهای الکترونیکی تجاری می‌نامند. این واژه از اصطلاح commercial organization گرفته شده و موجودیت‌های حقوقی را شامل میگردد که در حوزه کسب و کار فعالیت میکنند. همانند دولت الکترونیکی، هسته حوزه کسب و کار الکترونیکی نیز سازمان الکترونیکی است.
سازمان الکترونیکی تجاری نیز همانند دولت الکترونیک دارای تعاملات مختلفی است. که عبارتند از:
تعاملات کسب و کار- مردم
تعاملات کسب و کار- کسب و کار
تعاملات کسب و کار- دولت
تعاملات کسب و کار- کارمندان
شکل ۴: مدل مفهومی کسب و کار الکترونیکی
]طرح جامع فناوری اطلاعات و ارتباطات استان همدان، ۱۳۸۴، ص ۱۵۲[
۲-۶- شهر الکترونیک
اکنون پس از بررسی و کنکاش در مفهوم دولت الکترونیک میتوان یک قدم به جلو نهاده و کاربردهای عملی دولت الکترونیک را در یک شهر مورد بررسی قرار داد. در واقع میتوان گفت که مفهوم شهر الکترونیک چیزی جدا و منفک از مفهوم دولت الکترونیک نمیباشد و در واقع شهر الکترونیک در طول دولت الکترونیک قرار میگیرد. یعنی شهر الکترونیک زاییده و حاصل پیادهسازی دولت الکترونیک و در راستای آن است. شایان ذکر است که در منابع و مراجع علمی موجود و در تجارب جهانی اصطلاح “شهر الکترونیک” اصطلاح آشنایی نمیباشد, و این بدین مفهوم است که مفهوم شهر الکترونیک در واقع در درون دولت الکترونیک نهفته میباشد.
۲-۶-۱- مفهوم شهر الکترونیک
به منظور آشنایی با مفهوم شهر الکترونیک، در ادامه به ارائه برخی تعاریف موجود در مورد شهر الکترونیک میپردازیم.
شهر الکترونیک عبارت است از امکان دسترسی الکترونیکی شهروندان به کلیه ادارت، اماکن درونشهری و دستیابی به اطلاعات مختلف مورد نیاز به صورت شبانهروزی، هفت روز هفته، به شیوه‌ای با ثبات، قابل اطمینان، امن و محرمانه. [جلالی، ۱۳۸۳، ص ۴۷]
شهر الکترونیک شهری است که در آن بر روی فرصتهای خلق شده توسط فناوری اطلاعات و ارتباطات، به منظور افزایش موفقیت و اثرگذاری بیشتر سرمایهگذاری شده است. [Odendaal, 2003, p3]
شهر الکترونیکی شهری است دارای ارتباطات مخابراتی و شبکه‌ای که از طرف بخش فناوری طالاعات برای انجام تبادل اطلاعات کنترل میشود. . [Cohen, 2001, p2]
شهر الکترونیک عبارت است از ارتباطی هماهنگ و بر پایه شبکه برای انجام وظایف معمولی ساکنین به روش الکترونیکی که پیش از این در مدل شهر معمولی شهر توسط خود اشخاص انجام میشد. [Coucelis, 2001, p47]
کلیات پیادهسازی شهر الکترونیک نیز از گام‌های پیادهسازی دولت الکترونیکی تبعیت میکند زیرا همانطور که قبلاً نیز به آن اشاره شد شهر الکترونیک زاییده دولت الکترونیک است. مجری تدوین طرح ICT جزیره کیش نیازمندی‌های پیادهسازی شهر الکترونیک را به صورت زیر بیان میکند: [IDI, 2005, Page 8-17]
تدوین استراتژی مناسب
سازمان
حمایت دولتی
آموزش
زیرساخت
تأمین بودجه و مدیریت مالی
قوانین
پشتیبانی فنی و مشارکت
۲-۶-۲- زندگی الکترونیک
زندگی الکترونیکی سبک جدیدی از زندگی است که با پیشرفت تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی حاصل میشود. میتوان گفت به زندگی در جامعه اطلاعاتی، زندگی الکترونیکی میگویند. جامعه اطلاعاتی جامعه‌ایست که تولید، توزیع، ارزیابی و پردازش و مصرف اطلاعات مهمترین فعالیت اقتصادی و فرهنگی جامعه را تشکیل میدهد. در واقع از این دیدگاه هدف از شهر الکترونیکی، ایجاد جامعه اطلاعاتی در سطح شهر است. برای ایجاد زندگی الکترونیکی در شهر، برخورداری عامه مردم از دانش بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرهنگ زندگی الکترونیکی، اطمینان و وجود بسترهای قانونی از نیازمندی‌های اساسی به حساب می‌آیند. از دیدگاه دیگر وجود زیرساخت الکترونیکی و بسترهای فنی در سطح شهر از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. در شکل ۵ سعی شده در قالب یک شکل سه بعدی، زندگی الکترونیکی و بسترهای مورد نیاز برای ایجاد آن به تصویر کشیده شود.
شکل ۵: زندگی الکترونیکی و بسترهای مورد نیاز برای ایجاد آن
]طرح جامع فناوری اطلاعات و ارتباطات استان همدان، ۱۳۸۴، ص ۱۵۸[
۲-۶-۳- شهروند الکترونیک
شهروند الکترونیک مفهوم جدیدی است که همزمان با توسعه جامعه اطلاعاتی در حال شکلگیری است. این مفهوم با زندگی الکترونیک ارتباط نزدیکی دارد. شهروند الکترونیک، فردی است که توانایی استفاده از فناوری اطلاعات را در انجام امور روزمره خود داشته باشد و بتواند از خدمات الکترونیک یک شهر الکترونیک در حوزههای دولت و کسب و کار الکترونیکی استفاده کند. معمولا در جامعه الکترونیکی، شهروندان الکترونیکی، یک سبک زندگی الکترونیک را برای خود انتخاب میکنند. در این سبک، تفریحات، آموزش، ارتباطات و تراکنش‌های فرد به طریق الکترونیکی انجام میشود.
به عبارت ساده شهروند الکترونیک فردی است که با فناوری اطلاعات آشنایی داشته باشد و بتواند از خدمات الکترونیکی یک شهر الکترونیک استفاده کند. [جلالی، ۱۳۸۳، ص ۴۸]
در فرآیند ایجاد شهر الکترونیکی و تبدیل افراد از شهروندانی عادی به شهروندانی الکترونیکی دو نیازمندی اساسی وجود دارد . [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص۱۵]:
شهروندان به منظور انجام فعالیتهای خود به صورت الکترونیکی، بایست توانایی و فرهنگ استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات را دارا باشند. برای این منظور بایست به افراد آموزش‌های لازم داده شود تا بتوانند کار، ارتباطات، داد و ستد و تفریح الکترونیکی داشته باشند و مهارتهای لازم جهت زندگی الکترونیکی در جامعه‌ای که اغلب فعالیتهای آن با فناوری اطلاعات و ارتباطات گره خورده است را دارا باشند.
با توجه به اینکه افراد مخاطبین سازمانهای الکترونیکی در هسته دولت و کسب و کار الکترونیکی هستند بایست توسط آنها شناخته شوند؛ برای این منظور هر شهروند الکترونیکی باید دارای شناسه و ماهیتی دیجیتال و منحصر به فرد باشد.
در ایران از آنجاییکه شهرداریها بیشتر از گونه سازمانهای محلی هستند- نه حکومت محلی مستقل- مدیریت شهری به تنهایی از سوی آنها انجام نمیگیرد. از این رو با توجه به ارتباطات و تأثیراتی که سازمانهای کشوری و استانی بر مدیریت شهری اعمال میکنند میتوان برای مدیریت شهر در ایران سه سطح قائل شد: [سعیدنیا،۱۳۸۳، ص ۶۳،]
سطح کلان
سطح منطقهای
سطح محلی
ساختار مدیریت شهری ایران بر حسب این سه سطح در شکل ۱ نشان داده شده است.
شکل ۱: سطوح مدیریت شهری در ایران
[مولف]
۲-۳-۱- سطح کلان مدیریت شهری در ایران
در این سطح، وزارتخانهها، سازمانها و دستگاههایی قرار میگیرند که حیطه اختیار و عمل آنها کل کشور است و توانایی تصمیم‌گیری برای مدیریت شهری را دارند. مهمترین این نهادها عبارتند از وزارت کشور، وزارت مسکن وشهرسازی، سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور و شورایعالی شهرسازی و معماری.
وزارت کشور: انتخاب شهرداران در شهرهایی با جمعیت بیشتر از دویست هزار نفر که شهرهای مهم کشور محسوب میشوند، با وزیر کشور است. موافقت با کلیه تغییرات سازمانی شهرداریها، بررسی و تصویب طرحهای عمرانی آنها و تصویب طرحهای هادی و جامع شهری نیز با این وزارتخانه است.
طبق شرح وظایفی که سازمان امور اداری و استخدامی کشور ترسیم کرده، وظایف وزارت کشور در برابر شهرداریها بدین شرح است: [سازمان امور اداری و استخدامی کشور، ص ۲۷، ۱۳۷۰]
نظارت و راهنمایی شهرداریها در انجام وظایف محوله و تأمین مایحتاج عمومی
نظارت در اجرای کلیه قوانین، آییننامهها و مقررات مربوط به شهرداریها
نظارت بر حسن اجرای قانون نوسازی و عمران شهری
تعیین نیازمندی‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی منطقهای و محلی و تشخیص اولویت آنها در محدوده برنامه ریزی کشور
اعمال نظارت قانونی بر امور کلیه شوراها از جمله شورای شهر
در این وزارتخانه، معاونت هماهنگی امور عمرانی، متشکل از اداره کل امور شوراهای اسلامی شهر و شهرداریها، دفتر فنی، دفتر مطالعات و هماهنگی امور ایمنی و بازسازی، دفتر برنامه ریزی عمرانی و دبیرخانه شورایعالی هماهنگی ترافیک شهرهای کشور، عهدهدار انجام وظایف وزارت کشور در رابطه با شهرداریها هستند. همچنین موضوع شناخت شهر بر عهده دفتر تقسیمات کشوری معاونت سیاسی و اجتماعی این وزارتخانه است. تأسیس شهرداری در یک منطقه هنگامی امکانپذیر است که آن شهر از طرف دفتر تقسیمات کشوری به رسمیت شناخته شده باشد.
وزارت مسکن و شهرسازی: ارتباط وزارت مسکن و شهرسازی با مدیریت شهری در حیطه مدیریت و نظارت بر طرحهای جامع است. برخی از وظایف این وزاتخانه که پیوندی بیشتر با مدیریت شهری دارد عبارت است از:
تهیه معیارها و ضوابط و آییننامههای شهرسازی
نظارت بر اجرای مراحل گوناگون طرحهای تفصیلی شهری
اجرای طرحهای عمران شهری
شورایعالی شهرسازی و معماری ایران: شورایعالی شهرسازی و معماری ایران بر اساس قانون برای رسیدگی و پیشبرد اقدامات شهرسازی و هماهنگ کردن آن برنامهها در وزارت مسکن تشکیل شده است. وزرای مسکن و شهرسازی، کشور، صنایع، فرهنگ و ارشاد اسلامی، نیرو، راه و ترابری، جهاد کشاورزی، دفاع و پشتیبانی نیروهای مسلح و روسای سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور و سازمان حفاظت محیط زیست اعضای کنونی این شورا هستند.
۲-۳-۲- سطح منطقهای مدیریت شهری
با توجه به تقسیمبندی استانی کشور، مدیریت شهری در این سطح نیز قابل بررسی است. در سطح منطقهای یا استانی، سازمان مستقل مدیریت شهری وجود ندارد، بلکه سازمانهای موجود، شعبههای استانی وزارتخانهها و سازمانهای کشوری محسوب میشوند که حیطه اختیار آنها استانی است و بر مدیریت شهری در آن سطح تأثیر میگذارد. البته در سطح استانی سازمان همیاری شهرداریهای استان وجود دارد که عمده کارکردش در زمینه مسائل مالی است. اما مهمترین سازمان مؤثر بر مدیریت شهری در سطح منطقهای استانداری است.
استانداری: استاندار بالاترین مقام اداری مؤثر بر مدیریت شهری در سطح استان است. انتخاب شهرداران شهرهایی با جمعیت کمتر از دویست هزار نفر با استاندار است. استانداری از فرمانداریها و بخشداریها تشکیل شده و مسائل مربوط به مدیریت شهری را بیشتر از طریق معاونت امور عمرانی پیگیری میکند. این معاونت از دو دفتر به نامهای دفتر فنی و دفتر امور شهری و روستایی تشکیل شده است. از جمله وظایف دفتر فنی تهیه طرحهای هادی است که با همکاری مهندسان مشاور حقیقی و حقوقی انجام میگیرد.
سایر نهادهای مؤثر در سطح منطقهای: وزارت مسکن و شهرسازی و دیگر وزارتخانهها و سازمانهای کشوری هر یک در سطح استانها، ادارات و شعباتی دارند. شوراهای اداری، برنامه ریزی و توسعه، کمیسیون ماده پنج قانون تأسیس شورایعالی شهرسازی و معماری ایران، شورای تأمین استان و شورای ترافیک از دیگر نهادهای مؤثر در سطح منطقهای مدیریت شهری در ایران هستند.
۲-۳-۳- سطح محلی مدیریت شهری
شهرداریها، شوراهای اسلامی شهر، فرمانداریها، شورای تأمین شهرستان و برخی عناصر غیررسمی مؤثر بر مدیریت شهری سطح محلی مدیریت شهری در ایران را تشکیل داده اند.
شهرداری در سطح شهر مهمترین نقش را در مدیریت شهری بر عهده دارد که با توجه به جمعیت و ساختار شهر، ممکن است دارای ساختارهای سازمانی متفاوتی باشد.
طبق قانون اساسی و قانون شوراهای اسلامی، نقش اصلی در مدیریت شهری بر عهده شوراهای اسلامی شهر که نمایندگانش از طرف مردم انتخاب شدهاند و تعیین کننده شهردار میباشند گذاشته شده است. همه برنامهها و تصمیمات شهرداری باید با هماهنگی و نظارت این شوراها انجام پذیرد.
فرمانداری به سبب نظارت عالیهای که بر کلیه امور شهرستان دارد از عناصر مهم در تصمیم‌گیری و هدایت مدیریت شهری به شمار میآید. در حال حاضر وابستگی زیاد شهرداریها به وزارت کشور این وابستگی را تقویت میکند.
نمایندگان مجلس، ائمه جمعه، افراد و گروههای فشار سیاسی، اجتماعی و اقتصادی و مجامع تخصصی از جمله سایر عناصر غیررسمی مؤثر بر مدیریت شهری در سطح محلی هستند.
نوع ارتباطات سازمانی و سطوح وظایف هر یک از نهادهای مؤثر در مدیریت شهری را میتوان در شکل ۲ مشاهده نمود.
شکل ۲: ساختار مدیریت شهری در ایران
]کاظمییان، غلامرضا. جزوه درسی درس برنامهریزی شهری، دانشگاه علامه طباطبایی، ۱۳۸۴[
۲-۴- جامعه اطلاعاتی
مفهوم جامعه اطلاعاتی[۱] که در ابتدا در طول دهه‌های ۷۰ و ۸۰ مورد اشاره قرار گرفت و به ویژه از نیمه دوم دهه ۹۰ به بعد به کرّات مورد استفاده واقع شد، بازگوکننده ترکیب و همگرایی فناوریهای نوین ارتباطی و تجدید ساختار نظام سرمایهداری و گشایش مرحله تازهای در جوامع بشری است.
اصطلاح جامعه اطلاعاتی، بازگو کننده توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات[۲] و تجدید سازمان جامعه پیرامون جریان اطلاعات است. واژه جامعه اطلاعاتی و مفاهیم شبیه به آن یعنی “عصر اطلاعات” و “عصر اقتصاد دانش” جامعه‌ای را توصیف میکند که برای تولید انواع کالاها و خدمات وابستگی زیادی به کاربرد تکنولوژی اطلاعات وجود دارد. اتکای روزافزون بر فعالیتهایی است که مستقیم با تولید، توزیع وکاربرد اطلاعات مرتبط است. در حقیقت این مفهوم نیز در ابتدا برای توصیف مشخصات نوین کشورهای فراصنعتی به کار رفته است، کشورهایی که در آنها همه چیز وابسته به اطلاعات است.
یکی دیگر از تعاریف ارائه شده برای جامعه اطلاعاتی تعریفی است که بر اساس اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی، در اولین اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی[۳] (در ژنو) به تصویب رسیده و مورد توافق جهانی قرار گرفته است. بنابراین اعلامیه جامعه اطلاعاتی اینچنین تعریف شده است:
جامعه اطلاعاتی جایی است که همه اشخاص به صورت آزادانه توان خلق، دریافت، تسهیم و بکارگیری اطلاعات و دانش را دارا هستند و تمامی افراد، جوامع و ملتها را قادر میسازد تا با در نظر گرفتن اهداف و اصول منشور ملل متحد[۴] و احترام به اعلامیه جهانی حقوق بشر[۵] به پتانسیل لازم برای ارتقاء توسعه پایدار و بهبود کیفیت زندگی دست پیدا کنند. [WSIS[6]]
در راستای بررسی و ارزیابی نقشها و چالشهای تکنولوژیهای نوین اطلاعات و ارتباطات و نزدیک شدن کشورهای جهان به دیدگاه و خط مشی مشترک در مورد چگونگی انتقال جوامع معاصر به جوامع اطلاعاتی، مهمترین گردهمایی ارتباطی بینالمللی تاریخ معاصر، تحت عنوان “اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی” و یا به اختصار “WSIS” برنامه ریزی و برگزار گردیده است.
بعد از کوشش سازمانهای بینالمللی در دهه ۹۰ میلادی در راستای ساماندهی دسترسی همگانی به شبکه های اطلاعاتی و ایجاد قوانین پایهای برای یکپارچهسازی اهداف جامعه اطلاعاتی و تکمیل پروتکلهای بینالمللی، سازمان ملل متحد با همکاری اتحادیه بینالمللی مخابرات تصمیم گرفتند تا اجلاسی را در سطح جهانی و با عنوان اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی در دو مرحله برگزار نمایند که مرحله اول آن سال ۲۰۰۳ در ژنو و مرحله دوم آن سال ۲۰۰۵ در تونس برگزار شد.
هدف از برگزاری اجلاس این است که: [WSIS[7]]
یک بیانیه اصول[۸] تدوین شود که اصول و قواعد رفتار برای ایجاد یک جامعه اطلاعاتی مشارکت‌پذیر مبتنی بر روابط برابر در آن درج گردد.
یک برنامه عملیاتی[۹] شامل پیشنهادات عملی و اقدامات مشخص تدوین گردد که به واسطه اجرای آن، مردم در سراسر جهان بتوانند به تساوی از فرصتهای فراهم شده توسط جامعه اطلاعاتی استفاده نمایند.[۱۰]
هدف اصلی جامعه اطلاعاتی و نهایتاً هدف نهائی برگزاری اجلاسی با این عنوان، دسترسی به منابع اطلاعاتی و ارتباطی برای همه، در تمام اوقات و همه جا با شرایط مساوی میباشد.
اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی که طی دو مرحله در آذر ماه ۱۳۸۲ در ژنو و در آبان ماه ۱۳۸۴ در تونس برگزار شد و در نتیجه آن “اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی” تدوین و به امضاء بسیاری از کشورها رسید، نشان‌دهنده تغییر اصول جامعه سنتی بر پایه جامعه اطلاعاتی جهانی است.
دولت الکترونیکی[۱۱] به عنوان یکی از عناصر جامعه اطلاعاتی مقولهایست که در کنار تجارت الکترونیکی[۱۲]، آموزش الکترونیکی[۱۳] و بهداشت الکترونیکی[۱۴] در اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی مورد تأکید قرار گرفته است.
۲-۵- دولت الکترونیک
همانطور که در بخش قبلی بیان شد امروزه دولت الکترونیک به عنوان یکی از عناصر جامعه اطلاعاتی شناخته میشود. با توجه به همین موضوع در حال حاضر بسیاری از دولتها در حال استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات، به خصوص اینترنت یا شبکه‌های مبتنی بر وب برای بهبود ارائه خدمات به شهروندان و آژانسهای حکومتی، بنگاههای کاری، کارمندان و سایر سازمانهای غیردولتی هستند. در واقع، دولتها دچار تغییر و تحول بنیادین شدهاند. برای آشنایی بیشتر با تحولات جاری دولتها، مقوله دولت الکترونیک را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
[۱] Information Society
[۲] Information and Communication Technology [ICT)
[۳] World Summit on Information Society )WSIS)
[۴] Charter of the United Nations
[۵] Universal Declaration of Human Rights
[۶] http://www.itu.int/wsis/basic/about.html, visited at 2008-07-02
[۷] http://www.itu.int/wsis/basic/about.html, visited at 2008-07-02
[۸] Declaration of Principles
[۹] Plan of Action
[۱۰] بیانه اصول و برنامه عملیاتی در پیوست ارائه شدهاند.
وقتی بحث از مدیریت شهر به میان میآید با مجموعهای از واژگان و عبارت و اصطلاحات مختلف روبرو میشویم که برخی از آنها دارای مفاهیم یکسانی هستند و برخی به جای یکدیگر به کار گرفته میشوند. همچنین در زبان فارسی بسیاری از این کلمات و اصطلاحات، لاتین، یک معادل فارسی دارند. نمونههایی از این واژگان عبارتند از:
Urban Administration City Governance Municipal Government
City Management Urban Government Urban Governance
اگرچه در کشور ما تمام و یا برخی از مفاهیم فوق به اشتباه به جای یکدیگر به کار گرفته میشوند، اما باید به خاطر داشت که مفاهیم فوق دارای یک معنا نیستند. با توجه به تعدد عبارات و واژگان مرتبط، برخی از آنها را به صورت مجزا مورد بررسی قرار می‌دهیم.
حکومت شهری: حکمروایی شهری و حکومت شهری دو مورد از عباراتی هستند که به اشتباه به جای یکدیگر مورد استفاده قرار میگیرند. حکمروایی شهری[۱] مفهومی گستردهتر از حکومت شهری[۲] دارد. حکمروایی عموماً حالتی را توصیف میکند که در آن دولت، جامعه مدنی و بخش خصوصی در اداره امور درگیر میشوند. این موضوع به این معنی است که اداره امور شهر فقط محدود به دولت (دولت محلی) نبوده و تمامی ذینفعان از جمله دولت‌های ملی و منطقهای (ایالتی و ولایتی)، بخش خصوصی، سازمانهای عیردولتی، سازمانهای اجتماعی، رسانههای جمعی، انجمنهای تخصصی و سایر اعضای جامعه مدنی در آن سهیم هستند. از طرف دیگر مفهوم حکمروایی شهری بیشتر بر نهادها و فرآیندها تأکید میکند و این به مفهوم درگیر کردن تمامی ذینفعان در فرآیند تصمیمسازی در زمینه‌های مختلف امور شهری است. [UN-HABITAT, 2004, Page 7-8]
حکومت محلی: بنابر تعریف ارائه شده توسط سازمان ملل متحد[۳]، واژه حکومت محلی به تقسیمبندی سیاسی یک کشور و یا یک ایالت (در سیستم فدرال) اشاره دارد که به وسیله قانون ایجاد شده و کنترل اساسی امور محلی همچون قدرت وضع مالیات را در دست دارد و هیأت اداره کننده حکومتی[۴] چنین موجودیتی به صورت محلی انتخاب میگردد. [مقیمی، ۱۳۸۲، ص ۳۹]
در تعریف مذکور بر چند نکته کلیدی توجه شده است: اولاً حکومت محلی بایستی به وسیله قانون ایجاد شده باشد. ثانیاً بر امور محلی کنترل اساسی داشته باشد و ثالثاً هیأت اداره کننده منتخب مردم محل باشد.
بر اساس تعریف تونی بایرن[۵] حکومت محلی شامل مدیریت امور عمومی هر محله بوسیله یک هیأت اجرایی از نمایندگان مردم محل است. چنین موجودیتی اگرچه در بسیاری از موارد تابع حکومت مرکزی است ولی از قدرت تصمیم‌گیری قابل ملاحظهای برخوردار است. [Barney & Griffin, 1983, Page 1]
بر اساس تعریف جان کلارک[۶]- که از صاحبنظران انگلیسی در زمینه حکومت محلی است- حکومت محلی عبارت است از قسمتی از حکومت یک کشور یا ایالت که عمدتاً با موضوعاتی که مربوط به اداره امور اهالی یک محل است، به علاوه موضوعاتی که پارلمان برای آن تعیین میکند سر و کار دارد و مطلوب آن است که بوسیله افراد محلی تحت انقیاد حکومت مرکزی اداره شود. [مقیمی، ۱۳۸۲، ص ۴۱]
بنابر تعریف دیگری، حکومت محلی در شکل توسعه یافته، سازمانی است عمومی که در قسمتی از خاک یک کشورکه دارای قدرت عالیه سیاسی یا شبیه آن میباشد به موجب قوانین عمومی یا خصوصی تشکیل میشود تا خدمات لازم را در آن محدوده خاص برای مردم ارائه دهد. ویژگیهای حکومتهای محلی آن است که دارای حاکمیت یا قدرت عالی سیاسی به معنای واقعی نمیباشند.. بعلاوه عبارت سازمان عمومی از آن جهت برای حکومتهای محلی به کار میرود که آنها را اولاً از سازمانهای بخش خصوصی جدا کند و ثانیاً آنها از سازمانهای شبه عمومی یعنی سازمانهای خصوصی که برخی خدمات عمومی را بر عهده دارند کاملاً متمایز شوند. [شکیبامقدم، ۱۳۸۴، ص ۱۵۳]
بنا بر تعریف، حکومتهای محلی از عناصر زیر تشکیل شدهاند: [مقیمی، ۱۳۸۲، ص ۴۱]
قلمرو[۷]
جمعیت
سازمان دائمی
هویت قانونی مجزا[۸]
مستقل از سایر حکومتهای محلی
وطایف و قدرت حکومتی
قدرت جذب درآمد
با توجه به مباحث مطرح شده میتوان گفت که حکومتهای محلی دارای ویژگیهای زیر هستند: [مقیمی، ۱۳۸۲، ص ۴۸- ۵۰]
حکومت محلی انتخابی است.
حکومت محلی سازمانی چند هدفه است.
حکومت محلی در مقیاس محلی فعالیت میکند.
حکومت محلی دارای ساختار تعریف شده است.
حکومت محلی تحت سیطره اقتدار ملی است.
حکومتهای محلی دارای ویژگی خودگردانی هستند.
حکومت محلی دارای سیستم نرخگذاری مالیاتی است.
مدیریت شهری: از مدیریت شهری تعاریف مختلفی ارائه شده است. باید به یاد داشت که تعریف مدیریت شهری با توجه به نوع حکومتهای مختلف، تعاریف مختلفی دارد. در بسیاری از کشورهای جهان مدیریت شهری به عنوان زیرمجموعهای از جکومت محلی[۹] تعریف شده و به آن شهرداری گفته شده است. روشن است که مشخصات و ساختار شهرداری (مدیریت شهری) از کشوری به کشور دیگر تفاوت دارد و هر جامعه‌ای با توجه به ساختار اقتصادی، اجتماعی و سیاسی خود تعریف یا تلقی خاصی از مدیریت شهری دارد. بر خلاف کشورما، در بسیاری کشورها، شهرداریها در واقع نوعی حکومت محلی به شمار میروند.
بنابر تعریف ارائه شده در “کتاب سبز راهنمای شهرداریها در ایران”، مدیریت شهری عبارت است از اداره سازمانی غیردولتی که برای برآورده کردن نیازهای مشترک شهروندان در سطح شهر، از طرف آنان و مطابق با قانون تأسیس میگردد و در محدوده فعالیت خود استقلال سازمانی دارد. [سعیدنیا، ۱۳۸۳، ص ۲۷] اگر شهر همچون سازمانی در نظر گرفته شود، لازم است در رأس آن عنصری برای برنامه ریزی آینده و اداره امور کنونی قرار گیرد. این عنصر را میتوان مدیریت شهر نامید.
بنا بر تعریف دیگری، مدیریت شهری مجموعهای از سیاستها، طرح‌ها، برنامهها ورویههایی است که به دنبال اطمینان یافتن از انطباق و هماهنگی رشد جمعیت با میزان دستیابی به زیرساختهای اصلی، سرپناه و کار است.. [Davey, 1993, Page ix]
شهرداری: شهرداری از جمله تأسیسات محلی غیرمتمرکز است. شهرداری سازمانی است که در محدوده شهر برای رفع آن دسته از نیازهای عمرانی و رفاهی مردم که جنبه محلی دارد و نیز برای ایجاد و اداره تأسیسات شهری مربوط به نیازهای مردم همان محل تشکیل میشود. [طاهری، ۱۳۷۷، ص ۱۲۰]
شهرداری سازمانی است که سکنه شهر، با بهره گرفتن از حقوق طبیعی خود و اختیاری که که قانون به آنها اعطا کرده است، به منظور ایجاد و اداره کردن تأسیات عمومی و وضع و اجرای نظاامات شهری و تأمین نیازهای مشترک محلی به وجود میآورند و به آن اختیار و نمایندگی میدهند تا هزینه خدماتی را که به عهده آن واگذار شده است با روشهای منطقی و عادلانه بین سکنه شهر و استفاده کنندگان توزیع و سرشکن کرده و از آنها وصول کند و اگر هریک از آنها از پرداخت سهمی که باید پرداخت کنند خودداری کند یا نظامات شهری را رعایت نکند، با بهره گرفتن از قوه قهریه که به حکم قانون از سوی مردم شهر به آن داده شده است آنها را وادار به پرداخت سهم خود و رعایت نظامات و مقررات شهری کنند. [هاشمی، ۱۳۶۹، ص ۸۵]
۲-۲-۲- وظایف مدیریت شهری
روندینلی چهار وظیفه برای مدیریت شهری بیان میکند.
تأمین زیرساختهای حیاتی برای عملکرد موثر شهرها
فراهم آوردن خدماتی که باعث توسعه نیروی انسانی، بهبود بهره‌وری و ارتقاء سطح استاندارهای زندگی سکنه شهرها شوند.
کنترل آن دسته از فعالیتهای بخش خصوصی که بر رفاه، سلامت و ایمنی جمعیت شهری تأثیرگذار است.
تأمین خدمات و ایجاد تسهیلات مناسب که به حمایت از فعالیتهای مولد پرداخته و زمینهساز فعالیت بخش خصوصی در محیط شهری است.
خدمات شهری ممکن است توسط نهادهای بخش خصوصی یا دولت ارائه شوند. اگر خدمات شهری توسط دولت تأمین شوند امکان ارائه بهتر آنها توسط بخش خصوصی وجود دارد. در و.اقع مداخله دولت در ارائه خدمات شهری در صورتی لازم است که سازمانهای بخش خصوصی توانایی تأمین خدمات لازم را در سطح مورد نیاز برای تأمین رفاه عمومی دارا نیستند. این موضوع ممکن است به یکی از دلایل زیر اتفاق افتند: [هاشمی، ۱۳۶۹، ص ۱۳]
وقتی خدمات مورد نظر جزء خدمات منافع عمومی باشد و امکان محاسبه و تعیین هزینه ارائه خدمات به درستی وجود ندارد. همچنین در برخی موارد امکان محاسبه هزینه وجود دارد اما خدمات ارائه شده بیشتر از آنکه جنبه سودرسانی شخصی داشته باشد در خدمت منافع عمومی است، در چنین حالتی فرد خدماتگیرنده علاقهای به پرداخت هزینه خدمات نخواهد داشت.
تحمیل تمام هزینه های ارائه خدمت به فرد خدماتگیرنده، مانع از دسترسی عادلانه تمامی سطوح درآمدی مردم به خدمات مورد نظر میشود.
تأمین خدمات مستلزم سرمایه زیادی است که بیشتر از منابع در اختیار بخش خصوصی است و اینکه بازگشت سرمایه، بسیاز کم، دارای ریسک فراوان و مستلزم طی زمان طولانی است.
بخش خصوصی توانایی تأمین خدمات را دارد اما با توجه به شرایط خاص حاکم بر محیط (حجم زیاد سرمایهگذاری ویا تخصصی بودن کار) امکان رقابت از سایر سازمانهای بخش خصوصی گرفته میشود. در چنین شرایطی مداخله دولت لازم است زیرا از ارائه انحصاری خدمات جلوگیری میکند.
صرفنظر از تنوع و تفاوت در نظامهای اجتماعی و سیاسی شهرهای مختلف دنیا، میتوان وظایف شهرداریها را به صورت زیر تقسیمبندی نمود: [سعیدنیا، ۱۳۸۳، ص ۳۶]
برنامه ریزی شهری، شامل وضع ضوابط و مقررات در تهیه نقشه‌های توسعه شهری، نوسازی و بهسازی شهر، اختصاص فعالیتها به بخشهای متفاوت شهر در قالب ضوابط حوزهبندی
وظایف عمرانی، شامل ساخت خیابانها و راه‌های جدید، تعمیر و نگهداری خیابانها و راه‌های موجود، ساخت پلهای درونشهری و …
وظایف خدماتی مانند تأمین آب، برق، فاضلاب، گاز، حمل و نقل عمومی
تأمین بهداشت شهری شامل جمعآوری و دفن زباله، نظافت شهری، ایجاد کشتارگاه، نظارت بر تهیه و عرضه مواد غذایی
خدمات اجتماعی مانند ساخت نوانخانهها، بیمارستانها، مهدهای کودک، آسایشگاههای سالمندان
وظایف ایمنی شامل مبارزه با آتشسوزی و حوادث- اعم از مترقبه یا غیرمترقبه- سرپرستی نیروی پلیس شهر
وظایف فرهنگی شامل ایجاد کتابخانه، تأسیس انجمنهای فرهنگی، بایگانی نوار و فیلم، موزهها، نمایشگاهها، تأترها، سینماها، کنسرتها، جشنوارههای فرهنگی و هنری
ارتقای محیطزیست شهری شامل ساخت پارکهای درونشهری، تأمین فضای سبز
وظایف نظارتی مانند نظارت بر امور ساختمانی و شهرسازی
ذکر این نکته لازم است که مدیریت شهری و شهرداری در ایران که دارای اختیار و استقلال عمل نیست و حیطه وظایف و عملکرد آن محدود است. در بسیاری از شهرداریهای کشورهای مختلف دنیا، آموزش پرورش، بهداشت، امنیت، امور فراغت و رفاه اجتماعی بر عهده شهرداری است. در واقع در ایران شهرداریها تنها در زمینههایی مشخص اختیار دارند زیرا هریک از وزارتخانهها با تأسیس ادارات محلی، امور مربوط به خود را سازماندهی و هدایت میکنند و در این زمینه ارتباط خاصی با شهرداری ندارند. اینچنین وضعیتی مشکلات خاص خود را به همراه دارد، از این رو در شهرهای ایران شهرداریها به تنهایی مدیریت شهر را بر عهده ندارند، بلکه همه نهادها به نوعی در اداره شهر اثرگذارند.
سیستم حمل و نقل هوشمند (ITS) که حمل و نقل تلهماتیک نیز خوانده میشود طیف وسیعی از ابزارهای جدید برای اداره شبکه حمل و نقل وسرویس دهی به مسافران است. این سیستم از طریق ارائه اطلاعات لحظه‌ای در خصوص وضعیت حال حاضر ترافیک شبکه جهت برنامهریزی سفر، این امکان را به مسئولین، سازمانها و مسافران میدهد تا از اطلاعات بهتر و هماهنگی مناسب‌تر برخوردار شده و تصمیمات صحیحتری اتخاذ نمایند. نظارت بر ترافیک، تشخیص تصادفات و پشتیبانی موارد اورژانسی از جمله قابلیت‌های سیستمهای حمل و نقل هوشمند میباشد. [US DOT[4]]
مدیریت ترافیک و همچنین سیستم اطلاعات مسافرین، دو نمونه از کاربردهای ITS در مدیریت شهری هستند. [سیدحسینی، ۱۳۸۰، ص ۲۵]
۱- مدیریت ترافیک (ATMS) و کنترل ترافیک شهری (UTC): استفاده از سیستمهای پیشرفته مدیریت و کنترل ترافیک سبب بکارگیری شبکه جاده‌ای در حداکثر ظرفیت میشود. اهداف این سیستمها کاهش تراکم و کاهش آلودگی، کاهش حوادث رانندگی و صرفهجوئی در انرژی و حفظ محیط زیست میباشد. این امر از ترکیب خدمات و عملکردهای زیر تشکیل میگردد:
هماهنگی چراغ‌های راهنمایی برای به حداقل رساندن تأخیرات و کنترل صف اتومبیلها
کنترل رمپ ورودی بزرگراهها برای حفظ تراکم زیر حد اشباع
تشخیص و مدیریت حوادث نظیر تصادفات و خرابی وسایط نقلیه
جمعآوری خودکار اطلاعات ترافیک مثل حجم و سنگینی ترافیک
کنترل چراغ‌های راهنمایی براساس اطلاعات جمعآوری شده
ارائه اطلاعات به رانندگان در مورد تراکم ترافیک از طریق تابلوهای مخصوص و سایر ابزارها
مخابره دستورات از مرکز کنترل ترافیک به پلیس محلی
۲- سیستم اطلاعات مسافرین: سیستم اطلاعات مسافرین بر این اساس فعالیت میکند که اگر مسافران اطلاعات بیشتری در مورد وضعیت و شرایط سیستم حمل و نقل داشته باشند زمان، مسیر و نوع وسیله حمل و نقل را به نحوی انتخاب میکنند که بیشترین مزایا را برای ایشان داشته باشد. اشکال مختلف این سیستم عبارتند از:
گزارشهای رادیویی ترافیکی (ساده‌ترین شکل سیستم)
نقشه‌های تراکم ترافیکی که از طریق اینترنت در خانه و محل کار قابل دسترسی است.
خودروهای مجهز به سیستم مسیریابی که در آن نقشه‌های مورد نیاز، اطلاعات مربوط به روانی جریان ترافیک و جهت حرکت لازم برای رسیدن به مقصد در اختیار راننده قرار میگیرد.
اعلام وضعیت ترافیک با کمک وسایل ارتباط شخصی نظیر پیجر، ساعتهای هوشمند و تلفن همراه
۲-۹-۴- سیستمهای پرداخت الکترونیکی
پرداخت الکترونیکی عبارتست از پرداخت پول در مقابل کالا و خدمات. در تجارت الکترونیکی این که پرداخت برای یک کالا یا خدمات سنتی یا یک کالای دیجیتالی باشد تفاوتی نمیکند. پرداخت الکترونیک به ما این امکان را میدهد که در هر لحظه از شبانه‌روز و به صورت هفت روز در هفته تراکنش‌های مالی خود را انجام دهیم. برخی از نمونههای پرداخت الکترونیکی که در دنیای واقع مورد استفاده قرار گرفتهاند عبارتند از:
پرداخت الکترونیکی حق بیمه
پرداخت الکترونیکی صورت حساب درمان (بیمارستان، درمانگاه، …)
پرداخت الکترونیکی عوارض و مالیات
پرداخت الکترونیکی خسارت به بیمه‌شدگان
خریداری و رزرو بلیط کنسرتها، سینماها، …
پرداخت حق جواز توقف یا تردد در مناطق طرح ترافیک شهر
خریداری مایحتاج عمومی به صورت الکترونیکی
پرداخت قبوض جریمه
پرداخت قبض پارکینگ
۲-۱۰- وضعیت ایران در مقایسه با شاخصهای بینالمللی
هر ساله سازمان ملل متحد، بانک جهانی و برخی موسسات معتبر فعال در زمینه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی، به ارائه آمار و اطلاعات این فناوری و شاخصهای مرتبط با آن در سطح بینالمللی میپردازند. از جمله مهمترین این شاخصها، شاخص آمادگی دولت الکترونیک[۷] و همچنین آمادگی الکترونیک[۸] است. شاخص آمادگی دولت الکترونیک یک کشور- که در جداول بعدی به آن اشاره میشود- نشان دهنده تلاش دولت آن کشور برای ارائه خدمات الکترونیک به شهروندان، میزان اتصال شهروندان به اینترنت و همچنین میزان مهارتهای انسانی برای استفاده از خدمات دولت الکترونیک است.
از جمله آمار معتبری که در این زمینه ارائه میشود میتوان به آمار سازمان ملل متحد اشاره نمود که برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ و پس از آن در سالهای ۲۰۰۵ و ۲۰۰۸ منتشر شده است. طبق آخرین آمار ارائه شده که در سال ۲۰۰۸ منتشر شده، ۱۹۲ کشور مورد ارزیابی قرار گرفتهاند و شاخص آمادگی دولت الکترونیک برای آنها محاسبه شده است.
جدول ۴: شاخص آمادگی دولت الکترونیک: ۲۵ کشور برتر دنیا و ایران
[UN E-Government survey, 2008]
ردیف
نام کشور
شاخص٭
ردیف
نام کشور
شاخص
۱
سوئد
۰٫۹۱۵۷
۱۴
لوکزامبورگ
۰٫۷۵۱۲
۲
دانمارک
۰٫۹۱۳۴
۱۵
فنلاند
۰٫۷۴۸۸
۳
نروژ
۰٫۸۹۲۱
۱۶
اتریش
۰٫۷۴۲۸
۴
ایالات متحده امریکا
۰٫۸۶۴۴
۱۷
اسرائیل
۰٫۷۳۹۳
۵
هلند
۰٫۸۶۳۱
۱۸
زلاندنو
۰٫۷۳۹۲
۶
جمهوری کره
۰٫۸۳۱۷
۱۹
ایرلند
۰٫۷۲۹۶
۷
کانادا
۰٫۸۱۷۲
۲۰
اسپانیا
۰٫۷۲۲۸
۸
استرالیا
۰٫۸۱۰۸
۲۱
ایسلند
۰٫۷۱۷۶
۹
فرانسه
۰٫۸۰۳۸
۲۲
آلمان
۰٫۷۱۳۶
۱۰
انگلستان
۰٫۷۸۷۲
۲۳
سنگاپور
۰٫۷۰۰۹
۱۱
ژاپن
۰٫۷۷۰۳
۲۴
بلژیک
۰٫۶۷۷۹
۱۲
سوئیس
۰٫۷۶۲۶
۲۵
جمهوری چک
۰٫۶۶۹۶
۱۳
استونی
۰٫۷۶۰۰
۱۰۸
ایران
۰٫۴۰۶۷
٭ شاخص از ۱
جدول ۵ : شاخص آمادگی دولت الکترونیک ایران در سالهای ۲۰۰۵ و ۲۰۰۸
[UN E-Government survey, 2005 & 2008]
سال
۲۰۰۵
۲۰۰۸
شاخص آمادگی دولت الکترونیک
۰٫۳۸۱۳
۰٫۴۰۶۷
رتبه در بین کشورهای دنیا
۹۸
۱۰۸
بر اساس آمارهای بینالمللی، ایران جایگاه خوبی در زمینه دولت الکترونیک ندارد و این امر حاکی از این است که اگرچه تلاشهای زیادی برای توسعه دولت الکترونیک در ایران انجام شده اما راه بسیار زیادی تا رسیدن به حداقل استانداردهای بینالمللی در زمینه دولت الکترونیک در ایران وجود دارد.
از جمله سایر آمارهای بینالمللی معتبر در این حوزه میتوان به گزارشهای اکونومیست اشاره نمود که هر ساله ارائه شده و وضعیت ۷۰ کشور منتخب را در حوزه دولت الکترونیکی مورد ارزیابی قرار میدهد.
جدول ۶: رتبهبندی کشورها بر اساس شاخص آمادگی الکترونیکی موسسه اکونومیست
[Economist, 2008]
رتبه
نام کشور
شاخص٭
رتبه
نام کشور
شاخص
۱
ایالات متحده امریکا
۸٫۹۵
۱۴
آلمان
۸٫۳۹
۲
هنگ کنگ
۸٫۹۱
۱۵
کره جنوبی
۸٫۳۴
۲
سوئد
۸٫۸۵
۱۶
زلاندنو
۸٫۲۸
۴
استرالیا
۸٫۸۳
۱۷
برمودا
۸٫۲۲
۵
دانمارک
۸٫۸۳
۱۸
ژاپن
۸٫۰۸
۶
سنگاپور
۸٫۷۴
۱۹
تایوان
۸٫۰۵
۷
هلند
۸٫۷۴
۲۰
بلژیک
۸٫۰۴
۸
انگلستان
۸٫۶۸
۲۱
ایرلند
۸٫۰۳
۹
سوئیس
۸٫۶۷
۲۲
فرانسه
۷٫۹۲
۱۰
اتریش
۸٫۶۳
۲۳
جزیره مالت
۷٫۷۸
۱۱
نروژ
۸٫۶۰
۲۴
اسرائیل
۷٫۶۱
۱۲
کانادا
۸٫۴۹
۲۵
ایتالیا
۷٫۵۵
۱۳
فنلاند
۸٫۴۲
۶۹
ایران
۳٫۱۸
٭ شاخص از ۱۰
جدول ۷: جایگاه ایران بر اساس شاخص آمادگی الکترونیکی طی سه سال گذشته
[Economist, 2006, 2007, 2008]
سال
۲۰۰۶
۲۰۰۷
۲۰۰۸
شاخص آمادگی الکترونیکی
۳٫۱۵
۳٫۰۸
۳٫۱۸
رتبه در بین کشورهای دنیا (۷۰ کشور)
۶۵
۶۹
۷۰
نکته قابل تأمل در جدول ۷ اینست که در سال ۲۰۰۶ رتبه ایران بین کشورهای دنیا ۶۵ بوده اما در سال ۲۰۰۷ به ۶۹ و در سال ۲۰۰۸ به ۷۰ تنزل پیدا کرده است. علت این تنزل رتبه را میتوان در سرعت پیشرفت سایر کشورها در زمینه دستیابی و توسعه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی دانست
جهت پی بردن به اهمیت سلامت سازمانی ابتدا بایستی عواقب عدم وجود سلامت در سازمان ها را بررسی نمود. وجود تنش کاهنده در سازمانها دارای عواقب زیر است:
کاهش رضایت کارکنان
گسیختگیکاری و اجتماعی که به واسطه عملکرد پایین افراد یا غیبت مکرر آنها رخداده، تنش بر روی همه را افزایش می دهند
افزایش اختلافات
کاهش نوآوری، همکاری و انگیزه بخشی
نرسیدن به موعدهای زمانی مقرر برای پروژه ها
کاهش کیفیت خدمات (زارعی، ۱۳۸۵).
سلامت سازمانی یکی از شاخصهای مهم در ارزشیابی مدیر است. چنان چه جو ناسالمی در سطح سازمانها ایجاد گردد، مانع از رشد و پرورش شخصی و همچنین باعث ناخشنودی کارکنان میشود و در نتیجه به میزان بسیار زیاد سطح کارآیی و اثربخشی کاهش مییابد. در مقابل اگر سازمان ها سالم باشند، هم به احساس رشد و پرورش شخصی کارکنان منجر میگردد و هم کارآیی و اثربخشی نظام افزایش خواهد یافت. از دیدگاه دیویس[۱] زمانی سازمان سالم است که کارکنان احساس کنند کاری سودمند به جای میآورند و به احساس رشد و پرورش شخصی دست مییابند. آنان بیشتر کاری شوقانگیز را که خشنودی درونی فراهم میآورند و دست دارند و میپذیرند. بسیاری از کارکنان مسئولیت و فرصت پیشرفت و کامیابی شغلی را جستجو می کنند. آنان میخواهند که به سخنانشان گوش داده شود و با آنان چنان رفتار شود که گویی هر یک دارای ارزش وجودی فردی هستند. آنان میخواهند که اطمینان یابند سازمان به راستی برای نیازها و دشواریهای آنان دلسوزی می کنند (دیویس و نیواستروم، ۱۳۸۰).
۲-۳-۶٫ عوامل ایجاد و حفظ سلامت سازمانی
مطالعات نشان می دهند که مهمترین رفتارهای مدیریتی که باعث ایجاد سازمان سالم و خلاق میشوند، عبارتند از علاقه و تمایل مدیران به:
برطرف کردن اختلافات به طور منصفانه و مناسب.
فراهم کردن آزادی برای کارکنان، همراه با ارائه راهکارها، ابزارها و اطلاعات روشن.
فراهم کردن بازخوردهای جامع و مستقیم در مورد عملکرد کارکنان.
حمایت و اعتماد
احترام به همه افراد
همچنین، غیبت ناشی از نبود سلامت در سازمان، زمانی به حداقل خود می رسد که شرایط زیر در سازمان وجود داشته باشد:
دانش و ادراک هدف های سازمانی
مشارکت در تصمیم گیری
بازخور مستقیم برای کار خوب
نشان دادن رفتار کارکنان، با انعکاس ارزشهای سازمان
شواهد مبنی بر ارتباط خوب و احترام در میان کارکنان (ناصری، ۱۳۸۸).
ناصری (۱۳۸۸)، عناصر مهم سلامت سازمانی را به صورت شکل زیر نشان میدهد.
شکل شماره ۲-۱٫ عناصر مهم سلامت سازمانی
۲-۳-۷٫ منابع سلامت سازمانی
منابع سلامت سازمانی از دیدگاه باکال[۲] (۲۰۰۷) عبارتند از:
الف) تمایل افراد به ایجاد ارتباطات در کار و فعالیت.
ب) منابع یادگیری مدیریت دانش که شامل تفکر سیستمی و یادگیری تفکر سیستمی و استقرار یک نظام یادگیری مستمر در سازمانها میباشد.
ج) تمایل سازمانها به بهبود و ارزیابی سیستمهای مدیریت به صورت ساده و آشکار که شامل طراحی مجدد سیستمها و تغییر شکل و بهبود و سالم سازی با تشکیل جلسات و شورای سلامت سازمانی در هر نهادی میباشد (باکال، ۲۰۰۷؛ به نقل از صباغ، ۱۳۹۱).
۲-۳-۸٫ سلامت سازمانی و تصمیم گیری مدیران
مطالعه وضعیت سلامت سازمانی سازمان نه فقط به خودی خود از لحاظ فهم شرایط کار و پویایهای آن اهمیت دارد بلکه پیش بینی کننده تصمیمات مدیران و نوع تصمیماتی است که آنها اتخاذ می کنند سازمانها سالم احتمالاً، کارکنان و مدیران متعهدی دارند که به معیارهای تحصیلی بالاتر معتقدند، و تصمیمات به صورت همکاری و گروهی اتخاذ میگردد. مدیران سازمان برای بهبود سلامت سازمانی باید هنگام تصمیم گیری نکات زیر را رعایت کنند:
مدیران باید مراقب وضعیتهایی باشند که ممکن است به بحران تبدیل شود.
مدیران باید هنگام بحرانها آرامش خود را حفظ کنند.
مدیران باید به این امر واقف باشند که در شرایط بحرانی، خطرپذیری زیادتری وجود دارد، راه حل مشکل ممکن است نیاز به یک نوع نوآوری داشته باشد، ترس از اشتباه کردن ممکن است مانع از این شود که تصمیم به موقع گرفته شود
اتکای بیش از حد برتجربیات تصمیم گیرندگان به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی می تواند در تصمیم گیریها نقش مفیدی داشته باشد ولی هرگاه تجربیات شخصی به عنوان تنها راهنما و اساس در تصمیم گیری ها به کار برده شود، لزوماً نتایج مفیدی حاصل نمی شود. و باعث عدم همکاری دیگران شده و سازمان را دچار بیماری می کند (حاضر، ۱۳۸۴).
از نظر لایدن و کلینگل (۲۰۰۰)، سرپرستان در سازمانهای سالم کارکنانی متعهد و وفادار، روحیه بالا، کانالهای ارتباطی باز و موفقیت خطوط تحتانی سازمان را می یابند. یک سازمان سالم جایی است که افراد دوست دارند در آن کار کنند و افتخار می کنند که بخشی از سازمان هستند. علاوه بر این، کسانی که در سازمانهای سالم کار می کنند کاراتر و بهره ورتر هستند. در حالیکه همه سرپرستان متمایلند فکر کنند که سازمان هایشان سالم هستند، اما این موضوع همیشه اتفاق نمی افتد. آنها بر پایه نتایج به دست آمده از پژوهشی که برای ارزیابی سلامت سازمانی دانشکده های آموزش عالی انجام داده اند، ابعاد سلامت سازمانی را تعریف کرده و برای سلامت سازمانی یازده بعد جداگانه اما مرتبط به هم ارائه نموده اند:
ارتباط: یک سازمان سالم دارای ارتباط کافی است و ارتباط مستمر میان همکاران و همینطور، بین زیردستان و سرپرستان تسهیل می شود. ارتباط باید دوطرفه و بدون ترس و در سطوح مختلف سازمان برقرار باشد.
مشارکت و درگیر بودن: یک سازمان سالم زمانی که تمام سطوح کارکنان به طور صحیح، در تصمیم گیری سهیم می شوند به وجود می آید. کارکنان زمانی احساس مالکیت می کنند که در بهسازی سازمان درگیر هستند.
وفاداری و تعهد: جوی از اعتماد بین شخصی زیاد در سازمان سالم وجود دارد. کارکنان افتخار می کنند که بگویند کجا کار می کنند و چه کاری انجام می دهند. افراد مشتاقانه منتظرند که سر کار بیایند و احساس می کنند سازمانشان جای خوبی برای کار کردن است. آنها با رغبت در جلسات کاری شرکت می کنند.
روحیه: چیزی که برای یک جو سالم حیاتی است، وجود روحیه مناسب است که به وسیله یک جو دوستانه که در آن کارکنان عموماً همدیگر و کارشان را دوست دارند و کارشان را با جدیت و اشتیاق انجام می دهند، نشان داده می شود.
شهرت سازمانی: یک سازمان سالم بازتابی از این احساس است که سازمان از شهرت خوبی برخوردار است. کارکنان و مدیران در بهبود ارتباطات با گروه های خارج ازسازمان، با هم مشارکت می کنند. یک سازمان سالم از شهرت قابل توجهی هم در داخل سازمان و هم خارج از آن برخوردار است.
اصول اخلاقی: کارکنان تمایل دارند که برای صفات ممتاز ارزش قائل شوند و جایی برای سیاست در سازمان در نظر نگیرند. به بیان دیگر، رفتارهای غیراخلاقی در یک سازمان سالم وجود ندارد.
قدردانی از عملکرد: یک سازمان سالم جایی است که کارکنان برای به فعلیت در آوردن استعدادهایشان تشویق می شوند و موردحمایت قرار می گیرند. آنها احساس می کنند ارزشمند هستند و از آنها به طور مناسبی، در جوی از قدردانی و محبت، به خاطر موفقیت تقدیر می شود.
هدفگذاری: در یک جو سالم، اهداف سازمانی معمولاً محقق می شوند، رابطه بین اهداف و نقشها، روشن است، کارکنان به طور مناسبی در هدفگذاری مشارکت داده شده اند و به آسانی می توانند اهداف سازمان را تشخیص دهند.
رهبری: ارتباطات رهبری نقش مهمی در سازمان سالم بر عهده دارد. آنها در عین حال که به بهترین نحو عمل می کنند، رفتار دوستانه و نزدیکی دارند.
توسعه: یک محیط سالم سازمانی، اغلب خود را به ایجاد سطحی از حمایت نسبت به آموزش و توسعه متعهد می داند. برنامه ریزی رسمی باید تسهیل شود. کارکنان باید در برنامه ریزی مشارکت کنند و بودجه ای برای حمایت از تلاش های توسعه ای موجود باشد.
بهره برداری از منابع: برای یک جو سازمانی سالم، استفاده مناسب از منابع مهم است. کارکنان باید احساس کنند که منابع و امکانات به طور مناسب و به طریق سازگار با انتظارات موفقیت، بین آنها تقسیم شده است (انصاری و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳-۹٫ زیربنای نظری سلامت سازمانی:
زیربنای نظری سازه سلامت سازمانی سنخ شناسی کارکرد اجتماعی پارسونز[۳] است لذا در حد اختصار ابتدا به تشریح این نظریه پرداخته میشود از راه های درک شیوه عمل سازمانها، سنخ شناسی‌ها یا طرحهای طبقه‌بندی است کارکرد این سنخ شناسی‌ها ابتدا مطالعه تطبیقی سازمانها و تشریح و توضیح این سازمانها بر اساس یک یا چند خصوصیت ویژه آنهاست و نهایتاً این که سنخ شناسی‌ها (تیپ شناسی‌ها) منطقی هستند و با نظریه هخوانی داشته و جامع هستند. سنخ شناسی پارسونز (۱۹۶۱) مبتنی بر کارکردهای اجتماعی است که سازمانها برای جامعه انجام میدهند. چهارچوب پیشنهادی پارسونز از نظریه عمومی وی درباره سیستمهای اجتماعی منتج میشود او معتقد است هر سازمانی برای اینکه بقا یافته و بطور مستمر رشد یابد بایستی چهار مسأله اساسی را حل نمایند:
انطابق: که عبارتست از مسأله کسب منابع کافی و انطباق با محیط خودشان.
کسب هدف: عبارتست از مسأله تعیین اهداف و به اجرا گذاردن آنها.
یگانگی: عبارتست از حفظ وحدت و انسجام درونی سازمان.
ناپیدایی: عبارتست از ایجاد و حفظ ارزشهای خاص سازمان. (عباس زادگان، ۱۳۸۰: ۳۴).
اهمیت اساسی و سودمندی سنخ شناسی پارسونز در این است که دارای اهمیت قاطعی در نظریه سیستم اجتماعی است همه سیستمهای اجتماعی از جمله جامعه، باید خود را با محیط انطباق بدهند، منابع مربوط را برای بدست آوردن مقاصد خود بسیج کنند فعالیتهای خود را هماهنگ کرده و همسان سازند و در کارکنان خود ایجاد انگیزه نماید. (هوی و میسکل، ۱۳۸۷: ۲۶۳).
بر اساس طبقه‌بندی آمیتای اتزیونی (۱۹۷۵) این چهار فعالیت اساسی میتواند به دو فعالیت تبدیل شوند:
نیازهای ابزاری: که شامل طرق تلاش سازمان برای انطباق و کسب هدف هستند.
نیازهای بیانی: که در ارتباط با مسائل یگانگی نهادی و حفظ ارزشها است.
طبق تحلیل پارسونز (۱۹۵۸) برای مواجهه با نیازهای اساسی فوق سازمانها و از جمله مدارس در سه سطح سلسله مراتبی که عبارتند از سه سطح فنی، اداری و نهادی عمل میکنند. در سطح فنی (سطح معلم در مدارس) کارکرد اصلی مدارس فراگرد آموزش و یادگیری است و در سطح اداری (سطح مدیر در مدارس) مدرسه توسط مدیر کار مدیریتی داخل سازمان را کنترل میکند و… سطح نهادی (سطح انجمن اولیاء و مرییان و یا شوراهای محلی آموزش و پرورش در ادارات کل) مدرسه را به محیط آن پیوند میدهد و… . دیدگاه گسترده پارسونز برای مفهوم‌پردازی سازه سلامت سازمانی مدرسه زیر بنای نظری فراهم میسازد و به همین لحاظ چهارچوبی برای مطالعه و تحلیل کار مدارس بدست میدهد که بر خلاف چهارچوبهای جو و فرهنگ، دارای حمایت و پشتوانه نظری کافی است (علاقه‌بند، ۱۳۷۸).
بخش سوم بُعد اجتماعی است که میتواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مؤلفه‌های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر میباشد، موثر است. بُعد اجتماعی را میتوان از زوایای زیر بررسی نمود:
الف) تعاملات با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که میتواند بر تحقق اهداف سازمان تأثیر گذارد و از آن متأثر شود (فریمن[۱]، ۱۹۸۴). نظریه ذینفعان، سازمان را مرکب از ائتلافهای فرعی دارای تقاضاهای ناهمخوان بر می شمارد. مدیریت کارآمد ذینفعان به سازمان نوعی مزیت رقابتی میدهد. به عبارتی دیگر سازمانی که مسئله تعهد خود را به صورت کارایی حل کند، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به سازمانهایی است چنین کاری را صورت نمی‌دهند. این آگاهی با ابزار «تجزیه و تحلیل ذینفعان» به بهترین وجه موفق میشود، که وسیلهای برای شناخت ذینفعان (یا بازیگران) کلیدی درون سازمان، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طرحهای مدیریت ارتباط با مشتری، و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است (اُکر، ۲۰۰۳).
ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری میباشد. از مهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری میشود میتوان به سرعت ارائه خدمات، خوش خدمتی، یکپارچهسازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.
ج) دانش قلمرو کاری: در چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری، دانش مشترک قلمرو کاری به دانشی اطلاق میشود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجهند که به رسالت، اهداف و طرحهای یکدیگر، همین طور درک فراگیر آنها از سازمان احترام میگذارند. همین طور، این اصطلاح به دانشی اطلاق میشود که مدیران اجرایی تکنولوژی اطلاعات از واحدهای سازمانی، دانش کارکردی و از عملیات آن، دانش جهانی دارند. برخی از صاحب نظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه مؤثر ارتباطات و همترازی میدانند و به مدیران پیشنهاد میکنند که روشهایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد میشود بررسی کنند (گری، ۲۰۰۱).
د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمان عامل محوری در تعیین آمادگی سازمان برای اجرای طرحهای مدیریت ارتباط با مشتری است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است:
مجموعهای از ارزشهای مشترک یا باورهای غالب که اولویتهای سازمان را تعریف میکند.
مجموعهای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار.
نمادها و فعالیتهای نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزشهای مشترک (آکر، ۱۳۸۶).
مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم میکند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد.
فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد میکند. زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید میآورد. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز مینماید. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب میشود و اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه‌ها و هنجارهای فرهنگی میتواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.
ه) کارکنان: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوریهای جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارتهای آنان به وسیله اعطای انواع پاداش‌های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیّت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود.
۲-۵-۳-۳- بعد فناوری مدیریت ارتباط با مشتری
مهمترین بخش این مدل، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است. فناوریهای جدید ارتباط بین مشتریان و شرکتها را تغییر دادهاند. محیطهای مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. ۳ نوع فناوری وجود دارد:
۱: فناوری تأثیرپذیر[۲]: مثل اتاقهای گفتگو، تابلوی اعلانات و غیره.
۲: فناوری تأثیرگذار[۳]: مثل نرمافزار سفارشدهنده و فهرستدهنده محصولات.
۳: فناوری تعاملی[۴]: مثل پست الکترونیکی، فکس، تلفن، وب سایت و …. دانش و تکنولوژیهای جدید برای مشتریان و فروشنده‌ها مفید هستند.
همچنین میتوان بعد فناوری اطلاعات را از چهار منظر زیر بررسی نمود:
الف) برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری: توسعه تجاری نرمافزاری مدیریت ارتباط با مشتری به پیروی از سیستمهای در مقیاس بزرگ ERP، مدیریت مشتریان را به صورت یک استراتژی کسب و کار در میآورد. بسته‌های نرم افزاری سه بخشی مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه جامعی از فناوریهایی برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، شرکای سازمان در بازاریابی، فروش، خدمات به مشتری، بدون توجه به کانال، ارتباطات فراهم میآورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه، پیچیدگی و سفارشیسازی برنامه کاربردی دارد.
ب) ظرفیت فنآوری اطلاعات سازمان و زیرساختها: عوامل اصلی موفقیت اجرای سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان مدیریت پروژه برشمرد که مدیر پروژه باید مدیری چند مهارته دارای تخصص‌هایی در زمینه‌های فنی، کسب و کار و مدیریت تغییر باشد. تحقیقات نشان داده است برای موفقیت طرحهای مدیریت ارتباط با مشتری، وجود گروههایی مرکب از متخصصین واحدهای کسب و کار، فن آوری اطلاعات و همین طور متخصصانی از مشاوران و فروشندگان حیاتی است. ساختار، استانداردها و مدلهای مناسب داده های برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده ها در ذخیره دانش سازمان لازم میباشد. زیرساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، بانکهای اطلاعاتی، سرورهای کامپیوتری و Clientها همگی باید با یکدیگر همکاری کنند.
ج) مدیریت دانش: پایگاه دادهی سازمان، دارایی و منبع کلیدی آن محسوب میشود که براساس آن گفته میشود مدیریت دانش، فرایند مدیریت (جمعآوری، بازنمایی و موجود ساختن) اطلاعات و تخصصهای موجود در سازمان است. سازمانها نیازمند جستجو و اصلاح روشهای مدیریت دادههای حاصله از مدیریت ارتباط با مشتری میباشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند. تحقق این ارزش در چارچوب مشتریگرایی مستلزم آن است که دادهها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرایندهای کسب و کار، سیستمهای کاربردی پسخوان و پیشخوان، همین طور نقاط تماس آنلاین و آفلاین یکپارچه شود. محققان نشان میدهند که این تلاش‌ها نیازمند شناسایی، جمعآوری و یکپارچهسازی شکل‌های مختلفی از دادههای غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچهسازی دادههای تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و عملیات، و نیز سنجش درونی و اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است. قابلیت انبارسازی دادهها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است. ساختار، استانداردها و مدلهای مناسب داده برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی دادهها در انبار دانش سازمان لازم میباشد. زیر ساخت ضروری مدیریت ارتباط با مشتری یعنی شبکه‌های ارتباطات، انبارهای دادهها، سکوهای کامپیوتری، سرورهای شبکه، همگی باید با یکدیگر همکاری کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
در مجموع و با توجه به موارد ذکر شده و مرور ادبیات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، مراحل اجرای CRM را میتوان به چند مرحله تقسیم نمود که عبارتند از:
تجزیه و تحلیل نیازهای سازمان و مشتری،
طراحی و ایجاد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،
طراحی مجدد فعالیتها با در نظر گرفتن استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری،
مهندسی مجدد فرایندهای کاری،
انتخاب نرمافزار مناسب،
ارزیابی و کنترل پس از اجرا.
هدف از ایجاد استراتژیهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین استراتژیها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخشها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد میتواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیتهای کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام میشود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده اند باید بتوانند تمام فعالیتها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیتها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیتها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرمافزار مناسب برای تسهیل و خودکارسازی فرایندها تا جایی که امکان دارد، بسیار با اهمیت است. باید توجه داشت تنها با خرید و نصب یک نرمافزار CRMمزایای مدیریت ارتباط با مشتری محقق نخواهد شد، بلکه برای کاربردی نمودن رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و اثربخش نمودن آن، سازمان
باید به موارد زیر توجه کند:
۱: پیشتر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمعبندی این اطلاعات چه چیزی را دنبال میکند. به عنوان مثال برخی مؤسسات شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری میکنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسب به آنها ارائه کنند تا نیازهای آنها را به بهترین شکل پاسخ دهند.
۲: به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان میشود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این دادهها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار میگیرد. مثلاً ممکن است سازمان از طریق نامه نگاری، وب سایت، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیمهای سیار فروش و بازاریابی و تبلیغات با مشتریان خود تعامل داشته باشد. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری قادرند تا این نقاط را به هم متصل کنند. اطلاعات جمعآوری شده بین سیستمهای عملیاتی (فروش و انبار) و سیستمهای تحلیلکننده اطلاعات رد و بدل شده و میتوانند قالب‌های موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند.
۳: تحلیلگران سازمان از طریق اطلاعات به دست آمده قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزههایی که به خدمات بیشتر و بهتر نیاز دارند به دست آورند (عباسی، ۱۳۸۹).
۲-۶- اثرات پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان
زمانی که سازمانها از مؤسسات سنتی محصولگرا به مؤسسات مشتریگرا حرکت مینمایند، نیاز به زیر ساختهای جدیدی جهت حمایت از فرآیندهای خود دارند. براساس نظرات موجود، دشوارترین بخش این انتقال تطابق سازمان و افراد استفادهکننده از آن است. افزون بر این سازمانی که چنین تغییراتی را ایجاد مینماید باید ۵ مؤلفه زیر را مد نظر قرار دهد:
الف) اتوماسیون[۵]: اتوماسیون به ایجاد دفاتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق میشود. این امر به این لحاظ که تمامی اطلاعات را یکجا در بر میگیرد، کارکنان را قادر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان مینماید.
ب) فرسایش: این مؤلفه شرکتها را وادار میسازد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهرههای تازهای جابجا نمایند که براساس تمایل به کار در محیط مشتری محوری استخدام گردیدهاند. این امر در سازمانها به سادگی و با گردش شغلی صورت گرفته و لذا مهندسی مجدد می تواند بدون صرف زمان طولانی محقق گردد.
ج) سازماندهی مجدّد: در سازماندهی مجدّد سازمانها باید دیوانسالاری خود را که حول برخی از بخشها وجود دارد بشکند. بیشتر سازمانها دارای ارتباطات افقی ضعیف میباشند. که در آن تعداد محدودی از کارکنان دارای تصور روشن از کل سازمان میباشند.
د) آموزش: آموزش به مدیران اجازه میدهد تا کارکنان سازمان را در نقاطی تخصصیسازی نمایند که بتوانند تصمیمات روزمره خود را با حداقل نهادههای دریافتی از سوی مدیریت ارشد اتخاذ نمایند.
ه) توانمندسازی: این مؤلفه تغییر سازمانی به آزادی کارکنان از ذهنیت خط تولید اطلاق میشود که سبب تمرکز کارکنان به امور مربوط به مشتریان میشود. علاوه بر این ساختارهای قدرت و اطلاعات در سازمانها غالباً بزرگترین منبع اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است.
سازماندهی براساس مدیریت تولید مهمترین امر این مسأله است، زیرا سازمان می تواند تعداد عظیمی از مدیران محصول را که از همان پایگاه اطلاعات مشتری استفاده می کنند دارا باشد. به همین دلیل آنها خواست کمی برای تقسیم اطلاعات مشتریان دارند؛ لذا انحلال سازمانهای قدیمی قدرت جهت تضمین جریان اطلاعات در سازمان و نیز برای ارائه محصولات مورد نیاز مشتریان الزامی است (موتمنی، ۱۳۸۸).
۲-۷- عوامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری
همانطور که قبلاً هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارائی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمانها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان میدهد. همچنین سازمانها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده میشوند (گرینبرگ، ۲۰۰۲). گمسون در سال ۲۰۰۲، مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمانهایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را بسیار مهم میداند. دیدگاههای مختلف در مورد نکات اساسی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
۲-۷-۱- عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه برادشاو و براش
برادشاو و براش معتقدند که در دنیایی که اینترنت در آن با سرعت در حال تحول است حتی سازمانهای مشتریگرا برای برخورداری از مدیریت قابل قبول ارتباط با مشتری، میبایست سه اصل مهم زیر را مدنظر داشته باشند:
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بخش اجرایی سازمان فقط شروع کار است و میبایست بخش ستادی (تولید، تکمیل و صدور صورتحساب و… ) و عملکردهای تحلیلی (ذخیرهسازی دادهها و ارسال اطلاعات مشتریان به بخش اجرایی) را نیز در بر گیرد.
مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق کانالهای ارتباطی متعدد، نیازمند زیرساختهای تکنیکی صحیحی میباشد تا سازمانها را قادر سازد با مشتریانشان به صورت مداوم ارتباط برقرار نموده و حتی توانایی افزودن کانال ارتباطی جدید را بردن نیاز به تغییرات زیاد داشته باشد.
ساخت یک استراتژی درست به منظور هدایت مشتریان به کانالهای ارتباطی مختلف (برادشاو و براش، ۲۰۰۱).
۲-۷-۲- عوامل اصلی موفقیت از دیدگاه توماس
توماس نکات اساسی را برای تضمین پروژه مدیریت ارتباط با مشتریان، به صورت ذیل بر میشمارد:
تعریف صحیح مشکل سازمان،
انتخاب حامیان (اسپانسرهای) اجرایی،
داشتن تصویر کلی کار در ذهن،
تأکید بر فرایندهای کاری بیش از فناوری،
اجرای مدیریت تغییر،
گرد هم آوردن گروه،
انتخاب شرکای واقعی،
انتخاب متدلوژی صحیح،
آموزش کارکنان (توماس، ۲۰۰۴).
۲-۷- ۳- عوامل اصلی موفقیت از دیدگاه کینگ و برگس[۷]
عوامل اصلی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت زیر بیان میشوند:
حمایت مدیران عالی، توانمندی در مدیریت دانش، تمایل برای اشتراک گذاشتن دادهها، تمایل برای تغییر فرایند، آمادگی، از بعد فناوری، تغییر فرهنگ به سمت مشتریمداری، توانمندی در تغییر فرایند و توانایی یکپارچهسازی سیستمها (کینگ و برگس، ۲۰۰۸).
آدام لیندگرین[۸] و همکارانش (۲۰۰۶) نه عامل را برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری لازم میدانند که در شکل ۲۲-۲ نشان داده شده است.
شکل ۲-۲۱: عوامل موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۶)
بعد از مطالعه ادبیات مربوط و با بهره گرفتن از جزئیات مدل مذکور برای تسهیل ارزیابی و سنجش هر یک از عوامل فوق شاخص‌هایی تعیین شد. در زیر هر یک از عوامل و شاخص آنها را مشاهده میکنید:
۱: استراتژی مشتری: اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.
۲: استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانالهای تعامل و کسب اطلاعات از مشتری.
۳: استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیتها جهت ایجاد ارزش افزوده.
۴: فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیقپذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.
۵: افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
۶: ساختار سازمانی: تیمهای فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفه ای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد.
۷: فناوری اطلاعات: زیر ساخت IT، یکپارچگی تکنولوژیکی و بین سیستمها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماسهای مشتری.
۸: فرآیند: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیتهای سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدفگذاری، خوشآمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.
۹: مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویههایی برای ایجاد دانش مشتری، رویههایی برای به اشتراک گذاری دانش مشتری، رویههایی برای بکارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن.
عوامل حیاتی در موفقیت[۹] به عنوان ویژگیها، شرایط یا متغیرهایی هستند که چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، میتوانند اثر قابل ملاحظهای بر موفقیت شرکتی که در صنعتی خاص رقابت میکند داشته باشد. مدل CSF جهت شناسایی و اولویتبندی نیازهای کسب و کار و سیستمهای فنی استفاده میشود. همانطور که سامرز و نلسون[۱۰] در سال ۲۰۰۱ ادعا می کنند CSF نمونههای ثابتی هستند که به توسعه مرزهای بهبود فرآیند کمک نموده و اگر بر حسب اهمیت در هر مرحله از پیادهسازی مورد نظر قرار گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت.
آدام لیندگرین (۲۰۰۶) و ال – ای – مندوزا (۲۰۰۷). از یک دیدگاه کل نگر برای تعیین همه عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کردهاند. آدام لیندگرین و همکارانش (۲۰۰۶) مدلی را برای ارزیابی مدیریت ارتباطات ارائه دادهاند که در برگیرنده ابعاد کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری میان یک سازمان و مشتریانش میباشد. براساس تحقیق لیندگرین ۱۰ عامل کلیدی در پیادهسازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: افراد، فرهنگ، فرآیند مدیریت ارتباط، مدیریت دانش، تکنولوژی اطلاعات، سازمان، استراتژی نام تجاری، استراتژی مشتری، استراتژی تعامل با مشتری و استراتژی ایجاد ارزش.
مندوزا و همکارانش نیز در سال ۲۰۰۷ مدلی مبنی بر عوامل کلیدی موفقیت (CSFs) پیادهسازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد نمودند که مورد تصدیق قرار گرفت و به عنوان مدلی معتبر تأیید شد. این مدل از ۱۳ عامل به همراه ۵۵ شاخص جزئی آنها تشکیل شده است که میتواند به عنوان راهنمایی برای سازمانهایی که قصد پیادهسازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را دارند استفاده شود. این عوامل ۳ بعد کلیدی از هر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را پوشش می دهند: عامل انسانی، فرآیند و تکنولوژی. در جدول۸-۲ میتوانید اطلاعات بیشتری از این مدل مشاهده نمود. برای موفقیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، شرکتها باید گام‌های زیر را بردارند:
۱: تعریف نیازمندی‌های شرکت، شناسایی مسایل و راهکارهای آنها و تصمیم بر چگونگی پیادهسازی آن راهکارها.
۲: مذاکره با مشتریان و کارکنان و اطمینان از پذیرش کارکنان، خدمات بهتر به مشتریان برای حفظ وفاداری آنها. ارائه محصولات سودآور که انتظارات آنها را برآورده میسازد، تغییر از محصول محوری به مشتری محوری، ایجاد روابط بلندمدت و دو طرفه سودآور با همه ذینفعان.
۳: تشویق ارتباطات بین واحدی و پشتیبانی در سطح شرکت. اختصاص یک مدیر ارشد مشتری[۱۱] و سیستم پروژه مدیریت ارتباط با مشتری. سرمایهگذاری در ابزارهای تحلیلی.
۴: انتخاب محصولی با خصوصیات زیر:
الف) تکنولوژیای که تمایز در مبارزات بازاریابی را تسهیل می کند.
ب) معماری مدیریت ارتباط با مشتری که کانالهای فروش موجود و آینده را مدیریت نماید.
۵: یکپارچه نمودن سیستمهای جلوی باجه با فرآیندهای داده کاوی پشت باجه برای دید واحد از مشتری. تنها باید از داده های مرتبط با مباحث کسب و کار استفاده کرد و هر جا لازم است از داده های دیگر استفاده نمود.
۶: ایجاد یک انبار داده مرکزی برای دادههای جدید و قدیم، داده کاوی و تحلیل آنها، ایجاد مدلهای داده مختلف برای راهکارها، استاندارد کردن دادهها برای کاهش مشکلات استخراج داده و استفاده از دادههای با کیفیت.
۷: مکانیزه نمودن فرآیند تصمیم گیری و نظارت بر تغییر رفتار مشتری به وسیله عوامل هوشمند در جهت پیش بینی رفتارهای کلیدی مشتری.
۸: استفاده از تحلیل خوشه‌ای برای کشف دیدگاههای مشتریان جدید و بهبود حفظ مشتری از طریق مدلهای پیش بینیکننده.
۹: ساخت، سنجش و بکارگیری مدلهای تحلیلی.
۱۰: شروع تغییر رفتاری برای مبارزات تبلیغاتی سودآور با خدمات رویدادی.
۱۱: تعریف اهداف واضح و قابل سنجش کسب و کار برای هر فاز و محدود کردن سرمایهگذاری با نظارت بر .ROI
۱۲: شکستن اهداف کلی به اهداف جزئی‌تر برای نظارت بر پیشرفت آنها.
۱۳: الگوگیری رضایت مشتری قبل از پیادهسازی. یادگیری از اشتباهات و موفقیت‌های مبارزات برای کمک به بهبودهای آینده.
۱۴: تحلیل پایگاه داده مشتری.
جدول ۲-۹: عوامل کلیدی موفقیت از دیدگاه مندوزا و همکاران (۲۰۰۷)
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه میشود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش میتواند مزایایی را به شکل‌های زیر برای مشتری فراهم سازد: تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت محصول، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامههای بازاریابی حاصل میشود (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵).
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:
اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به وی،
مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان،
بهرهمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان (الینگر و پلیر[۱]، ۱۹۹۶).
همچنین میتوان این مزایا را به شکلی دیگر برای مشتریان بیان کرد:
دریافت پیشنهادات و خدمات مناسب و هر آنچه مورد نیاز است در زمان ضروری و مورد نیاز،
دریافت خدمات و سرویس به شکل مناسب،
احساس ویژه و مهم بودن،
اطلاعرسانی به موقع و مناسب،
امکان انتخاب نحوه سرویسدهی و مجاری خدماتی (اُربانسکین[۲]، ۲۰۰۸).
البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.
مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها نیز مزایایی در بردارد. مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری میتواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره میشود:
از آنجا که یکی از مهمترین داراییهای یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینهای فراهم میشود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینههای پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمعآوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم میسازد، که این امر میتواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیرسودآور» موثر باشد. توضیح این که مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور میتواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
دریافت و بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری،
کاهش هزینههای تبلیغاتی و پاسخگویی سریع به درخواست‌های مشتریان، افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش،
افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرآیندهای جاری،
همچنین مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای کارمندان نیز به شرح ذیل میباشد:
راحتی استفاده از سیستم توسط کارکنان،
امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه،
دریافت حقوق و مزایای بیشتر،
احساس خود مدیریتی و رهبر بودن،
موتمنی و همکارانش نیز در کتاب خود مزایای زیر را برای مدیریت ارتباط با مشتری برشمردهاند:
بهینه کاوی[۳]: با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری میتوان عاملین فروش را با یکدیگر مقایسه کرد؛ در عین حال میتوان عملکرد واحدهای فوق را نسبت به دوره‌های زمانی گذشته مورد ارزیابی قرارداد تا از این طریق واحدهای دارای عملکرد مناسب شناسایی شده و برای واحدهای ضعیف‌تر فعالیتهای آموزشی بیشتری را در نظر گرفت؛
بازاریابی تک به تک: شناسایی نیازها و منافع شخصی هر مشتری براساس الگوهای خرید؛
بازاریابی مستقیم: از طریق ایمیل، تلفن، نمابر و تماس مستقیم؛
۴٫شناسایی فرصت‌ها : فروش بیشتر و اقلام متنوع‌تر به مشتریان موجود؛
سودآوری مشتری : تعیین میزان سودآوری هر مشتری برای سازمان براساس نوع کالا، استفاده از تخفیفات پرداختی و انرژی صرف شده برای فروش و هزینههای تدارکات و پشتیبانی و سایر هزینهها؛
مدیریت نوآوری: جمعآوری اطلاعات از بخشهای مختلف سازمان در مورد نحوه انجام فعالیتهای جاری به منظور استفاده از آنها در تولید محصولات جدید یا تدوین برنامههای ترفیعی کم هزینه‌تر؛
۷٫پاسخ سریع به درخواست مشتری؛
۸٫کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون؛
۹٫شناخت عمیق‌تر از مشتری؛
۱۰٫کاهش هزینههای تبلیغاتی؛
۱۱٫افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش؛
تشخیص مشتریانی که میتوانند کارایی بیشتری داشته باشند؛
۱۳٫دریافت بازخورد از مشتری که موجب بهبود در ارائه خدمات و تولید محصولات میشود؛
جلوگیری از صرف هزینه زیاد برای مشتریان کم ارزش و یا صرف هزینه اندک برای مشتریان با ارزش. (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)
جدول ۲-۳: مزایای مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)
منافع مستقیم
درآمد
تعداد مشتریان
مشتریان جدید
افزایش سهم بازار
جریان درآمد جدید
مشتریان بازگشتی
کاهش نرخ از دست دادن مشتری
درآمد هر مشتری
سهم از بودجه خرید مشتری
افزایش درآمد هر مشتری
قیمت
کاهش تخفیف
افزایش قیمت
ریسک اعتبار
کاهش عدم پرداخت/ تأخیر در پرداخت
هزینه
هزینههای بازاریابی و فروش
کارآمدی بازاریابی
افزایش احتمال دستیابی به مشتریان بالقوه
کارایی فروش
هزینه پایین برای فروش
افزایش فرصت برای نرخ فروش
هزینه خدمت
کارایی خدمت
کاهش تعداد تقاضاهای خدمت
کاهش هزینه تقاضای هر خدمت
هزینه فناوری اطلاعات
جایگزینی سیستمهای قدیم فناوری اطلاعات
هزینه کمتر حمایت و نگهداری
به طور خلاصه بر طبق نظر متخصصان و صاحب نظران، میتوان گفت که اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا شود مزایای ذیل را به همراه خواهد داشت:
سودهای بیشتر
روابط مشتری بیشتر
خرید دوباره بیشتر
جمعآوری اطلاعات مشتری دقیق‌تر
وفاداری مشتریان شدیدتر
بهبود کارآیی اثر مدیریت مشتری در اظهارات و گفتگوها
کاهش هزینههای کسب مشتری جدید
راحتی بیشتر در پذیرش محصولات جدید
فروش بیشتر با خریدهای اضافی
کاهش هزینههای بازاریابی مستقیم
درخواست بیشتر از یک نوع مارک تجاری خاص
افزایش LTV مشتری (میزان طول عمر) (آسپینال، نانکار و استون[۴]، ۲۰۰۱، کورنر و گونگور[۵]، ۲۰۰۲، لمون، وایت و وینر[۶]، ۲۰۰۲، رینارتز و کومار[۷]، ۲۰۰۲).
با توجه به مباحث بالا میتوان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش رضایتمندی مشتری و بهبود ارتباطات میشود. کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها در سنجش و ارزیابی وفاداری مشتری و سودمندی در میزان خریدهای مکرر و خرج‌ها و طول عمر کمک میکنند. در جدول ذیل یک مرور خلاصه از بعضی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد شده که اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان به اشتراک گذاشته شده است.
جدول ۲-۴: خلاصه برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری (گلاسر، ۱۹۹۸)
نوآوری تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری
به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان نتیجه میشود
• توسعه ظرفیت مشتری برای خدمات منحصر و کاربردهای اینترنت
• جذب مشتریان موجود و جدید با ارتباطات شخصی و بهبود اهداف
• یکپارچگی مشتری و عرضه ساختار ارتباطات سنجی و تحلیل عمومی و منحصر طرحهای مشتری
• افزایش سطوح خدمات مشتری
• فرصت برای فروش محصولات مکمل و ارزشمند
• گسترش اطلاعات درباره خصوصیات و اولویتهای مشتریان
این دسته از ارزیابی تکنولوژی در محیط کار دانشمندان و مهندسین یعنی درون سازمان ها یا موسسات R&D انجام می شود و غالبا” ارزیابی تکنولوژی ادغام شده[۱]” نامیده می شود. البته باید در نظر داشت که منظور ITA “فعالیت های TA موازی” نیست . زیرا ITA درون یک پروژه پژوهشی صورت می گیرد و جزئی جدا از پروژه نیست. هدف ITA بررسی جنبه های اجتماعی در خلال فرآیند R&D است. ITA یک ابزار برای هشدار زودهنگام نیست بلکه دانش کسب شده به وسیله ITA برای حداقل کردن و یا دوری جستن از پیامد های منفی اجتماعی به فرآیند R&D بازخور می شود. (قاضی نوری، ۱۳۸۳)
دسته بندی دیگری به شکل زیر صورت گرفته است که ارزیابی تکنولوژی) (TA [2] نسبت به عرصه مطالعه و کنشگران این عرصه، به راه های مختلفی صورت میگیرد. سه شاخه از TA را که هرکدام سبک خاصی دارند، میتوان تشخیص داد. (ASTPP،۱۹۹۹) TA در شرکتها و مؤسسات درگیر با مسائل تکنولوژیکی، برای رسم نمای آینده تکنولوژیها و بررسی ارزش آنها برای شرکت یا مؤسسه بکار گرفته‌شده و از آن بعنوان یک ورودی در توسعه استراتژی استفاده میشود. انتخاب تکنولوژیهای برنده (یا اجتناب از بازنده‌ها) وجه غالب این فعالیت است. دومین شاخه ارزیابی تکنولوژی، TA برای توسعه سیاستها و تصمیم‌گیریهای سیاسی در مورد پروژهها یا طرحهای گسترده یک جزء تکنولوژیکی مهم دارد. این نوع TA را میتوان یکی از وظایف دولت دانست و دفتر ارزیابی تکنولوژی ایالات متحده (OTA) را بعنوان تجسم این نوع از ارزیابی تکنولوژی قلمداد کرد. OTA در طول مدت حیات، رویکردی قوی در مطالعات TA را توسعه داد که هنوز میتواند به نحو سودمندی از آن استفاده شود. سازمانهای دیگری نیز با هدف انجام TA برای پارلمان‌ها یا دول کشورها از روی مدل OTA بوجود آمده‌اند.
ارزیابی تکنولوژی برای ایجاد توافق روی ملاحظات و اقدامات لازم، جدیدترین شاخه TA است، اما در برخی کشورها به وضوح دیده میشود و کم و بیش نهادینه شده‌است. امروزه از روش های مشارکتی مانند برگزاری کنفرانس برای ایجاد توافق در تمام دنیا استفاده میشود. ۲-۵-۲- مقایسه رویکردهای اصلی ارزیابی تکنولوژی هرچند میان رویکردهای مختلفی که در بخش های پیشین گفته شد همپوشانی هایی وجود دارد اما برای شناخت بیشتر هر کدام از این رویکردها و ایجاد توان انتخاب رویکرد مناسب در جدول زیر این رویکردها مورد مقایسه قرار گرفته اند. معیار های انتخاب شده برای این مقایسه ی یاد شده به شرح زیر است.
مخاطبین
مخاطبین و یا کاربران TA می توانند دست اندرکاران سیاست، صنعت، علم و یا عامه مردم باشند.
زمان شروع مطالعه
منظور از زمان شروع مطالعه، این است که آیا مطالعه را در هر مرحله از توسعه ی تکنولوژی می توان انجام داد و یا باید هرچه زودتر و در مراحل اولیه ی توسعه ی تکنولوژی مطالعه آغاز شود.
کارکرد
کارکرد TA می تواند ارائه ی مشاوره به سیاست گذاران، شکل دادن به تکنولوژی و یا برقراری گفتگوی اجتماعی و مواردی از این دست باشد.
هدف از مشارکت یا گفتمان اجتماعی
ارزیابی تکنولوژی به طور سنتی به عنوان فرآیند ارتباط میان متخصصین(دانش) و تصمیم گیران(سیاست) شناخته شده است. در این زمینه، مشارکت، یک کارکرد تکمیلی مهم داشته و به صورت کانالی برای انتقال دانش و وسیله ای برای ایجاد تعادل میان جنبه های مختلف استفاده شده است. با تقویت جنبه دموکراتیک TA، بحث های عمومی درباره ی تکنولوژی های نو، اهمیت بیشتری در شکل دهی تکنولوژی پیدا کرده است.
دستاوردها
دستاوردهای حاصل از TA می تواند تعدادی پیشنهاد و یا گزینه هایی برای اقدام باشد همچنین توافق یا دانش کسب شده در این مسیر نیز ممکن است به عنوان دستاوردهای TA مد نظر باشد.
جدول ۱-۲- مقایسه رویکردهای TA بر حسب معیارهای انتخاب شده( قاضی نوری ،۱۳۸۳)
مفاهیم معیارها
رویکرد کلاسیک TA
رویکرد OTA به TA
ارزیابی تکنولوژی عمومی
ارزیابی تکنولوژی سازنده
ارزیابی تکنولوژی استراتژیک
ارزیابی تکنولوژی مشارکتی
مخاطبین:
-سیاست
√
√
√
√
√
√
-صنعت
√
√
o
√
-علم
o
o
o
√
-عامه مردم
√
√
√
√
زمان آغاز مطالعه:
-هر زمان
√
√
√
√
√
-زودترین زمان ممکن
√
کارکرد:
o
-مشاوره به سیاستگذاران
√
√
√
o
√
-شکل دادن به تکنولوژی
o
√
-گفتگوی اجتماعی
√
√
√
مشارکت:
-گفتمان برای انتقال دانش
√
√
√
o
√
√
-گفتمان برای ایجاد تعادل
√
√
o
√
√
-گفتمان برای شکل دهی تکنولوژی
√
√
√
-گفتمان برای انتقال نتایج
√
o
√
دستاوردها:
-پیشنهادات
√
o
o
o
-گزینه های اقدام
√
o
√
-توافق
√
√
√
-دانش
√
√
o
√
√
o
توضیح :
√ = بلی
o = تاحدی
۶-۲- مفهوم ارزیابی توانمندی تکنولوژی ارزیابی توانمندی تکنولوژی فرآیندی است که در آن سطح فعلی قابلیتها و توانایی های تکنولوژیک سازمان اندازه گیری می شود تا نقاط قوت و قابل بهبود سازمان شناسایی شده و همچنین با مقایسه توانمندی های تکنولوژیکی سازمان با رقبا یا سطح ایده آل، شکاف تکنولوژیکی شناسایی شود. بانک جهانی در سال۱۹۸۵ توانمندی تکنولوژیکی را ترکیبی از سه دسته توانمندی مجزا از هم ،در زیر تعریف کرد(استروکلج،۲۰۱۱)
توانمندی تولید: شامل مدیریت تولید،مهندسی تولید،نگهداری تجهیزات سرمایه ای و بازاریابی خروجی تولید شده
توانمندی سرمایه گذاری: شامل مدیریت پروژه، مهندسی پروژه، توانمندی های تهیه و تدارک[۳] و آموزش نیروی انسانی[۴]
توانمندی نوآوری: شامل خلق و حمل امکان ها و احتمالات فنی جدید از طریق پرداختن اقتصادی
اثرمتقابل و واکنشی عناصر توانمندی های مذکور بطور شفاف بیان نشده است. بانک جهانی در سال ۲۰۰۱ مدل دیگری را تدوین نمود. پایه این مدل براساس توصیف ۹ دسته از توانمندی های تکنولوژیکی است. این فعالیت های اصلی که به ارزیابی نقاط ضعف و قوت توانمندی تکنولوژیکی می پردازد عبارتند از:
آگاهی از نیاز به بهبود و اصلاح تکنولوژی ها: این به قابلیت مدیریت ارشد در تشخیص نقش تکنولوژی در رقابت پذیری و خطرات ناشی از باقی ماندن بر محیط رقابتی فعلی اشاره دارد.
قابلیت جستجو در ارتباط فرصت ها و تهدیدهای بیرونی: قابلیت شرکت در بررسی رویدادها و روند های تکنولوژیکی بیرونی که احتمال تاثیر بر شرکت یا ارائه فرصت هایی برای رشد و رقابت پذیری می باشد. شرکت های بزرگ و پیشرفته اغلب دارای گروه هایی از افراد که بطور دائم وظیفه این کار را بر عهده دارند، می باشند. در شرکت های کوچکتر،مدیریت یا یکی از مهندسین ارشد احتمالا عهده دار این وظیفه می باشد.
ساخت توانمندی های اصلی ممتاز( شایستگی اصلی تکنولوژیکی): این دسته به موفقیت شرکت در تعریف نقاط قوت تکنولوژیکی اش و ساخت یک مزیت یگانه در حوزه های مشخصی اشاره دارد. یک شرکت با شایستگی تکنولوژیکی قوی خواهد دانست چطور نقاط قوت تکنولوژیکی ممتازش از سایر رقبا متمایز خواهد ساخت و چطور توسعه داده شده خوبی را برای حفظ و بهره برداری از ویژگی و خاصیت روشنفکرانه اش خواهد داشت.
توسعه یک استراتژی تکنولوژی برای حمایت و پشتیبانی از کسب و کار: تدوین و بکارگیری یک استراتژی تکنولوژی قسمت کلیدی از استراتژی کسب و کار بویژه در بنگاه های رهبر است. این فرآیندی است که به وسیله آن چشم اندازها، اهداف و اولویت ها مشخص شده و ارتباطات با شرکت تعیین می گردد. حتی بهترین منابع سازمانی نمی تواند هر چیزی را در رابطه با تکنولوژی انجام دهد، بطوریکه قسمتی از چالش های استراتژیک در انتخاب کدام فعالیت های تکنولوژی در درون و کدام ها در بیرون با شرکاء هدایت شوند، می باشد.
قابلیت ارزیابی و انتخاب راه حل های مناسب تکنولوژیکی: شرکت های رهبر قادر به جمع آوری اطلاعات در محدوده گزینه های تکنولوژیکی قابل دسترس، انتخاب سریع مابین راه حل های رقیب( ماشین ها، رویکردها یا تامین کنندگان مختلف) و شناسایی مناسب ترین منبعی که متناسب با نیازهایشان می باشد. یک بنگاه رهبر قادر به ایجاد مقایسه بین(محک زنی) گزینه های قابل دسترس گوناگون و قابل اعتماد بودن انتخاب مناسب ترین گرینه براساس این مقایسه می باشد.
اکتساب و جذب تکنولوژی ها: هنگامی که یک گزینه تکنولوژی جدید تصمیم به اکتساب آن از یکی از روش های مانند تحقیق و توسعه داخلی گرفته می شود. در بعضی موارد خرید تکنولوژی کار ساده ای است. اما در بعضی از موارد به جستجو و تحقیقات زیاد و گزافی برای اکتساب احتیاج دارد. اکثر بنگاه های رهبر دارای مهارت های توسعه داده شده خوبی در مذاکره برای انتقال تکنولوژی از منابع بیرونی و برای توسعه تکنولوژی در درون هستند.
اجرا و استفاده موثر از تکنولوژی: داشتن تکنولوژی اکتساب شده، یک بنگاه نیاز به اجراء آن در داخل سازمان دارد که ممکن است دربرگیرنده مراحل گوناگونی از توسعه آتی تا شروع بکار نهایی همچون در حالت محصول جدید یا سرویس در محل بازار بیرونی، فرآیند یا روش تولید جدید در داخل سازمان باشد. این اغلب نوآوری آتی همچون انطباق و پیکربندی مجدد تکنولوژی دربرمی گیرد. از جمله دانش و مهارت های داخلی یک بنگاه رهبر معمولا نیاز به توانمندی های مدیریت پروژه توسعه داده شده خوب برای اطمینان از اجراء موثر و اثربخش دارد.
قابلیت یادگیری از تجربه به منظور بهبود و اصلاح تکنولوژی: یک قسمت مهم از ساخت شایستگی های تکنولوژیکی بازتاب و بازنگری فرآیندها و پروژه های تکنولوژی در داخل بنگاه به منظور یادگیری از موفقیت ها و شکست ها می باشد. در بنگاه های رهبر فرآیند یادگیری می تواند هوشیارانه و رسمی بشود، منجر به پیشرفت های ادامه دار در کارایی، اثربخشی و تدوین استراتژی گردد. به منظور یادگرفتن چطور بهتر مدیریت کردن فرآیندهای تکنولوژی، یک بنگاه نیاز دارد بطور سیستمی دانش مربوط را از تجربه خودش( یا سایر بنگاه ها) تسخیر کند و به این دانش عمل نماید.
قابلیت شکل دادن و بهره برداری پیوندها به شبکه تامین کنندگان، محققین و تشریک مساعی با بنگاه ها: در فعالیت های تکنولوژی بنگاه ها باید بتوانند استفاده از تامین کنندگان تکنولوژی بیرونی و سرویس های مرتبط با آنها را ایجاد نمایند. انواع سازمان های مختلفی ممکن است بنگاه را یا خدمات شان تامین نمایند. بنگاه باید دلالتهایی مبنی بر چطور توسعه خوبی از سیستم پشتیبانی بیرونی برای توسعه تکنولوژی داشته باشد. (بانک جهانی،۲۰۰۱)
این مدل برای اندازه گیری توسط پروفسور جان بست[۵] برای ارزیابی یک بنگاه براساس نه دسته توانمندی تدوین و در سال ۲۰۰۲ در یونیدو توسط هابدی تحت نام مدل ارزیابی نیازهای تکنولوژی[۶] معرفی گردید.(هابدی،۲۰۰۲) این ابزار یک مکانیسمی برای موارد زیر است:
ارزیابی توانمندی تکنولوژیکی یک بنگاه
شناسایی نقاط قوت و ضعف بنگاه
محک زنی با سایر بنگاه ها یا یک مدل کارکردی و تجربه برتر
در موقعیتهای به کار میرود که مدیر برای رسیدن به نتیجه، تجزیه و اطلاعات لازم را دارد و پیرو توانایی یا اطمینان آن را ندارد که در این باره کمک کند. در این وضع مدیر باید بدون آنکه دست کمک جانب کسی دراز کند خود تصمیم‌ها را اتخاذ میکند.
شیوه آمرانه نیز اشاره به رفتار رهبری هدایت بخش دارد. پیروان معمولاً بصورت فعال در تعیین مسیر عملی دخیل نیستند. در نتیجه در مورد تصمیم صحبت چندانی نمیشود، تا اینکه مدیر آن را اعلام کند.
چه موقعیتهایی به تصمیم‌های مستبدانه نیاز دارد؟ زمانیکه پیروان تازه کارند، اطلاعات زیادی در مورد موضوع ندارد و همچنین زمانیکه مدیر تنها منبع اطلاعات یا تخصص باشد میتواند مفید باشد.
۲-۲-۲–۲ تصمیم‌گیری مشاوره‌ای:
زمانی که مدیر تشخیص دهد پیروان هم تا اندازهای تجربه یا دانش از موضوع دارند و ضمن داشتن تمایل هنوز توانایی کمک را ندارند، استراتژی ارزشمندی است. در این مورد بهترین استراتژی آن است که مدیر همه جنبههای مشکل رابا پیروان در میان بگذارد و شاید هم این کار را نکند و پس از شنیدن نظریات پیروان تصمیم نهایی را اتخاذ کند. بکار بردن این استراتژی دو فایده اساسی دارد. اول، با کمک خواستن همکاری منابع تقریباً مطلع خود احتمال درست نبودن تصمیم‌های خود را افزایش دهد، دوم با فرصت بخشیدن به پیروان خود به مشارکت، انگیزش آنها را تقویت میبخشد و به آنها در همگام شدن با هدفهای دایره خود کمک میکند.
تصمیم‌گیری تسهیل بخش یک اقدام همراه با همکاری است که در آن مدیر و پیرو برای رسیدن به یک تصمیم با هم کار میکند ودر موقعیتهایی که پیروان دارای سطح آمادگی متوسط تا حداکثر باشند مفید خواهد بود.
و سرانجام تصمیم‌گیری تفویضی و در مورد پیروانی بکار میرود که دارای آمادگی حداکثر، تجربه و اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری و یا توصیه صحیح میباشند. به عنوان یک قانون کلی مدیر میتواند شیوه تصمیم‌گیری مناسب را با بهره گرفتن از رهبری وضعی برای تعیین تعلق تصمیم به فرد یا افراد برگزیند.
اگر هیچ یک از پیروان، تجربه یا اطلاعات لازم را در مقوله خاص نداشته باشند. مدیر نمیتواند کوچکترین سهمی در تصمیم‌گیری به آنها بدهد، بلکه باید تصمیم را بگونه‌ای آمرانه بگیرد و به آنها بگوید که چکار کند.
اگر پیروان راجع به مطلب اطلاعاتی دارند، میتوانند در تصمیم‌گیری سهمی داشته باشند اما نه آنکه تصمیم نهایی را بگیرند . مدیر بتواند از انها به گونهای مشورتی کمک بخواهد و پس از آنکه درون دادههای آنها را بررسی کرد تصمیم را خودش بگیرد.
اگر پیروان تجربه کافی داشته باشند میتوانند قدری از مسئولیت تصمیم‌گیری را بر عهده گیرند. مدیر باید از نوعی استراتژی تسهیل بخشهای در میان گذاشتن روند تصمیم‌گیری با آنها استفاده کند.
در صورتیکه پیروان، درک کامل از موضوع و تمایل دست یازیدن به آن را داشته باشند باید از شیوه تفویضی استفاده کرد. توپ را باید جلوی پایشان انداخت و اجازه داد که خودشان توپ را به حرکت در آورند. دانستن این مطلب مهم است که اگر چه مدیر ممکن است در مورد تصمیم‌گیری‌ها تا حدودی به دیگران اختیار بدهد اما مسئولیت نهایی اخذ تصمیم با خودش میباشد. البته چنین چیزی معمولاً برای مدیری که از روش منطقی برای هدایت روند تصمیم گیرنده استفاده میکند مشکلی نیست بسیار ممکن است که پیروان بطور معمول از تصمیم‌های کسی که نه تنها میداند به کجا میرود بلکه بهترین راه رسیدن به انجا را هم میداند پیروی میکنند و آنها را تأیید کنند و مورد اطاعت قرار دهند. (هرسی و بلانچارد،۱۳۷۳، ۲۵۶-۲۴۷).
۳-۲-۲ تعهد سازمانی[۱]
تعهد سازمانی متغیری است که توجه قابل ملاحظهای را در ادبیات سازمانی به خود جلب کرده است از جمله دلایلی که برای برتری آن وجود دارد این است که تعهد سازمانی بعنوان متغیر مهمی در درک رفتار کاری کارکنان در سازمان شناخته شده است (ستیرز[۲] : پورتر[۳] مودی[۴] ۱۹۷۰ ).
در مطالعات رفتار سازمانی تاکید بر نگرشهای مربوط به کار میباشد. بیشتر این مطالعات در ارتباط با سه نگرش، پای بند شغلی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی میباشد (رابینز[۵]، ۱۹۹۱). در علوم رفتاری درباره تعهد سازمانی به منزله یکی از انواع تعهد (تعهد به حرفه، تعهد به اتحادیه، تعهد به کار و ….) پژوهشهای فراوانی صورت پذیرفته است (ساروقی، ۱۳۷۵، ص ۲۶).
تعیین هویت، وابستگی، احساس وفاداری و احساس تعلق تلاشهای هستند که نگرش تعهد سازمانی و مفهوم پیوند احساس کارکنان به سازمان را تعریف میکنند. پیشتر در اواخر دهه ۱۹۷۰ پذیرش کمی در خصوص آنچه که باید تعهد سازمانی را توصیف یا اندازه‌گیری کند وجود داشت. این مفهوم هم بعنوان نگرش (بوکانان و همکاران، ۱۹۷۴: شلدن، ۱۹۷۱) و هم بعنوان رفتار (بیکر[۶]،۱۹۶۰: هربینیاک، آلوتو ۱۹۷۲، سالانسیک، ۱۹۷۷: وینر، جکمن، ۱۹۷۷) مورد آزمون قرار گرفته است. در حالیکه در تعریف ارائه شده توسط مکتب فکری رفتار سازمانی منطقی، تعهد عبارت از نگرش یا مجموعه از مفاهیم رفتاری است (پورتر و همکاران، ۱۹۷۴).
موضوع تعهد سازمانی نگرشی، تعیین هویت کارکنان با سازمان است (مودی، پورتر و استیز، ۱۹۸۲).
از لحاظ راه حلهایی که بوسیله مکتب روان شناسی اجتماعی پیشنهاد شده است، این مکتب، تعهد را بعنوان نیرویی مورد لحاظ قرار میدهد که کارکنان را در سازمان پیوند میدهد و بر مفهوم سرمایهگذاری و عوامل موقعیتی تاکید میکند که موجبات تغییر را با احتمال کمتری امکان پذیر میسازند (بیکر، ۱۹۶۰: کیسکر[۷] و ساکامورا[۸]، ۱۹۶۶: استاو[۹]، ۱۹۷۷). کانون مطالعات مربوط به تعهد رفتاری، رفتار کارکنان و شرایطی است که فعالیتهای آتی را منحصر یا محدود میسازند.
شکل ۲-۲ مبانی اساسی دیدگاه نگرشی
رفتار
حالت روانی
شکل ۲-۳ مبانی اساسی دیدگاه رفتاری
(منبع : غلام رضا خاکی – نقش تعهد سازمانی و بهره‌وری – نامه پژوهش ۵٫)
سوال درباره اینکه تعهد چگونه ایجاد میشود از طریق اتخاذ انحصاری یک موضوع تئوریکی نمیتواند کاملاً پاسخ داده شود بعنوان یک سوال بزرگ تر در رابطه با اینکه چرا تعهد اتفاق میافتد هنوز با احتیاط مورد لحاظ قرار میگیرد. پژوهشگران پشنهاد کردهاند که تعهد ممکن است تابعی از ارضاء نیاز فردی در داخل متن شغلی باشد (هال ۱۹۷۷). در حالیکه تعهد رفتاری و نگرشی بعنوان دو پدیده جدا از هم مورد بررسی قرار گرفته است دیدگاه های رو به رشدی وجود داشته که تمایز میان این دو تصنعی باشد بدلیل اینکه نگرشها و رفتارها بطور معنیداری بهم وابسته میباشند. اینکه کارکنان در مورد یک هدف رفتاری معین چگونه رفتار میکنند، فکر میکنند یا احساس میکنند همگی بهم وابسته میباشند. درحقیقت مباحثات اخیر تعهد که این وابستگی را مورد تاکید قرار میدهند، معتقدند که تعهد رفتاری و نگرشی ممکن است دو مرحله از فرایند کلی مشابه باشد (مودی و همکاران ۱۹۸۴).
همانطوریکه مودی، پورتر و استیرز میگویند: بجای رابطه علی (Causalarrow) بین رفتارها و نگرشهای تعهدی که ممکن است یک جهته یا دو طرفه باشد، مفیدتر آن است که این دو را بعنوان متغیرهای بهم وابسته مورد بررسی قرار دهیم. اینکه آیا فرایند تعهد با نگرشها یا رفتارها و شروع میشود مساله مهمی نیست بلکه آثار متقابل دقیق نگرشها و رفتارها از اهمیت بیشتری برخوردار است.
مودی و مک دید (۱۹۷۹) ارتباطی را بین تعهد رفتاری و نگرشی پیشنهاد میکنند آنها رفتارهای سازمانی مرتبط را بیان میکنند که متعهدانه هستند (مثل شکلگیری انتخاب آزاد و مشکلات لغو کردن) و ممکن است بر نگرشهای مرتبط با این رفتار منجر شود (مثل : باور در ارزشها و اهداف سازمانی).
پففر و سالانسیک (۱۹۷۸) با بهره گرفتن از مدل پردازش مربوط به اطلاعات اجتماعی، معتقدند فردی که نسبت به رفتارش متعهد میشود، نگرشهایی را مرتبط با آن رفتار در خود بوجود میآورد. این عقیده بوسیله مطالعات گزینه‌ای شغلی حمایت میشود که در آن افراد تا حدودی در یافته‌اند که باید نگرش شان را در خصوص اختیار مشاغل انتخاب شده و انتخاب نشده و پس از انتخاب تعدیل کنند (دکی[۱۰]، ۱۹۷۲ : ریلی[۱۱] و کالدول[۱۲]، ۱۹۸۱) تحقیقات تعهد نگرشی بر آن فرایندهای متمرکز شدهاند که باور کارکنان را نسبت به اهداف سازمانی، هزینه فعالیت و دوام عضویت پرورش میدهد. مطالعات تعهد سازمانی برای شناسایی پیش نیازهای مانند: ویژگیهای فردی، ویژگیهای شغلی و تجارب کاری طراحی شده است که با رفتارهایی مانند: جابجایی[۱۳]، غیبت[۱۴] و عملکرد[۱۵] ارتباط پیدا میکند.
این نتایج پیشنهاد میکنند کارکنانی که سطوح بالایی از تعهد را نشان میدهد به احتمال زیاد با یک حالت حمایتگرانه نسبت به اهداف و اثربخشی سازمانی کار میکنند. تعهد در این مفهوم ممکن است بعنوان ترکیبی از پیوندهای روانی نسبت به سازمان ظاهر شود.
ضمن اینکه تعهد، نگرشهای وفاداری، تعیین هویت، (هال واشنیدر، ۱۹۷۲) درگیری[۱۶] (بوکانان، ۱۹۷۴) و وابستگی (گوفمن[۱۷]، ۱۹۶۱) را نیز منعکس میسازد.
با تعریف ارائه شده در این روش، ارزیابی تعهد ممکن است ما را به پیشگویی فعالیت و عملکرد کارکنان قادر سازد (انگل[۱۸] و پری[۱۹]، ۱۹۷۸ . مودی و همکاران، ۱۹۷۴).
برای مطالعه تعهد به عنوان یک نگرش انتقاداتی وارد شده است. این انتقادات بحث میکنند که تعهد نگرش ممکن است واقعاً از نگرشهای متعدد متفاوتی بوجود آید .ضمن اینکه تعهد بعنوان سازه نگرشی ساده عمل میکند ممکن است به محققان اجازه ندهد که آن جنبههای از تعهد را شناسایی کنند که با آن مرتبط هستند و یا سبب پیامدهای بر جسته‌ای میشوند (هال، ۱۹۷۷ و استاو، ۱۹۷۷) این منتقدین همچنین اشاره میکنند که به راستی تعهد یک سازه چند بعدی است و ممکن است بوسیله چندین عامل ایجاد شود (انگل و پری، ۱۹۷۸).
در مقایسه با تعهد نگرشی، مطالعات تعهد رفتاری عواملی متعددی را شناسایی کرده است که کارکنان را به پیامدهای ویژهای محصور و یا متعهد میسازد. این عوامل عبارتند از:
۱- تعداد فعالیتهای که انجام میشود
۲- اهمیت این فعالیتها برای کارکنان
۳- رضوح رفتار
۴- ادراک از روحی خواست و اراده
پیامدهای معمولی تعهد رفتاری این است که شکلگیری نگرشهای حمایتی رفتار را تشویق کرده چنین رفتارهای کمتر انعطاف پذیر میسازد.
از ۴ مشخصه رفتار مبتنی بر تعهد، قدرتمند ترین آنها، از روی خواست و. اراده است. اگر فردی عناصر تهدید و یا مساله آفرین را درک کند هیچ احساس مسولیتی برای چنین پیامدهای احتمالاً تحقق پیدا نخواهد کرد (اتزیونی[۲۰]، ۱۹۶۱).
سالانسیک (۱۹۷۷) پیشنهاد میکند هر ویژگی از موقعیت شغلی فرد که موجب کاهش احساس پاسخگوی شود، تعهد را نیز میتواند کاهش دهد. از زاویه انگیزه و سهم (مارچ[۲۱] و سیمون[۲۲]، ۱۹۵۸) مسئولیت پیش بینی شده باید مشارکت یا دخالت رفتاری بیشتری را نشان دهد. این رفتار، به نوبه خود باید به افزایش تعهد رفتاری منتهی شود همانطوریکه ناسازگاری بین رفتار و نگرش منتج میشود.
این چار چوب با تحقیقات رفتاری سازگار است که تطبیق نگرشهای توجیه کننده رفتار را اثبات میکند. (بم[۲۳]، ۱۹۷۴، دکی، ۱۹۷۲، به نقل از رادمنش، ۱۳۸۱، ص ۴۱).
گذشته از هر تعریفی درباره تعهد بعنوان نگرش یا رفتار، ایجاد تعهد بعنوان وابستگی مبادله‌ای (تبادل مهارتها و رفتارهای برای منابع سازمانی) تعریف شده است (گودمن[۲۴]و دین[۲۵] ۱۹۸۱: مودی و همکاران، ۱۹۸۲: پورتر و همکاران، ۱۹۷۵) اگر این مبادله رضایت بخش ادارک شود، تعهد افزایش مییابد و اگر این مبادله غیر رضایت‌بخش ادارک شود تعهد کاهش مییابد. با در نظر گرفتن مباحثاتی از این جنبه‌ها (باندورا، ۱۹۸۷) توضیح میدهد: « این جنبه از تعهد اشاره میکند که کارمند فقط دریافت کننده منفعل اطلاعات نیست بلکه بطور فعالانه اطلاعات را از طریق زیر جستجو میکند: علائم محیطی، استفاده از ارزیابی روابط پیامدهای رفتار، فرضیات علی، مسولیت پذیری و انتظارات از پیامدهای که با نگرشهای او تطبیق پیدا میکند تا با محل کار تناسب لازم را برقرار سازد. بعلاوه افراد انتظاراتی را از رابطه پیامدهای رفتار، خود تاثیری و توانایی برای انجام موفقیت آمیز کار دارند.
هسپ و وال (۱۹۷۶) در مطالعه‌ای در خصوص مشارکت کارکنان، نشان دادهاند که هنگام معرفی فنون مدیریت مشارکتی، انتظارات در مورد نفوذ فردی و نتایج آن افزایش مییابد. ناتوانی تکنولوژی یا بروند در بدست آوردن این انتظارات ممکن است سبب کاهش رضایت شغلی شود ولو اینکه شرکت کننده ممکن است این تکنولوژی را بعنوان سهمی در محل کار مورد لحاظ قرار دهد. این مساله مهم است که نقش بالقوه متغیرهای روانی را در ایجاد کلی نگرشهای شغلی تشخیص دهیم.
ریچرز[۲۶] (۱۹۸۵) سه جنبه را در ارتباط با تعهد سازمانی مطرح میکند. اولین تعریف از کارهای اولیه بیکر (۱۹۶۰) با مفهوم تئوری سرمایه گذاریها Side-Bets بوجود میآید که از طریق آن افراد جنبههای غیر مرتبطی از زندگی خودشان را به عضویت سازمان پیوسته وابسته میکنند برای مثال افراد ممکن است بخاطر ترس از اینکه آنها بعنوان جهندگان شغلی[۲۷] تلقی شوند نسبت به ترک سازمان بی میل باشند. در این مورد، افراد بوسیله محصور کردن اعتبار شان جهت ثبات در تصمیم مبتنی بر ماندن با سازمان خاص، اقدام به سرمایهگذاری میکنند.
طبق نظر بیکر و دیگر محققان گاهی اوقات سازمان بواسطه تمریناتی که افراد را به عضویت سازمانی پیوسته پیوند میدهد اقدام به سرمایهگذاری میکند. تعهد در شرایطی که بعداً بوجود میآید نتیجه میدهد: یعنی زمانیکه غیر مستمرهای غیر دستی،تصدی گری در سازمان،مهارتهای ویژه سازمانی، موقعیت، سن یا دیگر عوامل بعنوان سرمایهگذاری انباشته، پاداش هر هزینههای پرت (از دست رفته) ترکیب میشود, و افراد به خاطر سرمایه گذاریهای که در سازمان کرده اند، در سازمان باقی میمانند.
دومین تعریف تعهد سازمانی بر رفتارهای متمرکز است که به استناد و توجه به تعهد در بخشی به منظور ابقاء سازگاری بین رفتار و نگرشهای فردی منتهی میشود. سالانسیک (۱۹۷۷) استدلال کرده است که رفتارهایی که صریح (انکار پذیر) قطعی و از روی اراده هستند فرد را نسبت به رفتار ملزم میسازند و در نتیجه به تعهد بیشتری منجر میشود. اوریلی[۲۸] و کالدول (۱۹۸۰) همانطوریکه قبلاً اشاره شد حمایت بخشی برای این رویکرد فراهم کرده اند.
سومین تعریف به فرایندی شناسایی و تخصیص انرژیهای فردی برای اهداف و ارزشهای سازمانی مربوط میشود، یکی از عمومی ترین ابزارهای تعهد سازمانی، پرسشنامه تعهد سازمانی[۲۹] (OCQ) است که بوسیله پورتر و همکارانش (۱۹۷۴) ایجاد شده است این پرسشنامه تمایل افراد را جهت پذیرش و تلاش برای اهداف سازمانی منعکس میسازد. آنها اصرار می‌ورزند که تعهد مرکب از ابعاد متعددی است. این ابعاد عبارتند از :
باور در پذیرش اهداف و ارزشهای سازمانی.
تمایلی که تلاش برای اجرای هدف سازمانی را نشان دهد.
میل قوی برای تداوم عضویت سازمانی.
این تعاریف و عملیاتی ساختن تعهد سازمانی بعنوان متغیرهای مستقل تقریباً در همه مطالعات تعهد منعکس شده است. افزون بر این، پرسشنامه (OCQ) توسط محققین جهت اندازه‌گیری تعهد سازمانی بعنوان متغعیر مستقل مورد استفاده قرار گرفته است.
بر اساس نظر گروسبی و دیگران (۱۹۹۰)مفهوم کیفیت رابطه برگرفته از تئوری تحقیقات بازاریابی است.به علت اهمیت کیفیت رابطه در کسب و کار امروز،کیفیت رابطه برای ارزیابی درجه رضایت مشتریان و قدرت رابطه ،امری واجب و ضروری می باشد.همچنین آنان معتقدند که یک معامله موفق می تواند به یک رابطه با دوام بین فروشنده و خریدار منجر شود ، البته اگر طرفین رابطه به طور صحیح رفتار کنند.بر اساس نظر لی و هو (۲۰۰۸)در بعضی از زمینه های خدماتی ، چونکه خدمت نامعلوم و غیر ملموس است،در مشتری تردید بزرگی برای انجام معامله پیش می آید.گروسپی و دیگران(۱۹۹۰) می گویند که یک رابطه ی با کیفیت می تواند ریسک را برای مشتری کاهش دهد و اعتماد مشتری را افزایش داده و یک رابطه بلند مدت را بسازد.بر اساس نظر سینگ (۲۰۰۸) کیفیت بالای رابطه می تواند یک پیوند قوی بین خدمت دهنده و مشتری بوجود آورد و یک رابطه بلند مدت را بین آنها بوجود آورد که برای هر دو طرف سود آور باشد.همچنین او معتقد است که یک تعریف قابل قبول برای کیفیت رابطه ارائه نشده است.تعارف زیادی برای اندازه گیری کیفیت رابطه در تحقیقات بازاریابی صورت گرفته است.یکی از تعریفها توسط گروسپی و دیگران (۱۹۹۰) ارائه شد که بر طبق آن کیفیت رابطه در کمترین حالت باید شامل دو بعد رضایت و اعتماد باشد.مورگان و هانت (۱۹۹۴) تعریف دیگری از کیفیت رابطه ارائه می دهند که بر طبق آن الگویی به نام تئوری تعهد-اعتماد را پیشنهاد داده و معتقدند که اعتماد و تعهد دو اصل پایه برای اندازه گیری کیفیت رابطه هستند.از نظر چاکرابارتی،وایتن و گرین (۲۰۰۷)، کیفیت رابطه بر حسب اعتماد، تعهد، فرهنگ،وابستگی متقابل و ارتباطات سنجیده می شود. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)
بری (۲۰۰۰) معتقد است که هدف نهایی کیفیت رابطه تقویت نمودن رابطه های محکم و تبدیل نمودن مشتریان بی علاقه به مشتریان وفادار است.وو گن و یونگمی (۲۰۰۲) معتقدند که کیفیت بالای رابطه به معنی این است که مشتری قادر به تکیه کرده به عملکرد آتی فراهم کننده خدمت است در سطحی مشابه به سطح خدمت،که برای مشتری رضایت بخش است.کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است ، اگرچه فروشنده نقش مهمی را در رابطه ایفا می کند اما به نظر می رسد که کیفیت رابطه چیزی فرا تر از اعتماد می باشد.وونگ و سوهال (۲۰۰۲) می گویند که تحقیقات مرتبط با کیفیت رابطه تاکید بر ادراک مشتری با هدف درک اینکه تا چه اندازه ای ارتباط ایجاد شده انتظارات و خواسته های مشتری را بر آورده ساخته است،دارد. (رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)
در این پژوهش، بر اساس تحقیقات انجام شده از سال ۱۹۹۰ تا کنون توسط محققین مختلف ، تصمیم بر آن شد تا کیفیت رابطه، بر اساس اعتماد و تعهد اندازه گیری شود.
۱-۲-۱-۲)اعتماد
در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کننده روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می باشد.بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جز اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است.با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد هم اهمیت بیشتری یافته است.بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد،توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری.موفقیت بازاریابی رابطه ای در گرو اعتماد می باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می کند.در واقه بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر می گردد.(اندرسون،نارسو،۱۹۸۸)
مفهوم اعتماد از دیرباز کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است.در دهه های ۵۰ و ۶۰ محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه ۷۰ تلاش برای شناسایی اعتماد به صورت میدانی بوده است.در طی دهه ۸۰ بحث اعتماد در موارد بسیاری مطرح شد.بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم قدیمی بوده است و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است.با این وجود کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های بسیاری برای تحقیق وجود دارد.برسی اعتماد در رابطه دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد.(سونسون ،۲۰۰۱)
باین و بلسا (۲۰۰۴) معتقدند که بازارمحوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد.اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گردد.چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد.روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
۱٫افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان باعث ایجاد اعتماد بین مشتریان سازمان می شود.
۲٫افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
۳٫افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
۴٫هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد،موجب اعتماد بیشتر مشتریان به سازمان می شود.
۵٫هر چه پاسخگویی سازمان بهتر انجام شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود.
ساین و دیگران(۲۰۰۵)معتقد است که در صورتی که طرفین معامله به یکدیگر اعتماد داشته باشند می توان خطرات رفتارهای فرصت طلبانه را حذف یا تخفیف داد.مادامی که اعتماد وجود دارد،خریداران و فروشندگان باور خواهند داشت که انجام معامله با حداقل ریسک همراه خواهد بود چرا که هر یک از طرفین به احتمال بسیار کمی ممکن است جهت کسب منافع یک جانبه اعمال قدرت نمایند.همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است زیرا زمانی که طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجه با شرایط پیش بینی نشده ، هر دو طرف به گونه ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می دهند.در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نا برابریهای موجود سعی میکنند در بلند مدت این مسئله را حل نمایند.بنابراین میتوان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را میکاهد.در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت.(ساین و دیگران،۲۰۰۵)
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی مختلفی برای اعتماد عنوان شده است.اسونسون (۲۰۰۱) دسته کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده استرا بیان می کند از قبیل :
اطمینان،قابلیت پیش بینی،توانمندی،شایستگی،تخصص، خیرخواهی،تمایل،حس تجاری،نوع دوستی،انسجام،وفاداری،ایمان،اجماع،سازگاری،شخصیت،مدیریت باز،….(اسونسون،۲۰۰۱)
گیسکنز و استینکمپ(۱۹۹۵) اعتماد را به طور خلاصه اینگونه تعریف کرده اند: انداره ای که هر شرکت معتقد است که شریک معامله اش تا چه حدی خیرخواه و درستکار است.چو (۲۰۰۹) معتقد است که به علت تفاوت بین مشخصات یک فرد با فرد دیگر،سطح اعتماد نیز از فردی به فرد دیگر متغیر می باشد .مایر و دیگران (۱۹۹۵) پیشنهاد می دهد که در ایجاد اعتماد باید به سه نکته اساسی توجه کرد : صلاحیت و توانایی شخصی که به او اعتماد می شود، خیرخواهی کسی که به او اعتماد می شود،درستی کسی که به او اعتماد می شود. (ژان و فنگ، ۲۰۰۹)
مایر (۱۹۹۵)، اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل،بر اساس این تصور که طرف مقابل،فعالیت مورد انتظار اورا بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. گیسکنز و استینکمپ (۱۹۹۶)،در تعریفی دیگر، از اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند،قابل اتکاست و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سواستفاده نخواهد کرد ،تعریف کرده اند.مایر(۱۹۹۵)معتقد است که ریسک و اعتماد کاملا به هم مربوط اند یعنی ریسک هسته اصلی اعتماد می باشد.بر این اساس ساشل (۱۹۹۹) تعریف دیگری از اعتماد ارائه داد:با در نطر گرفتن ریسک،اعتماد عبارت است از نمره ای که برای طرف اعتماد کننده،نمایانگر میزان به وجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است.( بشیری و دیگران،۱۳۸۹).
در جدول زیر تعاریف دیگری از اعتماد که توسط پژوهشگران ارائه شده است را می بینیم:
جدول ۳-۲)تعاریف اعتماد(بشیری، جنیدی، سرداری،۱۳۸۹)
اعتماد یعنی باور اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در رابطه تجاری کوتاهی نخواهد کرد.
روتر،(۱۹۶۷)
اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید.
مورگان و هانت(۱۹۹۴)
اعتماد یهنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی ،با توقع موفقیت میپذیرد.
مایر و دیویس(۱۹۹۵)
اعتماد یعنی حالت روانی دربرگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی ، با انتظارات مثبت
روسااو و دیگران،(۱۹۹۸)
اعتماد یعنی اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام کند
پائولو (۲۰۰۲۵)
تعریف
مرجع
۲-۲-۱-۲)رضایت
امروزه بنگاههایی در کسب سود موفق می گردند که در جلب رضایت مشتریان خود در بازارهای هدف بیشتر تاش و کوشش نمایند.خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجه هستند و انتظارات آنها در مورد کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد.با توجه با این واقعیتها،خریداران،کالاها و خدماتی را انتخواب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنان مطابقت بیشتری داشته باشد.وظیفه بخش بازاریابی شرکتها ایجاب می کند که عوامل موثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جذب مشتریان خود تلاش نمایند.( فیروزیان و دیگران،۱۳۸۵)
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی ، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری ، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند. بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت ، مشخص شد که ۷۵% از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریباً ۶۵% از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های مأموریت (۵۶%)، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تأکید نموده اند. تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.( کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).
در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری ، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است : عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است.» مایه مباهات شرکت آمتراک است .لکسوز اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم .»ال . ال . بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود، محصول خریداری شده را بازگردانید، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. هنری رویس مؤسس کارخانجات خودروسازی رولز ـ رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است، در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمان خویش را به اصل رضایت مشتری صراحتاً اعلام نمود: «رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز ـ رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آنرا حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند». شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش اینگونه اذعان نموده است: «بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایتمندی مشتریان بصورت تمام و کمال می باشد. رضایت مشتری، مهم ترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود». گُردن سلفریج، بازرگان مشهور امریکایی که معاون شرکت مارشال فیلد بود، در اواخر قرن نوزدهم برای تأسیس یک مجموعه از بزرگترین فروشگاه های زنجیره ای به لندن سفر کرد. «همیشه حق با مشتری است»؛ مهمترین اصل کسب و کار او بود. (شوئن، شوئن، ۱۹۸۰). هر چند این جمله اغلب به فیلد منسوب می شود، در هر صورت مطابق این اصل، رضایتمندی مشتری علت وجودی سازمان و هدف اصلی تمامی فعالیتهای کسب و کار سازمان محسوب می شود.)استیو لئونارد مالک فروشگاه های مواد لبنی، کانکتیکات، اهمیت اصل رضایت مشتری را با بیان قواعد ذیل به صاحبان کسب و کار، خاطرنشان ساخته است: تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز ـ رویس در
فروشگاه زنجیره ای نوردستروم پس از انجام اقدامات فراوان برای دستیابی به بالاترین سطح رضایتمندی مشتریان، به شهرت فراوانی دست پیدا کرد. البته به نظر می رسد این آوازه و شهرت، به تنهایی جایگاهی ویژه برای این سازمان در بازارهای امریکا پدیده آورده است. بازارهایی که پیش از آن، به علت وجود قدرتمندانه سایر فروشگاه های بومی همچون استرابردی، هچتز نیمن مارکوس بلومینگدیلز، کلوتر، نفوذ ناپذیر محسوب می گردید. اما نوردستروم، با تمرکز بر رضایت مشتری و تجدید نظر در سیاست های سازمان توانست اعتباری فراوان نصیب خود سازد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).
رضایتمندی مفهومی است که به صورت گسترده ای در ادبیات مربوط به بازاریابی و وفاداری بحث شده و برای آن تعاریف متعددی بیان شده است اما محققان هنوز هم به دنبال یک تعریف با اتفاق عمومی از این مفهوم هستند.الیور(۱۹۹۷) چنین می نویسد: هر کسی می داند رضایتمندی چیست،اما هنوز به دنبال تعریفی از آن هستند ، پس به نظر می رسد هیچ کس نمی داند آن چیست.هالستد و دیگران(۱۹۹۴) رضایتمندی را یک پاسخ عاطفی می داند که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشته ایم تاکید دارد.الیور(۱۹۹۷) می گوید رضایتمندی احساسی است که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می کند و بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می شود،تاکید دارد.هرنون و همکاران(۱۹۹۹) اعتقاد دارند که رضایتمندی میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژه گیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه حیات سازمان است.( صدقی و دیگران،۱۳۹۰)
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بیت انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.(دارابی،ملکی،۱۳۸۷)
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
انتظارات
استنباط
رضایت مندی
شکل ۲-۲)تعریف مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور(دارابی،ملکی،۱۳۷۸)
ارتقای سطح رضایت مشتریان ، موجب افزایش قابلیت سودآوری سازمان می گردد، اگرچه نسبت به صحت این مطلب بطور شهودی اعتقاد داریم ، با این وجود، شواهد تجربی زیادی نیز در این زمینه بدست آمده است .بنتایج حاصل از بررسی های پروفسور دیوید لارکر از مؤسسه آموزشی تجارتی ورتون نشان داده است که : شرکت هایی که مطابق مدل ACSI(مدل سنجش رضایت مندی مشتری در آمریکا) ، امتیاز بالای ۷۵ کسب کرده اند، از افزایش قابل توجهی در ارزش سهام شرکت برخوردار بوده اند (۳/۵ درصد افزایش ارزش سهام در مقابل ۷/۲ درصد.) جالب تر آنکه ، ۱۰ شرکت برتر در زمینه صنایع غذایی ، خدمات مراقبت های پزشکی و صنایع دخانیات در مدل ACSI در همان دوره زمانی ، با ۱۵% افزایش در ارزش سهام مواجه شده اند (از اگوست ۱۹۹۴ تا فوریه ۱۹۹۵). بفورنل و ورنر فلت (۱۹۸۷)، در زمینه ارتباط مابین سهم بازار، هزینه های خدمات و رضایت مشتری ، تحقیقاتی انجام دادند. آنها دریافتند که رسیدگی به انتقادات مشتریان و مدیریت اثر بخش شکایات آنان ، تأثیری شگرف بر بهبود رضایت مشتریان دارد. بریچهلد و سَسِر (۱۹۹۰) تأثیر مقابله با از دست دادن مشتریان را بر سود مورد بررسی و مطالعه قرار دادند و ارزش حفظ مشتریان بیشتر را برای صنایع مختلف مشخص نمودند. این محققین نشان دادند که مقابله با از دست دادن تنها ۵% از مشتریان بین ۲۵% تا ۸۵% (بسته به نوع صنایع مختلف ) افزایش درآمد سالیانه برای سازمان عرضه کننده بهمراه خواهد داشت . تأمین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ مشتریان است ، اگرچه می توان با بذل توجه بیشتر در زمینه رضایت مشتری ، حتی قدرت حفظ مشتریان را نیز بهبود بخشید.رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهدرساند. یافته ها نشان می دهند که ، بیش از ۹۰% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی ، بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد؛ چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گُدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالباً چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه ، جهت تأمین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند. با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا، برخواهند داشت . نتایج حاصل از بررسی ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی ، نشان می دهد که هزینه مورد نیاز جهت بدست آوردن یک مشتری جدید، حداقل ۵ برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی سازمان می باشد.تحقیقاتی که در سال ۱۹۹۹، بروی فروشگاه زنجیره ای سیرز انجام شد، نشان می دهد که جلب یک مشتری جدید برای این سازمان ، نیازمند صرف هزینه ای است که ۱۲ برابر بیشتر از هزینه لازم جهت نگهداری یک مشتری فعلی می باشد. واقعیت آن است که هر سازمان باید این معیارهای اقتصادی را برای خویش مشخص کند. هر مؤسسه و شرکت تجاری باید سرمایه لازم جهت جلب یک مشتری جدید (که شامل هزینه تبلیغات ، هزینه ارسال کاتالوگ و تهیه بروشور تبلیغاتی ، هزینه اجرای برنامه های جدید تجاری ، هزینه شرکت در کنفرانس های تبلیغاتی و غیره می شود) را محاسبه کند و آن را با هزینه مورد نیاز به منظور بهبود رضایت یک مشتری کنونی (که هزینه لازم جهت راه اندازی سیستم تحقیقات و اندازه گیری رضایت مشتری را نیز در بر می گیرد) مقایسه کند. البته ، سرمایه گذاری برای حفظ یک مشتری راضی در قیاس با سرمایه گذاری جهت جلب یک مشتری جدید، ثمر بخش تر می باشد. (کاوسی، سقایی،۱۳۸۴).
مشتریانی که از سازمان رضایت زیاده دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.(عالی،۱۳۸۱)
بر اساس نظریه میلر و مودیلیانی، ساختار سرمایه بر ارزش شرکت هیچ گونه تاثیری ندارد؛ اما بر اساس نظریه نمایندگی، حتی اگر مفروضات مدل میلر و مودیلیانی صحیح باشند، ترکیب مناسبی از بدهی و سهام از دیدگاه حاکمیت شرکتی موضوع حایز اهمیتی است. جنسن و مک لینگ(۱۹۷۶) دو نوع تضاد شناسایی کردند: تضاد بین سهامداران و اعتباردهندگان و تضاد بین مدیریت و سهامداران. بنابراین، هزینه های نمایندگی را میتوان به دو دسته هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی و هزینه های نمایندگی مرتبط با سهام تقسیم کرد. دلیل اصلی شکلگیری تضاد بین سهامداران و اعتباردهندگان آن است که قرارداد بدهی این فرصت را برای سهامداران فراهم می آورد که در صورت به موفقیت رسیدن پروژه های سرمایهگذاری، بخش اعظم سودهای تحصیل شده را تصاحب کنند. با این وجود، اگر طرح های سرمایه گذاری با شکست مواجه شوند، به خاطر مسئولیت محدود سهامداران، امکان دارد اعتباردهندگان حتی اصل طلب خود را وصول نکنند. از سوی دیگر، تضاد بین مدیریت و سهامداران به این علت رخ می دهد که مدیریت شرکت منابع در دسترس را به خوبی مدیریت نکرده و حتی این منابع را صرف منافع شخصی و افزایش رفاه خود می کنند. آن ها برای حل تضاد منافع، سه راهحل زیر را پیشنهاد کردند:
فروش یا حتی اهدای تعدادی از سهام شرکت به مدیریت: این اقدام مدیریت را تحریک می کند تا آن جایی که امکان دارد با اتخاذ تصمیمات درست و منطقی از منابع شرکت به نحو بهینه استفاده کرده و در نتیجه باعث افزایش ارزش شرکت شود زیرا ارزش سهام تحت تملک وی به ارزش بازار شرکت وابسته است.
استفاده از ابزار بدهی و ممانعت از انتشار سهام جدید تا حد امکان: از آن جا که پرداخت اصل و فرع بدهی در زمان های تعیین شده غیرقابل فسخ است، استفاده از ابزار بدهی مبلغ وجوه نقد آزاد در دسترس مدیریت را کاهش داده و از این طریق مانع سوء استفاده های شخصی و سرمایه گذاری در پروژه های دارای خالص ارزش فعلی منفی می شود.
توزیع بیشتر سودهای تحصیل شده: توزیع سود دارای دو مزیت اصلی است. اول این که با توزیع سود، وجوه نقد آزاد در دسترس مدیریت کاهش یافته و سوء استفاده های احتمالی مدیریت یا سرمایه گذاری در پروژه های دارای خالص ارزش فعلی منفی تا حدودی تقلیل می یابد. دوم این که هر چه سود بیشتری توزیع گردد، نیاز شرکت ها به بازار سرمایه بیشتر می شود و مدیریت شرکت مجبور به قبول قوانین و مقررات بازار سرمایه و سرمایه گذاران برون سازمانی است. به دیگر سخن، مدیریت بیشتر کنترل میشود(جنسن و مک‌لینگ،۱۹۷۶).
براساس نظریه نمایندگی، ساختار سرمایه بهینه نقطه ای است که کل هزینه های نمایندگی شرکت، که برابر حاصل جمع هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی و هزینه های نمایندگی مرتبط با سهام است، به حداقل ممکن برسد. شکل ۲ عبارت فوق را به تصویر کشیده است.
(شکل ۲-۲) ساختار سرمایه بهینه با توجه به نظریه نمایندگی
در این نمودار AT E برابر کل هزینه های نمایندگی، AS E برابر هزینه های نمایندگی مرتبط با سهام و ABE برابر هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی است. هنگامی که نسبت بدهی به کل دارایی برابر صفر می باشد کل هزینه های نمایندگی صرفا شامل هزینه های نمایندگی مرتبط با سهام است. با این وجود، در زمانی که نسبت بدهی به کل دارایی برابر یک می شود(تمامی پروژه های سرمایه گذاری از طریق بدهی تامین شوند) کل هزینه های نمایندگی صرفا شامل هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی میگردد. هم چنین، کل هزینه های نمایندگی مرتبط با بدهی می گردد. هم چنین، کل هزینه های نمایندگی زمانی به حداقل می رسد که نسبت بدهی به کل دارایی بین دو عدد صفر و یک قرار گیرد. به عبارت دیگر، در زمانی که پروژه های سرمایه گذاری از طریق ترکیبی از بدهی و سهام تامین شوند(چن و استرنج، ۲۰۰۵).
• کنترل شرکت
این شکل از نظریه موازنه ایستا بیان می دارد زمانی که شرکت دارای وضعیت مالی و نتایج عملیاتی مطلوبی است، حق کنترل شرکت مختص سهامداران می باشد. با این وجود، در شرکت هایی که دارای وضعیت مالی و نتایج عملیات مطلوبی نیستند؛ حق کنترل باید از سهامداران به اعتباردهندگان انتقال یابد. در دفاع از دیدگاه کنترل شرکت، دو الگو ارائه شده است که در مورد نحوه پیدایش تضاد بین سهامداران و اعتباردهندگان و نقش بدهی در حل این تضاد منافع، با یکدیگر هم اختلاف دارند. الگوی اول توسط استولز[۱](۱۹۹۰) ارائه شده است. بر اساس این الگو منشاء پیدایش تضاد منافع بین مدیریت و سهامداران، توزیع یا عدم توزیع سود تحصیل شده است. به عبارت دیگر، مدیریت شرکت همواره تمایل دارد تا وجوه و منابع داخلی در دسترس را صرف توسعه و پیشرفت شرکت کند؛ در حالیکه ممکن است سهامداران توزیع سود را بر انباشت و سرمایه گذاری آن در شرکت ترجیح دهند. در این جا می توان از طریق برقراری توازن بین منافع بدهی(جلوگیری از سرمایه گذاری در پروژه های نامطلوب) و هزینه های بدهی(جلوگیری از سرمایهگذاری در پروژه های مطلوب) به ساختار سرمایه بهینه دست یافت(چن و استرنج،۲۰۰۵). دومین الگو، توسط هریس و راویو(۱۹۹۱) ارائه شده است. به نظر این دو محقق، مدیران همواره خواستار تداوم عملیات شرکت هستند و در زمانی که از دیدگاه سرمایه گذاران، تصفیه و انحلال شرکت به عنوان بهترین گزینه تلقی می شود؛ تضاد شکل میگیرد. در این هنگام، نقش بدهی وادار ساختن مدیریت شرکت به انحلال آن است. بر این اساس، می توان از طریق برقراری توازن بین تصمیمات انحلال شرکت به عنوان مزیت بدهی و هزینه های ناشی از مداقه بیشتر در زمینه انحلال یا تداوم عملیات شرکت به عنوان هزینه بدهی، به ساختار سرمایه بهینه دست یافت(هریس و راویو،۱۹۹۱).
۲-۲-۶-۴- زمان بندی بازار سرمایه و ساختار سرمایه
مدیران شرکت ها با بهره گرفتن از عدم تقارن اطلاعاتی، بین خود و سرمایه گذاران برون سازمانی به زمان بندی بازار سرمایه اقدام می کنند. بر اساس مفهوم عدم تقارن اطلاعاتی، شرکت هایی که به افزایش وجوه و منابع مورد نیاز از طریق منابع خارجی دست می زنند با مشکل انتخاب ناسازگار مواجه هستند. لوکاس و مک دونالد[۲](۱۹۹۰) الگوی زمان بندی انتشار سهام را بر مبنای عدم تقارن اطلاعاتی بین مدیریت و سرمایه گذاران، ارائه کرده اند. در این الگو فرض بر این است که شرکت ها پس از تجربه افزایش غیرعادی و با اهمیت قیمت سهام، به انتشار سهام روی می آورند. هم چنین، مدیران سعی می کنند که بازارهای سهام را بر مبنای اطلاعات خصوصی مرتبط با ارزش آتی شرکت زمان بندی و بازارهای بدهی را بر مبنای اطلاعات عمومی مثل شکاف زمانی یا بازده های اضافی قابل پیش بینی اوراق قرضه، زمان بندی کنند. اگر مدیران به هنگام زمان بندی بازار بدهی از اطلاعات عمومی بیشتری نسبت به سرمایه گذاران برخوردار نباشند، استراتژی زمان بندی نمی تواند خلق ارزش کند. به علاوه، مدیریت شرکت ها ممکن است بازارهای بدهی را بر مبنای اطلاعات خصوصی مرتبط با رتبه اعتباری آتی شرکت، زمان بندی کند. مدیران شرکت ها ممکن است در مقایسه با سرمایه گذاران دارای اطلاعات بهتری راجع به تغییرات آتی رتبه اعتباری شرکت باشند. در این حالت، زمانی که مدیران انتظار داشته باشند رتبه اعتباری شرکت در طی دوره های آتی بهبود می یابد، به انتشار بدهی های کوتاه مدت و در غیر این صورت به انتشار اوراق بدهی بلندمدت روی می آورند(لوکاس و مک دونالد،۱۹۹۰). به دو دلیل زیر، اهمیت زمان بندی بازار سرمایه در زمان عرضه اولیه سهام، بیشتر از زمان انتشار سهام در دوره های بعد است. اول این که عمومی شدن شرکت یک رویداد تامین مالی بسیار مهم در طی چرخه عمر آن به شمار می آید. بنابراین، پاداش حاصل از زمان بندی صحیح عرضه اولیه سهام، خواه به صورت واقعی و خواه از طریق شرکت عرضه کننده سهام، به نسبت با اهمیت است. دوم این که در زمان عرضه اولیه سهام، سرمایه گذاران با عدم اطمینان بیشتری روبرو می باشند و درجه تقارن اطلاعاتی در زمان ارزشیابی شرکت هایی که برای اولین بار به انتشار سهام دست می زنند، بیشتر است. بنابراین، احتمال ارزشیابی نادرست اینگونه شرکت ها بیشتر می باشد(آیدوگان[۳]، ۲۰۰۶).
نظریه های مرتبط با گزینش بین بدهی های عمومی و خصوصی
در بخش قبل، تاثیر بدهی بر ارزش شرکت به طور کلی مورد بررسی قرار گرفت. در این بخش، بدهی به دو دسته بدهی عمومی و بدهی خصوصی تقسیم شده و تاثیر هریک از این نوع بدهی ها بر ارزش شرکت بررسی می شود. بدهی خصوصی شامل وام بانکی و استقراض از اعتباردهندگان خصوصی است. بدهی عمومی به انتشار اوراق بدهی برای عموم مردم اشاره دارد. دو نمونه از بدهی های عمومی عبارت از انتشار اوراق قرضه و اوراق مشارکت می باشد. نظریه های مربوط به گزینش بین بدهی عمومی و خصوصی به چهار نظریه عدم تقارن اطلاعاتی، هزینههای نمایندگی بدهی، مذاکره مجدد کارا و صلاح دید مدیریتی تقسیم می شوند (دنیس‌واسیل[۱]،۲۰۰۳). در این نظریه ها به جای توجه به تاثیر نوع بدهی بر ارزش شرکت، بیشتر به نحوه گزینش بدهی ها توجه شده است.
۲-۲-۷-۱- عدم تقارن اطلاعاتی
للاند و پیل[۲](۱۹۷۷) و دیاموند(۱۹۸۴) بیان می کنند که بانک ها و سایر اعتباردهندگان خصوصی، در مقایسه با سرمایه گذاران در اوراق بدهی عمومی توان کنترل و نظارت موثرتر و کاراتری بر شرکت های وام گیرنده دارند. بنابراین، آن دسته از شرکت هایی که دارای عدم تقارن اطلاعاتی بیشتری هستند به استقراض از بانک ها و سایر اعتباردهندگان خصوصی روی می آورند. از سوی دیگر، شرکت های با عدم تقارن اطلاعاتی کمتر، بدهی عمومی را بر بدهی خصوصی ترجیح می دهند. مایرز(۱۹۸۴) بیان می کند آن دسته از شرکت هایی که با عدم تقارن اطلاعاتی مواجه هستند، تنها زمانی از وجوه و منابع خارجی استفاده می کنند که وجوه و منابع داخلی در دسترس نباشند و در صورت نیاز به وجوه خارجی، شرکت ها نخست به سراغ مطمئن ترین اوراق بهادار آن دسته از اوراق بهاداری که ارزش آن ها در زمان افشای اطلاعات درون سازمانی به کم ترین حد ممکن تغییر کند و سپس به سراغ سایر اوراق بهادار می روند. بدهی های خصوصی، در مقایسه با بدهی های عمومی توان کنترل و نظارت بیشتری بر شرکت وام گیرنده دارد. بنابراین، از وضعیت مالی و نتایج عملیات اینگونه شرکت ها آگاهی بیشتری به دست می دهد. از این رو، بدهی های خصوصی در مقایسه با بدهی های عمومی مطمئن تر هستند. هنگامی که میزان عدم تقارن اطلاعاتی کاهش می یابد، مقیاس ایمن بودن بدهی ها برای شرکت های با عدم تقارن اطلاعاتی کمتر، با توجه به عواملی مثل هزینه های مبادلاتی، انعطاف پذیری شرایط مندرج در قرارداد وام و کیفیت اعتباری شرکت تعیین می شود(دنیس و واسیل،۲۰۰۳).
۲-۲-۷-۲- نظریه هزینه های نمایندگی
تئوری نمایندگی به مطالعه روابط بین نمایندگان و مالکان می پردازد. به عبارت دیگر، این تئوری سعی در توضیح و تبیین تضاد منافع بین مدیریت یک شرکت و سرمایه گذاران برون سازمانی دارد. بنابراین، در یک شرکت دارای بدهی تضاد منافع به دو دسته تضاد بین مدیریت یک شرکت و سهامداران و تضاد بین سهامداران و اعتباردهندگان تقسیم می شود. تضاد منافع بین سهامداران و مدیران، ناشی از کوتاهی مدیریت در مدیریت صحیح منابع در دسترس شرکت است. از سوی دیگر، تضاد بین سهامداران و اعتباردهندگان در زمانی رخ می دهد که مدیران با اتخاذ تصمیمات نادرست، باعث انتقال ثروت از اعتباردهندگان به سهامداران شوند. اسمیت و وارنر[۳](۱۹۷۹) بر این باورند که تصمیمات مدیریتی به چهار شکل موجب انتقال ثروت از اعتباردهندگان به سهامداران می شوند.
– پرداخت بیش از حد سود سهام به سهامداران: پرداخت بیش از حد سود به دو شکل امکانپذیر است. اول این که جریان های وجوه نقد به جای آن که صرف سرمایه گذاری در دارایی ها یا تسویه بدهی گردد، به سمت تقسیم سود سوق داده شود. هم چنین، ممکن است یا دارایی های عملیاتی به فروش روند و عواید حاصل از فروش این دارایی ها به شکل سود نقدی بین سهامداران توزیع شود. این امر باعث کاهش ارزش دارایی های در دسترس اعتباردهندگان در زمان انحلال شرکت می شود. دوم این که ممکن است مدیران به منظور حفظ سطح سود تقسیمی، از مخارج تعهدی غیرثابت اختیاری مانند مخارج تحقیق و توسعه که بهره‌ور هستند؛ خودداری کنند و به این طریق به اعتباردهندگان ضرر برسانند.
– استقراض بیش از حد: استقراض بیش از حد به دو صورت ممکن است به اعتباردهندگان ضرر وارد کند. اول این که تحمل بدهی جدید ممکن است ادعای بدهی‌های قبلی را تحت تاثیر قرار دهد. دوم این که ممکن است شرکت های فرعی و وابسته از طریق تغییر در اهرم مالی و در نتیجه ریسک های مرتبط با ساختار سرمایه، ریسک ورشکستگی شرکت را افزایش دهند. این امر، به ضرر اعتباردهندگان ختم می شود.
– جایگزینی دارایی: جایگزینی دارایی در زمانی رخ می دهد که مدیران دارایی های ثابت مشهود را به فروش رسانیده و به جای آن به تحصیل دارایی های نامشهود روی آورند. جایگزینی داریی باعث افزایش ریسک سرمایه گذاری شرکت می شود. چنین امری نتیجه، زیان اعتباردهندگان به شرکت است.
– سرمایه گذاری کمتر از واقع: سرمایه گذاری کمتر از واقع زمانی رخ می دهد که مدیران آن دسته از پروژه های سرمایه گذاری را که انتظار می رود منافعی برای اعتباردهندگان به همراه داشته باشند، نادیده گرفته و به مرحله اجرا در نیاورند(اسمیت و وارنر،۱۹۷۹).
۲-۲-۷-۳- هزینه سرمایه در بانک ها
بانک ها و شرکت ها یک سری شباهت ها و یک سری تفاوت ها دارند. یکی از تفاوت های عمده بانک ها و شرکت ها دراین است که بانک ها موسسات مالی واسطه ای هستند که وجوه راکد مردم را جمع آوری کرده و آن را در اختیار متقاضیان قرار می دهند و در ازای منابعی که به دست می آورند به مشتریان خدمات مالی، سود و جایزه اعطا می کنند. از این رو بانک ها در مقایسه با شرکت ها برای محاسبه هزینه سرمایه خود باید به قیمت تمام شده خدماتی که به مشتریان ارائه می کنند نیز توجه نمایند. بنابراین بانک ها در محاسبه هزینه سرمایه خود علاوه برمواردی که شامل شرکت ها می شود، باید هزینه سپرده های خود را نیز محاسبه نمایند. بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران در زمینه محاسبه هزینه جمع آوری پول دستورالعملی داردکه در به آن پرداخته می شود.
بر طبق این دستورالعمل منابع عمده بانک ها عبارتند از:
۱- سپرده های قرض الحسنه جاری
۲- سپرده های قرض الحسنه پس انداز
۳- سپرده های قرض الحسنه مدت دار(سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت)
۴- سرمایه(شامل اندوخته ها و خلاصه حساب سود و زیان)
۵- وام های دریافتی(شامل وام دریافتی از بانک مرکزی یا سایر بانک ها)(احمدی،۱۳۸۹).
۲-۲-۸- ساختار تأمین مالی در اقتصاد: رتبه بندی هزینه درآمد
بودجه از شیوه های مختلفی تأمین مالی می شود. کدام شیوه تأمین مالی، حداقل هزینه را برای اقتصاد ملی دارد؟ درآمد دولت از منابع داخلی تجدیدپذیر و منابع تجدیدناپذیر و یا از منابع غیربودجه ای(استقراض از داخل و خارج) فراهم می شود که هر یک از نظر ارزش اقتصادی متفاوت هستند.
درآمدهایی که به وسیله اخذ مالیات و عوارض، فروش خدمات بازاری و غیربازاری قابل تجدید حاصل شود، جزء منابع درآمدی تجدیدپذیر می باشند. مالیات ها از گسترده ترین و عمومی ترین منابع درآمدی تجدیدپذیر هستند؛ یعنی دریافت های اجباری بخش عمومی، بدون هیچ گونه ادعای حقوقی متقابل در قبال پرداخت مالیات، توسط دولت انجام می شود. درآمد حاصل از منابع تجدیدناپذیر از راه فروش نفت و گاز، فروش ارز و فروش سایر دارایی ها به دست می آید. ارزش اقتصادی این منابع برابر نبوده و با توجه به رتبه بندی ارزش اقتصادی آن ها به حسابداری مستقل نیاز است.
منابع درآمدی غیربودجه ای از استقراض داخلی از بانک مرکزی و بانک های تجاری و تخصصی یا استقراض از مردم یا استقراض از خارج حاصل می شود. هر کدام از این شیوه های تأمین مالی، اثرات متفاوتی بر بودجه و اقتصاد ملی دارند. چنان چه دولت نتواند مخارج خود را به وسیله درآمدهای تجدیدپذیر و تجدیدناپذیر تأمین مالی کند به استقراض از نظام بانکی متوسل می شود. به مرور زمان این شیوه تأمین مالی به شکل بدهی موجود انباشته شده و باعث افزایش بدهی ملی در اقتصاد می شود. این نوع تأمین مالی با افزایش عرضه پول، تورم را افزایش می دهد و اثر منفی بر اقتصاد دارد.
۲-۲-۹- تامین مالی داخلی و خارجی
شرکت ها در تصمیمات تامین مالی، با دو منبع تامین مالی داخلی و تامین مالی خارجی رو به رو هستند. منابع دالی داخلی، شامل جریان های وجوه نقد حاصل از فعالیت های عملیاتی، فروش دارایی ها و سود انباشته و منابع خارجی در بر گیرنده وجوه تحصیل شده از طریق بازار مالی مانند، انتشار اوراق مشارکت، صدور سهام جدید و دریافت تسهیلات مالی از بانک هستند. مدیران باید تصمیم بگیرند وجوه مورد نیاز خود را چگونه تامین کنند و منابع مالی در دسترس را چگونه مصرف کنند. آن ها می توانند این منابع مالی را صرف پرداخت سود به سهامداران، اجرای پروژه های سرمایه گذاری سودآور، تسویه ی بدهی های موعد رسیده و افزایش سرمایه ی در گردش، کنند(فرانک و گویال[۴]،۲۰۰۳).
۲-۲-۱۰- تامین منابع مالی از خارج از سازمان
سازمان ها، برای انجام فعالیت های سازمانی خود یک یا ترکیبی از استراتژی های سه گانه زیر را می توانند به کار گیرند:
انجام فعالیت ها در درون سازمان؛
انجام فعالیت های سازمان با مشارکت سایر سازمان ها؛
واگذاری بعضی از فعالیت های سازمان به بیرون از آن.
تامین منابع از خارج سازمان، برون ریزی، فعالیت ها، درون ریزی فعالیت، استفاده از خدمات دیگران، منبع یابی خارجی همه یک مفهوم را بیان می کنند یعنی واگذاری برخی از فعالیت های سازمان به بیرون از آن. در سازمان های امروزی که سوادآوری، کاهش هزینه ها، رقابت، کیفیت، تخصص، سرعت و.. از مسائل حیاتی جهت بقاء شرکت ها و سازمان ها به شمار میروند و با توجه به محدودیت هایی که سازمان ها از لحاظ سرمایه انسانی، مالی، تکنولوژی و..دارند، بهکارگیری استراتژی(استراتژی هایی) که بتواند به سازمان ها در جهت رسیدن به اهداف فوق کمک کند، ضروری است. استراتژی تامین منابع از خارج سازمان یکی از استراتژی هایی است که امروزه مورد توجه اکثر سازمان های بزرگ دولتی و خصوصی قرار گرفته است.
پس تامین منابع از خارج سازمان استفاده استراتژیک از منابع خارجی است برای انجام فعالیت هایی که به طور سنتی، توسط منابع و کارکنان داخلی سازمان اداره می شدند و یک استراتژی مدیریتی است که به وسیله آن یک سازمان وظایف اساسی اما غیرهسته ای خود را برای بهتر انجام شده به فراهمکنندگان خدمات که کارا هستند، واگذار می کند. مفهوم تامین منابع از خارج سازمان در سال ۱۹۸۹ که شرکت کداک فعالیت بخش فناوری اطلاعات خود را به سه شرکت بیرونی واگذار کرد، به وجود آمده است. تامین منابع از خارج سازمان، اشتهار زیادی پیدا کرده است. ۸۶ درصد شرکت های مهم در سال ۱۹۹۶ تا حدی زیادی از آن استفاده کرده اند، در حالیکه این رقم در سال ۱۹۹۲ معادل ۵۸ درصد بود. شرکت آرامارک از سال ۱۹۶۰ در زمینه ارائه خدمات در شرکت ها، کالج ها و بیمارستان ها سرآمد کلیه شرکت های دیگر بوده است. شرکت تله تک خدمات تلفنی مشتریان شرکت های ای تی اند تی و پردازش اتوماتیک داده های مربوط به لیست حقوق و دستمزد تعداد زیادی از مشتریان خود را انجام می دهد. به نظر«بریبارت» تامین منابع از خارج سازمان به مفهوم«انتقال مدیریت یا اداره یک فرایند یا فعالیت از واحدهای داخلی به یک ارائه دهنده خدمات خارج از سازمان است». هم چنین«روتری» و «رابرتسون» تامین منابع از خارج سازمان را یافتن عرضه کنندگان خدمات(پیمانکاران) جدید و روش های جدید برای اطمینان یافتن از تحویل مواد اولیه، کالاها و خدمات می دانند. این ها همه بدین معناست که شرکت ها از دانش، تجربه و خلاقیت پیمانکاران استفاده می کنند در حالیکه قبلا از چنین دانش، تجربه و خلاقیتی بهرهمند نبوده اند که تعریف ذیل این معنی را بهتر می رساند: «تامین منابع از خارج سازمان یک روش کسب مهارت های تخصصی ضروری و مورد نیاز است که ماهیت غیراستراتژیک دارد» (کنعانی و حسن پور،۱۳۸۲).
۲-۲- ۱۱- عوامل تعیین کننده ساختار تامین مالی
از جنبه تئوری، تصمیم گیری مدیران پیرامون ساختار بهینه تامین مالی، تحت تاثیر عوامل گوناگون هم چون عوامل سیاسی، اقتصادی و مقررات قانونی قرار دارد. لذا تعیین استراتژی ساختار تامین مالی علاوه بر آن که متاثر از برخی متغیرهای کلان اقتصادی هم چون تورم، نرخ بهره، سیاست های اعطای تسهیلات در نظام بانکی و مالیات می باشد. تحت تاثیر عواملی چون هزینه تامین مالی، ریسک مالی و تجاری شرکت ها، ترکیب دارایی ها همراه با محدودیت های قراردادی در جذب منابع از طریق ایجاد بدهی و بازنگری در قوانین بورس اوراق بهادار قرار دارد.
۲-۲-۱۲- اصل تطابق در تامین مالی
اصل تطابق را که یکی از قدیمی ترین اصول مدیریت مالی است می توان به شکل زیر بیان کرد:
“نیازهای مالی کوتاه مدت را از منابع کوتاه مدت و نیازهای مالی بلندمدت را از منابع بلندمدت تامین کنید.”
منطق اصل تطابق این است که چنان چه شرکت ها در بلندمدت از اصل مزبور پیروی نمایند، مخاطره کمتر و هزینه تامین مالی پایین تری خواهند داشت. اگر شرکت ها نیازهای مالی بلندمدت خود را با وام های کوتاه‌مدت تامین نمایند، هنگام فرارسیدن سررسید وام های کوتاه مدت مجددا نیازمند دریافت وام خواهند بود و این امر هزینه های مبادله اضافی به بار خواهد آورد. علاوه بر این، با مخاطره نرخ بهره بالاتر برای وام های جدید نیز رو به رو خواهند شد. چنان چه شرکت ها نیازهای مالی کوتاه مدت خود را از طریق وام های بلندمدت تامین کنند، ممکن است شرایطی پدید آید که به ناچار منابع اضافی را در اوراق کم بازده سرمایه گذاری نمایند. هم چنین بر اساس اصل تطابق، دارایی های ثابت و دارایی های جاری دائمی باید از طریق منابع بلندمدت، یعنی وام و سهام تامین مالی شوند. تنها دارایی های جاری موقتی هستند که باید با منابع کوتاه مدت تامین مالی شوند(دارایی های جاری دائمی حداقل سرمایه گذاری در دارایی های جاری است که از نظر مدیریت برای حمایت از سطح فروش های شرکت مناسب است). مدیران مالی همواره از اصل تطابق پیروی نمی کنند، زیرا اصل مزبور تامین مالی کوتاه مدت دائمی را که از بدهی های جاری ناشی می شود در نظر می گیرد. با رشد فروش شرکت در طی زمان، صرف نظر از تصمیم های متخذه مدیر مالی، بدهی های جاری شرکت نیز افزایش می یابد(تقوی،۱۳۸۰).
سرمایه شامل وجوهی است که در آغاز تاسیس بانک به وسیله سهامداران فراهم شده است(حسینی،۱۳۷۵). سرمایه دارای بیشترین هزینه و کمترین میزان ریسک برای بانک می باشد. سهامداران آخرین افرادی هستند که سهم منفعت خود را از بانک می برند.
سود انباشته
این قلم نشان دهنده سودی است که بانک از محل عملیات و یا از سایر درآمدهایش کسب نموده و متعلق به سهامداران می باشد که بین آن ها توزیع نشده است. میزان هزینه و ریسک این نوع تامین مالی به اندازه سرمایه می باشد.
۲- بدهی ها
سپرده ها
در قانون عملیات بانکی بدون ربا در زمینه تجهیز منابع پولی(بانک) در ماده سه گفته شده است که بانک ها می توانند به قبول سپرده(به طور اعم) مبادرت نمایند و سپرده ها نیز بر دو گونه است: سپرده های قرض الحسنه و سپرده های سرمایه گذاری مدت دار. درضمن سپرده های قرض الحسنه را به دو قسمت جاری و پس انداز تقسیم نموده است(بهمنی،۱۳۷۹).
سپرده قرض الحسنه جاری
این سپرده به وسیله افرادی که می توانند از خدمات چک استفاده کنند، تشکیل می شود و قسمت نسبت زیادی از سپرده های بانک ها را تشکیل می دهد. به این نوع سپرده هیچ گونه سودی تعلق نمی گیرد، بلکه بانک در مقابل استفاده از این سپرده ها، به صاحبان سپرده ها خدمات بانکی ازقبیل صدور دسته چک،دو خدمات مربوط به وصول و پرداخت چک ها و…ارائه می نماید.
سپرده قرض الحسنه پس انداز
این سپرده، یک سپرده دیداری بوده و بانک به عنوان امین از سپرده نگهداری می نماید. بانک برای این نوع سپرده ها علاوه بر ارائه خدمات، جوایزی نیز اهداء می نماید.
سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت
در این نوع سپرده ها، سپرده گذار به بانک حق وکالت یا توکیل می دهد تا سپرده وی را طبق قانون عملیات بانکی بدون ربا در قالب عقود مختلف به صورت مشاع به کار گرفته و منافع حاصله را طبق مقررات و آیین نامه مربوط باداشتن حق مصالحه بین بانک و سپرده گذار به تناسب مبلغ و مدت پس از کسر حق الوکاله پرداخت نماید و چنان چه مشتری حق تمدید را به بانک داده باشد، تمدید با ضرایب یکی خواهد بود. این سپرده شامل سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت عادی و ویژه می باشد. جهت تشویق سپرده گذاران و جذب مشتریان طبق مصوبه شورای پول و اعتبار می توان حساب سپرده کوتاه مدت بانرخ ۲% بیشتراز سود علی الحساب سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت افتتاح نمود. مبلغ این سپرده ها در طول مدت دوره سپرده گذاری ثابت بوده و قابل تغییر نمی باشد. مدت سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت ویژه شش ماه از تاریخ صدور بوده و در سررسید در صورت عدم دریافت دستور کتبی از سوی سپرده گذار نیز بارای دوره های بعدی شش ماه قابل تمدید می باشد.
سپرده گذاری خاص برای دریافت تسهیلات
بانک ها باتوجه به مجوز بانک مرکزی به منظور نگهداری سپرده متقاضیان استفاده از تسهیلات مسکن، اقدام به افتتاح حساب تحت عنوان سپرده خرید مسکن می نمایند. متقاضیان می بایستی برای دوره های معین، مبالغ مشخصی را نزد بانک بسپارند تا بتوانند از تسهیلات خرید مسکن استفاده کنند. بانک به متقاضیان مربوطه در صورت انصراف از دریافت تسهیلات مسکن، سودی معادل سود سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت پرداخت می نماید(بهمنی،۱۳۷۹). این نحوه سپرده گذاری برای سایر انواع تسهیلات نیز قابل تعمیم است و عمدتاً در مواردی رخ می دهد که بازار مالی با اضافه تقاضا برای وجوه رو به رو باشد و منابع بانک تکافوی متقاضیان تسهیلات را نمی نماید.
سپرده های سرمایه گذاری بلند مدت
شامل سپرده هایی است که بانک به عنوان وکیل از جانب سپرده گذاران به سرمایه گذاران وام اعطاء می نماید و سود حاصل را بین خود و سپرده گذار تقسیم می نماید. این نوع سپرده ها معمولا ۱ساله تا ۵ ساله می باشند و بانک برای هر دسته از آن ها به طور علی الحساب سود خاصی را پرداخت می نماید. سپرده گذار در مدت قرارداد حق برداشت از حساب را ندارد.
۳- وام ازبانک مرکزی
شامل وجوهی است که بانک مرکزی در جهت انجام اهداف خاص و یا پرداخت تسهیلات خاصی(تسهیلات تکلیفی و یا وجوه اداره شده) در اختیار بانک خاصی(مخصوصاً بانک های تخصصی) قرار می دهد.
استقراض ازسیستم بانکی
بانک ها در جهت رسیدن به اهداف خود و نیز دستیابی به سودآوری بیشتر، اقدام به استقراض از سایر بانک ها می کنند، تا بتوانند از منابع ارزان قیمت در جهت افزایش سودآوری خود استفاده نمایند.
وجوه اداره شده
وجوهی است که از طرف سازمان ها یا موسسات برای مصارف مشخصی با شرایط معین دراختیار بانک گذاشته می شود(حسینی،۱۳۷۵).
استقراض از محل صندوق ذخیره ارزی
بانک ها و سایر ارگان ها در جهت رسیدن به اهداف خود و نیز دستیابی به سودآوری اقدام به استقراض از صندوق ذخیره ارزی می کنند. تا بتوانند از منابع ارزان قیمت در جهت افزایش سودآوری خود استفاده نمایند. بر اساس مقررات مصوب«صندوق ذخیره ارزی» بانک ها می توانند از محل این صندوق تسهیلات ارزی بازپرداخت ارزی به مشتریان و متقاضیان وام های ارزی پرداخت نمایند.
بروات پرداختنی
شامل برواتی است که بانک باید از وجوه خود بپردازد.
بروات وصولی
برواتی است که بانک از مشتریان گرفته و قبول نموده آن ها را وصول می کند.
بروات قبولی و پذیره نویسی شده
برواتی که بانک به نفع مشتریان پشت نویسی می نماید تا مبالغ مندرج در بروات را در سررسید پرداخت نماید.
سه روش عمده ای که برای تامین منابع لازم برای سرمایه گذاری مورد استفاده قرار میگیرند یعنی استفاده از سود توزیع نشده، استفاده از شریک یا سود سهام و قرض یا وام است، واقعیت این است که هر کدام مورد خاص خود را دارد. اگر ابتدا به سرمایه گذار توجه داشته باشیم و ببینیم سرمایه گذار به کدام شیوه و در چه جهت توجه دارد. آن گاه می توان بحث کرد که چگونه می شود سرمایه گذار را در جهت استفاده از این شیوه ها هدایت کرد. در وهله اول اگر من یک سرمایه گذار باشم و یک فعالیت اقتصادی را در نظر داشته باشیم و مطمئن باشم که بازده و سود قابل توجه و بالایی ایجاد خواهد شد، بدیهی است که تمایلی نخواهم داشت که برای خود شریک داشته باشم. یعنی در مرحله اول سعی بر این است که از منابع مالی خودم استفاده کنم یا سودی را که قبلا برده ام مجددا سرمایه گذاری کنم، یا وام بگیرم. این دو شیوه که از منابع خود استفاده کنم یا وام گرفته شود، بسته به این دارد. که آیا هزینه سود قبلی من و منابع من بیشتر است یا سود و بهره بانکی. به عبارت دیگر من اگر خود بتوانم از سرمایه شخصی در جای دیگر استفاده کنم و بازده بالاتری نسبت به پرداخت نرخ به بانک داشته باشد. ترجیح می دهم تا آن جا که امکان دارد قرض بگیریم اما اگر برابر باشند یا برعکس نرخ بانکی بالاتر باشد، در درجه اول تا آن جا که می توانم از منابع شخصی و سود توزیع نشده استفاده می کنم این کار را می کنم، پس از آن به سوی سیستم بانکی یا گرفتن قرض از هر سیستم دیگر خواهم رفت. و معمولا زمانی به گرفتن شریک به عنوان سرمایه گذار روی می آورم(با بهره گرفتن از بازار بورس یا استفاده از سهام) که یا منابع محدود داشته باشیم یا مساله ریسک مطرح شود. وقتی مساله ریسک مطرح می شود و درجه آن افزایش می یابد هر چند که سود بالایی نیز داشته باشد، ترجیح می دهم در ریسک هم یک شریک داشته باشم این جا شریک از بابت سود نیست بلکه در خطرات ناشی از ریسک هم شریک است: دلیل این که بازار بورس ما آن چنان رونق ندارد این است که سرمایه گذاران ما درست است که ریسک می کنند اما این ریسک در واقع در حدی نیست که آن ها را به استفاده از بازار بورس وادار سازد و ریسک آن ها بیشتر در رابطه با بی اطمینانی است که از سوی دولت احساس می کنند. در واقع امروزه ریسکی که در سرمایه گذاری اقتصاد ایران مطرح است، شاید بیشتر نااطمینانی است که سرمایه گذاران از شرایط دارند نه از بازده سرمایه گذاری خود. چون به نظر من بازده سرمایه گذاری اقتصاد ایران بالاست و ریسک پایین دارد ولی نااطمینانی از سیاست های دولت و سایر مسایل وجود دارد که این ریسک را افزایش می دهد. حال اگر بخواهیم به عنوان سیاست گذار، سرمایه گذاران را به سمت یکی از این انواع منابع هدایت کنیم، مثلا اگر تمایل داشته باشیم به دلیل شرایط تورمی جامعه کاری کنیم که سرمایه گذار یا بنگاه ها سود خود را کمتر توزیع مجدد کنند یعنی تقسیم کنند و در نتیجه باعث شود تقاضای کل بالا رود و بخواهیم دوباره سرمایه گذاری کنیم، باید از طریق سیستم مالیاتی انجام گیرد. تا بیشتر تشویق شوند که سودی که در دوره قبل به دست آورده اند، به جای آن که بین مردم توزیع کنند و مردم آن را به تقاضا برای کالا و خدمات تبدیل کنند و قیمت ها افزایش یابد، تشویق شوند تا سود دوباره سرمایهگذاری شود. در این صورت سرمایه گذاری از سود خود دستگاه تامین می شود به جای آن که دوباره وام و اعتبار بگیرند یا از روش اوراق قرضه و غیره استفاده کنند. به همین ترتیب ممکن است که بخواهیم بازار بورس را رونق دهیم. که باز این روشی است برای جمع کردن منابع پس اندازهای مردم که آن هم با فراهم کردن امکانات برای این بازار ممکن است. قرض و وام که شاید گسترده ترین نوع منابع برای سرمایه گذاری است امروزه که حجم سرمایه گذاری ها بسیار بالا می باشد واقعیت این است که نه سود توزیع نشده و نه شرایط بازار بورس ما در حدی است که بتواند منابع کافی و لازم برای سرمایه گذاری تامین کند. پس باز ملاحظه می شود که نهایتا بخش عمده این منابع را باید سیستم بانکی تامین کند. اگر این سیستم بانکی توانست کارآمد باشد که جواب گوی سرمایه گذاران خواهد بود و اوراق قرضه فقط برای موارد خیلی خاص مثلا برای سرمایه گذاری‌هایی است که قرض دهندگان، استفاده کنندگان نهایی آن کالا یا خدمت باشند بتواند مطرح باشند. مثلا شما می خواهید شهرک بسازید و می خواهید از کسانی که در آینده خریداران شما خواهند بود،قرض بگیرید و در این حالت می توانید سیستم اوراق قرضه را مطرح کنید و تامین منابع کنید اما این روش نمی تواند آن چنان گسترده برای تمامی سرمایه گذاریها باشد. در این جا تاکید می کنم که سیستم بانکی ما باید متحول شود تا کارآمد شود. در آن صورت است که دیگر شاید نیاز زیادی به روش های مختلف برای تامین منابع سرمایه گذاری نباشد(بابایی و همکاران،۱۳۷۶). در ادامه به بیان انواع روش های تامین مالی می پردازیم:
۲-۲-۱۹-۱- منابع تامین مالی از طریق بدهی(استقراض)
تامین مالی از طریق بدهی شامل وجوهی است که مالکان کسب و کارهای کوچک استقراض کرده اند و باید به همراه بهره آن را بازپرداخت کنند. بسیاری از کارآفرینان به نوعی از سرمایه ناشی از بدهی(استقراض) برای راه اندازی شرکت های خود بهره می برند. اگرچه وجوه قرض گرفته شده به کارآفرین این اجازه را می دهد که مالکیت کامل شرکت را در اختیار داشته باشد، با این حال او باید بدهی ایجاد شده در ترازنامه را تعهد کند و به همین ترتیب آن را به همراه بهره متعلق به آن، در آینده بازپرداخت کند. افزون بر این، به دلیل ریسک بیشتر کسب و کارهای کوچک، آن ها باید نرخ بهره بیشتری را نیز پرداخت کنند. با وجود این، هزینه های تامین مالی از طریق استقراض اغلب پایین تر از تامین مالی از طریق سهام بوده و برخلاف تامین مالی از طریق سهام متضمن رقیق شدن مالکیت کارآفرینان در شرکت نیست. کارآفرین که بر جستجوی تامین مالی از طریق استقراض است، به سرعت با دامنه گسترده ای از گزینه های اعتباری رو به رو می شود. در ادامه منابع تامین مالی از طریق بدهی(استقراض) مرور خواهد شد.
۲-۲-۱۹-۲- بانک های تجاری
بانک های تجاری بیشترین تعداد و بیشترین تنوع وام های کسب و کارهای کوچک را ارائه می کنند. مالکان کسب و کارها، بانک ها را به عنوان اولین قرض دهندگان مدنظر قرار می دهند. بانک ها غالبا در فعالیت های اعطای وام خود محافظه کارانه عمل می کنند و ترجیح می دهند تا در هنگام تخصیص وام های خود به کسب و کارهای کوچک، آن ها را به شرکت های در حال فعالیت اعطا کنند تا به یک شرکت نوپای با ریسک بالا چنان چه بانکی در اعطای وام خود به یک شرکت دچار اشتباه شود، ترجیح می دهد که جریان وجوه نقد کافی برای بازپرداخت وام موجود باشد. نخستین پرسشی که هنگام ارزیابی طرح کسب‌و‌کار کارآفرینان در ذهن بیشتر بانکداران نقش می بندد این است که«آیا این کسب و کار قادر به ایجاد وجوه نقد کافی برای بازپرداخت وامی هست که دریافت کرده است؟» گرچه بانک ها برای تضمین وام هایشان بر وثیقه متکی هستند ولی آن چه بازپرداخت وام را در موعد مقرر تضمین می کند جریان نقد کافی شرکت است. از سوی دیگر، تهیه وثایق و راکد گذاردن آن نیز برای شرکت ها هزینه هایی را در بردارد(زیمرر،۱۹۹۶).
۲-۲-۱۹-۳- وام های کوتاه مدت
وام های کوتاه مدت که برای کمتر از یک سال در نظر گرفته شده اند، رایج ترین نوع وام های تجاری اعطاء شده به بنگاه های کوچک است. این وجوه نوعا برای پرکردن حساب سرمایه در گردش برای تامین مالی خرید موجودی بیشتر، بالا بردن برون داد(محصول)، تامین مالی فروش اعتباری و یا بهره گیری از تنزیل نقدی به کار می رود. این وام هنگامی بازپرداخت می شود که موجودی به وجوه نقد تبدیل شود.
۲-۲-۱۹-۴- وام های میان‌مدت و بلندمدت
وام های میان مدت و بلندمدت برای مدت یک سال یا بیشتر ارائه می گردد و معمولا در افزایش سرمایه ثابت به کار می رود. بانک ها این وام ها را برای راه اندازی و آغاز به کار یک کسب و کار، ساخت یک کارخانه، خرید املاک و تجهیزات و تامین وجوه برای دیگر سرمایه گذاری های بلندمدت اعطا می کنند. بازپرداخت این وام معمولا ماهیانه یا فصلی تعیین می شود.
۲-۲-۱۹-۵- خط های اعتباری و اعتبارات اسنادی
یک خط اعتباری به منظور حفظ جریان نقدی مثبت، وجوه کوتاه مدتی را به شرکت ارائه می کند، سپس هنگامی که در مراحل بعد شرکت توانست مبالغ مورد نظر را به دست آورد، این وام بازپرداخت می گردد. یک مزیت خط اعتباری این است که تا زمانی که وجوه، بازپس گرفته نشود بهره ای به آن تعلق نمیگیرد، در حالی که در زمان نیاز جریان نقدی این خط فورا در دسترس واقع می گردد(مور بیسینس،۲۰۰۴). اعتبار اسنادی نیز می تواند در هنگام معامله با یک توزیع کننده جدید که ممکن است از نظر اعتباری شرکت دارای تضمین کافی نباشد، به کار گرفته شود. در چنین زمانی بانک می تواند با ارائه یک اعتبار اسنادی، پرداخت به شرکت را ضمانت کند(همان،۲۰۰۴).
۲-۲-۱۹-۶- وام دهندگان به پشتوانه دارایی(وام رهنی)
وام دهندگان به پشتوانه دارایی، این امکان را برای کسب و کارهای کوچک فراهم می سازند تا وجوهی را از طریق وثیقه گذاردن دارایی های بعضا بیکار خود(حساب های دریافتنی، موجودی ها، تجهیزات ثابت و…) قرض بگیرند. حتی شرکت های غیرسود‌ه که صورت های مالی آن ها نمی تواند متصدیان وام را برای پرداخت وام های رایج متقاعد کند، میتوانند وام های با پشتوانه دارایی را دریافت کنند. چنین شرکت هایی که جریان نقدی ضعیف دارند اما از لحاظ دارایی غنی هستند از این طریق میتوانند از دارایی های نابهره ور خود برای تامین مالی توسعه شرکت و یا عبور از بحران های مالی استفاده کنند.
۲-۲-۱۹-۷- اعتبار تجاری
فروشندگان و عرضه کنندگان معمولاً خرید مواد اولیه و قطعات شرکت ها را به مدت ۳۰ تا ۹۰ روز یا بیشتر با نرخ بهره معین تامین مالی می کنند.
۲-۲-۱۹-۸-عرضه کنندگان تجهیزات
بیشتر فروشندگان تجهیزات از طریق ارائه تسهیلات خرید، مالکان کسب و کارها را تشویق می کنند تا تجهیزات مورد نیاز خود را از آنان خریداری کنند. این روش تامین مالی تا حدود زیادی مشابه اعتبار تجاری است. معمولاً فروشندگان تجهیزات، یک شرایط اعتباری منطقی با پرداخت منصفانه که در طول عمر تجهیزات به طورمتعادل تقسیط شده باشد را پیشنهاد می کنند.
۲-۲-۱۹-۹- شرکت های تامین مالی تجاری
شرکت های تامین مالی تجاری انواع مشابهی از وام های بانکی را در اختیار قرار می گذارند و معمولاً ریسک بیشتری را نیز نسبت به رقیبان محافظه کارشان، در پرتفوی وام هایشان تقبل می کنند. این شرکت ها معمولاَ گزینه های اعتباری بسیاری را همانند بانک های تجاری پیشنهاد می کنند، با وجود این به دلیل این که وام های آن ها در بردارنده ریسک بیشتری است، شرکت های تامین مالی تجاری نرخ بهره بیشتری را نسبت به بانک های تجاری درخواست می کنند.
۲-۲-۱۹-۱۰- مؤسسات وام و پس‌‌انداز(S & SL)
تخصص موسسات وام و پس‌‌انداز در ارائه وام هایی برای دارایی های واقعی است. علاوه بر نقش سنتی آن ها در ارائه وام های رهنی برای مسکن، این موسسات منابع مالی را برای دارایی های تجاری و صنعتی نیز ارائه می کنند. در یک وام نوعی تجاری یا صنعتی، مؤسسات وام و پس‌‌انداز تا ۸۰ درصد از ارزش دارایی را با برنامه زمانی بازپرداخت تا ۳۰ سال قرض خواهند داد.
۲-۲-۱۹-۱۱- کارگزاری ها
در برخی کشورها کارگزاری ها نیز در زمره شرکت های وام دهنده جای می گیرند و بسیاری از آن ها وام هایی را در نرخ های کمتر از نرخ بهره بانکی به مشتریانشان ارائه می دهند. این وام های پوششی، نرخ های بهره کمتری دارند، چرا که از پشتیبانی وثیقه هایی سهام و اوراق قرضه موجود در پرتفولیوی مشتری برخوردارند که با کیفیت و باتوان نقد شوندگی بالا هستند. نرخ بهره تعیین شده بستگی به نرخی دارد که کارگزار خود برای وام گرفتن آن مبالغ پرداخته است.
۲-۲-۱۹-۱۲- شرکت های بیمه
در دیگر کشورها برای بسیاری از کارآفرینان، شرکت های بیمه عمر می توانند منبع مهم دستیابی به سرمایه کسب و کار تلقی شوند. شرکت های بیمه دو نوع اساسی وام را ارائه می کنند. وام های بیمه نامه ای و وام های رهنی. وام های بیمه نامهای بر پایه مبالغی ایجاد شده است که از طریق حق بیمه پرداخت می شود. این وام ها توسط بهترین نوع وثیقه ها تضمین می شوند(پول نقدی که مالک کسب و کار قبلاً و از طریق حق بیمه پرداخته است). اساساً شرکت بیمه پول شخص کارآفرین را به خود او قرض می دهد و به دلیل آن که قاعدتا با هیچ ریسک نکولی مواجه نمی شود، این وام ها در نرخ بهره های مطلوب ارائه می شوند. شرکت های بیمه هم چنین وام های رهنی بلندمدتی را برای خرید دارایی های واقعی ارائه کرده اند. این نوع وام ها بر پایه ارزش دارایی واقعی خریداری شده، قرار گرفته اند. شرکت های بیمه تا ۷۵ یا ۸۰ درصد از ارزش املاک و مستغلات را پوشش می دهند و به شرکت اجازه می دهند تا جدول زمانی بازپرداخت بیش از ۲۵ یا ۳۰ سال را بر عهده گیرد.
۲-۲-۱۹-۱۳- اتحادیه های اعتباری
اتحادیه های اعتباری که تحت مالکیت اعضای خود قرار دارند، شناخته شده ترین مؤسسات برای ارائه وام های مصرفی و خودرو به شمار می روند. با وجود این اکنون بسیاری از آن ها خواهان آن هستند که وهی را برای راه اندازی کسب و کارها به اعضای خود قرض دهند. اتحادیه های اعتباری وام خود را به هر شخصی ارائه نمی دهند، بلکه جهت واجدالشرایط شدن برای دریافت وام، یک کارآفرین می بایستی به عضویت یک اتحادیه اعتباری درآید.
۲-۲-۱۹-۱۴- اوراق قرضه
اوراق قرضه غالباً به عنوان منبع شناخته شده تامین مالی برای شرکت های بزرگ محسوب می شوند. گرچه کسب و کارهای کوچک تر کاندیدای مناسبی برای صدور اوراق قرضه نیستند، با وجود این برخی از شرکت های کوچک هنگامی که با پاسخ منفی دیگر قرض‌دهندگان مواجه می شوند، اوراق قرضه را منبعی مناسب برای تامین وجوه مورد نیاز خود می یابند.
۲-۲-۱۹-۱۵- عرضه های خصوصی
فرایندی است که طی آن شرکت برای استقراض و صدور اسناد تعهدآور تنها به معدودی از وام دهندگان معمولاً شرکت های بیمه یا صندوق های بازنشستگی روی می آورد و استقراض از طریق انتشار عام اوراق انجام نمی گیرد. بدهی عرضه خصوصی پیوندی است میان یک وام معمولی و اوراق قرضه، چرا که به صورت بالذات یک اوراق قرضه محسوب می شود اما شرایط آن به مانند وام به نیازهای فردی قرض گیرنده بستگی دارد. اوراق بهاداری که به عرضه خصوصی تبدیل شده است، چندین مزیت را نسبت به وام های عادی بانکی داراست که از جمله آن ها می توان به نرخ بهره ثابت، سررسید بلندمدت تر، محدودیت های کمتر و نهایتا ریسک پذیری بیشتر سرمایه‌گذاران خصوصی اشاره کرد(زیمیر،۱۹۹۶).
۲-۲-۱۹-۱۶- کمک های دولتی
در بسیاری از کشورها، دولت ها برای کمک به کارآفرینان در راه اندازی کسب و کارهای نوپا و یا در حال رشدشان، تسهیلاتی را با نرخ بهره پائین یا بازپرداخت بلندمدت اعطا می کنند. بنا به مقتضیات مکانی، در این بخش به سازمان ها و نهادهای گوناگونی که در ایران، گزینه هایی از این نوع منابع مالی را در اختیار کارآفرینان می گذارند، اشاره می شود.
– صندوق حمایت از فرصت های شغلی؛
– صندوق تعاون کشور؛
– دفتر همکاری های ریاست جمهوری؛
– بانک کشاورزی؛
– سازمان همیاری اشتغال جهاد دانشگاهی؛
– سازمان صنایع کوچک؛
– سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران؛
– شرکت شهرک های صنعتی ایران؛
– سازمان ملی جوانان؛
– وزارت صنایع؛
– سازمان مدیریت و برنامه ریزی؛
– منابع تامین مالی از طریق سرمایه(حقوق صاحبان سهام)
اتکاء صرف بر بدهی و استقراض برای تامین مالی راه اندازی و یا رشد و توسعه شرکت، ممکن است مشکلات بی شماری را به وجود آورد. سرمایه به دست آمده از استقراض، سرمایه صبوری نیست. مدت زمان وام های آن به ندرت از ۳ تا ۵ سال فراتر می رود. از سوی دیگر سرمایه ناشی از بدهی(استقراض)، سرمایه متعهدی نیست. بدهی بازپرداخت های دوره ای بهره(فرع وام) و پرداخت نهایی اصل وام را ایجاب می کند. این عامل باعث می شود که در هنگام افت فروش یا دیگر فشارهایی که بر روی سودآوری و به ویژه بر روی جریان نقدی وارد می شود، شرکت در معرض تهدید قرار بگیرد. در چنین مواقعی که شرکت از بازپرداخت های بدهی‌اش ناتوان می شود، بانک ها ممکن است به عنوان آخرین راه چاره دارایی ها را به مالکیت خود درآورند و یا شرکت را مجبور به انحلال سازند. به همین دلیل صاحب نظران توصیه می کنند که برای شرکت ها یا دست‌کم شرکت های با پتانسیل رشد بالا، سرمایه های ریسکی متعهد و صبور که بازدهی آن پس از موفقیت قریب الوقوع شرکت پرداخت می گردد، مناسب ترین انتخاب خواهند بود. این گونه منابع مالی برای کسب و کارهای جدید مطلوب محسوب می شوند، چرا که این منابع عمدتا بر چشم انداز آتی شرکت تمرکز می کنند، در حالی که بانک ها اغلب عملکرد گذشته شرکت را به عنوان معیار اصلی مدنظر قرار می دهند.
موثرترین راه برای رسیدن به اهداف بلند مدت اقتصاد کلان و توسعه ای کشور ها دارا بودن بازارهای مالی فعال و سالم می باشد. این بازار ها به مثابه پلی می باشند که مازاد منابع مالی را با مازاد مصارف مرتبط می کند. دارا بودن ساختار صحیح، قوانین و مقررات مناسب و هماهنگ، کنترل های کارآمد، کارایی و رشد سالم این بازارها را برای نیل به اهداف توسعه ای تضمین می کند. در اکثر کشورها دسترسی به اهداف توسعه ای از طریق جذب منابع مالی داخلی کفایت نکرده و جذب منابع مالی در سطح بین الملل اهمیت خاص و استراتژیک پیدا کرده است. در دهه اخیر رشد چشمگیر بازارهای مالی بین الملل نقش عمده ای در بهینه سازی و توسعه اقتصادی کشورها ایفا نموده است. در حال حاضر منابع مالی در سطح بین الملل از طریق روش های زیر تامین می شوند:
۱- منابع مالی سرمایه ای بین الملل
به طور کلی هر نوع منابع مالی که از طریق فروش سهام و یا درصدی از حقوق صاحبان سهام در سطح بین الملل صورت پذیرد را تامین منابع مالی سرمایه ای در سطح بین الملل می گویند.
۲- منابع مالی بدهی بین الملل
هر نوع منابع مالی که از طریق انتشار اوراق بدهی(وام های بانکی، اوراق قرضه و …) در سطح بین الملل صورت بگیرد را تامین مالی بدهی در سطح بین الملل گویند.
۳- منابع مالی مشتقه بین الملل
هر نوع منابع مالی که از طریق انتشار اوراق مالی مشتقه(فروش اختیار خرید یا فروش، قردادهای فوروارد، فیوچرز و اوراق مالی مشتقه ترکیبی) روی سهام، اورق قرضه، ارز و یا کالاهایی مثل نفت، طلا، پنبه و … در سطح بین الملل صورت بگیرد را تامین مالی مشتقه در سطح بین الملل می نامیم. تمامی روش های تامین مالی مطرحه در قالب دو گروه بازارهای غیررسمی و بازار های رسمی(بورس) مطرح می باشند(شایان آرانی،۱۳۸۹).
۲-۲-۲۱- تکنیک های تأمین مالی اسلامی
از دهه ۱۹۸۰ ، تکنیک های جدید تأمین مالی که آن ها را تأمین مالی پروژه محور و تجاری ساخت یافته می نامیدند؛ به طور فزایند های در کشورهای توسعه یافته رواج یافت. تعداد بانک هایی که به ارائه ابزار مالی اسلامی می پردازند، از اوایل دهه ۱۹۷۰ از رشد سریعی برخوردار شده است؛ به طوری که هم اکنون بازاری بالغ بر ۲۰۰ میلیارد دلار دارد. این رشد تا حدودی به دلیل فشار بر صندوق ها برای سرمایه گذاری حلال است. از آن جایی که بانک ها مجاز به شارژ بهره نمی باشند، ایشان باید درآمد خود را از طریق حق الزحمه ها و سایر کارمزدهای ثابت کسب نمایند. به طور مشابهی سپرده گذاران هیچ گونه بهره ای را بابت پس انداز خود دریافت نمی کنند؛ بلکه مبلغ دریافتی، سهمی است از منافع عملیاتی که به وسیله تأمین مالی پولشان ایجاد شده و یا هدیه ای(پولی یا غیرپولی) است که از بانک خود دریافت می نمایند. تأمین مالی اسلامی مانند تأمین مالی سنتی می تواند در مورد تجارت و پروژه ها به کار رود و بانک ها می توانند از سرمایه خود مثلاً از طریق یک سندیکا یا به عنوان یک شرکت تأمین سرمایه استفاده و یک تأمین مالی را با سرمایه گذاران نهادی اسلامی انجام دهند.
۲-۲-۲۲- اصول تأمین مالی اسلامی
در تامین مالی اسلامی ارتباط بین تامین مالی کننده متقاضی مانند ارتباط بین خریدار و فروشنده ،عامل و مدیر و یا سرمایه گذار و کارآفرین است. این ارتباط مانند ارتباط بین وام دهنده و وام گیرنده به گونه ای در بانکداری غربی وجود دارد، نیست.
تامین مالی اسلامی باید از قوانین زیر تبعیت نماید:
– هر گونه پرداختی مازاد بر اصل پول ممنوع است و این امر شامل منافع غیرمستقیم نیز می باشد.
– وام دهنده باید در سودها و زیان های حاصل از پول قرض داده شده شریک باشد.
– به دست آوردن پول از پول جایز نیست. ایجاد پول تنها در صورتی که از طریق فعالیتی بهره ور باشد قابل قبول است.
– تأمین مالی باید فعالیت ها و محصولاتی را پشتیبانی نماید که از جانب اسلام مجاز شناخته باشد.
۲-۲-۲۳- نوآوری ها در تأمین مالی اسلامی
مؤسسات تأمین مالی اسلامی اغلب دارای هیئت شریعت مختص به خود هستند که دارای یک تا سه عالم دینی متخصص در زمینه اقتصاد یا مالی می باشند. این هیئت ها به مرور و تحلیل ساختارهای معاملات ارائه شده می پردازند تا مطابقت آن ها را با مفاهیم اسلامی مورد بررسی قرار دهند. در صورت موافقت ایشان، فتوای پذیرش آن را صادر می نمایند. برای آن هایی که یافته های این عالمان دینی را می پذیرند، معامله مورد نظر حلال تلقی می شود. جدول زیر به مرور ابزار تأمین مالی اسلامی در مقایسه با ابزار تأمین مالی سنتی می پردازد:
(جدول۲-۱) مروری بر ابزار تأمین مالی اسلامی در مقایسه با ابزار تأمین مالی سنتی
نوع
کاربرد های تامین مالی پروژه محور
کاربرد های تامین مالی تجاری
مرابحه
ترهین و الزامات پرداخت معوقات می تواند به عنوان تضمین بکار رود.
اعتبار خریدار، برای مصر ف کننده، واسطه گری یا کالای سرمایه ای
اجاره
لیزینگ
————–
مضاربه
تأمین مالی پروژه محور بدون حق مراجعه
خیلی کم در زمینه تجاری مورد استفاده قرار می گیرد.
مشارکت
سرمایه گذاری سهام
تأمین مالی احداث بزرگراه
استصناع
تأمین مالی پروژه محور باحق مراجعه محدود مثلاً برای خطوط لوله، کشتی ها، ماشین آلات کارخانه و…
اعتبار بسته بندی، برخی از اشکال تأمین مالی سرمایه در گردش
۲-۲-۲۴- حسابداری بهای تمام شده تامین مالی
در مدیریت مالی و اقتصاد، بهای تمام شده تامین مالی دارای اهمیت بسیاری است و به همین لحاظ در هنگام تعیین بهای یک محصول، علاوه بر بهای تمام شده مواد، دستمزد و سربار، بهای تمام شده تامین مالی(شامل بهای تمام شده استقراض و بهای تمام شده سرمایه) نیز مد نظر قرار می گیرد. در تئوری حسابداری سنتی بهای تمام شده استقراض شناسایی می شود، لیکن بهای تمام شده شناسایی نشده و بین عملیات مختلف واحد تجاری تسهیم نمی شود. برای حل این مشکل نیاز به حسابداری بهای تمام شده تامین مالی است. حسابداری بهای تمام شده تامین مالی فرایند شناسایی و تخصیص بهای تمام شده انواع منابع مالی تامین شده(شامل سرمایه و استقراض) به عملیات واحد تجاری، همانند سایر هزینه های عادی تولید است. به نظر پروفسور روبرت آنتونی(Robert Anthony) ثبت و تسهیم بهای تمام شده سرمایه منجر به ارائه اطلاعات پرمعنی و صحیح در گزارش های مالی به منظور استفاده مدیریت خواهد شد. در حسابداری مالی سنتی، بهره که صرفا نشان دهنده بهای تمام شده استقراض است، به عنوان هزینه دوره در حساب ها ثبت شده ولی از بابت استفاده از سرمایه هیچ گونه مبلغی در حساب ها شناسایی و ثبت نمی شود. در روش حسابداری بهای تمام شده تامین مالی که توسط آنتونی پیشنهاد شده است بهره، هم به استقراض و هم به سرمایه تعلق میگیرد و باید همانند سایر اقلام بهای تمام شده محاسبه و ثبت شود. به سخن دیگر بهره تحمل شده به منظور به کارگیری منابع مالی در فرایند تولید، باید به همان روشی که مواد، دستمزد و سربار به موجودی ها و بهای تمام شده و کالای فروش رفته تسهیم می گردد، تخصیص یابد. به نظر آنتونی اصول حسابداری مربوط به بهره باید منطبق با اصول حسابدای مربوط در علم اقتصاد باشد و در نتیجه حسابداری بهای تمام شده تامین مالی نیز باید سود حسابداری را به طور مشابه با سود اقتصادی تعریف کند. به نظر پروفسور یونگ(Young) اگر پیشنهاد آنتونی در مورد محاسبه بهای تمام شده تامین مالی توسط مراجع تدوین کننده استانداردهای حسابداری به کار گرفته شود، چهار تغییر اساسی و مرتبط با هم در روش های فعلی حسابداری ایجاد خواهد شد:
مبلغی از بابت بهره به سرمایه تخصیص خواهد یافت؛
بهای تمام شده کالای فروش رفته شامل بهره ای خواهد بود که از بابت منابع مالی به کار گرفته شده در ماشین‌آلات و تجهیزات مورد استفاده در تولید، به حساب منظور گردیده است؛
بهای تمام شده موجودی کالای آماده برای فروش و یا مواد اولیه آماده برای مصرف نیز در صورتی که دوره نگهداری آن ها طولانی باشد، شامل بهای تمام شده بهره خواهد بود؛
بهای تمام شده دارایی های عملیاتی که توسط واحد تجاری ساخته شود نیز شامل بهای تمام شده بهره سرمایه ای که در طی دوره ساخت از آن استفاده شده است، خواهد بود(وفادار،۱۳۷۶).
۲-۳- پیشینه تحقیق
۲-۳-۱- پیشینه تحقیق داخلی
تا کنون تحقیق که به بررسی و اولویت بندی روش های تامین مالی در فروشگاه پرداخته باشد دارای سابقه تحقیق نبوده است و اکثر تحقیقات در جوامع آماری دیگری مورد بررسی قرار گرفته است که در ادامه به بیان برخی از این تحقیقات می پردازیم:
سیف نیا و نجاتی(۱۳۹۱) تحقیقی را با عنوان بررسی روش های تأمین مالی برای انجام پروژه های حمل و نقل ریلی و ارائه راهکارهای اجرایی انجام دادند. در این مطالعه با بهره گرفتن از مقایسه تطبیقی با سایر کشورها الگویی مناسب برای تأمین مالی بخش ریلی ایران ارائه شده است. برای بخش های توسعه زیر ساخت ریلی، توسعه ناوگان و توسعه بهره برداری روش های مختلفی برای تأمین مالی پیشنهاد شده است، برای زیر ساخت ریلی چون در ایران مالکیت آن هنوز در اختیار دولت است باید از روش هایی استفاده شود که برای کاهش ریسک در انتها مالکیت آن در اختیار دولت قرار گیرد. قراردادهای PPP که همان مشارکت بخش دولتی و خصوصی است، برای این بخش پیشنهاد شد. برای بخش توسعه ناوگان، قرارداد لیزینگ و صکوک، پیشنهاد شده است و برای توسعه بهره برداری بهترین روش استفاده از صندوق پس انداز کارکنان و مدل اجاره به بخش خصوصی با مالکیت دولتی پیشنهاد شده است که دولت تجهیزات و تأسیسات مربوط به خدمات عمومی را از طریق مشارکت عمومی(فروش اوراق قرضه یا سیاست های دیگر) تدوین می نماید.
شرفی و فاتحی(۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان”نقش مدیریت شعب در تحقق اهداف بانک های دولتی و چالش های مرتبط با آن” به برسی نقش مدیران شعب در عملکرد بانک پرداختند و به این نتیجه رسیدند که شعب بانک ها به عنوان اجزای اصلی سازمان، نقش کلیدی و غیرقابل انکاری در تحقق اهداف مربوطه به عهده دارند. با توجه به این که مدیران شعب به عنوان مدیران عملیاتی سازمانی وظیفه اداره امور مربوط به این واحدها را از طریق ایفای وظایف برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و رهبری و کنترل در چارچوب مهارت های فنی، انسانی و ادراکی بر عهده دارند، لذا توجه و اهتمام ویژه از طرف مدیران ارشد سازمانی برای ایفای بهینه و موثر نقش ها و رسالت های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
همان گونه که قبلا عًنوان شد، تجهیز و تخصیص منابع و ارائه سایر خدمات بانکی به مشتریان در راستای اهداف بانک مهم ترین فعالیت های یک شعبه را شامل می شود. فعالیت های یاد شده ضمن تاثیر بر قدرت رقابتی هر بانک در تقابل با سایر بانک ها، موجب ایفای نقش پررنگ توسط آن ها در راستای تحقق اهداف اقتصادی دولت و به لحاظ نقش کم رنگ بازار سرمایه در اقتصاد کشور از اهیمت دو چندانی برخوردار می باشد.
قطع یقین عملکرد هر شعبه در خصوص هر یک از فعالیت های یاد شده، چنان چه با برنامه ریزی و کنترل صحیح از طرف مدیر شعبه همراه نباشد، می تواند با تحمیل انواع ریسک های اعتباری، عملیاتی، شهرت، نقدینگی و … بانک را با چالش های اساسی مواجه سازد. لذا مدیر شعبه نقش کلیدی و اساسی را در راستای ترکیب و استفاده مناسب از عوامل تولیدی شعبه به منظور انجام بهینه فعالیت های بانکی بر عهده داشته و هر گونه ضعفی در این خصوص، ضمن ایجاد چالش ها و مشکلاتی برای آن شعبه، می تواند بنابر اصل دو مینو موجب تسری آن به سایر شعب بانک و شکل گیری بحران برای کل سازمان گردد. از این رو ضروری است مدیریت ارشد سازمان، نظارت و کنترل کافی و مناسبی را بر کلیه فعالیت های و امور این بخش معطوف داشته و با به کارگیری تجهیزات لازم و تخصیص بودجه کافی، ابزارهای انگیزشی و نظارتی را به منظور کنترل و ارتقاء عملکرد این واحدها به کارگیرند(فاتحی و شرفی ۱۳۹۰).
ملانظری و همکاران(۱۳۸۹) تحقیقی را با عنوان بررسی رابطه بین روش های تامین مالی(منابع برون سازمانی) و موفقیت و عدم موفقیت شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران انجام دادند. این تحقیق با هدف بررسی و شناخت ارتباط بین روش های تامین مالی(افزایش سرمایه و وام بانکی) با موفقیت و عدم موفقیت شرکت انجام شده است. نمونه مورد بررسی مشتمل بر ۶۲۴ شرکت می باشد که ۹۹ شرکت آن از محل افزایش سرمایه(۶۷ شرکت موفق و ۳۲ شرکت ناموفق) و ۵۲۵ شرکت از محل وام بانکی تامین مالی نموده اند(۱۷۷ شرکت موفق و ۳۴۸ شرکت ناموفق)، نتایج تحقیق نشان می دهد که بین روش های تامین مالی و موفقیت و عدم موفقیت شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران ارتباط معنی داری وجود دارد و هم چنین افزایش سرمایه بیشتر از وام بانکی بر موفقیت شرکت ها تاثیر دارد به عبارت دیگر تعداد شرکت های موفق که از محل افزایش سرمایه تامین مالی نموده اند نسبت به کل شرکت های این گروه بیشتر از شرکت های موفقی است که از محل وام بانکی تامین مالی نموه اند.
مرتضی جعفرزاده و مینا نجار(۱۳۸۹) در تحقیقی تحت عنوان”تأمین مالی از طریق انتشار اوراق مشارکت؛ فرصت ها و تهدیدها” که در آن به بررسی شیوه تامین مالی در خصوص طرح نوسازی و بهسازی بافت فرسوده اطراف حرم مطهر حضرت رضا(ع) پرداختند به این نتیجه رسیدند که بسیاری از پروژه های نوسازی بافت های فرسوده در شهرهای مختلف کشور، به دلیل فقدان منابع مالی کافی مرتبا به تعویق می افتند.
خضرا(۱۳۸۵)، در مقاله ای تحت عنوان”عوامل موثر بر تجهیز منابع مالی کشور” عوامل فناوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت نیروی انسانی شاغل در بانک ها، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان و مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین، ابزارهای مهمی هستند که برای جذب بهینه منابع پولی از آن ها استفاده می شود.
رازانی(۱۳۸۲) در پایان نامه خود با عنوان”بررسی و معرفی روش های جدید و مؤثر جذب منابع مالی در شعب بانک تجارت استان لرستان” به بررسی عوامل مؤثر در جذب منابع مالی در گروه بانکی تجارت در استان لرستان از قبیل: ارائه تسهیلات سهل تر، فضای فیزیکی مطلوب، تجدید نظر در شیوه جوائز، اهمیت قائل شدن برای مشتری، قوانین و مقررات مناسب، جذب منابع بلند مدت نموده است و هم چنین به بررسی میزان رقابت پذیری بین گروه های بانکی کشور، بررسی روند متغیرهای پولی کشور طی دوره(۱۳۸۰-۱۳۷۴) و هم چنین عملکرد بانک مزبور با سایر گروه های بانکی پرداخته است. در این تحقیق، روش توصیفی- پیمایشی مورد استفاده قرار گرفته است.
مغویی نژاد(۱۳۷۸) در تحقیق خود تحت عنوان”بررسی عوامل مؤثر بر افزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان از دیدگاه مشتریان” به بررسی مهم ترین عوامل مؤثر در افزایش میزان سپرده گذاری از دیدگاه مشتریان، که از سرمایه های ارزنده بانک محسوب می شوند، پرداخت و به این نتیجه رسید که عوامل بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی خوب و مناسب کارکنان، تبلیغات، میزان سود پرداختی و عرضه خدمات مطلوب را مهم دانست. به منظور آزمون فرضیات تحقیق از طریق پرسشنامه و نیز اطلاعات آماری شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان در سال ۱۳۷۸ جمع آوری و سپس با بهره گرفتن از روش های مناسب آماری ارتباط هر یک از عوامل مذکور با میزان افزایش میزان سپرده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. بنابراین روش تحقیق آن توصیفی- پیمایشی است.
۲-۳-۲- پیشینه تحقیق خارجی
روهلینگ(۲۰۰۵) در بررسی ساختار درامد شهرداری های کشورهای در حال توسعه، نشان می دهد مالیات بر دارایی، مهم ترین نوع مالیات های محلی است و بیش از ۱۳۰ کشور جهان نوعی از آن را دریافت می کنند. این مالیات می تواند اهداف گسترده تری از پاسخگویی محلی را تأمین کند و رابطه ی مؤثر بین ارائه خدمات شهری و منابع مالی آن ها را به هم نزدیک تر کند.
یونگ و جانگ(۲۰۰۶) به مطالعه سودآوری بلند مدت در بانک های تایوان پرداختند و به این نتیجه رسیدند که خدمات بانکی مهم ترین عامل در سودآوری و کسب منفعت برای شعب بانکی مورد مطالعه محسوب می شود. در ادامه کارکنان بانک ها مهم ترین و اساسی ترین عامل جهت دستیابی به افزایش سودآوری و کسب منفعت محسوب شده است.
آبهیمان و همکاران(۲۰۰۹) با مطالعه برخی شعبه های بانک های بزرگ دولتی هند، عواملی هم چون نیروی انسانی، سطح تحصیلات کارکنان، محیط بانک، محل استقرار و موقعیت مکانی بانک، تبلیغات، قوانین و مقررات دولتی و کاهش دخالت های دولت در امور بانکی را از عوامل مؤثر بر جذب سپرده های مردم بر شمرده اند. به عقیده آن ها مهم ترین و اثرگذارترین عامل جذب سرمایه های افراد، نیروی انسانی است.
ساتریو و زنیوس(۱۹۹۷) چارچوبی را برای الگوبرداری از ابعاد مختلف عملکردی و الگوبرداری استراتژیک در شعب یکی از بانک های تجاری آمریکا ارائه نمودند. آن ها در تحقیقی که انجام دادند ترکیب الگوبرداری استراتژیک با الگوبرداری کارایی را برای اولین بار ارائه نمودند(ساتریوس و زنیوس، ۱۹۹۷).
چکیده هدف: پشوهش حاضـر بـا هـدف بررسـی تـ أثیر قصـه گـویی در کـاهش درد کودکـان صـورت گرفتـه اسـت، بدین منظور تأثیر قصهگویی در کاهش درد کودکان مبتلا به لوسمی مورد بررسی قرار گرفت. روش: در راسـتای هـدف فـوق از بـین )۳۳۲ نفـر( کودکـانی کـه در بیمارسـتان کودکـان تبریـز در سـال ۱۳۹۲ جهـت درمـان بیمـاری لوسـمی بسـتری شـده بودنـد تعـداد ۳۲ نفـر کـه ۱۴ نفـر دختـر و ۱۶ نفـر پسـر در دامنـه سـنی ۳-۶ سـال بودنـد، انتخـا و بـه صـورت تصـادفی در دو گـروه آزمـایش و کنتـرل جـایگزین شدند. علت بسـتری شـدن اعضـای هـر دو گـروه یکسـان بـوده، ولـی گـروه کنتـرل فقـط درمـان دارویـی دریافت میکردند، اما گروه آزمـایش همـراه بـا دارو درمـانی، قصـه درمـانی هـم دریافـت مـی کردنـد و هـر روز میزان داروی مسکن تزریق شده به هر دو گروه به دقت یادداشت میشد. یافتـههـا: نتـای تحلیـل کواریـان نشـان داد کـه بـین گـروه کنتـرل و آزمـایش در میـزان اسـتفاده از دارو پ از قصهگـویی تفـاوت معنـی داری وجـود داشـت، و بـه دیگـر سـخن، گفـتن قصـه موجـب کـاهش میزان مصرف داروی مسکن در کودکان بیمار شده بود. نتیجهگیری: یافتهها نشان میدهنـد کـه، بـ ه علـت کـاهش درد آنهـا نیـاز بـه مسـکن نیـز کـاهش پیـدا کـرده است. بنابراین میتوان نتیجـه گرفـت کـه قصـه گـویی یـا قصـه درمـ انی باعـث کـاهش درد در کودکـان مبتلا به لوسمی میشود.
کلیدواژهها: قصهگویی، کاهش درد، لوسمی کودکان. دانشجوی دکتری دانشگاه پیامنور )نویسنده مسئول( yosefpoor@yahoo.com ** دانشیار دانشگاه پیامنور.
مقدمه کودکان با درد بیگانه نیستند از همان روزهای اولتولد جهت خونگیری و واکسیناسیون و در طی دوران کودکی در اثر بیماریهای شایع دوران کودکی و یا بروز حوادث، وقایع دردناکی را تجربه میکنند انجمن بینالمللی درد، درد را به صورت یک احساس ناخوشایند از تجربه حسی یا عاطفی در رابطه با آسیب واقعی یا قوی در مسائلی مانند آسیب تعریف کرده است. )اللهیاری و الحانی، ۱۳۰۰( توانایی کودک در درک و فهم درد با سن آنها تفاوت میکند. )مک گارث۱ و گرین ،۱۹۰۹( کودکان کوچکتر در مقایسه با کودکان بزرگتر درد بیشتری را در مورد رویه های مشابه مانند سوراخ کردن ورید نشان میدهند. )بورناکی۰، ۱۹۹۷( از نظر ونگ۳ بیماری و بستری شدن اغلب اولین بحرانهایی هستند که کودک با آنها روبهرو میشود. )هوکنبری۴، ۰۲۲۳( به خصوص در سال-های اولیه کودکان به بحران حاصل از بستری شدن و بیماری حساس هستند. تحقیقات نشان میدهد که در سرطانشناسی طب اطفال، درد علامتی است که کودکان بیش از همه از آن می- ترسند. )وینر۰، هرش۶، کازاک۷، ۰۲۲۶( اقدامات دردناک متعددی روی کودکان مبتلا به سرطان ۱٫ M.C Garth P .G.; Grain, K. D. ۲٫ Bournaki, M-C. ۳٫ Wang ۴٫ Hokenberry, M. J . ۵٫ Wiener, L. S. ۶٫ Hersh, S. P. ۷٫ Kazak, A. N. صورت میگیرد. )بلونت۰، مک کورنیک۹، مک لارن۱۲، ۰۲۲۰( یکی از اقدامات تشخیصی و درمانی در سرطان طب اطفال، نمونهگیری از مایع مغزی نخاعی۱۱ (LP) است که هم به منظور اهداف تشخیصی و هم اهداف درمانی و ارائه دارو از طریق تزریق آن به غلاف نخاعی۱۰ (TT) مورد استفاده قرار میگیرد. )کرونان۱۳، ویلی۱۴، ۰۲۲۰( مدیریت درد یکی از حقوق مهم کودکان و یکی از اولویتهای درمان است. تسکین درد از بروز عواقب ناگوار و عوارض جدی پیشگیری میکند و نویدبخش رشد و تکامل طبیعی نسل آینده است. با توجه به اینکه انجمن بینالمللی درد، درد را یک احساس پنهان و تجربه هیجانی مرتبط با آسیب بافتی حاد یا بالقوه میداند. این تعریف درد را به عنوان یک تجربه زیستی- روانی و علامت تخریب بافتی مورد تأکید قرار میدهد. )استرانگ، جی۱۰، ۰۲۲۰( درد کودکان دارای بازتا اجتماعی مهمی نمیباشد و به دلیل همین مسئله انگیزه کافی برای انجام تحقیقات لازم در زمینه این مشکل در کودکان فراهم ننموده است. )الحانی، ۱۳۰۴( درد به عنوان پدیدهای زیستی، روانی ،۹۲ اجتماعی با بسیاری از ابعاد روانشناختی، زمینه-های فرهنگی، نشادی و وضعیت اقتصادی انسان ،روابط پیچیده و چندگانهای دارد. )ترک دنی ، ۸٫ Blount, R . L. ۹٫ McCormick, M. L. ۱۰٫ Maclaren, J. E. ۱۱٫ lumbar puncture ۱۲٫ Intrathecal medication ۱۳٫ Cronan, K. M. ۱۴٫ Wiley, J. F. ۱۵٫ Strong, J. رودی، ۱۹۰۷( کودکان از نظر قدرت شناخت ،تکامل روانی، شخصیت، شرایط بیماری و پاسخ به اقدامات دردناک باهم تفاوت دارند. )رنه مانورن و لیندا۱، ۰۲۲۳( پ با توجه به اینکه تسکین درد کودکان حائز اهمیت است و عدم تسکین درد منجر به تغییرات مهمی در کیفیت زندگی شامل خوردن، عادات خوا ، اعتماد به نف ، ترس، افسردگی و ناامیدی میشود و روند رشد و تکامل طبیعی کودک را مختل میکند و استرس حاصل از آن نیز موجب اختلال در سیستم های فیزیولوژی بدن میشود و توانایی مقابله با اثرات آن در تعیین سلامتی افراد مهم میباشد و کودکان در هر سنی که باشند استفاده از روان درمانی فردی و گروهی، خانواده درمانی ،مشاوره حمایتی و آموزشی همراه با دارو درمانی مؤثرتر میباشد. )هوکنبری، ۰۲۲۳( یکی از روشهایی که میتواند با توجه به سن و خصوصیات کودکان در کاهش درد تأثیرگذار باشد قصه درمانی۰ است که جزء درمانهای روانشناختی به حسا میآید. قصه ،۹۴ یکی از انواع هنر درمانی است. هنر درمانی از انواع رواندرمانی است که کمک میکند افراد نسبت به افکار و هیجانهای خود، آگاهتر شوند و بر چالشهای درونی و بیرونی خود غلبه کنند. )شارف۳، ۱۳۹۲( هنر درمانی به طور کلی میتواند نتای سلامت بیماران، پیروی از درمان و کیفیت زندگی را بهبود بخشد. پشوهشهای متعدد نشان داده است که هنر درمانی منافع زیادی شامل ۱٫ Renee C.B. ; Manowrren, Linda, S. ۲٫ Narrative therapy ۳٫ Sharef منافع جسمی، روانی و عاطفی در درمان و بهبودبیماری دارد. علاوه بر این داده های اخیر نشانمیدهد که برنامههای هنردرمانی منجر به اقامتکوتاهتر در بیمارستان، نیاز کمتر به دارو و عوارض کمتری برای بیماران میشود. )ریدنو۴، ۱۹۹۰( همچنین هنردرمانی میتواند هزینه های قابل توجهی از بیماری و بستری شدن در بیمارستان را برای بیماران و خانواده های آنان کاهش دهد. )همان، ۰۲۲۹( همچنین هنردرمانی میتواند به ارائۀ مهارتهای مقابلهای بپردازد. در یک مطالعه از کودکان مبتلا به لوسمی، فیور – اسکاکو۰ و همکارانش )۰۲۲۱( به بررسی اثـربخشی برنـامه هنر درمانی برای تروی مهارتهای مقابله با استرس در کودکان مبتلا به لوسمی که به طور منظم تحت روش های درمانی دردناک و آزاردهنده قرار میگرفتند، پرداختند .فیور – اسکاکو و همکارانش برنامهای را به منظور کاهش اضطرا ، ترس و اضطرا مزمن عاطفی در جمعیت مبتلا به لوسمی ارائه دادند . آنها دریافتند که هنر درمانی به این کودکان که درگیر روش های درمانی تهاجمی هستند کمک میکند. در مقایسه با گروه کنترل بیماران در هنر درمانی افزایش معناداری در رفتارهای مثبت و کاهش قابل توجهی در میزان اضطرا داشتند. به طور خاص این کودکان مقاومت کمتری برای درمان نشان دادند. هنر درمانی همچنین برای پدر و مادرها مفید بود. زیرا پ از برقراری ارتبا با هنر درمانگر و یادگیری مهارتهای مقابلهای ،
۴٫ Ridenour, A. ۵٫ Favara –Scacco, C.
والدین احساس اعتماد به نف بیشتری در توانایی خود برای کمک به فرزندانشان در مقابلهبا بیماریشان داشتند. )فیور- اسکاکو، اسکیلیرو۱، اسمیرنه۰، دی – کاتالدو۳، ۰۲۲۱( امروزه روش های روانشناختی هم به صورت جداگانه و هم به صورت توأم با سایر روش های پزشکی، در درمان درد مزمن مورد استفاده قرار میگیرد. رویکردهای قصهگویی یا داستانگویی برای درک رفتار انسان طی سالهای اخیر رشد داشته و با تأثیرگذاری آنها بر احساسات اندوهناک قصهها را جز کامل کننده زندگی کودک به عنوان یک تکنیک اصلی ،وارد جلسه روان درمانی میکند. )تویسرکانی، روایی، یونسی، یوسفی لویه، ۱۳۰۷( سنت قصهگویی به اندازه عمر انسان قدمت دارد داستانها مجموعهای از شخصیتها، روابط ،ارزشها و معرفتها میباشند که هر انسانی با شنیدن یک روایت یا داستان از قهرمانهای آن الگو میپذیرد. قصهها به مرور زمان جزئی از ناخودآگاه جمعی انسانها و فرهنگها میشوند. )نازی دیزجی، کشتکار قلاتی، پرویزی ،۱۳۰۹( قصهگویی یکی از بهترین شیوه ها در مشاوره با کودکان است و آنان میتوانند با احساسات و افکار و رفتارهایی مقابله کنند که هنوز نمیتوانند با مشاور خود به طور مستقیم دربارۀ آنها صحبت کنند. در فرایند «قصه درمانی» تلاش بر این است که کودکان نسبت به احساسات و افکار خود آگاهی بیشتری پیدا کنند به خصوص نسبت به شیوه های
۱٫ Schilirò, G. ۲٫ Smirne, G. ۳٫ Di Cataldo, A. رویارویی خودشان با مشکلاتی که با آن درگیرشدهاند شناخت به دست آورند. با تعارضها واحساسات دردناکشان روبهرو شوند و آنها را درخلال قصه ابراز کنند و قصۀ متفاوتی با سناریوی جدیدی از خود بسازند و با یک قصۀ خو به کودک میفهمانیم که ضعیفترینها هم راهی برای موفقیت خواهند یافت یا قویترین قهرمانان هم دچار مشکلات و بدبختی خواهند شد اما توانایی و امکانات راهحل دربارۀ گشایش مشکلات را چگونه مییابند و از آنها رهایی مییابند. مروری بر ادبیات موضوع نشان میدهد که رویکردهای داستانی در روانشناسی تاکنون بر چند محور زیر متمرکز بودهاند: ۱٫ استفاده از قصه به مثابۀ یک فن درمانی در روان درمانی فردی و خانوادگی. ۰٫ استفاده از قصه به عنوان ابزاری تشخیصی. ۳٫ استفاده از قصه در حکم روشی برای آموزش و پرورش تواناییهای کودکان. بر همین اساس برخی پشوهشگران از قصه و توانایی قصهگویی کودکان به عنوان ابزاری برای ارزیابی بالینی استفاده کردهاند. )یوسفی لویه، ۹۹ )۱۳۰۰ اریکسون۴ )۱۳۰۰( نیز قصه را تلقین شفابخش میداند که کاهش اضطرا کودک را موجـب مـیشود به گونهای که از طریق همسانسازی با شخصیتها یا موقعیتهای یک قصه، او را در کشف عواطف خود و دیگران یاری میکند. بندورا۰ ۱۹۹۰ )به نقل از همایی، کجباف، سیادت ، ۱۳۰۰( نیز معتقد است، کودکان با دیدن کسانی که
۴٫ Erikson ۵٫ Bendora رفتارهای تحسینبرانگیز دارند و گوش کردن بهحرفهای آنها، از طریق پسخوراند، به ارزشاعمال و رفتار خود برمیآینـد چـرا که زبـانقصههای شب، زبان نماد و رمز و راز است و تنها نماد است که میتواند در ناخودآگاه کودک تأثیری ماندگار بگذارد و او را از وحشت مواجهه با واقعیت بی رحم و عریان حفظ کند و در عین حال نوعی تصفیه و تزکیۀ عاطفی – هیجانی در او پدید آورد. به طوری که با همذات پنداری با قهرمان قصه )خود را جای قهرمان انگاشتن( بتواند بر اضطرا های موهوم خود غلبه پیدا کند و به نوعی تخلیه هیجانی دست یابد. )یثربی ،۱۳۰۰( تأثیر قصهگویی در درمان اختلالهای روانشناختی کودکان، روش مؤثری در آموزش و کاهش نشانه های اختلال اضطرابی بوده است. )یوسفی لویه، متین، یوسفی لویه، ۱۳۰۷؛ والی ، ۱۳۰۶( در فرایند قصه درمانی، به منظور اینکه به طور کامل تجربیات فرد تحت پوشش قرار گیرد ،باید در سه فعالیت دوباره ارزشیابی، نسبت دادن معنا و وحدت دادن به تجربیات در حیطۀ زندگی درگیر شود. )پیترسون و بول و پروپست و دیتنگر ، )۰۲۲۰ ۹۶ انحراف ذهن روشی است که با بهره گرفتن از آن، توجه فرد به محرکهای غیر دردآور محیط مجاور جـلب مـیشود و از ناراحتـی منحرف میشود. )فرناندز ،۱۹۰۶( ذهن ما به چندین روش ،نظیر نگاه کردن به تصویر، گوش کردن به صدای یک نفر، آواز خواندن، شمردن تیرهای سقف ،بازی ویدیویی یا حل مسائل ریاضی، از راهبردهای انحراف ذهن، به خصوص در مورد کاهش درد، نظیر آنچه در فرایندهای پزشکی یادندان پزشکی روی میدهد ،مؤثرند، اما در عینحال آنها در شرایط خاصی نیز میتوانند به رهاییاز درد مزمن منجر شوند. برنامه درمانی لوسمی ،با بستری کردن بیمار آغاز میشود که در آن بیمار، برای دستیابی به بهبود کامل، ترکیبی از داروها را به مقدار زیاد مصرف میکند. )آیسر۱، ۱۹۰۰؛ ویلیامز۰، ۱۹۹۲( محققان دریافتهاند که با بهره گرفتن از روش های روانی مثل نشان دادن فیلم یک کودک که در آزمایش آسپیراسیون مغز استخوان درد را به خوبی تحمل میکند و آموزش روش های تمرکز بر سایر چیزها، درد و ناراحتی کودکان کاهش مییابد. )جی، الیوت، کاتز و اسپیگل، ۱۹۰۷؛ جی و همکاران ،۱۹۰۰( نتای تحقیقات نشان میدهد که درد منحرف میشود. )سارافینو ادوارد. ،۳، ۰۲۲۰( پرستاران تمایل دارند که روش های غیر دارویی کنترل درد را به کار ببرند. روش های غیردارویی کنترل درد با توجه به سن کودک ،شدت درد و درجه رشد و تکامل کودکان انتخا میشود. تحقیقات انجام شده بیانگر کارایی و تأثیر بالای روش های درمان روانشناختی است. )دونال ونگ۴ و همکاران ،۰۲۲۳؛ فرانک لانگ پورتر۰، ۱۹۹۹( پشوهشهای مختلف درباره قصهگویی بر کاهش مشکلات روانی و رفتاری تمرکز نمودهاند تا مشکلات فیزیکی و کاهش درد، مثلا مطالعه
۱٫ Eiser,C. ۲٫ Williams,C.J ۳٫ Sarafino. Edward,P. ۴٫ Donna L. Wong ۵٫ Fran Lang Porter شتمن۱ )۱۹۹۹( در قالب برنامهای برای کاهشپرخاشگری در پسرانی که به عنوان پرخاشگرشناخته شده بودند، برنامه کاربرد قصه در کلاستگلاس وروتمن۰ )۰۲۲۱(، برای کاهش رفتارهای خشونتآمیز کودکان در کلاس درس، برنامه کروسول۳ )۰۲۲۱، به نقل از هفنر۴، ۰۲۲۳( برای کمک به مراجعان ده ساله تکانشی جهت درک مقدمات رفتار و نتای آن، همچنین مطالعه راحیل۰ )۰۲۲۰(، بر روی اثربخشی یک برنامه قصه محور در بهبود کفایتهای اجتماعی و مهارتهای رابطه با همسالان در کودکان دارای ناتوانیهای هیجانی که در آن از قصه به عنوان وسیلهای برای مشکلات اجتماعی رایجی که کودکان در مدرسه با آنها برخورد دارند و پرورش مهارتهای گزینش و کاربرد راهبردهایی برای حل این مشکلات استفاده شده بود. همچنین پشوهش پراسکو )۰۲۱۲( نشان داد قصه درمانی شناختی رفتاری ناامیدی بیماران روانپریش حاد را کاهش میدهد. از طرف دیگر ،کودکان دبستانی میتوانند مفاهیم امیدواری و ناامیدی را در داستانها درک کنند. طبق پشوهش فرانکسیز )۰۲۲۰(، اکثر کودکان دبستانی شرکتکننده در پشوهش، امیدواری و ناامیدی را موضوعاتی قابل تغییر و شخصیت امیدوار داستان را شادتر از همتای ناامیدش می-دانستند. مالکا )۰۲۱۲(، در پشوهشی نشان داد فعالیتهای خلاق مانند قصهگویی باعث کاهش
۱٫ Shechtman ۲٫ Hedwig Teglasi, H. & Rthman, L. ۳٫ Creswell. C. ۴٫ Heffner, M. ۵٫ Rahill, S.A. تنهایی کودکان آسیبدیده هیجانی و تسهیلسلامت روان ایشان میشود. در ایران نیز چند پشوهش معدود اثربخشیکاربرد قصهگویی را به عنوان تکنیکی برای آموزش راهبردهای اجتماعی به کودکان دارای مشکلات رفتاری – عاطفی، پرخاشگری )سیدی، ۱۳۰۰(، اختلالهای یادگیری )یوسفی لویه و متین، ۱۳۰۰(، اختلالهای رفتاری آشکار )چهارمحالی ، ۱۳۰۰( و کاهش پرخاشگری )نصیرزاده و روشن ، ۱۳۰۹( نشان داده تأثیـر آن را مثبت ارزیـابی کردهاند. اما از آنجایی که درد تنها مسئله فیزیکی نیست بلکه مسئله روانی و اجتماعی در آن نقش دارد جای دارد که تنها به درمانهای دارویی توجه نشود و از درمانهای روانی نیز استفاده شود و با ابزارهایی که برای کودک مؤثرتر است به روش های کنترل درد مورد توجه قرار گیرد. جنبه نوآوری این پشوهش در این است که برای کاهش عوارض ناشی از داروهای مسکن مختلف توانسته است با بهره گرفتن از روش قصهگویی میزان درد را در کودکان مبتلا به لوسمی کاسته و به تبع آن باعث کاهش مصرف داروی مسکن شود. ۹۱ روش طرح پژوهش: با توجه به اینکه مراحل انتخا نمونه، شامل انتخا تصادفی نمونه و جایگزینی آزمودنیها در گروه کنترل و آزمایشی به شیوه تصادفی، موجب آزمایشی بودن طرح میگردد . پشوهش حاضر یک مطالعه آزمایشی با طرح پیشآزمون پ آزمون با گروه کنترل بود که در بیمارستان کودکان تبریز بر روی بیماران مبتلا به لوسمی اجرا شد. آزمودنیها: در این پشوهش، جامعه آماریشامل کلیه ۳۳۲ نفر از کودکان بستری دربیمارستان کودکان شهر تبریز در سال ۱۳۹۲ بود که به علت بیماری لوسمی بستری شده بودند. سرطان لوسمی حاد شایع ترین نوع سرطان در کودکان است. این بیماری در هر دو جن و در هر سنی بروز می کند ولی در جن مذکر شایع تر است. بیشترین میزان بروز لوسمی لنفوسیتی حاد بین سنین ۰-۰ سال رخ می دهد. از بین این کودکان تعداد ۳۲ نفر که ۱۴ نفر دختر و ۱۶ نفر پسر در گروه سنی بین ۶-۳ سال بودند و به عنوان نمونه آماری به صورت تصادفی ساده انتخا شدند و به صورت تصادفی به دو گروه آزمایشی و گروه کنترل تقسیم شدند . ابزار: ابزار این پشوهش شامل قصههای کودکانه بود. محتوای این قصهها درباره مقاومت در برابر سختیها و خوشبینی بود، که فقط برای گروه آزمایش در روز ۰ بار توسط پشوهشگر برایشان خوانده میشد جدا از اینکه درمان ۹۹ دارویی هم دریافت میکردند و همچنین میزان داروی مسکنی را که هر دو گروه دریافت می-کردند در هر روز توسط پرستار بخش در پرونده بیمار به دقت یادداشت میشد .لازم به توضیح است که از آنجایی که سن آزمودنیها پایین بود ،امکان استفاده از پرسشنامه میسر نبود و با توجه به ذهنی بودن پدیده درد، شیوه دیگری برای سنجش درد وجود نداشت. علاوه بر این میزان داروی مسکن تجویزی برای تمام کودکان مبتلا به لوسمی به شیوه روتین و یکسان انجام نگرفته و با توجه به نظر پزشک در زمینه وجود درد دربیمار و همچنین اظهارات بیمار جهت داشتن درد انجام میگیرد از این شاخص )میزان مسکن مصرفی( به عنوان میزان درد استفاده گردید. روش اجرای پژوهش: ابتدا محقق با هماهنگی مسئوولین بیمارستان به بیمارستان مراجعه و با توجه به لیست کودکان مبتلا به لوسمی با زوج و فرد کردن شماره های لیست آنان را به دو گروه تقسیم نموده و شماره های فرد به صورت تصادفی به عنوان گروه آزمایشی و شماره های زوج به عنوان گروه کنترل انتخا شدند و با همکاری پزشکان در جمعآوری میزان دوز داروی مصرفی و نیز با ایجاد ارتبا با کودکان و جلب رضایت آنان در خواندن داستان ،پشوهشگر به مدت ده روز، همه روزه در بیمارستان کودکان تبریز برای کودکان مبتلا به لوسمی که به صورت تصادفی در گروه آزمایش قرار گرفته بودند در دو وعده صبح و بعد از ظهر قصه خواندن را اجرا نمود. به این ترتیب که قصهها به زبان آذری برای کودکان گفته میشد و گاهی نیز به سؤالات کودکان درباره قصهها پاسخ داده میشد. قبل از گفتن قصهها محقق از قبل قصهها را خوانده و به آنها تسلط پیدا کرده بود زیرا یکی از فنون قصهگویی این است که قصهگو کاملار با قصه آشنا بوده و به راحتی آن را به کودکان منتقل کند همچنین بتواند با قصه خودش را هماهنگ نماید .درمان گر بر مبنای اطلاعات به دست آمده از شرح حال و معاینه وضعیت روانی، و پرونده پزشکی نیازهای فردی، تعارضها، نگرانیها و عوامل فشارزا را در هر یک از آزمودنی ها شناسایی می کند و پ از آن قصه-هایی را به کار میبرد که قهرمانان آنها مشکلاتیمشابه مشکلات آزمودنیها داشتهاند. قصه ها بهگونه ای انتخا می شوند که قهرمان قصه ها ،مهارت ها و شیوه های رویارویی تازه ای را برای غلبه بر مشکلات به کار می برند. پایان همۀ قصه ها همیشه مثبت و پر از موفقیت است و به جای ضعف ها و ناامیدی ها بر توانمندی، قدرت و امیدواری و راهحل های اثربخش تأکید شده است. جلسه اول به معارفه و توجیه کودکان، برقراری ارتبا مناسب میان درمانگر و کودکان اختصاص یافت. در طی این جلسه درمانگر و کودکان به شیوه درمان، هدف و روش قصهگویی پرداختند. در ابتدای جلسه دوم قصهای با محوریت ایجاد امید و خوشبینی و موفقیت در کودکان گفته شد. همچنین از کودکان خواسته شد تا در قصه-گویی شرکت کنند. به این ترتیب که بعد از بیان قصه ای مشابه با مشکل کودک این سؤالات از کودکان پرسیده شد «شما فکر می کنید که بعدار چه اتفاقی بیفتد؟» بنابراین کودک را به کشف راهحل ممکن با ارائه سؤالات مناسب ،تشویق شدند. در جل سه سوم قصهای با محوریت روش-های مختلف درمان و توانمندی در حل مشکلات برای کودکان تعریف شد. درجلسه چهارم ابتدا درباره جلسات قبلی از کودکان نظرسنجی شد و اینکه آیا مایل هستند جلسات را ادامه دهند و پ از اعلام آمادگی قصه دیگری برایشان تعریف شد. در جلسه پنجم به جمعبندی مطالب گفته شده و مرور آنها پرداخته شده و از کودکان خواسته شد قصهای در مورد فردی که دارای مشکلی مشابه است و نحوه برخورد وی با مشکلش را به عنوان تکلیف، بیان کنند. در جلسه ششم تکالیف جلسه گذشته مرور شد. در ادامه قصهای با محوریت شناسایی مشکل و شناسایی مراحل برنامه ریزی جهت رفع مشکل برای کودکان تعریف شد. در جلسه هفتم قصهای به منظور ادامه دادن موضوع جلسه گذشته؛ با محوریت شناسایی مشکل و مراحل برنامه ریزی برای کودکان تعریف شد. در جلسه هشتم و نهم نیز قصههایی با محوریت هدفمندی و حل مشکلات با روش های مختلف بیان شد و همچنین یادآور شدیم که جلسه بعدی آخرین جلسه درمانی ما خواهد بود و در جلسه دهم به ارزیابی جلسات گذشته با همراهی کودکان پرداخته شده و ضمن تقدیر و تشکر از کودکان به خاطر همکاریشان با درمانگر هدیه کوچکی که شامل یک کتا قصه و دفتر نقاشی بود برایشان اهدا شد . قصهها نیز عبارت بودند از بچه اردک زشت، مراقبت از سگ کوچولو، مورچه بی دقت، کی از همه قویتره، یک روز بارانی، درخت آرزو ،۹۸ قصههای خو برای بچههای خو و…. سپ همانگونه که قبل از اجرا میزان مصرفی داروی مسکن یادداشت شده بود پ از اجرای قصه نیز میزان داروی مصرفی هم برای هر دو گروه یادداشت شد. با توجه به اینکه این کودکان پ از انجام آزمایشات لازم مثل نمونهگیری از مغز استخوان از بیمارستان مرخص شده و ادامه درمان به صورت سرپایی در منزل انجام میگرفت ، بنابراین تلاش بر این شد از طول مدت کوتاه درمان به نحو احسن استفاده شود و جهت جلوگیری از افت آزمودنی و با راهنمایی پزشکان این کودکان جلسات ۱۲ روزه برگزار گردید. پ از جمعآوری داده ها، آنها با بهره گرفتن از روش تحلیل کواریان مورد تجزیه و تحلیل قرار جدول ۷٫ آمارههای توصیفی متغیرها در گروه های مطالعه انحراف استاندارد میانگین گروه ها مرحله ۷/۶۶ ۳۲/۳۳ آزمایش پیش آزمون ۴/۱۶ ۰۷/۳۳ کنترل ۰/۰۳ ۱۷/۲۲ آزمایش پس آزمون ۶/۰۰ ۳۷/۶۶ کنترل
گرفتند که برای این منظور از نرمافزار SPSS نسخه هفدهم استفاده گردید. یافتهها آمارههای توصیفی گروه ها در جدول ۱ درج شده است.
بــرای بررســی اثربخشــی قصــه گــویی بــر کـــاهش درد از تحلیـــل کواریـــان اســـتفاده گردیــد. البتــه قبــل از آن پــیش فــرض هــای تحلیل کواریـان بررسـی شـد کـه نتـای آن در زیر آمده است. الــف( همگنــی شــیب خــط رگرســیون: در جـدول ۰ نتـای تحلیـل همگنـی شـیب خـط ۸۹ رگرســیون بــه عنــوان پــیشفــرض تحلیــل کواریــان آورده شــده اســت. براســاس نتــای منـدرج ،F بـه دسـت آمـده بـرای متقابـل پـیش آزمــون* گــروه در ســطح ۲۰/۲< P معنــادار نبــوده و بنــابراین فرضــیه همگنــی رگرســیونی پذیرفته میشود. ب( مفروضــه همســانی واریــانسهــا: در جــدول ۳ نتیجــه آزمــون لــون جهــت بررســی همسانی واریان ها آورده شده است .
سطح معناداری F میانگین مجذورات درجه آزادی مجموع مجذورات منبع تغییرات ۲/۰۲۷ ۱/۶۷۰ ۳۰/۹۱۲ ۱ ۳۰/۹۱۲ گروه ۰۷/۷۰۴ ۱ ۰۷/۷۰۴ روز ۲/۴۰۰ ۲/۶۶۶ ۱۰/۴۷۴ ۱ ۱۰/۴۷۴ گروه * روز ۰۳/۰۳۲ ۰۶ ۶۲۳/۹۰۱ خطا ۳۲ ۰۶۰۰۲/۲۲۲ کل جدول۳٫ نتای همگنی شیب خط رگرسیونی به عنوان پیشفرض تحلیل کواریان تأثیر قصه درمانی بر درد
جدول ۲٫ نتیجه آزمون لوین جهت بررسی همسانی واریان گروه ها در میزان درد
سطح معناداری درجه آزادی۳ درجه آزادی ۷ مقدارF ۲/۲۲۷ ۰۰ ۱ ۰/۳۹۲
توجه به اینکه یکی از مفروضههای تحلیل کواریان بر قرار است مجاز به استفاده از این آزمون هستیم. )میلر و چاپمن ،۰۲۲۱( براساس نتای مندرج در جدول بالا مشاهده میشود که همسانی واریان دو گروه در متغیر میزان درد در سطح /۲P< معنادار بوده و بنابراین این پیشفرض رعایت نشده است، اما با
جدول ۴٫ نتای تحلیل کواریان تأثیر قصهگویی بر میزان مصرف دارو سطح معناداری مقدار F میانگین مجذورات درجه آزادی مجموع مجذورات منبع تغییرات ۲/۴۴۳ ۲/۶۲۰ ۱۳/۰۷۰ ۱ ۱۳/۰۷۰ روز ۲/۲۲۲ ۱۳۰/۶۹۷ ۳۱۱۳/۰۷۰ ۱ ۳۱۱۳/۰۷۰ گروه ۰۰/۹۴۳ ۰۷ ۶۱۹/۴۰۶ خطا ۳۲ ۰۶۰۰۲/۲۲۲ کل
در جـــدول ۴ نتـــای تحلیـــل کواریـــان آورده شده است. با توجـه بـه نتـای منـدرج در ۲۷ ،F=135.697 DF=1( ایـــن جـــدول P<0/000( نشـان داده مـیشـود بـا حـذف اثـر پیشآزمون، تفـاوت گـروه هـا در پـ آزمـون در سطح معناداری ۲۲۱/۲< P معنادار است.
بحث و نتیجهگیری هـدف ایـن پـشوهش بررسـی اثربخشـی قصـه -گویی بر کـاهش درد کودکـان بـود و بـا بررسـی این امـر فرضـیه مـورد پـشوهش ایـن تحقیـق کـه بین قصـه گـویی و کـاهش درد رابطـه معنـی داری وجــود دارد تأییــد شــد. هــر چنــد محقــق بــه تحقیـق کـاملار همسـو بـا تحقیـق خـود دسـت
نیافـت امـا نتیجـه تحقیـق همسـو بـا تحقیقـات چنــد پــشوهش معــدود در ایــران اســت کــه اثربخشــی کــاربرد قصــه گــویی را بــه عنــوان تکنیکی بـرای آمـوزش راهبردهـای اجتمـاعی بـه کودکــان دارای مشــکلات رفتــاری – عــاطفی ، ۸۷ پرخاشـــگری )ســـیدی ،۱۳۰۰( اخـــتلالهـــای یـــادگیری )یوســـفی لویـــه و متـــین ،۱۳۰۰( و اخـتلالهـای رفتـاری بـا توجـه بـه میـانگین دو گروه در پ آزمون، مـی تـوان نتیجـه گرفـت کـه میـــزان مصـــرف داروی مســـکن در گـــروه آزمـایش کـه قصـهگـویی دریافـت کـرده بودنـد، کاهش یافتـه اسـت ، در حـالی کـه ایـن میـزان در گــروه کنتــرل تغییــر چنــدانی نداشــته اســت. آشــــــکار )چهارمحــــــالی ،۱۳۰۰( کــــــاهش ناهید یوسفپور، علیرضا آقایوسفی پرخاشـگری )نصـیرزاده وروشـن ،۱۳۰۹( بـه کـار بردنـد. همچنـین نتیجـه ایـن تحقیـق همسـو بـا گفته )جـی، الیـوت، کـاتز و اسـپیگل ، ۱۹۰۷؛ جـی و همکــاران ،۱۹۰۰( و پــشوهش پراســکو) ۰۲۱۲(، پــشوهش فرانکســیز )۰۲۲۰(، و کــاهش تنهــایی کودکـــان آســـیب دیـــده هیجـــانی و تســـهیل ســـلامت روان ایشـــان در پـــشوهش مالکـــا )۰۲۱۲(، میباشد. در تبیـین ایـن امـر مـیتـوان بـه ایـن مسـئله اشــاره نمــود، از آنجــایی کــه درد پدیـ ـدهای زیسـتی روانـی و اجتمـاعی مـیباشـد در ایجـاد آن هـر سـه مسـئله مـیتوانـد تأثیرگـذار باشـد و در درمـان هـم هـر سـه مـورد را بایـد مـد نظـر قــرار داد. قصــهگــویی از آنجــایی کــه جــزء روشهــای روان درمــانی مــیباشــد هماننــد روشهـــای غیـــر دارویـــی کنتـــرل درد مثـــل انحـراف فکـر، آرامسـازی و تحریکـات پوسـتی باعـث سـازش بیشـتر بـا درد م ـیشـود و درک درد، تــرس و اضــطرا را کــاهش داده و آن را بـرای بیمـار قابـل تحمـل مـینمایـد و احسـاس ۸۳ کنتـرل در فـرد بـه وجـود مـی آورد، ایـن امـر موجـــب راحتـــی بیشـــتر شـــده و خـــوا و اسـتراحت را بهبـود م ـیبخشـد ایـن موافـق بـا اظهـارات اریکسـون )۱۳۰۰( اسـت کـه قصـه را تلقـین شـفابخش مـی دانـد کـه کـاهش اضـطرا کـودک را موجـب مـیشـود بـه گونـهای کـه از طریــق همســان ســازی بــا شخصــیتهــا یــا موقعیــتهــای قصــه، او را در کشــف عواطــف خـود و دیگـران یـاری م ـیکنـد. بـا توجـه بـه اهمیــت کنتــرل درد در کودکــان بــدون تحمیــل
هرگونه عـوارض جـانبی و ایجـاد حـ آرامـش و راحتی در آنهـا بـه نظـر مـی رسـد قصـه گـویی تـأثیر بسـزایی در درمـان داشـته باشـد. همچنـین قصـهگـویی موجـب ایجـاد حـ خـوشبینـی میشـود )نیـک مـنش و کـاظمی، ۱۳۰۰( کـه ایجـاد ح خوشبینـی نیـز خـود در کنتـرل درد نقـش مــؤثری دارد همچنــین بــا توجــه بــه پــشوهش پراسکو و اثـر قصـه درمـانی شـناختی درمـانی در کـاهش ناامیـدی و یـا پـشوهش فرانکسـیز تـأثیر قصـه درمـانی در کـاهش تنهـایی کودکـان مـی -تـوان گفـت کـه قصـه درمـانی مـیتوانـد باعـث کــاهش درد نیــز در کودکــان بشــود چــرا کــه کاهش احسـاس تنهـایی و ناامیـدی مـی توانـد بـه کودکان کمـک کنـد تـا بهتـر و بیشـتر بتواننـد بـا درد مقابله کننـد . بـ ه عبـارتی از فوایـد دیگـر ایـن روشهـا افـزایش اثـر داروهـای ضـد درد بـوده کــه در نتیجــه، مقــدار دوز مصــرفی مــورد نیــاز دارو را تقلیــل مــی دهنــد. چــرا کــه اســتفاده همزمـان از راهبردهـای دارویـی و غیـر دارویـی )آمـاده سـازی، خـود – کنترلـی، انحـراف مسـیر توجــه، ماســاژ، هیپنــوتیزم، اســتفاده از ضــد دردهــا(، از اصــول کلــی مــدیریت درد کودکــان شــناخته شــده انــد. )اســچکتر، ۰۲۲۰؛ بــه نقــل از فرخنیا و همکاران ،۱۳۹۲(
منابع ادوارد، . سارافینو )۱۳۰۴(. روانشناسی سلامت، ترجمه گروهی از مترجمان زیر نظر الهه میرزایی. تهران: انتشارات رشد. اریکسون، میلتون )۱۳۰۰(. قصه درمانی. ترجمه مهدی قرچه داغی. تهران: دایره.
الحانی، فاطمه. اللهیاری، ایراندخت )۱۳۰۰(. «بررسی مشکلات پرستاران در بکارگیری روش های کاهش درد ناشی از تزریقات در کودکان». مجله بیماریهای کودکان ایران. دوره شانزدهم. شماره ۰٫ ویشهنامه ۱٫ صص ۱۰۰- ۱۰۳٫ تویسرکانی روایی، مهدیه؛ یونسی، جلال؛ یوسفی لویه، مجید) ۱۳۰۷(. «تأثیر آموزش مهارتهای اجتماعی مبتنی بر قصه در کاهش نشانه های اختلال سلوک کودکان». فصلنامه خانواده .پشوهی سال چهارم. شماره ۱۳٫ ص ۷۶- ۶۳٫ چهارمحالی، فاطمه )۱۳۰۰(. «بررسی اثربخشی قصه-گویی در کاهش اختلالات رفتاری آشکار کودکان پیش دبستانی». پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشگاه علامه طباطبایی. تهران. سیدی، طاهره )۱۳۰۰(. «کاربرد قصهگویی در درمان مشکلات رفتاری _عاطفی، پرخاشگری». فصلنامه تعلیم و تربیت .استثنایی ش ۰۰ و ۰۳٫ ص ۴۳- ۳۰٫ شارف، ریچارد، اس) .۱۳۹۲(. نظریههای روان درمانی و مشاوره. ترجمه مهرداد فیروزبخت . مؤسسه خدمات فرهنگی رسا . فرخنیا، مریم؛ شهیدی، شهریار؛ فتحآبادی، جلیل )تابستان ۱۳۹۲(. «بررسی تأثیر مداخلات شناختی در کاهش شدت درد، پریشانی و بهبود کیفیت زندگی موقعیتی کودکان مبتلا به سرطان». مجله روانشناسی بالینی. سال سوم. شماره ۰ )پیاپی ۱۲(. ص ۴۰- ۳۰٫ نازیدیزجی، سجاد؛ کشتکار قلاتی، احمدرضا؛ پرویزی، رضا) ۱۳۰۹(. «استفاده از رواییگویی در آموزش معماری». نشریه علمی پشوهشی فناوری .آموزش سال پنجم. جلد ۰٫ شماره ۰٫ ص ۱۳۴- ۱۰۳٫ نصیرزاده، راضیه؛ روشن، رسول )۱۳۰۹(. «تأثیر قصه-گویی در کاهش پرخاشگری پسران شش تا هشت ساله». مجله روانپزشکی و روانشناسی بالینی ایران. سال شانزدهم. شماره ۰٫ ص ۱۰۶- ۱۱۰٫ نیکمنش، زهرا؛ کاظمی، یحیی )۱۳۰۷(. «تأثیر الگوی آموزش خوشبینی به روش قصهگویی بر سبک اسناد». فصلنامه علمی و پشوهشی در سلامت .روانشناختی دوره دوم. شماره سوم. ص۱۳- ۰٫ والی، آناهیتا )۱۳۰۶(. «قصهگویی روشی مؤثر در آموزش مفاهیم پیچیده پزشکی». مجله ایرانی آموزش در علوم پزشکی. شماره ۷٫ ص ۱۶۲- ۱۰۰٫ همایی، رضا؛ کجباف، محمدباقر؛ سیادت، علی )۱۳۰۰(. «تأثیر قصهگویی بر سازگاری کودکان». مطالعات روانشناختی دانشکده علوم تربیتی و روانشناختی دانشگاه الزهرا. دوره ۰٫ شماره ۰٫ ص ۱۴۹-۱۳۳٫ یثربی، چیستا )۱۳۰۱(. «نقش تربیتی قصههای شب در روند شکلگیری شخصیت کودک». عشق سوم: مجموعه مقالات تخصصی پیرامون مسائل کودکان و نوجوانان. ج ۳٫ تهران: نشر نامیرا. ص ۰۰- ۷۰٫ یوسفی لویه، معصومه؛ متین، آذر) ۱۳۰۰(. «بررسی قصه درمانی بر راهبردهای رویارویی کودکان با مشکلات یادگیری». پشوهش در حیطه کودکان .استثنایی ۶ )۰(. ۶۰۰-۶۲۳٫ ۸۲ یوسفیلویه، معصومه؛ دلاور، علی؛ یوسفیلویه، مجید )۱۳۰۷(. «تأثیر قصه درمانی در کاهش نشانه های اختلال اضطرابی دانشآموزان مضطر پایه چهارم ابتدایی». پشوهش در حیطه کودکان استثنایی. ۰ )۳(. ۰۹۰-۰۰۱٫ یوسفیلویه، مجید؛ متین، آذر؛ یوسفیلویه، معصومه )۱۳۰۷(. «قصه درمانی و اختلالهای روان شناختی کودکان». تعلیم و تربیت .استثنایی شماره ۰۰-۰۴٫ ص ۰۰-۱۰٫
Schilirò, G.; Di Cataldo, A. (2001). Malka, M. (2010). Lonely children and “Art therapy as support for children adolescent: Self-perception and with leukemia during painful social exclusion and hope. In 1st procedures”. Medical and Pediatric (eds). Springer: New York. Oncology. 36. 474-480. MC Garth, P.J.; Grain, K.D. (1989). Fernandez, E. (1986). A Classification “Developmental and psychological system of cognitive coping factor in children’s pain”. Pediatric strategies for pain. Pain. 26. 141- Clime North AM. 36. 823-836. Bournaki, M-C. (1997). “Correlates of pain- related responses to veni punctures in school-age children”. Nurse Res. 46 (3). 147-.45 Cronan, K. M.; Wiley, J. F.; Lumbar, Puncture (2008). “In: King C, Henretig FM. Textbook of Pediatric Emergency Procedures 2nd ed”. Lippincott Williams & Wilkins Philadelphia. 506-508. Donna, L.; Wong, Marilyn, J.; Hocken Berry (2003). “Neursing care of Infant and Children”. ed 7. Mosby. Eiser, C. (1985). The Psychology of childhood illness. New York: Springer-Verlag. Favara-Scacco, C.; Smirne, G.; Available: http:proquest.umi.com Hoken Berry, M. J. (2003). Wong’s nursing care of infants and children. 7th ed. St. Louis, Mosby. 1103-10. JAY, S. M.; Elliot, C .H.; Ozolins, M.; Olson, R. A. & Pruitt, S. D. (1985). “Behavioral management of childerens distress during painful medical procedures”. Behavior Research and Therapy. 23. 513-520. JAY, S. M.; Elliot, C. H.; Katz, & Spigel, S. E. (1987). “Cognitivebehavioral and pharmacologic interventions for childrens distress during painful medical procedures”. Journal of Consulting and Clinical Psycology. 55. 860-865.
and Marshal College. Frank Lang porter; Cynthia, M.; Wolf, Jennifer Gold; David Lot Soff & J. Philip Miller (1999). “PAIN AND pain Management in Newborn Infants: A Survey of Physicians and Nurses”. Pain: pp: 626-632. Heffner, M. (2003). “Experimental support for the use of storytelling to guide behavior. The effect of storytelling on multiple and mixed ratio (FR) differential reinforcement of low rate (DRL) schedule responding”. Unpublished Doctoral dissertation, West Virginia University, West Virginia [On-Line]. emotional disability. Unpublished Doctoral Dissertation, Carlson Albizu University, Maryland [OnLine]. Available: http:proudest.umi. com/pqdweb. Pqdweb. Peterson, S.; Bull, C.; Propst, O. & Dettinger, S. (2005). “Narrative Therapy to Prevent Illness-Related Stress Disorder”. Journal of Counseling and Development. 83 (۱). ۴۱-۴۹٫ Prasko, J. (2010). “Narrative cognitive behavior therapy psychosis”. Journal of Activitas Nervosa Superior Redivivva. 52 (2).135-.641 Rahill, S. A. (2002). A comparison or the effectiveness or story-based and 84 .۱۵۱ Miller, G. A. & Chapman, J. P. (2001). Francios, E. D. (2008). Children “Misunderstanding analysis of conceptions and hopefulness and covariance”. Journal of Abnormal hopelessness. An un-published Psychology. 110 (1). 40- 48. thesis for Master of Psychology, Peer relationship skills of children with Department of Psychology, Franklin
ناهید یوسفپور، علیرضا آقایوسفی
Society for the Arts in Healthcare. Strong, J. (2002). “UnrahAL. Pain: a textbook for therapists”. EdinBurg: Churchil Livingstone. P.100. Turk, D. C.; Rudy, T. E. (1987). “Towards a comprehensive assessment of chronic pain patients”. Behav Res Ther. 25 (4). 237-249. Wiener, L. S.; Hersh, S. P.; Kazak, A. N. (2006). “sychiatric and Psychological Support for the child and Family”. In; Pizzo P. A.; Poplack DG. Principles and Practice of Pediatric Oncology 5th ed. Lippincott Williams & Wilkins U.S.A. 1415-1424 Williams, C. J. (1990). Cancer biology and management: An introduction. New York: Wiley.
skill- based social competence programs on the development of social problem solving . Renee, C.B.; Manowrren, Linda, S.; Hynan (March –April 2003). “Clinical Validation of FLACC: Preverbal Patient Pain Scale”. Pediatric Nursing. Vol. 29. No. 2. Ridenour, A. (1998). “Creativity and the arts in health care settings”. JAMA. 279 (5). 399-400. Shechtman, Z. (1999). “Biblio therapy: An indirect approach to treatment of childhood aggression”. Child Psychiatry and Human Development. 30. 53-39. State of the Field Committee (2)900. State of the Field Report: Arts in Healthcare 2009. Washington, DC: ۸۹
سمیه برجعلیلو * ، شهریار شهیدی **، جلیل فتح آبادی ***، محمدعلی مظاهری **** دریافت مقاله: ۱۷/۱۱/۹۱ پذیرش: ۹۲/۳/۲۵ چکیده هدف: سرطان از بیماری مزمن و از دومین علل اصلی مرگ در کودکان است. عـلاوه بـر مسـائل بـالینی بـا خـود چالش ها و بحران های معنوی به همراه دارد. در این راستا خانواده به عنوان یکـی از اعضـاء مراقـب کننـده از ایشان با این چالش ها مواجه هستند. در پژوهش حاضر در پی شناسایی تجربه والدین در مواجه بـا مسـائل و چالش های معنوی کودکان مبتلا به سرطان هستیم. روش: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد پدیدارشناسی و با روش تحلیل محتـوا انجـام شـد . بـرای جمـع آوری اطلاعات تعداد ۲۱ نفر از والدین به روش نمونهگیری هدفمند انتخاب و به مدت ۳ ماه مـورد مصـاحبه نیمـه عمیق قرار گرفتند. دادهها به روش تجزیه و تحلیل مداوم مقایسهای بررسی شد. یافته ها: مفاهیم استخراج شده در ۸ درون مایه اصلی سؤالات فلسفی، ایمان و امید، ارتباط با طبیعت، بازی و تفریح ،عشق و حمایت اجتماعی، ابراز ترس و اضطراب، ابراز پرخاشگری، مکانیزم دفـاعی و امیـد بـه آینـده قـرار گرفتند. نتیجه گیری: در پژوهش حاضر تجربه والدین با ژرفای بیشتری مورد بررسی قرار گرفت. مواردی همچون سؤالات فلسفی مختلف، ایمان و امید و مورد عشق و حمایت اجتماعی قرار گرفتن عمده دغدغه والدین در ارتباط بـا کودکان مبتلا به سرطان بود. در این راستا لازم است آموزش های لازم بـرای توانمنـد کـردن والـدین جهـت مراقبت معنوی از کودکان مبتلا به سرطان صورت گیرد. کلید واژهها: بحران و مسائل معنوی، کودکان، سرطان و والدین * دانشجوی دکتری روانشناسی تربیتی دانشگاه شهید بهشتی (نویسنده مسئول) ** دانشیار گروه روانشناسی دانشکده روانشناسی دانشگاه شهید بهشتی *** استاد گروه روانشناسی دانشکده روانشناسی دانشگاه شهید بهشتی **** استاد گروه روانشناسی دانشکده روانشناسی دانشگاه شهید بهشتی مقدمه یکی از موانع موجود در مسـیر تحـول کودکـان،بیماری است. سرطان از بیمـاری هـای مـزمن ویکـی از علـل اصـلی مـرگ در کودکـان اسـت (پـریس۱ و همکـاران ،۲۰۱۰). سـرطان بیمـاری سلولهاست که مشخصـه آن تکثیـر نامحـدود و غیرقابل کنترل سلولهـایی اسـت کـه نیوپلاسـم بـدخیم را تشـکیل مـیدهنـد (انجمـن سـرطان امریکا۲، ۲۰۱۳). به دلیل طبیعت مـزمن سـرطان، بیمـار مجبـور اسـت درمـان طـولانی مـدت بـا داروهـای سـمی را بپـذیرد . از ایـن رو عـوارض جانبی به صورت تهـوع، ریـزش مـو، خسـتگی، دردهـای عضـلانی، تغییـرات وزن و مشـکلات روحـی و روانـی … بـروز مـی کنـد (دلگـادو۳ و همکاران ،۲۰۱۱). افراد با بیماری های مزمن همچـون سـرطان در طـول بیمـاری خـود درد و رنـج فراوانـی را تجربه مـی کننـد (اوزکـان ۴ و همکـاران، ۲۰۱۱). ترنتی۵ در مدل مفهومی خود رنـج ۶ انسـان هـا را حاصل مسائل فیزیکی، عاطفی و معنوی میداند. ۳۸ در طی دورانی که زندگی افراد مورد تهدید قرار میگیرد، مسـائل و چـالش هـای مختلـف بـروز میکند. یکی از این چالش هـا مسـائل معنـوی و یافتن معنا برای رنج و سختی است. این امـر در دوران بیماریهای مـزمن خـود را بیشـتر نشـان میدهد (پنمن۷، ۲۰۰۹) و بدین ترتیب مسـائل و ۱٫ Peris-Bonet ۲٫ Cancer American Society ۳٫ Delgado-Guay ۴٫ Ozkan ۵٫ Trinity ۶٫ suffering ۷٫ Penman چالش های معنوی هسته اصلی زندگی بیماران با بیماری مزمن را تشکیل میدهد (دومیک۸،۱۹۹۵ و فیتچی۹ و همکاران،۱۹۹۷، الیز۱۰ و همکـاران، ۱۹۹۵ و نامی۱۱، ۲۰۱۲). کودکان بیمار نیز از این قاعده مبرای نیستند. تحول معنـوی فراینـدی در تمام طول عمر است (تامسون ،۲۰۰۹). کودکـان زندگی معنوی قوی دارند و زمانی که از جهـت شناختی، توانایی درک جوانب مختلـف »خـود « را داشته باشند، توانایی درک معنویت را خواهند داشت (هارت و اشـنایدر ۱۲، ۱۹۹۷ و ودگیـت و دنیر۱۳، ۲۰۰۳ و مینور۱۴،۲۰۱۲(. هارت و اشنایدر (۱۹۹۷) معتقدند معنویت در کودکان عبـارت از کسب توانایی کودک از طریق ارتباط با دی گـران برای هدایت و توانمندسازی ارزش هـای خـود. ارتباط کودکان بـا د یگـران و باخداونـد بـا یـ ک وجود برتر یا ارزش ها، منجر به تکامل معنوی او می گـردد . سـه رویکـرد در ارتبـاط بـا تحـول و تکامل معنوی عبارت اند از رویکرد مرحلـه ای – سـاختاری (لوراپـارتین۱۵،۲۰۰۶)، رویکـرد دوم ،نظریه های شناختی-فرهنگی (جانسون۱۶، ۲۰۰۶) و رویکرد سوم نظریه های فطری بودن معنویـت کودکان (هـی و نـی ۱۷،۲۰۰۶) اسـت . طرفـداران رویکرد سوم کودکان را ذاتاً معنوی مـی داننـد و ۸٫ Dombeck ۹٫ Fitchett ۱۰٫ Ellis ۱۱٫ Naomi ۱۲٫ Hart & Schneider ۱۳٫ Woodgate & Degner ۱۴٫ Minor ۱۵٫ Roehlkepartain ۱۶٫ Johnson ۱۷٫ Hay & Nay نظریه مرحله ای – ساختاری را به خاطر کـاهشدرجه معنویت به تـابع ی از شـناخت موردانتقـادقرار میدهند. این رویکرد معنویـ ت را بـه عنـوانیک ظرفیت تکامل یافته می شناسـد (هـ ی و نـ ی، ۲۰۰۶). با توجه به رویکرد سوم ،به وضوح رفتارهای معنوی را در کودکان مشاهده میکنیم. عمده ترین رفتارهـای معنـوی در کودکـان صـحبت دربـاره خدا، مرگ، بهشت و جهنم، تماشـای طبیعـت و لذت از بودن با طبیعـت، نشـان دادن عشـق بـه دیگران و نیاز به محبت و عشق، امید بـه آینـده، نگرانــی از امــو ر مــبهم و عــدم درک آن هــا و خوشحالی۱ و خلاقیت است (انا۲،۲۰۰۷). مک شری و اسمیت۳ (۲۰۰۷) معتقـد اسـت که مقابله با بحران های مختلف در بزرگسـالان و کودکان بر اسـاس تجـارب گذشـته و باورهـای مذهبی و معنوی است. معنویـت موجـب ایجـاد ارزش ها و باورهایی در زندگی کودکان میشـود و بدین ترتیب به زندگی ایشان معنی میدهـد و آن را هـدایت مـینمایـد (هوسـکمپ، فیشـر و استاپر۴، ۲۰۰۴). از سویی مطالعات تجربی نشان میدهد که روابط معناداری میان مذهب، معنویت و سلامت وجـود دارد و میـان سـلامت روانـی، جسمانی، رضایت از زندگی و سرزنده بـودن بـا باورهای معنوی رابطه مثبت و معناداری برقـرار است (پاچاسکی، فریر و ورنیل۵،۲۰۰۹). ۱٫ Expressing joy ۲٫ Anna ۳٫ Mcsherry ۴٫ Houskamp, Fisher & Stuber ۵٫ Puchalski, Ferrell & Virani زمانی که کودکان مبتلا به سرطان میشـوند ، مسائلی برای ایشان مطرح میشـود . کودکـان در مورد اینکه چرا دچار بیماری شدهاند و دلیل درد و رنجی که متحمل شدهاند سؤالاتی مـی پرسـند . در حقیقت زمانی که فرد دچـار رنـج مـی شـود اولین سؤالی که مطرح مـی کننـد »چـرا اسـت و بدین ترتیب به جستجوی معنای رنج میپردازند (برن۶، ۲۰۰۷). در مورد خـدا و چگـونگی آن و اینکه چرا آن ها را دچار بیماری، درد و رنج کرده اسـت، مسـائلی را مطـرح مـیکننـد. از دیگــر سؤالات کودکان در این دوران، مـرگ و م اهیـت آن است. بدین ترتیب زمـانی کـه کـودک بیمـار میشود جریان رشد معنوی آن ها تسریع میشود (شلی۷، ۱۹۸۲). در مواقع یاد شده افراد نیـاز بـه معنا و هدف جهـت مقابلـه بـا بحـران دارنـد و پریشانی و بحرانی که پس از این رخدادها ایجاد میشود، حاصل ناتوانی کامل فرد دریافتن معنا و هدف زندگی است. بحـران معنـوی۸ منجـر بـه کمبـود انـرژی، اضطراب، افسردگی، دردهای غیرطبیعی، گریه و اندوه، فقدان کنترل بر تفکر و عواطف، احساس رهاشدگی و احساس تنهایی میشـود . احسـاس گناه، عصبانیت، انکار، ناامیـدی و درمانـدگی از دیگر پیامدهاست. در شرایط حاضر افراد دچـار پرخاشـگری مـی شـوند. از پیامـدهای مثبـت آن بازسازی باورها و تمایلات معنـوی ، تـاب آوری معنـوی۹ و ایجـاد امیـدواری اسـت (ولیگمـز۱۰، ۶٫ Brne ۷٫ Shelly ۸٫ Spiritual crisis ۳۹ ۹٫ Spiritual resilience ۱۰٫ villagomeza ۲۰۰۵ و اگریمسون و تف۱، ۲۰۰۸). به طـورکلیموسکاری۲ (۲۰۰۶) معتقد است جوانـب مثبـتمعنویت شامل دلسـوزی و غمخـواری ۳، عشـق،نوع دوستی۴، بخشش۵ و لـذت بـردن و شـادی ۶ است و جوانب منفی آن شامل ترس، اضطراب و پرخاشگری و بدبینی است. مایلر (۱۹۷۹) معتقد است بحران معنـوی در کودکان خود را به صورت ترس نشان مـی دهـد . این ترس در کودکان زیر ۶ سال به صورت ترس از حرکات ناگهانی، صدای بلند، از دسـت دادن حامی، ترس از تنهایی، تاریکی، صدمه فیزیکی و قطع عضو است. در کودکان سن مدرسه ترس از تنبیه شدن، رفتن به جهنم، زیر پا گذاشتن اصول اخلاقی، خطرهای طبیعی از مهم ترین ترس هایی اسـت کـه نشـان از بحـران معنـوی دارد. بـدین ترتیب آن هـا رفتارهـایی همچـون پرخاشـگری، قطع تعامل با دیگران، گریه، رفتارهای بازگشـتی را نشان میدهند. دچار کابوس شبانه، اخـتلالات خــواب، رفتارهــای خــود تخریبــی، احســاس کم توانی، ناامیدی، تحریک پذیری، ابهام، شـک و ۴۰ تردید در مورد خدا میشوند. کودکان با بیمـاری مزمنی همانند سـرطان بـه علـت از دسـت دادن عضـوی از بـدن دچـار تـرس از مراقبـتهـای بهداشـتی مـیشـوند. دور از خانـه بـودن، عـدم برقراری رابطه بـا همسـالان منجـر بـه احسـاس بی کفایتی، کمارزشی و ناامیدی در آنها میشـود (شلی ،۱۹۸۲)؛ بنابراین تجربه رنج در کودکان و ۱٫ Agrimson ۲٫ muscari ۳٫ compassion ۴٫ altruism ۵٫ Forgiveness ۶٫ Joy نوجوانان مبتلا بـه سـرطان نـه تنهـا حاصـل درد فیزیکی است، بلکه عوامل عـاطفی، اجتمـاعی و معنوی در این رنج اثر دارنـد (منوسـی و زرو و لیما۷، ۲۰۱۲). مطالب اشاره شـده بـرای کودکـان بیمـار و والدین ایشان از اهمیت بالایی برخوردار اسـت . برای والدین، بیماری فرزندانشان و بستری شدن آن ها در بیمارستان همواره هیجانات شدید را بر میانگیزد (جولی۸، ۲۰۰۹). مشارکت والـدین در مراقبـت از کودکـان بســتری شـده جنبــه ای از مراقبت والدین محور است و به حضور والـدین و درگیـری فعــال آن هــا در درمــان فیزیکــی و روانــی- معنــوی کودکــان بســتری شــده در بیمارســتان دلالــت مــی کنــد (یگــی۹،۲۰۰۶). مشارکت والدین در جریان درمان موجب کاهش اســترس و ارتقــاء آگــاهی والــدین از شــرایط کودکانشـان مـیشـود (نینـا و لینـدا۱۰، ۲۰۰۸ و مـــوری۱۱، ۲۰۰۷ و کپـــدوس۱۲،۲۰۰۲). ایـــن مشـارکت نیـز بـرای کودکـان خوشـایند اسـت (تورگنی و همکاران،۲۰۰۵). در مراقبت خانواده محور، والدین در تعامل مستقیم با کودک بیمار خود است و با چالش هـا و مسائل کودکانشان روبه رو هستند. خـانواده در کنــار مؤسســات خـــدمات درمــانی نقـــش تعیـی نکننـده ای در مراقبـت از بیمـار در طـول بیماری دارد و این امر برای کودکان که وابستگی مستقیم به خانواده خود دارند، از جایگاه خاصی ۷٫ Menossi ۸٫ Jolly ۹٫ Ygge ۱۰٫ Nina & Linda ۱۱٫ Murray ۱۲٫ Chapados ۴۱ برخوردار است. از این رو شناسـایی چـالش هـا،مسائل و بحران هـای معنـوی کودکـان مبـتلا بـهسرطان از دیدگاه والدین ضروری است؛ زیرا ازاین رهگذر ابتدا مـا بـه شناسـایی چـالش هـا و بحران هـای معنـوی کودکـان مبـتلا بـه سـرطان میرسیم و سـپس بـه شناسـایی نیازمنـد ی هـا ی والدین جهت مواجه مؤثر با مسائل و چالش های فوق و مراقبت معنوی از کودکانشان مـی رسـیم . اغلب پـژوهش هـای انجـام شـده بـه مسـائل و چالش های روانی ـ اجتمـاعی والـدین کودکـان مبتلا به سرطان پرداختهاند (ایرانی، کولـه مـرز و فولادونـد،۱۳۹۲ و بهمنـی، اسـکندری، حسـنی ،دکانهای فرد و شفیع آبادی ،۱۳۹۲ و حسینی قمی و سلیمی بجستانی ،۱۳۹۱). از این رو ضـرورت توجه به مسائلی که والدین در ارتباط بـا فرزنـد خود طی بیماری دارند، وجود دارد؛ بنـابراین در پژوهش حاضر در پی شناسایی چالش ها، مسائل و بحران های معنوی کودکان مبتلا به سـرطان از دیدگاه والدین هستیم. روش این مطالعه با استفاده از رویکرد پدیدارشناسی۱ با روش تحلیل محتوا۲ انجام شد. هدف پدیدارشناسی، درک ساختارهای اصلی پدیده-های تجربه شده انسانی از طریق تجزیه و تحلیل توضیحات شفاهی تجربیات از نقطه نظر شرکت کنندگان است. پدیدارشناسی تفسیری، در واقع روش شناخت دیگران (پدیده تجربه شده توسط آنها) به وسیله شنیدن توضیحات آن ها در ۱٫ Phenomenology ۲٫ Content analysis مورد دیدگاه فردی یا ذهنی شان بدون تفسیر یادخالت پیش فرض های محقق در مورد آن پدیدهاست. به این ترتیب، محقق از عینیت به سوی انتزاع پیش میرود (گال و بورگ ،۱۳۸۳). برای گردآوری دادههای این پژوهش بیمارستان فوق تخصصی محک به عنوان محیط پژوهش انتخاب شد و به مدت ۳ ماه حدفاصل سال ۹۲-۱۳۹۱ مطالعه انجام شد. سپس از شرکت کنندگان که شرایط ورود به مطالعه را داشتند در مکانی مناسب و خلوت مصاحبهای عمیق و نیمه ساختاریافته به عمل آمد. ۲۱ مادر ۲۱ تا ۳۶ سال (۲۹٫۲۳M= و ۴٫۴۲SD=) به روش مبتنی بر هدف انتخاب شدند. لازم به ذکر است، در مدتی که کودکان در بیمارستان بستری هستند، فقط مادران به طور دائم از ایشان مراقبت میکنند. از این رو ایشان برای مصاحبه دعوت شدند (لازم به ذکر است کودکان، این والدین در رده سنی ۳-۱۴ ساله هستند). با توجه به هدف تحقیق و بر اساس پیشینه موجود به تدوین چارچوب اولیه مصاحبه پرداخته شد و بدین ترتیب از افراد در مورد مسائل کودکانشان زمان بیماری سؤالاتی پرسیده شد تا ایشان تجارب خود را در مورد مسائل و نیازهای معنوی کودکانشان زمان بیماری بیان کنند. سؤالات مورد مصاحبه قرارگرفته در جدول شماره ۱ ارائه شده است. در آغاز مصاحبه توضیحی کوتاه درباره موضوع و هدف از تحقیق ارائه شد و با توجه به اینکه ابزار تحقیق مصاحبه نیمه ساختارند بود به منظور اجتناب از انحراف در پاسخها برحسب ضرورت پاسخها هدایت شد. زمان مصاحبه بود استخراج شدهاند. پس از استخراج همه مفاهیم، مفاهیم مشابه دستهبندی شده و در سطح انتزاع بالاتر در قالب یک مقوله کلی قرار گرفتند. فرایند مقولهبندی هم بر اساس دو روش تحلیلی و مقایسه کردن انجام شد. در جریان این کار مقولهها به طور منظم با یکدیگر مقایسه شده تا بتوانیم به مقولات جامع دست یابیم (استراس و کوربین ،۱۳۸۵). نتایج نهایی برای اطمینان از صحت انعکاس تجربیات شرکت کنندگان با آن ها در میان گذاشته شد. گوش دادن فعالانه به صحبتهای مادران و استفاده از نظر سایر پژوهشگران به اعتبار دادهها ۴۲ کمک کرد. جهت اعتبار دادهها (یادداشت در عرصه، دست نوشتهها و موارد ضبط شده) از مرور و بازنگری ناظر و مقایسه مداوم دادهها استفاده شد. برای این امر از بازنگری خارجی۳ به شکل استفاده از نظرات تکمیلی همکاران و مرور دست نوشتهها توسط مشارکتکنندگان استفاده شد. با ارائه گزارش ها دست نوشتهها و یادداشتها به سه نفر از استادان روانشناسی و ۳٫ member check ۴۰-۱۱۰ دقیقه بود. تمام مصاحبهها بهطور کامل وقت پیاده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بر روی نوار کاست ضبط گردید و در اسرع جدول ۱٫ سؤالات مورد مصاحبه سؤالات ردیف پس از بیماری، فرزندتان چه احساسی داشت و چه واکنشی را نشان میداد؟ ۱ پس از بیماری فرزندتان چه مسائل و سؤالاتی را با شما مطرح میکرد؟ ۲ پس از بیماری چه مسائل و مشکلاتی در ارتباط با فرزندتان داشتید؟ ۳ در مقایسه با گذشته چه مسائل و فعالیتهایی مورد توجه فرزندتان است؟ ۴ برای تحلیل دادهها ابتدا بیانات ضبط شده شرکت کنندگان چندین بار گوش داده شد و بیانات آن ها کلمه به کلمه روی کاغذ پیاده شده و حاصل کار نیز چند مرتبه با دقت مرور شد. در این پژوهش برای تحلیل دادهها از روش کدگذاری آزاد۱ و محوری۲ استفاده شد. کدگذاری آزاد بخشی از تجزیه و تحلیل داده-هاست که طی آن دادهها تجزیه و شکسته شده و حاصل آن ایجاد مفاهیمی است که سنگ بنای اصلی تحقیق را شکل میدهند. پس از اجرای مصاحبه تمامی یاداشت های حاصل از جلسات مصاحبه تنظیم و سازماندهی شد. مصاحبهها خط به خط مورد بررسی قرار گرفته و به جملات و عباراتی تجزیه شدهاند که در واقع همان دادههای خام یا اولیه تلقی میشوند. سپس همه جملات و عبارات استخراج شده به صورت مداوم مورد مقایسه قرار گرفته و در قالب جملات و عبارات مشابه گروهبندی شدهاند. پس از گروهبندی جملات مشابه، مفهوم یا مفاهیم خاصی که در تمام جملات به آن ها اشاره شده ۱٫ open coding ۲٫ axial coding میبینم؟ بهشت و جهنم چگونه جایی است؟ (مادر کودک ۷ ساله) باورهای مذهبی و ایمان: مادران مصاحبه شونده مطرح میکردند که اعتقادات مذهبی کودکشان پس از بیماری پر رنگ شده است. ایشان به طور مداوم به خواندن نماز و دعا میپردازند و از خدا شفا میخواهند. از سویی ایشان از ائمه نیز یاری میجویند و به ایشان متوسل هستند. بهسرعت پس از اذان وضو میگیرد و نماز میخواند. برای گرفتن شفا دعا میخواند و به امام حسین متوسل است (مادر کودک ۹ ساله). ارتباط، عشق و حمایت اجتماعی: مادران اعلام میکردند که کودکانشان وابستگی شدید به آن ها پیداکرده است و دائمادائماٌ سراغ آن ها را می- گیرند. مادران حاضر ترس از جدایی را در کودکان خود گزارش کردند. در ابتدای تشخیص بیماری و شروع درمان وابستگی شدید به من داشت و در آغوش من میخوابید. حال نیز اگر در اتاق نباشم میترسد و به دنبال من میآید (مادر کودک ۱۱ ساله) مادران مشارکت کننده در پژوهش حاضر بیان میکردند که ارتباط کودکشان با خواهر و برادر خود متفاوت از گذشته شده است. زمانی که خواهرش کنارش است، حالش خوب است و خوشحال است و زمانی که او در کنارش نیست، دلگیر است و گریه میکند. فکر میکنم نسبت به گذشته بیشتر به او نیاز .دارد (مادر کودک ۸ ساله) اخذ نتیجه، واحد تائید پذیری۱ یافتهها مشخصشد. قابلیت انتقال۲ تحقق با توصیف غنی ازدادهها تأمین شد. یافتهها به منظور شناسایی مسائل و نیازهای مراقبت معنوی کودکان مبتلا به سرطان پس از گفتمان با مادران آن ها ابتدا جملات و عبارات مشابه حاصل از پاسخها استخراج شده، سپس در قالب مفاهیم دستهبندی شدهاند. مفاهیم حاضر در ۷ درون مایه اصلی ،سؤالات فلسفی (مرگ و زندگی)، ایمان، تجربه و ارتباط با طبیعت، بازی و تفریح، توجه به ارتباط، عشق و حمایت اجتماعی، ابراز ترس و اضطراب، ابراز پرخاشگری و امید به آینده استخراج شد. سؤالات فلسفی پیرامون زندگی، بیماری و مرگ: مادران شرکت کننده در پژوهش حاضر اذعان داشتند که کودکان آن ها درباره اینکه چرا آن ها بیمار شدهاند از آن ها سؤال میپرسند. از سوی دیگر مادران در پژوهش حاضر بیان کردند که کودک آن ها درباره مرگ، زندگی پس از مرگ، بهشت و جهنم از آن ها سؤال میپرسند. چرا من بیمار شدهام؟ چرا در میان دوستان و کودکان اقوام من بیمار شدهام؟ چرا همۀ بدی-ها برای من است؟(مادر کودک ۱۰ ساله) و یا من چگونه میمیرم؟ چه اتفاقی پس از مرگ رخ میدهد؟ آیا من از آن دنیا شما را ۱٫ Comfortability ۴۳ ۲٫ transferability صحبت میکردند و یا در مورد رویدادهای دورهجوانی و میانسالی از آن ها سؤال میپرسیدند. بعد از اینکه خوب به شم تا آخر شب بیدار میمانم و برنامههای تلویزیونی را با همدیگر تماشا میکنیم (کودک ۸ ساله) و یا مامان من کی عروس میشم؟، من کی مامان میشم؟(کودک ۸ ساله) ابراز پرخاشگری: یکی از مسائل شایع میان این کودکان که مادران ایشان گزارش کردند ،پرخاشگری بود. اغلب مادران اذعان داشتند که کودکان پس از بیماری به شدت پرخاشگر شده-اند و پرخاشگری خود را به شدت در رفتارشان نشان میدهند. زمان درمان و هنگام یکه در بیمارستان هستیم خیلی عصبانی است و به من کتک میزند، زمانی که عصبانی میشود، وسایل را پرتاپ میکند (کودک ۱۱ ساله) ۴۴ ابراز ترس و اضطراب: یکی دیگر از مسائل شایع میان تمام کودکان ترس و اضطراب است که توسط مادران نیز مطرح شد. ترس و نگرانی حاضر متأثر از شرایط بیماری ، بیمارستان، جراحی و انجام فعالیت های درمانی است. زمانی که به بیمارستان میآیم و نزدیک بیمارستان میشویم میترسد و پس از آگاهی از بیماری دچار بیخوابی شده است و از بابت ریزش مو نگران است (کودک ۱۰ ساله) نتیجه گیری و بحث نیاز به بازی و تفریح و تجربه و ارتباط با طبیعت: مفهوم دیگری که مادران حاضر بر آن تکیه داشتند، بازی و توجه کودکان بر این موضوع بود. اغلب مادران معتقد بودند که کودکشان در ساعاتی که مشغول بازی هستند ،احساس خوبی دارند و ساعت ها این موضوع آن ها را مشغول میکند و در این زمان درد کمتری را گزارش میکنند. یکی از مسائل مورد توجه آن ها ساختن است مثلاً عروسک سازی موجب لذت آن هاست. از سویی مادران مشارکت کننده در پژوهش حاضر مطرح کردند که کودک آن ها از ایشان میخواهد آن ها را به طبیعت، باغ، فضای باز و پارک ببرند و بودن در طبیعت حال آن ها را بهتر میکند. هنگام بازی در اتاق بازی احساس خوشحالی میکند. در اتاق بازی از آمپول زدن به عروسکها احساس لذت میکند (مادر کودک ۶ ساله) و یا زمانی که در بیمارستان هستیم از من می-خواهد به کوه مقابل بیمارستان برویم. زمانی که به خانه میرویم و در باغ اطراف خانه سرگرم است کمتر لجبازی میکند و کمتر عصبانی است (مادر کودک ۷ ساله) امید به آینده ۴۵ یکی دیگر از مسائل مورد بحث در گفتگو با مادران کودکان مبتلا به سرطان امید و امید به آینده است. ایشان مطرح میکردند که کودک آن ها اغلب در مورد برنامههای موردنظرشان که تمایل به انجام آن را در آینده دارند، با آن ها همکاران (۲۰۰۵) معتقدند توجه به مرگ یکی ازنیازهای معنوی است. آشنایی با زندگی پس ازمرگ مورد توجه جدی کودکان در این دوراناست. مادران بیان میکردند زمانی که بیماری فرزندشان عود میکرد، توجه ایشان بیشتر بر موضوع مرگ متمرکز میشد. دومین مفهوم مورد بررسی و تأکید از سوی مادران ایمان۳ بود. یکی از جوانب مورد تأکید از سوی کودکان مبتلا به سرطان، خدا و طلب یاری از او برای بهبودی است (بول، گیلز و دیویسون۴، ۲۰۰۷) و در این دوران برای آن ها احساس امید، جستجوی معنا و هدف در زندگی پایه و اساس مذهبی دارد و ایمان و دعا منبع مهمی برای تقویت آن هاست (فلاول۵،۲۰۱۱ و ابمبر۶، ۱۹۹۱). در این راستا مادران معتقد بودند که پس از بیماری اعتقادات مذهبی کودکان آن ها پر رنگ شده است و آن ها به شدت در پی برگزاری نماز اول وقت هستند. قبل از انجام معاینات دعا میخوانند و ذکر میگویند و از مادر میخواهند که به همراه وی ذکر بگوید. در برخی موارد شدت اعتقادات مذهبی پس از بهبودی نسبی فرایند درمان بوده است. مادران اذعان داشتند که کودکان آن ها متوسل به ائمه بوده و در مناسبت های دینی پر رنگ تر از قبل مشارکت میکردند. مطالعات مختلف نشان داده است که کودکان مبتلا به سرطان در پی حمایت اجتماعی هستند. یکی از منابع حمایتی برای آن ها رابطه باخدا، خواندن دعا و نماز است که ۳٫ Faith ۴٫ Bull, Gilles & Division ۵٫ Flavelle ۶٫ Ebmeier سرطان فرصتی برای تأمل و خودارزیابی دراختیار کودکان و نوجوانان قرار میدهد و بدینترتیب موجب رشد معنوی و عاطفی در آن هامیشود (اپستین۱، ۲۰۰۴). مطالعه حاضر با هدف شناسایی بحران های معنوی کودکان مبتلا به سرطان از دیدگاه والدین آن ها است. نتایج استخراج شده از پژوهش حاضر نشان داد که کودکان بیمار بحران شدیدی را تجربه میکنند و در فرایند درمان و تلاش برای مبارزه با بیماری نگرانی و چالش هایی را تجربه میکنند. در مطالعه حاضر مهم ترین مسئله و چالش ذهنی کودکان مبتلا به سرطان مسائل و سؤالات فلسفی (زندگی و مرگ) بود. مطالعات نشان دادند زمانی که کودکان مبتلا به سرطان میشوند سؤالاتی برای ایشان مطرح میشود. سؤالات حاضر با مضامین چرایی بیماری، خدا و چگونگی مرگ است (ویلسون۲، ۲۰۱۱). مادران مورد مطالعه قرار گرفته بیان کردند که کودکان بیمار آن ها در مورد چرایی درد و رنج و اینکه چرا آن ها بیمار شدهاند بارها از آن ها سؤال کردهاند. اغلب مادران مطرح میکردند که کودک آن ها به مقایسه خود با سایر دوستان و اعضاء خانواده پرداخته و از آن ها درباره اینکه چرا آن ها بیمار نشده و او بیمار است سؤال میپرسند. مادران بیان میکردند که کودک آن ها در ارتباط با اینکه خدا چرا آن ها را بیمار کرده است از ایشان سؤال میکنند. همچنین بعد از عود بیماری در مورد مرگ، چگونگی مرگ و عالم پس از مرگ از آن ها سؤال میپرسند. گالیک و ۱٫ Epstein ۲٫ Wilson خانواده پیدا کردهاند. پژوهشگران مختلفمعنویت را بهعنوان یک خصیصه یا ویژگیمطرح میکنند که اغلب شامل عشق میشود(الکساندر و مکلین۷، ۲۰۰۳ و لیندسی۸، ۲۰۰۲ و و سیلورمن۹، ۲۰۰۰). شلی (۱۹۸۲) معتقد است که نیاز به عشق، تعلق و پیوستگی از ابتداییترین نیازهای معنوی کودک است که بدین ترتیب موجب رشد اعتماد در آنها میشود؛ اما احساس تعلق و پیوستگی شدید نشانههایی از استرس معنوی در کودکان مبتلا به سرطان است (استین و اندرسون۱۰، ۱۹۹۵). مادران مورد مصاحبه قرار گرفته شده بیان میکردند که کودکان آن ها نیاز به مجاورت با آنها دارند و دائمادائماً به آن ها میچسبند. شدیداشدیداً به آن ها وابسته شدهاند و گاهی به صورت منظم در آغوش آن ها میخوابند و در صورت غیبت مادر به سرعت در پی ایشان هستند. این دلتنگی در دوران غیبت خواهر و برادر نیز وجود دارد. در این دوران علاقه به پدر و بازی با او خود را رنگتر از قبل نشان میدهد. بازی و شوخی با پدر برای ایشان ۴۶ سرگرمکننده است؛ زیرا شوخی و خندیدن از جمله نیازهای معنوی است (گالیک، فلانی ون و گالیک ،۲۰۰۵). توجه به بازی و تفریح و همچنین تجربه و ارتباط با طبیعت یکی از موضوعات مورد تأکید مادران بود. نی و هی۱۱ (۱۹۹۶) و مایر۱۲ (۱۹۹۶) بازی را بخشی از معنویت در کودکان ۷٫ Alexander & mclauglin ۸٫ lindsay ۹٫ silverman ۱۰٫ Steen & Anderson ۱۱٫ Nye & Hay ۱۲٫ Cram احساس سلامتی را در آن ها به وجود میآورد(کامپر۱، ۲۰۱۰). ابمیر در پژوهش خود نشان دادکه رابطه کودک باخدا در طول مدت زمانی که دربیمارستان بستری است، به او در مقابله مؤثر با ترس ها و اضطرابهایش یاری میرساند (تر۲،۲۰۱۲)؛ زیرا دین و توجه به آموزههای دینی احساس امید را در افراد به وجود میآورد (مارکوس۳ و همکاران،۲۰۱۳ و هولدر۴ و همکاران،۲۰۱۰) و به عنوان یک مکانیزم دفاعی مؤثر عمل میکند که پژوهشگران تأثیر اعتقادات دینی بر سلامت فیزیکی را به خوبی نشان دادهاند (جانستون۵ و همکاران،۲۰۱۲ و گارفیلد۶ و همکاران،۲۰۱۳). از سویی با توجه به نظریههای شناختی-فرهنگی معنویت، رشد معنوی، متأثر از تجارب زندگی و بافت فرهنگی که فرد در آن رشد مییابد، است (جانسون ،۲۰۰۶). همان طور که نتایج پژوهش ما نشان داد کودکان بیمار در جامعه ایرانی تحت تأثیر آموزش های دینی خانواده خود بودهاند و زمان مواجه با بیماریهای مزمنی همچون سرطان، چنین اعتقاداتی خود را پر رنگتر از قبل نشان میدهد. البته برخی مادران گزارش دادند که کودک آنها به طورکلی خدا را انکار میکردند. سومین موضوع مورد توجه مادران مورد مصاحبه قرار گرفته شده ارتباط، عشق و حمایت اجتماعی است. آنها بیان میکردند که کودکانشان وابستگی شدید به آن ها و اعضاء ۱٫ Kamper ۲٫ Terrah ۳٫ Marques ۴٫ Holder ۵٫ Johnstone ۶٫ Garfield ۴۷ میشوند. مادران مورد مصاحبه اذعان داشتند کهکودکان آن ها پس از آگاهی از بیماری دچارترس، اضطراب و بیخوابی شدهاند. ناخن میخورند. زمانی که نزدیک محوطه بیمارستان میشوند میترسند. از اینکه روی ویلچر بنشینند و موهای خود را از دست بدهند، دلهره و نگرانی دارند و از مادر خود پیش از دست دادن موی خود کلاه گیس میخواهند. همه موارد بیان شده به خوبی نشان دهنده ترس و اضطراب آن ها در این دوره است. پژوهش های مختلف نشان دادند که بحران معنوی در کودکان مبتلا به سرطان همراه با اضطراب، ترس، خصومت و پرخاشگری است (اکزلین۴ و همکاران ،۲۰۱۳ و استین و اندرسون ،۱۹۹۵). و آخرین درون مایه که مورد توجه است، مسائلی است که کودکان در مورد آینده و امید به آینده مطرح میکنند؛ زیرا امید به آینده یکی از نیازهای معنوی افراد است (مک ایون۵، ۲۰۰۵). امید دادن و امید گرفتن بخش اصلی معنویت افراد است (مک اسکاری۶، ۲۰۰۶ و چمپگین۷، ۲۰۰۳) و امیدبخش عمده معنویت در کودکان است (سیلورمن۸،۲۰۰۰ و اسمیت۹، ۱۹۴۱). در این زمینه مادران اشاره میکردند که کودک آن ها در مورد ازدواج، رشته تحصیلی و زمان پدر و مادر شدن از آن ها سؤال میپرسند. ایشان بیان میکردند کودکان آن ها در مورد برنامههایی که در آینده دارند با آن ها صحبت میکنند. ۴٫ Exline ۵٫ McEwen ۶٫ muscari ۷٫ champagne ۸٫ silverman ۹٫ smith میدانند. کرام (۱۹۹۶) معتقد است که کودکان ازطریق بازی به ساخت معنی در جهان پیرامونمیپردازند. مادران در این پژوهش مطرح میکردند که کودکان زمانی که در بیمارستان بستری هستند منتظر رفتن به اتاق بازی هستند تا به بازی مشغول شوند. در این ساعات کاملاً شاد هستند؛ زیرا بازی موجب ارتباط درونی در آن ها میشود و بدین ترتیب یک محیط امن و ایمنی را تجربه میکنند (بول، گیلز و دیویسون۱، ۲۰۰۷). از سویی هنر و موسیقی از مهم ترین منابع برای ایجاد آرامش معنوی در کودکان مبتلا به سرطان است (پو ،آلیسانسکی، پونام و رودرمن۲، ۲۰۱۱ و گیسنبرگ۳، ۲۰۰۷). در پژوهش حاضر کودکان اغلب به بازی با اسباب بازی های پزشکی علاقه مند بودند. از سویی مادران این کودکان اعلام میکردند که آن ها علاقهمند به ساخت عروسک هستند. بودن در محیط باز و سرسبز و خارج از شهر برای ایشان لذت بخش است. یکی دیگر از مفاهیم مورد تأکید از سوی اکثریت مادران پرخاشگری، ترس و اضطراب کودکان بود. کودکان آن ها با کوچک ترین مسئله و مشکل عصبانی میشوند و نسبت به آن ها و سایر فرزندان پرخاشگری میکنند. در این زمان ممکن است که مادر را مورد ضرب قرار دهند و ابزارها و وسایل پیرامون را پرتاپ کنند. ایشان مطرح میکردند که فرزندانشان زمانی که در بیمارستان هستند پرخاشگرتر و لجبازتر ۱٫ Bull, Gilles & Division ۲٫ Purow, Alisanski, Putnam & Ruderman ۳٫ Giesenberg آن ها به وجود آورند؛ زیرا همان طور که مطرحشد معنویت و باورهای دینی بر ادراک کودکان از بیماری، رنج، شفا و مسائل مرتبط با آن تأثیرگذار است و چارچوب مقابله مثبتی را برای کودکان فراهم میآورد (ونگ۱ و همکاران،۲۰۱۲ و بارنز، پلونتیکو ماکس و پندلتون ،۲۰۰۰). از این رو ایشان نیازمند به توانمندسازی دارند تا از این رهگذر به شناسایی نیازها و بحران های معنوی کودکان خود نائل شوند تا در مرحلۀ بعد توانایی مراقبت معنوی۲ از کودکان خود را داشته باشند. مطالعه حاضر یکی از اولین پژوهش های انجام شده در حوزه چالشها و بحران های معنوی کودکان مبتلا به سرطان از دیدگاه والدین است. از این رو پیشنهاد می شود در مطالعات آتی چالش ها و بحران های معنوی از دیدگاه خود کودکان مبتلا به سرطان مورد بررسی قرار گیرد. از سویی پیشنهاد میشود در پژوهش های پیش رو آموزش های لازم برای ۵۰ توانمندسازی والدین جهت مراقب معنوی از کودکان مبتلا به سرطان صورت گیرد و پس از مداخله صورت گرفته، تأثیر آن در زمینه کیفیت زندگی۳ کودکان و سلامت روانی۴ و واکنش های هیجانی مورد بررسی قرار گیرد. سپاسگزاری ۱٫ Wong ۲٫ Spiritual care ۳٫ Quality of life ۴٫ Mental health نتیجه گیری همان طور که مطرح شد کودکان مبتلا به سرطان پس از تشخیص بیماری با چالش هایی مواجه هستند. یکی از چالش های پیش روی ایشان مسائل معنوی است. از این رو مهم ترین بحران معنوی که کودکان در این دوران تجربه میکنند عبارت است از مسائل فلسفی، ایمان، ارتباط با طبیعت، بازی و تفریح، عشق و حمایت اجتماعی، ابراز ترس و اضطراب، ابراز پرخاشگری و امید به آینده. در پژوهش حاضر مواردی همچون سؤالات فلسفی مختلف (زندگی و مرگ)، ایمان و مورد عشق و حمایت اجتماعی قرار گرفتن عمده دغدغه والدین در ارتباط با کودکان مبتلا به سرطان بود. در این راستا لازم است آموزش های لازم برای توانمند کردن والدین جهت مراقبت معنوی از کودکان مبتلا به سرطان صورت گیرد؛ زیرا مراقبت از کودکان بیمار علی الخصوص کودکان مبتلا به سرطان یک فعالیت تیمی است (انجمن سرطان امریکا،۲۰۱۳). همان طور که گزارش شد والدین در مواجه مستقیم کودکان باید پاسخگو و حامی کودکان در مواجه با چالش ها و بحران های معنوی باشند. والدین در مواجه با چراهای فلسفی کودکانشان هستند و از سویی باید به عنوان یک حامی ایشان را به یک منبع امن متصل کنند و آن ها را مورد عشق و محبت قرار دهند. هیجانات منفی ایشان همچون ترس و خشم را مدیریت کرده و با ابزاری همچون بازی فضایی مفرح مملو از حس اعتماد در آموزش گروهی درمان متمرکز بر هیجان بر بهبود کیفیت زندگی و رضایت زناشویی مادران دارای فرزند سرطانی، روانشناسی سلامت. ۲(۲). .۹۴-۷۹ ـ بهمنی، بهمن. اسکندری، مهدی. حسنی ،فریبا. دکانهای فرد، فریده و شفیع آبادی،عبد اله (۱۳۹۲) تأثیر گروه درمانی شناختی وجود گرا بر افسردگی و امیدواری والدین فرزندان مبتلا به سرطان. روانشناسی سلامت ،۲(۲). ۴۸-۶۱٫ ـ حسینی قمی، طاهره و سلیمی بجستانی ،حسین.(۱۳۹۱).اثربخشی آموزش تاب آوری بر استرس مادران دارای فرزندان مبتلا به سرطان. ۵۱ روانشناسی سلامت ،(۴). ۹۷-۱۰۹ ـ گال، مردیت. بورگ، والتر و گال، جویس. (۱۳۸۳). روش های تحقیق کمی و کیفی در علوم تربیتی و روانشناسی، ترجمه احمدرضا نصر و همکاران، تهران: انتشارات سمت.در پایان شایسته است تا از فرصتی که جنابآقای مهندس احمدیان (مدیرعامل)، سرکار خانمرفعت وثوقی (مدیر محترم واحد تضمین کیفیت) و سرکار خانم مرجان وثوقی (مسئول واحد روانشناسی) در بیمارستان فوق تخصصی محک و مادران دلسوز کودکان مبتلا به سرطان برای به ثمر نشستن هر چه بهتر و مناسب تر این پژوهش تدارک دیدند، تقدیر و تشکر به عمل می آوریم. منابع ـ استراس، آنسلم و جولیت کوریین (۱۳۸۵) اصول روش تحقیق کیفی: نظریه مبنایی رویهها و شیوهها، ترجمه سید بیوک محمدی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی. ـ برقی ایرانی، زیبا. بیگیان کوله مرز، محمدجواد و فولادوند، شاپور.(۱۳۹۲). بررسی اثربخشی needs in hospital”. pediatrics nursing.19(9):34-38. – Cancer American Society. Cancer in Children, http://www.cancer.org/acs/groups/c id/documents/webcontent/002287pdf.pdf ,2013 – Champagne, E. (2003). “Being a child, a spirituality child”. international journal of children’s spirituality. 8(1): 43-.35 – Coyne, I. O’neill, C. Murphy, M. Costello, T & O’shea, R. (2011). “What does family- centre care mean to nurses and how do they think it could be enhanced in practice”. Journal of advanced nursing. 67(12), 2561–.۳۷۵۲ – Alexander, H. & Mclaughlin, T. (2003). Education in religion and spirituality. In: N: Blake,P.S meyer, R. smith and P Standish (eds) (2003) the Blackwell guide to the philosophy of education. Oxford UK: Blackwell publishing. 356373. – Barnes, L. Plotnikoff, G.A. Fox, K. Pendleton, S. (2000). “Spirituality, Religion, and Pediatrics: Intersecting Worlds of Healing, pediatrics. 106(4): 899.809 – Bull, R.A. Gillies, M & Division, Y.(2007).”Spiritual needs of children with complex healthcare – Galek, K. Flannelly, K.J. Vane, A & Galek, R.M. (2005). “Assessing a Patient’s Spiritual Needs a Comprehensive Instrument”. Holistic nursing practice. 19(2):6269. – Giesenberg, A. (2007). “The phenomenon of preschool children’s spirituality”. Doctor of philosophy, queens Land University of technology. – Hay,D. & Nye,R. (2006). The spirit of the child.(Revised edition) London: Jessica Kingseley Ewigman, B. (1999). “addressing – Holder, M. D. Coleman, B & spiritual concerns of patients: Wallace, J. M. (2010). Spirituality, family physicians’ attitudes and religiousness, and happiness in practices”. Journal Family Practice. children aged 8–۱۲ years. Journal ۴۸ (۲):۱۰۵-.۹ of Happiness Studies, 11, 131–.۰۵۱ – Houskamp, B.M. Fisher, L.A. – Epstein I. (2004) Adventure Stuber, M.L. (2004). “Spirituality in therapy: a mental health promotion children and adolescents: research strategy in pediatric oncology”. findings and implications for Journal Pediatric Oncology clinicians and researchers”. Child Nursing. 21(2):103-10. Adolescent Psychiatric Clinic. )۱(۳۱, ۲۲۱–.۰۳۲ – Exline, J. J. Prince-Paul, M. Root, B. L. & Peereboom, K.S.(2013). the – Johnstone, B. Yoon, D. Cohen, D. Spiritual Struggle of Anger toward Schopp, L. McCormack, G. Members of Hospice Patients. Journal of Palliative Medicine. 16(4): 369-375. – Fitchett, L.A. & Sivan, A. B. (1997). “The Religious Needs and Resources of Psychiatric InPatients”. Journal of Nervous and Mental Disease. 185 (5) 320-326. – Flavelle, S.C. (2011). “Experience of an adolescent living with and dying of cancer”. Archive Pediatric Adolescent Med. 165(1):28-32. M.(2012).Relationships Among Spirituality, Religious Practices, Personality Factors, and Health for Five Different Faith Traditions, Journal of Religion and Health, 51(4), 1017-1041. – Jolly, J. (2009). “The Evolution of Family-Centered Care”. Journal of Pediatric Nursing. 24(2):164-170. – Krippendorff, K. (2004). Content Analysis: An Introduction to Its 2 ۵۲ God: A Study with Family Campbell, J & Smith, Publishers. – Cram, R.H. (1996). “Knowing God: children, play and paradox”. Religious education. 91(1). 55-73. – Delgado-Guay, M.O. Hui, D. Parsons, H.A. Cruz, K. Thorney, S & Bruera, E. (2011). “Spirituality, Religiosity, and Spiritual Pain in Advanced Cancer Patients”. Journal of pain and symptom management.41(6):986-994 – Dombeck, M.B. (1995). “Dream‑telling: a means of spiritual awareness”. Holistic Nursing Practice. 9(2):37-47. – Ellis, M.R.; Vinson, D.C. & Decline Toward the End of Life in Lung Cancer and Heart Failure”. Journal of pain and symptom management. 34(4):393-402. – Muscari, M. (2006). Let kids be kids, rescuing childhood. Chicago, us: university of Scranton press. – Naomi, K. (2012). Evidence-based spiritual care: a literature review, Current Opinion in Supportive & Palliative Care: 6 (2). 242–۲۴۶٫ – Nina, P. & Linda, F. (2008). “Parent Participation in the Care of Hospitalized Children: A Systematic Review”. Journal of Advanced Nursing. 22(6):622-41. – Nye,R and Hay,D.(1996). Identifying children’s spirituality: how do you start without A stating point? British journal of religious education. 18(3). 144-154. – Ozkan, S. Ozkan, M. & Armay, Z. (2011). Cultural Meaning of Cancer Suffering, Journal Pediatric Hematology Oncology, 33(2), 102104. – Penman, M.J. (2009).”Spirituality and spiritual engagement as perceived by palliative care clients and caregivers”. Australian journal of advanced nursing. 26 (4): 29-.53 – Peris-Bonet, R. Salmerón, D.; Martínez-Beneito, M.A.; Galceran, J.; Marcos-Gragera, R.; Felipe, S. & González, V. (2010). “Childhood cancer incidence and survival in Spain”. Ann Oncology. 21(3): 103.011 Methodology sage publication Ltd, London, united king. – Lindsay, R. (2002). Recognizing spirituality. The interface between faith and social work. Crawley, western Australia: university of western Australia press. – Lyons, E. & Coyle, A. (۲۰۰۷).Analyzing Qualitative Data in Psychology, sage publication Ltd, olive’s Yard London. – Marques, S. C. Lopez, S. J & Mitchell, J. (2013). The Role of Hope, Spirituality and Religious Practice in Adolescents’ Life Satisfaction: Longitudinal Findings. Journal Happiness Studies.14:251– ۲۶۱٫ – McEwen, M. (2005). “Spiritual nursing care: state of the art’. Holistic Nursing Practice. 19(4), 161-168. – McSherry, W. & Smith, J. (2007). “How do children express their spiritual needs?«Pediatric Nursing.19(3):17-.02 – Menossi, M.J.; Zorzo, J.C & Lima, R.A. (2012). The dialogic life-death in care delivery to adolescents with cancer. Review Latinoam Enferm. 20(1):71-.28 – Miller, S.R. (1979). “Children’s fear: A review of the literature with implication for nursing research and practice”. Nursing research. 217.122 ۵۱ – Murray, S.A. & Kendall, M. (2007). “Patterns of Social, Psychological, and Spiritual – Puchalski, C. Ferrell, B. & Virani, R. (2009). “Improving the quality of spiritual care as a dimension of palliative care: the report of the consensus conference”. Journal Palliate Med. 12: 885-904. – Purow, B. Alisanski, S. Putnam, G. & Ruderman, M. (2011). “Spirituality and pediatric cancer”. South Medical Journal. 104(4):299302. – Roehlkepartain, E. C. (2006). The Handbook of Spiritual Development in Childhood and Adolescence, SAGE Publications. development”. Journal Christian nurse. 12(2):6-11. – Terrah L. F; Cynthia J. B & Mary, G. (2012). Symptom Management of Spiritual Suffering in Pediatric Palliative Care. Journal of Hospice & Palliative Nursing: 14(2).109– ۱۱۵٫ – Tourigny, J. Chapados, C & Pineault, R. (2005). “Determinants of parental behaviour when children undergo day-care surgery”. Journal of Advanced Nursing. 52(5), 490– ۴۹۷ – Villagomeza, L.R. (2006). Skinner.C.E. and P.L Harriman Pediatric Oncology Patients. “Mending broken hearts: the role of spirituality in cardiac illness: a – Shelly,J.A.(1982). The spiritual research synthesis”. Holistic needs of children. (A guide for Nursing Practice. 20(4):169-86 nurse, parent and teacher), – Wilson, K. Mazhar, W. Rojas- Intervarsity Christian fellowship of the United States of America. Cooley, T. De Rosa, V. & VanCleve, L. (2011). “A glimpse – Silverman, R.L. (2000). The Ten into the lives of children: their gifts, New York: St. Martin’s press. cancer journey”. Journal Pediatric – Silverman,R.T.(2000). The ten Oncology Nursing. 28(2):100-6. gifts. New York: St Martin’s press. – Wong, J. Ghiasuddin, A. Kimata, – Smith, J.J. (1941). Religious C. Patelesio, B & Andrea S. (2012). development of children. In:C.E. The Impact of Healing Touch on (eds). Child psychology. Child Integrative & Complementary 54 development and modern education. New York: the Macmillan Company. 273-.892 – Steen, S. & Anderson, B. (1995). “Ages and stages of spiritual Medicine,13(3). 12-.71 – Ygge, B. & Lindholm, C. (2006). “Hospital Staff Perceptions of Parental Involvement in Pediatric Hospital Care”. Journal of Advanced Nursing. 53(4): 534–.۲۴
مشارکت فرایندی است که افراد دخیل در آن به صورتی فعالانه، آگاه، آزادانه و مسئول برای رسیدن به هدفی مشترک تلاش می کنند (زرافشانی و همکاران، ۱۳۸۸: ۱۰۹).
عوامل تاثیرگذار بر مشارکت در شهر، مشارکت در «تصمیم گیری»، «تولید فضا» و «طراحی اشکال و فضاهای شهری» در نظر گرفته شده است. این سه عامل تاثیرگذار بر میزان مشارکت در ارتباط با عوامل تاثیرگذار بر اختصاصدهی شهر به خود نیز قابل طرح هستند. طوری که مشارکت در کنترل و مالکیت شهری، ساماندهی فضا؛ مشارکت در ایجاد سرزندگی در شهر، تولید فضا؛ و مشارکت در ایجاد سهم فضایی برای اقشار مختلف، تصمیم گیری فضایی نامیده شده است.
تصویر شمارهی (۳-۵) عوامل تاثیرگذار بر مشارکت شهری و ارتباط آنها با فرایندهای شهری را به تصویر کشیده است. در این جا نیز همانطور که در اختصاص دهی شهر به خود مشاهده شد، با یک مفهوم میانرشتهای و چند سطحی مواجه هستیم. در این پژوهش درجات مشارکت شهری در میان ساکنان شهر تهران با بهره گرفتن از نردبان مشارکت آرنستاین (۱۹۶۹) سنجیده میشود.
۳-۲-۲-۲- ۱- تصمیم گیری
دو مسالهی مهم در زمینه جغرافیای شهری در جریانهای جدید وجود دارد:
یکم این که مسالهی مطالعه جغرافیای شهری تنها برای توانمندسازی زنان نیست بلکه برای این است که جنسیت نقش مهمی در روابط در محیطها بازی می کند.
دوم این که مطالعه فمینیستی جغرافیای شهری تنها به شکل تجربی صورت نمیگیرد بلکه بنیانهای روششناختی و مفهومی پیشین را نیز به پرسش میکشد (مکنزی، ۱۹۸۴: ۳).
افسانهی زنانگی که توسط بتی فریدان (۱۹۶۳) معرفی شد و از کار سیمون دوبوار فیلسوف فرانسوی برگرفته شده بود به تبدیل شدن زنان به قهرمانان افسانهای زن و مادر خانگی اشاره می کند. با این وجود مککنزی معتقد است که از بین رفتن افسانهی زن خانگی و به دست آوردن حق فعالیت کردن در حوزه عمومی تا زمانی که اشکال بهرهکشی سرمایهدارانه وجود داشته باشد به نفع زنان نیست. چرا که زنان در بازتولید روابط اجتماعی سرمایهداری جایگاه خاصی دارند که این جایگاه تنها با ایجاد تغییر در روابط اجتماعی میان زندگی و کار ممکن میشود. دیدگاههای سوسیالیست این ادعا را مطرح کردهاند که زنان جایگاههای تولیدی و بازتولیدی مختلفی در اجتماع کسب کردهاند و جغرافیای شهری کنونی ناشی از رابطه میان جایگاههای تولیدی و بازتولیدی مردان و زنان است (کوهن و ولپ، ۱۹۷۸: ۷).
بحث در ارتباط با نیازهای زنان بدون حضور زنان در شوراهای شهری و نهادهای اجتماعی که نقش برنامه ریزی و تولید سیاستهای شهری را دارند امکانپذیر نمی شود. این که چه تعداد از زنان در پستهای مدیریتی شهری قرار دارند می تواند تاثیر مهمی بر برآورده شدن نیازهای شهری زنان داشته باشد. بنابراین نسبت جنسی پستهای مدیریت شهری می تواند نشاندهندهی میزان مشارکت زنان در تصمیم گیری شهری باشد. ضمن این که امکان بررسی میزان مشارکت واقعی زنان در تصمیم گیریها با بهره گرفتن از نردبان مشارکت آرنستاین قابل سنجش است.
۳-۲-۲-۲-۲- تولید فضا
تقسیمبندی جنسیتی فضاها، فضاهای خصوصی/خانگی را در انحصار زنان و فضاهای عمومی/بیرونی را در انحصار مردان قرار میدهد و این تقسیمبندی به عنوان یک اصل اخلاقی پذیرفته و هنجارمند شمرده شده و خود را تقویت می کند (هیفورد ۱۹۷۴؛ لوید، ۱۹۷۵). برخی نیز به این مساله اشاره کردهاند که فضاهای خانگی و محلهای زنان را از اختصاصدهی فضاهای شهری به خود جدا و محروم ساختهاند (هیفورد، ۱۹۷۴).
«پیشفرضها و سلطهی مردانه در طراحی و برنامه ریزی محیطی به این مساله منجر شده است که بسیاری از محیطها به شکل تبعیضآمیزی در برابر زنان ظاهر شوند و فرایند طراحی طوری است که توجه کمی به نیازهای متغیر زنان داده شده است» (وکرل، پیترسن و مورلی، ۱۹۸۰: ۱).
«یک اجماع عمومی وجود دارد که نیازهای فضایی «زن جدید» به اندازه کافی توسط برنامهریزان معاصر در نظر گرفته نشده است» (هار، ۱۹۸۱: ۸,۷).
با توجه به این که سرزندگی شهری، در ارتباط با سه عامل احساس امنیت، ارتباطات شهری و ماجراجوئی و تفریح معرفی شد، مشارکت در تحقق این مولفهها نیز بر تولید فضا تاثیرگذار خواهد بود. افزایش مشارکت زنان در فراگردهای رسمی شهری، مانند ماموران امنیتی، رانندگان تاکسی، صاحبامتیازان فضاهای ماجراجوئی و تفریح، مشارکت زنان در سه بعد مطرح شده را پوشش می دهند. بنابراین نسبت جنسی زنان در جایگاههای اجتماعی امنیتی، ارتباطاتی و تفریحی شهری می تواند بر میزان تحقق مشارکت در بعد سرزندگی و به تبع آن، تولید فضای شهری تاثیرگذار باشد.
۳-۲-۲-۲-۳- سازماندهی و طراحی فضا
مفهوم طراحی فضا از برداشتهای موجود از نظریه لوفور مانند پژوهش برنت (۱۹۷۳) برگرفته شده است. ضرورت وجود برنامه ریزی و طراحی شهری به این دلیل است که زنان در زندگی روزمره و نقشهای تاریخیای که برعهده دارند وارد روابط اجتماعیای میشوند که از مردان متمایز است. وجود روابط اجتماعی متفاوت زنان سبب میشود که آنان ادراک و مصرف متفاوتی از فضاها و خدمات شهری داشته باشند. این تمایزها میتوانند در طراحی و مدیریت شهرها مورد استفاده قرار گرفته و به ایجاد شهرهای بهتر بینجامند. هیفورد در این زمینه میگوید:
«تقریبا همه جا ماهیت زندگی زنان از زندگی مردان متفاوت است. رابطه آنان با زمین، با منابع و با نظامهای تولیدی که انسان برای استفاده از این منابع ایجاد کرده است، مشابه و حتا موازی با آن چه که مردان تجربه می کنند نیست» (۱۹۷۴: ۱).
مطالعات در زمینه جغرافیای فمینیستی نشان دادهاند که زنان یا در جغرافیای شهری «نامرئی» هستند (ر.ک به هیفورد، ۱۹۷۴ و لریمور ۱۹۷۸) و یا به عنوان «جانشینان سرپرست خانوار» در نظر گرفته شده اند (تیورز، ۱۹۷۸: ۳۰۴). برنت (۱۹۷۳) مدلهای ساختار شهری را به این دلیل مورد انتقاد قرار داده است که پیشفرض اولیهی خود را یک جامعهی ساخته شده از خانوادهی هستهای پدرسالار با تقسیم کار سنتی میان دو جنس قرار داده است (۱۹۷۳: ۵۷). چنین پیشفرضهای اولیهای مانع از توجه به تغییرات نیروی کار در سیاستهای آیندهی برنامه ریزی شهری شده است. به تبع این بیتوجهی، تغییرات حاصل شده در نرخ کار زنان و تغییرات الگوهای خانواده، توزیع ثروت در خانواده، سفرهای شهری به سمت محل کار، الگوهای سکونت و مشکلاتی که شهروندان و به خصوص زنان در شهر با آن مواجه بودند در آن نادیده گرفته شده است.
یک تقسیم کار عام جنسیتی وجود دارد که نقشهای مراقبتی، نگهداری و مدیریت زندگی روزمره را در اختیار زنان قرار داده است. زنان با توجه به نقشهای مراقبتی که پیرامون وظایف مادری و همسری شکل گرفته است و مدیریت زندگی روزمره و تولیدکنندگی شبکه های اجتماعی، مهمترین استفادهکنندگان از فضاها و خدمات شهری هستند و باید در برنامه ریزی شهری به عنوان مصرف کنندگان کلیدی در نظر گرفته شوند. با این وجود برنامه ریزی و طراحی شهری تاکنون با دیدگاههای مردانه، به دست مردان و در جهت رفاه مردان تعیین شده است. برخی از تغییراتی که شهر را به جنسیت حساستر میسازد عبارتند از:
بازپسگیری فضای عمومی در زندگی روزمره: تقسیمبندی فضاها به دو بخش عمومی و خصوصی (خانگی) یکی از پیامدهای برنامه ریزی شهری مردانه است. این برنامه ریزی شامل جدایی محیطهای مسکونی از محیطهای تفریحی، کاری، تجاری و… است که توسط شبکههایی از وسایل نقلیهی عمومی به یکدیگر وصل میشوند. در حالی که محلههایی که تمام کاربریهای فوق را در کنار هم داشته باشند و ایجاد دسترسیهای آسان که در صورت لزوم با لوازم حمل و نقل عمومی در دسترس و امن صورت میگیرد شهر را به فضایی بهتر برای زنان تبدیل می کند. ضمن این که شهری که کاربریهای آن از هم مجزا شده اند بدون در نظر گرفتن گروههای کم تحرک طراحی شده است. تکیه کردن بر کاربریهای مجزا و دور از هم شهرها را به مکانهایی مناسب برای افرادی تبدیل می کند که تحرک اجتماعی بالایی دارند و دیگران مانند کهنسالان، کودکان و زنان که تحرک کمتری دارند از فعالیتهای شهری به دور میمانند در حالی که ایجاد محلههایی با کاربریهای متنوع امکان تحرک در فضاهای کوچک را برای افراد ممکن میسازد.
تاکید بر محلهگرایی: محلهگرایی که می تواند پیامدی از قرار گرفتن کاربریهای متنوع در کنار همدیگر باشد، سبب ایجاد اجتماعات محلی و افزایش همبستگی اجتماعی و درگیری[۱۰] و مشارکت مدنی میشود. در دوران کنونی، که با افزایش خانوارهای تکسرپرست، جدا شدن افراد مسن از خانوادههای نگهدارنده، جدا شدن جوانان از والدین درسنین کم و … همراه است و درگیری اقتصادی-اجتماعی در زندگی شهری، امکان تحرکهای بالا برای پیوستن به گروههای مذهبی یا اجتماعی را نمیدهد، شکل گیری اجتماعات محلهای می تواند جایگزین مناسبی برای پر کردن فضاهای خلاء اجتماعی و روانی تولید شده در زندگی افراد باشد. بازپیونددهی خانوادهی هستهای به اجتماعات محلی سبب میشود که سرمایهی اجتماعی افراد بالا رفته و افراد از شبکه های اجتماعی محلی بهرهمند شوند.
۳-۳- مدل مفهومی تحقیق
در بخشهای پیشین ضمن معرفی چهارچوبهای نظری، مفاهیم اصلی تحقیق را نیز معرفی کردیم و نشان دادیم که رویکرد نئولیبرال در شهرسازی، شهر را تابع بازار میداند و علاوه بر امر اقتصادی، امر شهری و فضایی را نیز تحت تاثیر قرار میدهد (هکورث[۱۱]، ۲۰۰۰). در یک چنین رویکردی به شهرسازی، شهروندان به مثابهی مصرف کننده مورد توجه قرار میگیرند و شهر بیش از آن که در خدمت ساکناناش باشد در خدمت سرمایه است. جدول شمارهی (۳-۱) دستهبندی عوامل تاثیرگذار و تبیینکننده مفهوم «حق به شهر» را در سه سطح جهانی (کلان)، میانه و خصوصی (خرد) نشان میدهد.
بنابر جدول شمارهی (۳-۱) عوامل سهگانهی سهم فیزیکی، کنترل و مالکیت فضا و سرزندگی شهری عوامل تاثیرگذار بر شکل گیری ادارک از اختصاصدهی شهر به خود هستند و عوامل سهگانهی تصمیم گیری شهری، سازماندهی شهری و تولید فضا عوامل تاثیرگذار بر بعد مشارکت شهری. بنابراین مدل تحقیق تابع تصویر شمارهی (۳-۶) خواهد بود که در آن شش متغیر یاد شده، در سه سطح مختلف، بر ابعاد دوگانهی حق به شهر تاثیرگذار هستند.
۳-۴- جمعبندی نظری و نتایج مورد انتظار
براساس تحلیلهای نظری که حاصل تلفیق نظریه های حق به شهر لوفور و دیدگاههای فمینیست سوسیالیست است، به نظر میرسد که در زمینه ارتباط میان جنسیت، طبقه و حق به شهر به یکی از چهار نتیجهگیری زیر میتوان رسید:
طبقه و جنسیت به مثابه دو متغیر مستقل از هم: در چنین حالتی هم تحلیل طبقاتی و هم تحلیل جنسیتی به شکل دو متغیر مجزا از هم معتبر هستند بدون آن که همپوشانی داشته باشند. در این صورت زنان تحت تاثیر دو عامل عمدهی سرمایه و جنسیت قرار خواهند گرفت که سازوکارهای متفاوتی دارند. ضمن این که مردان طبقات پایینتر نیز هم چون زنان مورد بی تفاوتی سازوکارهای فضایی قرار میگیرند.
زنان به مثابهی یک طبقهی جدید: این نتیجه نشان خواهد داد که باید تحلیل طبقاتی از وضعیت زنان در شهر صورت گیرد با این تفاوت که زنان لزوما با طبقات معرفی شده در نظریه مارکسیستی منطبق نیستند بلکه نوعی دیگر از دسترسی به ابزار و روابط تولیدی دارند که مختص جنسیتشان است. این رویکرد در واقع تلفیقی جدید از مفهوم جنسیت و طبقه به دست خواهد داد طوری که برخلاف حالت اول، که در آن جنسیت و طبقه به مثابهی دو عامل مجزا و مستقل عمل میکردند در این حالت، این دو متغیر سنتز جدیدی را به وجود میآورند که میتوان از آن تحت عنوان طبقهی جنسیتی نام برد.
زنان به مثابهی عضوی از یکی از طبقات موجود: این تحلیل (که بیشترین تطابق را با جریان ارتودوکس مارکسیستی دارد) معتقد است که متغیر اصلی طبقه است و زمانی که تاثیر طبقه در نظر گرفته میشود، تاثیر جنسیت از بین میرود. اگر یافتهها (به خصوص تحلیل لجستیک دوگانه که بخت جنسیتی را میسنجد) نشان بدهد که جنسیت عاملی بیتاثیر است، و تفاوتهای موجود از ادراک از حق به شهر به لحاظ طبقاتی معنادار باشد میتوانیم این نوع از تحلیل را معتبر بدانیم.
جنسیت به عنوان تنها عامل تاثیرگذار: این نتیجه زمانی حاصل میشود که بررسی طبقاتی از میزان ادراک بهرهمندی از حق به شهر، تفاوت معناداری را میان طبقات مختلف شهری در این ادراک نشان ندهد ولی جنسیت به عنوان عامل تاثیرگذار بر ادراک از حق شهر شناسایی شود. این برداشت که می تواند در راستای نظریات شهری دورهی اخیر مانوئل کاستلز باشد، طبقه را به عنوان عامل اساسی شناسایی نمیکند (ساندرز، ۱۳۹۲) و معقتد است که تغییرات رخ داده در نظامهای ارتباطاتی و اطلاعاتی در جهان سبب شده است که برداشتهای متفاوتی نسبت به محیط و فضای اطراف خود داشته باشیم.
امکان تفریح دارای ابعاد فرهنگی و اقتصادی-سیاسی است. فرهنگ، میتواند با تحمیل پیشفرضها و کلیشههای از پیش تعیینشده، نقشها و هنجارهای اجتماعی را تعریف یا محدود کند. تمایز میان انواع تفریحها و نحوهی گذران اوقات فراغت در زنان و مردان پیش از رسیدن به دوران بلوغ در آنان درونی میشود. با این وجود فرهنگ تنها عامل تعیینکنندهی کنشهای انسانی نیست. قواعد در تمام حوزههای انسانی به شکلی مداوم تولید، بازبینی و دگرگون میشوند. بعد اقتصادی-سیاسی، به توزیع نامتوازن ثروت و قدرت در اقشار مختلف جامعه اشاره میکند. دسترسی به منابع اقتصادی بالاتر و بهرهمندی از قدرت نمادین میتواند احتمال قرار گرفتن فرد در معرض فرصتهای اجتماعی را افزایش دهد. سرانه استفاده زنان از میزان امکانات فرهنگی، تفریحی و ورزشی شهرداریها میتواند یکی از معیارهای سنجش میزان توزیع برابرانهی فرصت استفاده از فضاهای تفریحی در میان مناطق مختلف شهری باشد. فراگردهای تفریحی و کاری بدون وجود فضاهایی که به چنین اعمالی اختصاص یابد، ممکن نمیشود. اختصاص یافتن فضاها به اقشار خاص و کاهش سهم استفاده از این فضاها، یکی از الزامات امکان تفریح و کار در شهر است. مسالهی دیگر در ارتباط با فضاهای تفریحی، سهم فیزیکی از فضاهای شهری است که قابلیت استفاده برای تفریح و ماجراجویی را داشته باشند. تقسیمبندی جنسی فضاهای شهری و اختصاص دادن آن به طور نامساوی به یک جنس نمونهای از زیرپاگذاشتن حق به شهر جنس دیگر است و سهم افراد از فضای فیزیکی شهری را محدود میکند. مردان بیشتر بر مسائلی مانند ترافیک و پارکینگ در فضاهای عمومی تاکید دارند در حالی که زنان به توالتهای عمومی احتیاج دارند چرا که به دلیل کارکردهای جسمانی (عادت ماهیانه، بارداری، و …) احتیاج بیشتری به این مکانها دارند. با این وجود توالتهای مردانه و زنانه در کنار هم ساخته میشوند و معمولا توالتهای مردانه باز و توالتهای زنانه بسته هستند. مهدکودکهای موقت و زمینهای بازی امن (برای نگهداری کودکان هنگامی که زنان در حال انجام فعالیتهای بیرون از خانه هستند)، پیادهروهای مناسب (به دلیل دسترسی کمتر زنان به وسایل نقلیهی شخصی) نیز سایر خدمات عمومی هستند که زنان در خدمات شهری جای خالی آن را احساس میکنند (گرید، ۱۹۹۴).
۳-۲-۲-۱-۱-۳- ارتباطات شهری برقراری ارتباطات شهری، چه به شکل ارتباطات غیابی و چه ناشی از تحرک در فضاهای شهری، نشاندهندهی میزان سرزندگی در شهر است. کمیت و کیفیت ارتباطات ایجاد شده در شهر به دو عامل جغرافیای شهری و زمان شهری بستگی دارد. شکل برقراری ارتباط برای فواصل دور (چه به لحاظ جغرافیایی و چه به لحاظ زمانی) معمولا به شکل ارتباطات غیابی است و در فضاهای نزدیک به شکل حضوری است. عامل موثر دیگر ریتم است. لوفور در کتاب «تحلیل ریتم»[۱] این مفهوم را معرفی میکند. ریتم که از موسیقی گرفته شده است به تکرارهای موجود در زندگی انسان توجه دارد. لوفور دو نوع ریتم را در زندگی انسان شناسایی کرده است:
ریتمهای چرخهای که دربرگیرندهی تکرار وقایع و فواصل میان آنها هستند؛ این ریتمها ریشه در طبیعت دارند. مانند چرخش روز و شب، امواج دریا، چرخش فصلها و غیره.
ریتم متناوب یا خطی که از زندگی اجتماعی حاصل میشود و ساختهی فعالیت انسانی است. یکنواختی اعمال و حرکتها و ساختارهای تحمیل شده بر انسانها انواع ریتم خطی هستند.
ناهماهنگیهای موجود بین دو ریتم چرخهای و خطی، گاه به سازش و گاه به ایجاد اختلال میانجامد. او بیان میکند که اگرچه در سطح مفهومی این دو ریتم از هم جدا میشوند ولی در واقعیت به شکل مداوم با یکدیگر تداخل دارند (لوفور، الدن و مور، ۲۰۰۴: ۲۵). لوفور معتقد است که ریتم ناشی از تقاطع میان زمان و مکان و مصرف انرژی است و ریتم ها را تنها میتوان از طریق حواس پنجگانه و با دریافت نشانگرهایی که برای حواس جسمانی ما قابل دریافت هستند، ادراک کرد. زندگی روزمره با ایجاد نیازهای متعدد زمانمند که به ریتمهای خطی منجر میشود، خود را استقرار میبخشد. ریتم طبیعی بدن با ریتمی که حاصل زندگی روزمره است در هم میآمیزد و گاه تحت سلطهی آن قرار میگیرد. لوفور به اهمیت ریتم و برتری آن بر قوانین زیستشناختی برای تحلیل زندگی انسان اشاره کرده است (الدن، ۲۰۰۴: ۱۹۴). فعالیتهای شغلی مدرن ریتمهای طبیعی را مختل کرده و شکستهاند چرا که در هر زمانی ممکن است آغاز شوند و پایان یابند. زمانمندی خطی فنآوری و تولید صنعتی در تناقض با ریتم چرخشی طبیعی است. رابطهی میان ریتمهای چرخهای و ریتمهای متناوب تعیین کنندهی نحوهی زمانبندی فعالیتهای روزمره است. زمان (در کنار فضا و جغرافیای شهری) یکی از عوامل موثر بر ارتباطات شهری معرفی شد. بنابراین میتوان تاثیر ریتم زندگی شهری بر زمان را که خود ناشی از نظامهای اجتماعی-اقتصادی مسلط بر جامعه است بر نحوهی برقراری ارتباطات موثر دانست. بسیاری از کارهای انجام شده در زمینهی جغرافیای شهری و نقش زنان، به مسالهی مشاغل دوگانهی زنان اشاره کردهاند. برخی نشان دادند که زنان در کل الگوهای فعالیت محدودتری نسبت به همسرانشان دارند؛ ضمن این که زنانی که هم در خانه و هم در بیرون از خانه اشتغال دارند از زنانی که فقط خانهدار هستند الگوهای فعالیت محدودتری دارند (اوریت، ۱۹۷۵؛ هنسون و هنسون، ۱۹۷۶). این بدان معناست که زنان شاغل غیر از فعالیتهای مربوط به شغل و کارهای خانگی نمیتوانند به امور دیگر مانند فعالیتهای شخصی، تفریحی، ورزشی، فرهنگی و … مشغول شوند. مطالعات دیگر نشان دادند که زنانی که در دو نقش فعالیت میکنند الگوهای تحرک بسیار پایینتری نسبت به مردان دارند چرا که امکانات لازم برای افزایش تحرک آنان وجود ندارد (اندروز، ۱۹۷۸؛ مدن، ۱۹۷۷؛ پالم وپرد، ۱۹۷۴). مطالعات دیگر نیز محدودیت فضاهای فعالیت را برای زنان اقشار مختلف نشان دادند؛ برای نمونه زنان خانهدار (میکلسون، ۱۹۷۳؛ تیورز، ۱۹۷۷) و زنان کهنسال (هلمز، ۱۹۷۴). برنامهریزی فعالیتهای روزمره برای زنان، به دلیل جدایی مناطق مسکونی از مناطق تجاری شهر مسالهساز است. به خصوص زنانی که در مشاغل دوگانهی خانگی-برون خانگی فعالیت میکنند عموما حتا اگر در دسترسی به فضاهای تجاری، آموزشی، تفریحی و … مشکل نداشته باشند، زمان کافی برای تحرک شهری ندارند. وسیلهی نقلیهی شخصی یکی از ابزارهای حمل و نقل در شهر است. این ابزار عموما در انحصار یا در دسترس مردان قرار دارد. گرید (۱۹۹۴) در مورد توزیع وسیلهی نقلیهی شخصی در ایالات متحده آمریکا بین زنان و مردان شهرنشین نوشته است: «حدود هشتاد درصد خانوارها یک اتومبیل دارند و بیست و یک درصد بیش از یک اتومبیل دارند. چهل درصد زنان و هشتاد درصد مردان گواهینامهی رانندگی دارند و تنها پانزده درصد زنان در طول روز، امکان استفاده از اتومبیل را دارند» (۱۹۹۴: ۴۲). زنانی که به مشاغل خانگی مشغول هستند، برای انجام امور روزمره مجبور به طی مسافتهای طولانی هستند که یا پیاده و یا با استفاده از وسایل نقلیهی عمومی صورت میگیرد. یکی دیگر مسائلی که در ارتباط با تحرک شهری مطرح شده است، منطقهبندی شهرها به نواحی مسکونی-تجاری است که از قرن نوزده آغاز شده و تاکنون ادامه یافته است. این مساله، به جدایی فضاهای عمومی و خانگی انجامیده و تحرک زنان را به شدت کاهش داده است. عدم دسترسی به اتومبیل شخصی، ناکارآمدی حمل و نقل عمومی و احساس ناامنی سبب کاهش تحرک شهری در زنان شده است.
۳-۲-۲-۱-۲- کنترل و مالکیت کنترل و مالکیت در دیدگاه لوفور مفهومی است که درچهارچوب فضای تولید شده در نظام اقتصادی سیاسی معنا مییابد. با توجه به ریشههای مارکسیستی نگرش لوفور، اقتصاد تعیینکنندهی سیاست شهری نیز هست. کاستلز (۱۹۸۰) به بهترین شکل پیوند میان اقتصاد و سیاست شهری را توضیح میدهد. او برای اینکه توضیح دهد چگونه نیروی کار از طریق فرایند مصرف بازتولید میشود، به دو مساله اشاره میکند. اول این که تمرکز فزاینده سرمایه در جوامع سرمایهداری پیشرفته به موازات تمرکز فزاینده نیروی کار صورت میگیرد. در نتیجه، فرایندهای زندگی روزمره که از طریق آنها نیروی کار بازتولید می شود (خوردن، خوابیدن، بازی کردن و نظایر آن) دارای محدودیت فضایی میشوند. دوم اینکه او معتقد است که چنین واحدهایی فضایی زندگی روزمره از طریق الزامات بازتولید نیروی کار در درون کل نظام سرمایهداری، ساختارمند میشوند. طوری که تامین ابزارهای ضروری مصرف در درون جوامع سرمایهداری پیشرفته، فرایندی تناقض آمیز است و دولت روزبروز مداخله بیشتری در این زمینه انجام داده و مسئولیت تامین این ابزارها را بر عهده خود گرفته است. نتیجه اینکه، ابزارهای مصرف نه تنها در درون واحدهای فضایی خاصی، متمرکز شدهاند بلکه بیش از پیش حالت جمعی شده پیدا کردهاند و افزایش اهمیت تامین جمعی ابزار مصرف، کاستلز را قادر ساخته تا نظام شهری را مترادف با فرایند مصرف بداند زیرا مصرف سبب افزایش تمرکز و مرکزگرایی می شود (ساندرز، ۱۹۸۹). وجود فضاهای مصرف جمعی کنترل بیشتری را بر فضاهای مزبور امکانپذیر میسازد. روند سریع و روبه رشد شکلگیری فضاهای مصرف جمعی، مانند مراکز خرید یکی از تبعات تمرکز مصرف جمعی است. اهمیت مصرف در شهر به اندازهای است که ساندرز (۱۹۸۹) دو اصطلاح جامعهشناسی شهری و جامعهشناسی مصرف را به صورت مترادف به کار میگیرد. مصرف مناطق خوشآب و هوا توسط طبقات بالای جامعه، به دلیل روندهای جاری در قیمت زمین و مسکن و تجمع تسهیلات فراغتی در مناطق به اصطلاح «بالاشهری» که امکان سوددهی و تضمین بازتولید سرمایه را تامین میکند یکی از مصداقهای کنترل و مالکیت شهری توسط طبقات بالا است. برای نمونه، در شهر تهران، قرار گرفتن بزرگترین نماد شهری در مکانی که امکان دسترسی به آن تنها به وسیلهی استفاده از خودرو امکانپذیر میشود، این نماد را از دسترس برخی اقشار دور نگه میدارد و به طبقات بالاتر اجتماعی اختصاص میدهد. تصویر شمارهی (۳-۴) محل قرار گرفتن برج میلاد، که توسط شهرداری تهران به عنوان نماد شهر تهران معرفی شده است را روی نقشهی تهران نشان میدهد (موقعیت نسبی برج میلاد با یک ستارهی مشکی درون یک دایره نشان داده شده است). نزدیکی این برج به محل سکونت طبقات بالای شهری و احاطه شدن آن توسط چهار اتوبان شهید حکیم، شهید همت، شیخ فضل الله نوری و شهید چمران، آن را در فاصلهی دوری از بسیاری از نقاط شهر تهران داده و هرگونه دسترسی به آن را مگر با در اختیار داشتن خودروی شخصی امکانناپذیر میکند. این نوع مکانیابی با توجه به این که دسترسی به خودرو اساسا پدیدهای مردانه است و زنان درصد بسیار کمی از رانندگان شهری را تشکیل میدهند (رهبری و شارعپور، ۲۰۱۳)، اهمیت بیشتری مییابد. اساسا نحوهی مکانیابی تسهیلات شهری مربوط به مصارف فراغتی در شهر میتواند الگوهای کنترل و مالکیت را آشکار سازد. در کار کاستلز (۱۹۸۰) مصرف در سه بعد مسکن، خوراک و تسهیلات فراغتی مورد بررسی قرار گرفته است. شاید بتوان مصرف نمادین[۱۱] را نیز به عنوان دستاورد اخیر سرمایهداری در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم به آن اضافه کرد. با این وجود، مصرف خوراک و مصارف نمادین زمانی در راستای اهداف این پژوهش قرار میگیرد که در بعد عمومی زندگی شهری قرار گیرد و در این صورت میتوان آنان را زیرشاخهای از تسهیلات فراغتی قرار داد. در بعد مسکن نیز به نظر می رسد که توزیع مالکیت و کنترل بر فضاهای شهری (اعم از مسکن و زمین شهری) به شکل برابرانه توزیع نشده است (رهبری و شارعپور، ۲۰۱۳). بررسی سهم مالکیت زنان در مساکن شهری میتواند آشکار کنندهی الگوهای نسبت جنسیتی مالکیت باشد.
۳-۲-۲-۱-۳- سهم فیزیکی لوفور بر مالکیت به عنوان یک عنصر اساسی در نظام سرمایهداری تاکید دارد با این وجود، مالکیت را تنها عامل افزایش سهم فیزیکی نمیداند؛ زیرا برداشت از سهم فیزیکی لزوما با مالکیت فضایی منطبق نیست. در نظام سرمایهداری تقسیمبندی فضاها به لحاظ جنسیتی در دو شکل رسمی و غیر رسمی قابل بررسی است:
فضاهای تکجنسیتی رسمی: فضاهای رسمی که با مجوز دولتی تک جنسیتی شدهاند بخش بزرگی از فضاهای شهری را به خود اختصاص میدهند. این فضاها خود به دو بخش تقسیمبندی میشوند، فضاهای تکجنسیتی رسمی برابرانه و فضاهای تکجنسیتی رسمی نابرابرانه. فضاهای برابرانه که کاربریهای تجاری، فرهنگی و ورزشی دارند، دستهای هستند که به شکل برابر میان دو جنسیت توزیع شدهاند. فضاهایی مانند آرایشگاهها، باشگاههای ورزشی، کتابخانهها و غیره، نمونهای از فضاهای تکجنسیتی هستند که به شکل تقریبا برابرانه در دسترس جنسیتها قرار دارند. فضاهای تکجنسیتی رسمی نابرابرانه، فضاهایی هستند که سازوکارهای دولتی استفاده از آنان را به یک جنسیت تقلیل دادهاند. یک مثال از چنین رویکردی در ایران، تماشای بازی در استادیومهای ورزشی که تنها به مردان اختصاص یافته است و یا سفرهخانههای سنتی، قهوهخانه و چایخانههای سنتی که کاربریهای صرفا مردانه دارند.
فضاهای تکجنسیتی غیررسمی یا فضاهای جنسیتزده: به لحاظ قانونی، این فضاها محدودیتی برای مصرف شهروندان، با هر جنسیتی قائل نشدهاند و تکجنسیتی شدن این فضاها پیامد قشربندیهای اجتماعی-فرهنگی میان دو جنسیت است. برخی از پارکها و فضاهای سبز شهری، کارواشها، محل تجمع اصناف خاص مانند بورس لوازم و تعمیرات خودرو و اتوبانها که عابران زن امکان رفت و آمد آزادانه در آنان را ندارند.
علاوه بر تقسیمبندیهای صرفا فضایی، امکان ایجاد دستهبندی فضایی-زمانی در به کارگیری فضاهای شهری قابل انجام است. ایجاد محدودیت زمانی در استفاده از خدمات شهری یکی از مصداقهای پایمال شدن حق شهروندان به استفاده از شهر است. اختصاص یافتن زمانهای خاص شهری به جنسیت خاص، که جنبهی غیررسمی دارد، استفاده از فضاهای شهری را در تمام ساعات روز، برای زنان و کودکان ناممکن میسازد و این فضاها را در اختصاص مردان قرار میدهد.
اختصاصدهی شهر به خود که در نظریهی لوفور نقش مهمی بازی میکند عبارت است از امکان بهرهمندی از خدمات و فضاهای شهری و استفاده کردن از آنها طوری که ارزش مبادلهی فضاها با ارزش مصرف جایگزین شود. عواملی که در میزان اختصاصدهی شهر به خود تاثیرگذار هستند میزان «کنترل و مالکیت»، «سرزندگی شهری» و «سهم فیزیکی» از فضاهای شهری است. تصویر شمارهی (۳) نشان میدهد که عوامل تاثیرگذار بر ادارک از «اختصاصدهی شهر به خود»، در ارتباط با کدام فراگردهای شهری قابل بررسی هستند. چنانکه تصویر (۳-۳) نشان میدهد اختصاصدهی شهر به خود و به تبع آن حق به شهر، اساسای مفهومی میانرشتهای است که البته در این پژوهش با رویکرد جامعهشناسانه مورد بررسی قرار میگیرد.
انسانها تصمیم نمیگیرند که فضایی را اشغال کنند. اشغال فضا بخش ناگزیر وجود هر موجود انسانی است. از این رو هرگونه فعالیت انسانی با پرکردن یک فضا ممکن میشود. بنابراین ویژگیهای فضاهای پرشده میتواند محدودیتهایی را برای عمل انسان به بار بیاورد. در ادامه عوامل سهگانهی تاثیرگذار بر بعد «اختصاصدهی شهر به خود» مورد بررسی قرار میگیرد. ۳-۲-۲-۱-۱- سرزندگی لوفور سرزندگی شهری را یکی از عوامل اساسی اختصاصدهی فضا به خود میداند. به اعتقاد وارنا (۲۰۱۱) که مفهوم سرزندگی شهری را در پایاننامهی دکتری خود از کار لوفور استخراج کرده است، سرزندگی دارای ابعاد سهگانهی «احساس امنیت»، «امکان تفریح و ماجراجویی» و «وجود امکانات ارتباطی در شهر» است.
۳-۲-۲-۱-۱-۱- احساس امنیت: ناامنی ناشی از فضا یکی از مسائلی که آرامش شهروندان و شهر را تهدید میکند مسالهی ناامنی در شهر است. ناامنی و بروز جرایم در شهر بر کیفیت زندگی شهروندان تاثیر میگذارد. فضاهای عمومی مانند میادین و بازارها و خیابانها برخی از جذابترین شاخصهای زندگی شهریاند. هنگامی که به علت جرم و جنایت نتوان از این فضاها استفاده کرد، تاثیر منفی بر جذابیت زندگی میگذارد و افرادی که در آنجا زندگی میکنند، اگر بتوانند به حومهها عزیمت میکنند (گوتدینر و باد، ۱۳۹۰: ۲۸۵). ازین جهت بروز جرایم و احساس ناامنی در شهر نه تنها به افراد و گروهها صدمه میزند بلکه به ارزش محلههای شهری و ارزش داراییهای افرادی که در محلههای جرمخیز زندگی میکنند نیز آسیب میرساند و میتواند آسیبهای اقتصادی نیز به بدنهی شهری وارد کند. توجه به احساس امنیت در ادبیات جامعهشناسی شهری ایران در سالهای اخیر افزایش یافته است. برای نمونه موسوی، حکمتنیا و درینی (۱۳۸۷) نشان دادهاند که جنسیت یکی از عوامل زمینهای تبیینکنندهی تفاوت در احساس امنیت شهری است. به خصوص توجه به رابطهی میان احساس امنیت و عملکرد و ویژگیهای پلیس و نیروهای امنیتی در شهر مورد توجه ویژهای قرار گرفته است (پناهی و همکاران، ۱۳۸۹؛ تاجران وکلاکی، ۱۳۸۸؛ الیاسی و رادان، ۱۳۸۶؛ منعام و ضرابیان، ۱۳۹۱). طوسی و ساعی (۱۳۹۰) به مطالعهی تاثیر انعکاس خشونتهای شهری بر احساس امنیت شهروندان شهر تهران پرداخته و نشان دادهاند که حوادث خشونتبار شهری در حافظهی جمعی شهروندان حک شده و سبب کاهش میزان احساس امنیت در شهر شده است. سلطانی، ایزدی و محمدی (۱۳۸۸) به تاثیر ویژگیهای کالبدی بر احساس امنیت شهروندان در فضاهای شهری توجه نشان دادهاند. یافتههای آنان نشان میدهد که عبور از معابر کمعرض (کمتر از چهار متر) و زندگی در کنار زمینهای بایر سبب افزایش احساس ناامنی در شهروندان میشود. توجه به احساس امنیت زنان را میتوان در کاری که زنجانیزاده (۱۳۸۰) انجام داده است مشاهده کرد. او با تاکید بر مردانه بودن تولید خدمات و فضاهای شهری بر لزوم ایجاد کمیتههای زنانه در مدیریت شهری تاکید میکند. ناامنی در شهر و احساس ناامنی دو موضوع تحلیلی متفاوت هستند. چه بسا امنیت بالا، ولی احساس ناامنی، به دلیل حافظهی تاریخی ساکنان شهر از اتفاقاتی که در گذشته رخ داده است، بالا باشد و یا این که امنیت پایین باشد، ولی به دلیل اطلاعرسانی نادرست و پوشش ندادن حوادث در رسانهها، این امر احساس ناامنی زیادی را در ساکنان شهر به بار نیاورد. بنابراین زمانی که صحبت از احساس ناامنی میشود، رجوع ما به آمار رسمی جرایم و میزان آن در شهرها نیست بلکه هدف توجه به احساس و برداشت ساکنان شهر و وجدان جمعی اجتماعات شهری در مورد مسالهای تحت عنوان «امنیت شهری» است. ترس و عدم احساس امنیت را میتوان همانطور که به عنوان یک مسالهی فضایی مطرح است، به مثابهی یک مسالهی اجتماعی که در بسیاری از موارد در ارتباط تنگاتنگ با فضاهای شهری قرار دارد نیز مطالعه کرد (فنستر، ۲۰۰۵). این درست است که ناامنی شهری پدیدهای فراگیر است و زن و مرد نمیشناسد، اما احساس ناامنی تجربهای متمایز در میان زنان و مردان است. ناامنی برای زنان عموما پدیدهای است که مستقیما محصول و متاثر از جنسیت آنهاست و بیشترین احساس ناامنی در زنان، احساسی است ناشی از تجاوزاتی که ممکن است به حریم جنسیشان صورت بگیرد. مسالهی ناامنی جنسی زنان به شکلی گسترده مورد توجه ادبیات جرمشناسی قرار گرفته است. اما بررسی این پدیده در شهر، و مطالعهی رابطهی ناامنی شهری با مفهومِ حق به شهر، جزو موضوعات جدید در مطالعات شهری است. مسالهی ناامنی جنسیتی در شهرهای ایرانی پدیدهای است که توجه به آن به دو دلیل اهمیت دارد. یکی این که بحث ناامنی معمولا به شکل عام و در تحلیل خشونت شهری مطرح شده است. چرا که جرایم بیشتر توسط مردان روی میدهد و قربانیان آن عموما مردان هستند. آمار شهرهای آمریکا نشان میدهد که مردان شهری ۶۴ درصد بیش از میانگین مردان حومه نشین یاروستایی، و ۴۷ درصد بیش از زنان قربانی خشونت شدهاند (گوتدینرو باد، ۱۳۹۰: ۲۸۷). اینکه چرا درصد عاملان و قربانیان خشونت در مردان بیش از زنان است در ادبیات جرمشناسی تحلیلهای متفاوتی دارد ولی واقعیتی که وجود دارد این است که مسالهی جرایم جنسی در کنار آمار بالای خشونتهای مردانه مورد بررسیهای کمتری قرار گرفته است. ادبیات ناامنی جنسی در ایران نیز محدود است. دومین مساله این است که ناامنی جنسی در شهر را میتوان مستقیما در ارتباط با مفاهیم دیگری مورد مطالعه قرار داد که در آرای دو تن از جامعه شناسان شهری برجسته معرفی شدهاند. اولین اندیشمند هانری لوفور است که مفهوم حق به شهر را مطرح کرده است. میتوان این بحث را مطرح کرد که ترس زنان در استفاده از فضاهای شهری عمومی مانند خیابانها، وسایل نقلیهی جمعی و پارکهای شهری یکی از مهمترین عواملی است که اجازه نمیدهد زنان به «حق به شهر» دست بیابند. مثالها در این زمینه بسیارند. شهر ایرانی اساسا در سیطرهی مردان است. فضا و زمان مناسب با فراگردهای اجتماعی مردان تعریف شده است و زنان به شکلی آگاهانه استفادهی خود را از فضاها و زمانهای شهری محدود کردهاند. پارکها، خیابانها، کوچهها، پلهای عابران پیاده، خیابانهایی که محل کسب و کار هستند، فضاهای سربسته مانند مراکز خرید، دانشگاهها و .. همه طوری طراحی شدهاند که زنان نمیتوانند با احساس امنیت کامل از آنها استفاده و در آنان مشارکت کنند در حالیکه استفادهی کامل و شرکت در فراگردهای شهری، ارکان اساسی حق به شهر در اندیشهی لوفور را تشکیل میدهند (فنستر، ۲۰۰۵). زمانهای زندگی روزمره نیز برای زنان چند پاره شده است. آنان باید ملاحظات زمانی را همواره در فرایندهای اجتماعی خود در نظر داشته باشند. زمان و مکان شهری برای زنان به دو بخش «امن» و «ناامن» تقسیمبندی میشود. آنان نمیتوانند برحسب نیازهای خود و نیازهای مبتنی بر نقشهای خود به استفاده از شهر بپردازند. اندیشمند دیگر جین جیکوبز است که نمیتوان اهمیت او را در شکلدهی نظامهای امنیتی محلهای و همسایگی در شهرهای آمریکای شمالی نادیده گرفت. جیکوبز به تحلیل امنیت در فضاهای شهری پرداخته و به مبحث «در معرض دید بودن» توجه کرده است (شارع پور،۱۳۸۹: ۲۱۹-۲۱۶). بحث ما این است که این مساله در شکل شهرهای ایرانی مورد توجه قرار نگرفته است. خیابانهای کم عرض، ساختمانهایی با تعداد طبقات بالا، عدم تعبیهی نور کافی در گذرگاه های شهری، دور کردن عامدانهی برخی فضاها از معرض دید مانند پلهای عابران پیاده و اتوبوسهای شهری که به علت نصب آگهیهای تبلیغاتی که بر بدنهی آنها تعبیه شده است از معرض دید ساکنان شهر دور شده اند و … همه مسائلی است که در برنامه ریزی شهرهای ایرانی مورد توجه قرار نگرفته است. جنبهی دیگری از رابطه ی ناامنی و حق به شهر این است که نه تنها بروز ناامنی در شهر امکان استفادهی مناسب از فضاهای شهری را از زنان سلب میکند بلکه امکان شرکت آنان در تولید فضای شهری را محدود میکند. فرایند تبدیل مکان جغرافیایی شهر به فضا فرایندی است که تنها با شرکت افراد در فراگردهای شهری و پر کردن فضاهای شهری با روابط اجتماعی ممکن میشود (دوسرتو، ۱۹۸۴: ۱۱۷). ناامنی در شهر سبب می شود که برقراری روابط اجتماعی برای زنان تنها در زمان ها و مکان های خاصی امکان پذیر باشد. شکلگیری «پراکسیس» شهری برای زنان محدود به زمانهایی میشود که آنان میتوانند از مکانهای شهری استفاده کنند که خود بار دیگر مشمول محدودیتهای جنسیتی میشود. و این به چرخهای باطل میانجامد چرا که عدم شرکت زنان در شکلگیری فضاهای شهری سبب میشود شهر بیش از پیش جنبههای مردانهی خود را حفظ و بازتولید کند. پژوهش در زمینهی رابطهی ناامنی جنسی زنان و حق به شهر با این پرسش بنیادین آغاز میشود که آیا احساس ناامنی جنسی مانعی در برابر به دست آوردن حق به شهر (به معنای لوفوری) آن میشود؟ برای پاسخ دادن به این پرسش باید ضمن بررسی ناامنی جنسی زنان و اثبات وجود آن، تاثیر احساس ناامنی جنسی در زنان بر مولفههای حق به شهر لوفور (استفاده از فضاهای شهری و شرکت در فراگردهای شهری و تبدیل مکان به فضا) سنجیده شود. ناامنی فضایی جنبهی عینی فضا نیست بلکه وجهی انتزاعی دارد. برخی از نمونههای طراحی شهری که ممکن است احساس ناامنی را در زنان ایجاد کنند از این قرار هستند:
دیدناپذیری: یکی از نمودهای ناامنی فضایی، فضاهایی هستند که به دلیل دیدناپذیر بودن در زنان تولید ناامنی احساس ادراک شده میکنند. فضاهایی مانند پلعابر پیاده، تونلهای زیرزمینی عابر پیاده اتوبانها و کوچههای خلوت بدون دید منازل مسکونی. دیدناپذیری دارای دو جنبهی وجود موانع دید و عدم وجود روشنایی خوب در معابر شهری است. در مورد موانع دید میتوان به نصب تابلوهای تبلیغاتی در اطراف پلهای عابر پیاده، (که امکان دیده شدن شهروندانی را که روی پل حرکت میکنند کاهش میدهد) و تونلهای زیرزمینی عابر پیاده اشاره کرد. عدم بهرهمندی از روشنایی مناسب در ساعات تاریک روز نیز میتواند فضاها را ناامن سازد. اگر با رویکرد جیکوبز به فضاهای دیدناپذیر بنگریم، با توجه به این که خودِ شهروندان در کنار فضای مساعد شهری بهترین سازوکار امنیت شهری را میسازند، فضاهایی که از دیدرس شهروندان دور باشند، ناامنی بالایی خواهند داشت (شارعپور، ۱۳۸۹: ۲۱۷).
کاربریهای ناهمخوان شهری: وجود کاربریهای ناهمخوان شهری در کنار هم، مانند بافتهای کارخانهای و کارگاهی در کنار منازل مسکونی، به دلیل بالا بودن رفت و آمد وسایل نقلیه و افراد از تمام اقشار و طبقات مختلف و احتمال حضور کارگران شبانهروزی در کارخانهها که عموما مرد هستند و در شهر تهران، جمعیت بالایی از آنان را مهاجران تشکیل میدهند، سبب ایجاد ادراک ناامنی در ساکنان منطقه میشود.
گریزناپذیری: فضاهای بسته پل عابر پیاده، خیابانهای بدون پیادهرو که در آن فضای خاصی برای جدا کردن محل عبور عابران و عبور اتومبیلها در نظر گرفته نشده است.
فضای ادراکشده مفهوم فضای ادراک شده از نظریات لوفور برگرفته شده است. در تحلیل فضاهای شهری، از میان انواع سهگانهی فضاهای تعریف شدهی لوفوری، فضای احساسشده و فضای ادراکشده میتوانند مورد بررسی جامعهشناختی قرار گیرند؛ علت کنار گذاشته شدن وجه سوم که فضای زیسته است، تاکید لوفور بر این مساله است که انسان کامل، به مثابهی کسی که به غیر از قدرت فهم و درک توانایی زندگی کردن را نیز دارد، تنها کسی است که میتواند جنبهی سوم فضای انسانی را که همان «فضای زیسته» است تجربه کند (الیوت و ترنر، ۱۳۹۰: ۴۱۲,۴۱۱). لوفور مفهوم انسان کامل خود را با پیوند زدن آرای دو اندیشمند بزرگ آلمانی مارکس و نیچه شکل میدهد. انسان کامل که توسط لوفور طرح شده است، نوعی برداشت مارکسیستی از «ابرانسان» نیچه است (شیلدز، ۱۹۹۹: ۷۱). او تلاش میکند که تمام جنبههای انسانی را در نظر گیرد و هم بخشی را که اجتماع میسازد و هم انسان به مثابهی بدن جسمانی را در بحث خود وارد کند. به هرحال این مفهوم دارای جنبهی ایدهالیستی است طوری که ظهور انسان کامل در راستای تحقق اهداف مارکسیسم، و رها شدن انسانها از انواع از خودبیگانگی است که حاصل نظام سرمایهداری است. فضای ادارکشده و فضای احساسشده دو جنبهی واقعی و عینی از واقعیت انسانی را از دو دیدگاه مختلف ابراز میکنند. فضای احساس شده در ارتباط با برداشتهای طراحان و برنامهریزان شهری و فضای ادراکشده در ارتباط با برداشتهای مردم عادی و ناشی از کنش فضایی است. اصطلاح سرزندگی، از برداشت وارنا (۲۰۱۱) از نظریهی لوفور برگرفته شده است. وارنا (۲۰۱۱) اصطلاح سرزندگی را به عنوان مفهوم عملیاتیشدهی برگرفته از ایدهی حق به شهر لوفور، در تحلیل فضاهای عمومی شهری استفاده کرده است. سرزندگی در این معنا را لوفور به بهترین شکل ممکن توضیح میدهد. او معتقد است فضاهای اجتماعی: «هم متضاد و هم متکامل هستند؛ تامینکنندهی همزمان نیاز امنیت و آزادی، قطعیت و ماجراجویی، سازماندهی کار و تفریح، پدیدههای پیشبینیپذیر و پیشبینیناپذیر، شباهتها و تفاوتها، انزواها و تضادها، تبادلها و سرمایهگذاریها، استقلال و ارتباطات در چشمانداز طولانی مدت باشند (لوفور، ۱۹۹۶: ۱۴۷). فضای اجتماعی جهان مشترک نهادین و مادی است. فضای میان افراد که تسهیلکنندهی حضور همزمان و تنظیمکنندهی روابط اجتماعی است. با حضور داشتن در یک فضا همراه با دیگران است که داشتن تجربههای مشترک ممکن میشود و پیوندی با نسلهای قبلی (و بعدی) حاصل میشود که ناشی از تجربهی یک واقعیت فیزیکی مشترک است (مدنیپور، ۲۰۰۳: ۲۳۵). عوامل اصلی تبیینکنندهی ادراک سرزندگی در این دیدگاه، احساس امنیت، امکان تفریح در فضاهای تفریحی و امکان برقراری تعاملات آسان شهری از طریق خدمات ارتباطاتی و حمل و نقل شهری است. کنترل و نظارت دارای دو بعد سیاسی و اقتصادی است. به لحاظ سیاسی، هژمونی فضایی یکی از انواع هژمونی نمادین است که با ایجاد محدودیت در کنش اجتماعی مداخله ایجاد میکند. هژمونی نمادین که ناشی از تاثیر غیرمستقیم سازوکارهای سیاسی است، بسته به پایگاه اجتماعی-فرهنگی افراد بر آنان اعمال میشود. هژمونی فضایی که سبب ایجاد فضای پلیسی شده میشود، احساس ناامنی و بیمیلی به استفاده از فضاهای شهری را به همراه دارد. علاوه بر نظارت سیاسی، کنترل اقتصادی-سیاسی فضاهای شهری، افراد متعلق به طبقات متفاوت شهری را به شکل یکسانی تحت تاثیر قرار نمیدهد. ۳-۲-۲- حق به شهر مفهوم حق به شهر از لوفور برگرفته شده است. لوفور مفهوم دو بعد اصلی اختصاصدهی شهر به خود، و مشارکت در شهر را برای حق به شهر معرفی میکند. عوامل تاثیرگذار بر هر یک از این ابعاد در این تحقیق یا مستقیما از نوشتههای لوفور و یا از ادبیات پیرامون آثار او استخراج شده است. [۱] Overman [۲] Shields [۳] Varna [۴] Madanipour
کاستلز نیز همچون لوفور دیدگاههای شهری خود را مدیون نظریه مارکسیستی است. در دیدگاه وی، نظام شهری شامل سطوح سیاسی، اقتصادی و ایدئولوژیک است. کاستلز از طریق فرایند حذف کارکرد مهم و خاص نظام شهری را شناسایی است که در ادامه معرفی میشود.
به نظر کاستلز، نظام شهری را نمیتوان به عنوان یک واحد فرهنگی (یعنی با ارجاع به سطح ایدئولوژیکی ساختار اجتماعی) تعریف کرد. زیرا چیزی به نام فرهنگ شهری وجود ندارد. نظام شهری را نمیتوان به عنوان یک واحد سیاسی هم تعریف نمود؛ زیرا اگرچه شهر قرون وسطایی در واقع یک واحد سازمان سیاسی بود، ولی شهر سرمایهداری را نمیتوان اینگونه تعریف کرد زیرا مرزهای سیاسی تا حدودی دلبخواهی و اختیاری هستند و با خطهای مرزی واحدهای اجتماعی تطابق ندارند. پس میتوان نتیجه گرفت که کارکرد خاص نظام شهری در درون سیستم کل باید اقتصادی باشد. کاستلز معتقد است که نظام شهری، از میان سه عنصر اقتصادی تولید، مصرف و مبادله، نمیتواند به عنصر تولید وابسته باشد. زیرا تولید سرمایهداری بر یک مقیاس منطقهای، سازمان مییابد (بعنوان مثال، مراحل مختلف در فرآیند تولید در مراکز مختلفی واقع شده اند؛ یعنی کارخانجات واقع در یک شهر توسط ادارات مستقر در شهر دیگر مدیریت و اداره میشوند).
نتیجه این بحث این است که نظام شهری نمیتواند مبتنی بر نظام مبادله باشد. بنابراین کارکرد نظام شهری باید بر فرایند مصرف استوار باشد. البته مصرف در درون کل نظام سرمایهداری دارای کارکردهای مختلفی است. برای نمونه، مصرف نقطه پایانی ضروری برای تولید کالا است. مصرف ابزاری است که از طریق آن نیروی کاری انسانی هزینه شده در تولید کالا، جای خود را به چیز دیگری میدهد. به عبارت دیگر، فقط از طریق رفع نیازهای مصرفی جمعی (مثل مسکن، غذا، تسهیلات فراغتی و نظایر آن) است که نیروی کار قادر میشود ظرفیت خود را که همه روزه به فروش میرسد، بازتولید نماید. پس کارکرد خاص نظام شهری در بازتولید نیروی کار از طریق مصرف است.
می توان تحلیل کاستلز از مصرف در نظام شهری را به شکل زیر خلاصه نمود:
الف- نظام شهری کارکرد خاص و مهمی در درون نظام کل ایفا می کند یعنی کارکرد بازتولید نیروی کار از طریق فرایند مصرف.
ب- بازتولید نیروی کار در درون کل نظام اجتماعی در قالب واحدهای فضایی تحقق می یابد.
پ- به موازات تمرکز جمعیت و پذیرش مسئولیت تامین تسهیلات مربوط به مصرف توسط دولت، فرایند مصرف دچار تمرکز می شود.
ت- لذا فضای شهری و بازتولید نیروی کار تحت تاثیر سطح و شکل فراهمسازی ابزار مصرف توسط دولت، قرار دارد. در نتیجه، وقتی مصرف جمعی می شود آنوقت مسالهی شهری به مسالهی سیاسی تبدیل می گردد (ساندرز، ۱۹۸۹).
۳-۱-۴- نردبان مشارکت: شری آرنستاین
آرنستاین (۱۹۶۹) این مساله را مطرح می کند که بسیاری از شهروندان از فرایندهای تصمیم گیریهای سیاسی و اقتصادی در شهر محروم شده اند. حق به شهر، به عنوان یکی از حقوق اولیهی شهروندان باید آنان را توانمند سازد تا نه تنها در تصمیم گیریها در شهر دخیل باشند، بلکه بتوانند به شکل آزادانه شهر را به خود اختصاص دهند و از آن استفاده کنند. او در مقاله «نردبان مشارکت شهروندی» یک نردبان هشتپلهای از مشارکت شهروندی ارائه میدهد. آرنستاین معتقد است که مشارکت بدون بازتوزیع قدرت برای افراد بیقدرت فرایندی ملال آور و بی فایده است. این فرایند به قدرتمندان این امکان را میدهد که ادعا کنند که تمام جوانب امر را در نظر گرفتهاند، در حالی که تنها برخی جوانب که برای آنان سودآور است در نظر گرفته شده است (آرنستاین، ۱۹۶۹: ۲۱۶). پلکان مشارکت آرنستاین، شامل هشت پله و سه مرحله است که هر اندازه از پایین این نردبان به سمت بالا حرکت میکنیم با مشارکت بیشتر شهروندان روبرو می شویم. پلههای این نردبان (که در تصویر شمارهی (۳-۲) سر و ته شده و درجات مشارکت با حرکت به پایین افزایش پیدا می کند) عبارتند از:
مرحله اول: پلههای بدون مشارکت
اعمال نفوذ یا دستکاری: در این پله، مشارکتی وجود ندارد و افرادی که در مواضع مدیریتی قرار دارند شهروندان را تشویق به پذیرش ایدههایی می کنند که از پیش طراحی شده است.
درمان (مداوا): در این پله پیشفرض مدیران و قدرتمندان این است که شهروندان عادی شناخت درست و توانایی رفع مسائل خود ندارند و مداوای این مسائل، توسط برنامهریزان بیرونی ممکن میشود.
مرحلهی دوم: پلههای وجود مشارکت ظاهری
اطلاعرسانی: در این پله، حقوق، مسئولیتها و گزینههای موجود به شهروندان اطلاع داده میشود ولی توجهی به بازخورد آن در میان شهروندان وجود ندارد.
مشاوره: در این پله، استفاده از روشهای کمی و کیفی برای گردآوری عقاید شهروندان بدون تضمین اعمال ایدهها در تصمیم گیریها انجام میپذیرد.
جلب موافقیت یا تسکین: این پله آخرین پله از مشارکت ظاهری است و شامل امکان ارائه نظر، برنامه و مشاوره بدون حق تصمیم گیری است.
مرحلهی سوم: پلههای مشارکت
شراکت: اولین پلهی مشارکت واقعی، شامل همکاری متقابل شهروندان و مسئولین با انجام تقسیم مسئولیت است. شهروندان حق اعلام برنامه و عقایدی را دارند که اگر قابل اجرا باشد با تصمیم مسئولین اجرا میشود. شوراها در صورت کارآمدی یکی از انواع ممکن در این پله هستند (آرنستاین، ۱۹۶۹: ۲۱۷).
قدرت محوله: در این پله بخشی از قدرت از سوی مسئولان به شهروندان محول شده است. شهروندان حق تصمیم گیری واقعی و ضمانت اجرایی دریافت می کنند (زرافشانی و همکاران، ۱۳۸۸).
کنترل و اختیار شهروندی: آخرین پله از مشارکت و شامل مشارکت کامل و قدرت تصمیم گیری مطلق شهروندان بدون دخالت هر گونه عوامل خارجی است (آرنستاین، ۱۹۶۹: ۲۱۷).
در یک نگاه کلی به وضعیت مشارکت شهروندی در شهر در ایران، میتوان گفت که مشارکت در سطح پایینی اتفاق میافتد و شهروندان معمولا نسبت به فرایندهای شهری بی اطلاع و یا بیاعتنا هستند و اجتماعات شهری فعالی برای ایجاد تغییر اساسی در نظامهای مشارکت شهروندی وجود ندارد. براساس نردبان آرنستاین دولت در یکی از پلههای مرحلهی دوم شهروندی (مشارکت ظاهری) قرار دارد که عموما با انجام همهپرسیهای عمومی و انتخاب شوراهای شهری از طریق انتخابات صورت میگیرد (آرنستاین، ۱۹۶۹).
لوفور، در نقدی که از هژمونی فضایی ارائه میدهد، توجه خود را بیش از فضای خصوصی به فضای عمومی معطوف ساخته است که زمینهای خلاق برای زندگی روزمرهی ساکنان خود است. با وجود این بیتوجهی به دوگانگی عمومی/خصوصی، و هر چند که او جنسیت را مستقیما وارد تحلیل خود از فضا نکرده است، ولی برداشتهایی که از نظریات او در مورد فضا و زندگی روزمره شده است، قابلیت شکل دادن به یک چهارچوب نظری مناسب برای تحلیل رابطه فضا و جنسیت را داراست. این بدان معناست که در بیشتر فرهنگها، زنان به خصوص زمانی که تنها باشند، نمیتوانند از فضاهای عمومی شهر، مانند پارکها و خیابانها استفاده کنند (ماسی[۱]، ۱۹۹۴). چرا که آنان به فضای خصوصی تعلق دارند.
احساس تعلق به فضای شهری از «استفاده» و «مصرف» فضا حاصل میشود. استفادهی روزمره از فضای عمومی شهری می تواند این احساس تعلق را در زنان ایجاد کند. چنانچه دوسرتو میگوید:
«فضا مکانِ کنشیافته است. خیابانی که به لحاظ هندسی توسط برنامهریزان شهری تعریف شده است، توسط پیادهروان و عابران به فضا تبدیل میشود» (۱۹۸۴: ۱۱۷).
احساس تعلق و پیوستگی به فضا ناشی از تجمع دانش، خاطرات و تجربهی بدنی حاصل از استفادهی روزمره است. اعمال روزمرهی اختصاص دادن فضا به خود و تکرار آن، سبب رودررویی و به پرسش کشیدن هژمونی شهروندی میشود (سکور، ۲۰۰۴). اگر این ادعا به رسمیت شناخته شود که فضاها ساختهی توسط شهروندان طی فرایندهای حرکت و فعالیت شهری و کار ساخته میشود (اسکوبار، ۲۰۰۱: ۱۴۸)، بنابراین زنان به دلیل عدم مشارکت در کار و کردارهای جمعی شهری از تولید فضاها به دور ماندهاند. شهروندی عبارت است از فن سازماندهی فضا و هویتهای جنسیتی، نقشهای جنسیتی و قدرت پدرسالاری نشانه های رقابتها و مباحثات برای تعلق یافتن به شهر.
برای افزودن مفهوم جنسیت به چهارچوب نظری ارائه شده توسط لوفور میتوان از ادبیات موجود در جغرافیای فمینیست و نقد فمینیسم سوسیالیست از شهر، محیط و فضا استفاده کرد. جغرافیای فمینیست به سازوکارهای بازپسگیری فضا به نفع زنان در جوامع شهری اشاره می کند. برای نمونه، کوان (۲۰۰۱) به این مساله اشاره می کند که محدودیتهای زمانی و فضایی بر الگوهای کاری و محل کار زنان و الگوهای فعالیت روزمره تاثیرگذار است. تحت تاثیر مشکلات فضایی (البته در کنار الگوهای جنسیتی و فرهنگی) زنان نمیتوانند در فواصل دور از محل سکونت خود فعالیت کاری انجام دهند و از این رو به کارگران خانگی در فضاهای پیرامونی شهری بدل میشوند.
از طرفی، جریان فمینیسم سوسیالیست برخی از عناصر مارکسیسم در نقد نظام سرمایهداری و اهمیت تمایزهای طبقاتی و کار را حفظ می کند، در حالی که برخی از ادعاهای دیگر مارکسیسم مانند این که ستم جنسی به لحاظ تاریخی پیامد شکاف طبقاتی است را تایید نمیکند. این جریان (همصدا با فمینیسم رادیکال) معتقد است که انقیاد زنان مقدم بر تکوین جوامع مبتنی بر شکل گیری طبقات در نظام سرمایهداری است و نمیتواند معلول شکاف طبقاتی باشد (بیسلی، ۱۳۸۵: ۱۰۲-۱۰۰). برای نمونه گراهام گیبسون (۱۹۹۶) در بحث خود پیرامون جنسیت و جغرافیا معتقد است که تحول فضایی رادیکال با تغییر نظام اقتصادی و جایگزین کردن اقتصادهای محلی به جای اقتصاد سرمایهداری ممکن میشود. او معتقد است که فضا نیز تحت تاثیر این تحول، متحول میشود. این تحلیل گیبسون در کار لوفور نیز مشاهده میشود. زیرا او نیز (البته بدون توجه به مسالهی جنسیت) به این مساله اشاره می کند که جغرافیای شهری تحت تاثیر یک تقسیمبندی انتزاعی که اساسا یک برساختهی ذهنی است مرزبندیهای بدون بنیانی را در شهر ایجاد می کند که شهر را به یک فضای تکه پاره شده با عناوین مختلف (حوزهها و مناطق شهری) بدل می کند. این گونه تقسیمبندی عموما با افزایش کاذب قیمت ملک و زمین در برخی مناطق که به عنوان مناطق مسکونی ایدهال و یا مناطق تجاری شناخته شده هستند همراه میشود. در حالی که در یک اقتصاد محلی که تمرکز فعالیتهای تجاری (یا سکونت، تفریح و …) را به یک منطقه محدود نمیکند، ارزش نسبت داده شده به فضاها نیز به شکل یکدست توزیع میشود.
اهمیت تحلیل مارکسیستی در مطالعه جنسیت از دو جهت مهم است: اول این که این تحلیل نوعی دیدگاه انتقادی طبقاتی را ایجاد می کند که در مطالعه قدرت اهمیت دارد و دوم این که نگاهی تاریخی-دیالکتیک ایجاد می کند که علاوه بر تحلیل طبقاتی در تحلیل روابط پدرسالاری که بر موجودیت زنان سلطه یافته است نیز قابل استفاده است. تحلیل مارکسیستی در واقع تنها برای تحلیل روابط طبقاتی به کار نمیآید و امکان تحلیل تمام روابط قدرت را مهیا می کند (ایزنشتاین،۱۹۷۹
از جمله مباحث مهم در حوزه مطالعات اجتماعی، سیاسی و تربیتی، مفهوم شهروندی است. این مفهوم ریشه در گستره تاریخ داشته و همواره مورد توجه متفکران بوده است. با توجه اهمیت شهروندی : در دوران معاصر متفکران متعددی به بحث و بررسی پیرامون این مفهوم پرداخته اند. در این ارتباط ابتدا به تحلیل مفهوم شهروند و شهروندی پرداخته و سپس پاره ای از نظریات متفکران بیان می گردد.
اصطلاح شهروند (Citizen) از شهر (Cite)می آید که از واژه Civitas مشتق شده است که در زبان لاتین تقریبا معادل کلمه پلیس در زبان یونانی است که همان شهر است و تنها مجتمعی از ساکنین نیست بلکه واحدهای سیاسی و مستقل به شمار می آید. عده ای شهروندی را از بعد سیاسی نگریسته و معتقد هستند شهروندی موقعیتی است که رابطه بین فرد و جامعه سیاسی را برقرار می کند. همچنین شهروندی چارچوبی را برای تعامل افراد در درون جامعه مدنی فراهم می کند. امتیازی که شهروندی بر دیگر هویت های اجتماعی دارد این است که دارای یک برابری فراگیر است که دیگر هویت ها نظیر طبقه، مذهب یا قومیت فاقد آن است (فالکس، ۱۳۸۱).
برخی دیگر شهروند را از بعد اجتماعی و دینی تعریف کرده اند: «شهروند فردی است که در ساختار اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی در جامعه حضور داشته و در تصمیم سازی، تصمیم گیری و شکل دهی آن به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در سایه همزیستی، تعامل داوطلبانه و تلاش همگام در نیل به سعادت دنیوی و اخروی موثر است». (بیات، ۱۳۸۶). به طورکلی می توان گفت که شهروند و شهروندی تا حد زیادی وابسته به شرایط خاص کشور و جامعه می باشد. و هر فرهنگی نیز شهروند خاص خود را می طلبد. شهروند فردی است که در یک دولت ـ ملت زندگی می کند. از حقوق و مزایایی برخوردار است و مسئولیت هایی همچون وفاداری نسبت به دولت بر عهده دارد (بنکس[۱]، ۲۰۰۸). در ادبیات حوزه شهروندی تعاریف گوناگونی از صاحبنظران مختلف به چشم می خورد از آنجا که هر یک از تعاریف از منظر و زاویه خاصی به شهروندی نگریسته اند. بنابراین یافتن تعریفی جامع که مورد توافق تمام دست اندرکاران این حوزه باشد، کاری دشوار است. در اینجا پاره ای از تعاریف شهروندی ارائه شده است:
جانویتز معتقد است که شهروندی یک ایده دو جانبه است. این ایده صرفا یک مجموعه حقوق نبوده بلکه بر وظایف و تعهدات نیز تاکید دارد. شهروندی الگوی متعادلی بین حقوق و مسئولیت ها می باشد و این امکان را به شهروندان می دهد که هم حاکمیت داشته باشند و هم تحت حاکمیت باشند (ترنر و همیلتون[۲]، ۱۹۹۴).
شاکورنسکی[۳] (۲۰۰۵) معتقد است که رویکردهای فلسفی، جامعه شناختی، حقوقی و آموزشی متعددی در تلاش برای پاسخ به این سوال وجود دارد که شهروندی چیست؟ وی معتقد است شهروندی مفهومی پویا، وابسته به زمینه، بحث انگیز و چند بعدی است. پویایی مفهوم شهروندی بدین خاطر است که تعاریف، برداشت ها و ویژگی های شهروندی در طول تاریخ متغیر بوده و وابسته به زمینه است، زیرا در هر زمانی تفاسیر و دلالت های مختلفی در جوامع گوناگون داشته است . بحث انگیز است به این دلیل که در هر زمان و مکانی در خصوص اینکه شهروندی چیست؟ اختلاف نظر وجود دارد و در نهایت شهروندی مفهومی چند بعدی است ، زیرا دست کم متضمن چهار بعد متفاوت است: منزلت یا پایگاه[۴]، هویت[۵]، فضایل مدنی[۶] و عمل[۷].
بارکر[۸] (۲۰۰۰) بر این باور است که شهروندی با حقوق انسانی در زندگی اجتماعی پیوند خورده است. شهروندی وظایف و مسئولیت ها را بین افراد جامعه توزیع می کند و در نهایت امکان مشارکت افراد در فعل و انفعالات اجتماعی را فراهم می سازد (واحد چوکده، ۱۳۸۴). شهروندی نوعی التزام به قوانین مدنی و تعلقات اجتماعی و فرهنگی می باشد که مرز جغرافیایی و سیاسی در محدوده یک کشور دارد و بر ضوابط و حقوق دولت ـ ملت تاکیدی دارد ( شرفی و طاهرپور، ۱۳۸۷).
کوهن نیز شهروندی را یک نوع قرارداد متقابل اجتماعی و یک سلسله حقوق متقابل دولت بر ملت و ملت بر دولت و نیز یک احساس مشترک عمومی نسبت به هویت اجتماعی و ملی در یک محدوده مشخص می داند. شهروندی مفهومی پیچیده و چند بعدی می باشد این مفهوم مشتمل بر ابعاد قانونی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی می باشد و حقوق و الزامات، احساس هویت و تعهدات اجتماعی معینی برای شهروندان تعیین می کند (نقل از سچینی[۹]، ۲۰۰۴). ایده شهروندی همیشه بازتاب دهنده نوعی خاصی از جامعه است (کیئر[۱۰]، ۱۹۹۹؛ فالکس[۱۱]، ۲۰۰۱). فالکس بر این باور است که شهروندی جنبه اقتصادی دارد و یکی از سوالاتی که هنگام تلاش برای درک شهروندی باید بپرسیم این است که ترتیبات اجتماعی و سیاسی که در چارچوب آن شهروندی به موقع اجرا گذاشته می شود، در چه زمینه ای شکل می گیرد (فالکس، ۲۰۰۱). مارشال معتقد است که شهروندی موقعیتی است برای کسانی که اعضای جامعه هستند ضمن اینکه از حقوقی برخوردار می باشند باید وظایفی را نیز که از آن موقعیت بر می خیزد بر عهده گیرند به عبارت دیگر هر موقعیت اعطا شده، حقوق و مسئولیت هایی را نیز شامل می شود (فتحی و واحد چوکده، ۱۳۸۸). دامسون (۲۰۰۰) اظهار می کند که شهروندی نوعی از اجتماعی شدن و حاکی از آماده شدن برای زندگی در جامعه محلی، ملی و جهانی است. شهروندی به عضویت و مشارکت فعال افراد در جامعه اطلاق می گردد، افرادی که از حقوق ومسئولیت هایی برخوردار هستند و قابلیت تاثیرگذاری بر خط مشی های سیاسی را دارا می باشند. از این رو شهروندی باید فراتر از مقام و منزلت سیاسی و حقوقی در نظر گرفته شود. این مفهوم همچنین نقشی اجتماعی به حساب می آید (بیرزیا، نقل از سچینی، ۲۰۰۴).
هربرت و سیرز [۱۲](۲۰۰۵) معتقدند که شهروندی به رابطه بین افراد و دولت و رابطه بین افراد در درون یک دولت اشاره دارد. با توجه به آنچه بیان گردید شهروندی علاوه بر اشاره به مجموعه ای از حقوق و مسئولیت های قانونی و تصریح شده ، گستره ای وسیع تر از ابعاد صرف حقوقی و سیاسی داشته و شامل یادگیری باهم زیستن می گردد. بنکس (۲۰۰۸) می گوید مفاهیم شهروندی و تربیت شهروندی در سراسر جهان بوسیله عوامل گوناگون تاریخی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به چالش کشیده شده است. مهاجرت گسترده، جهانی شدن و تشدید ملی گرایی به بحث و تفکرات نو در خصوص شهروندی انجامیده است به طوری که دامنه شهروندی باید بسط پیدا کرده و حقوق سایر شهروندان و گروه های نژادی، زبانی، فرهنگی و قومی را نیز شامل گردد.
شهروندی، از مهمترین ایده های اجتماعی است که به منظور کمک به شناخت بهتر جامعه، روابط درونی آن و هدایت کنش ها و رفتارها به وجود آمده است. این مفهوم مانند هر مفهوم دیگر، در بستر تاریخی – اجتماعی و درون شبکه های مفهومی، محتوا و معنای خود را آشکار ساخته و سیر تحولی خود را داشته است. این محتوا و معنا همواره ثابت نبوده و به اعتبار تحولات پدید آمده در جوامع و رویکردهای نظری، دستخوش تغییر شده است. در اغلب این تعاریف جنبه های حقوقی شهروندی مورد تاکید قرار گرفته است. با این همه در تجربه شهروندی تنها پایگاه حقوقی شهروندی مورد تاکید قرار گرفته است. حال آنکه تجربه شهروندی تنها به پایگاه حقوقی فرد بستگی ندارد، بلکه به روابط بین افراد و گروه های اجتماعی نیز وابسته است (هاشمی، ۱۳۸۹).
مبنای حقوق شهروندی آن است که فرد انسانی تنها به حکم انسان بودنش، در جامعه دارای یک سلسه حقوق، توانایی و مزایایی است که به عقیده بسیاری از حقوق دانان، این حقوق طبیعی و غیر اکتسابی است و هیچ مقامی حق ندارد آن را از انسان سلب یا محدود سازد. این دسته از حقوق که حقوق بشر و حقوق اساسی جامعه نیز از آن اقتباس شده است. بعضا در قانون اساسی کشورها تبلور یافته و شکل ملی به خود گرفته است. و شهروند کسی است که دارای حقوق مدنی، سیاسی و اجتماعی است و باید چنین استدلال نمائیم که حقوق شهروندی آن دسته از حقوقی است که رنگ و بوی ملی به خود گرفته است (محبی، ۱۳۸۴).
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
