رمز و راز موفقیت در کنکور پزشکی: چکیده‌ای از تجربیات نی‌نی‌سایت، نکات تکمیلی و پرسش‌های متداول

کنکور پزشکی، دریچه‌ای رو به آینده‌ای روشن و شغلی پر از ایثار و خدمت است. اما این مسیر، مملو از چالش‌ها و رقابت‌های نفس‌گیر است. بسیاری از داوطلبان، با وجود تلاش فراوان، در این آزمون سرنوشت‌ساز ناکام می‌مانند. اما آیا موفقیت در این عرصه، صرفاً حاصل نبوغ و استعداد است؟ خیر! پشت هر موفقیت بزرگ، استراتژی، پشتکار و بهره‌گیری از تجربیات دیگران نهفته است.

در این پست وبلاگ، قصد داریم به بررسی عمیق "رمز و راز موفقیت در کنکور پزشکی" بپردازیم. ما با نگاهی به 36 مورد از چکیده تجربیات کاربران فعال در انجمن نی‌نی‌سایت، 8 نکته تکمیلی کاربردی و همچنین پاسخ به پرتکرارترین سوالات متداول، نقشه راهی جامع را پیش روی شما قرار خواهیم داد. این چکیده، حاصل ساعت‌ها گشت و گذار در میان دل‌نگرانی‌ها، امیدها و راهکارهای ارائه شده توسط کسانی است که این مسیر را با موفقیت طی کرده‌اند.

مزایای استفاده از این چکیده و نکات:

• صرفه‌جویی در زمان و انرژی: به جای آزمون و خطا، از تجربیات دست اول و نتایج اثبات شده بهره‌مند شوید.
• ایجاد دیدگاهی واقع‌بینانه: با چالش‌ها و راهکارهای عملی مقابله با آن‌ها آشنا شوید.
• تقویت انگیزه و اعتماد به نفس: با دیدن موفقیت‌های دیگران، مسیرتان را روشن‌تر ببینید و با انگیزه بیشتری قدم بردارید.
• شناخت نقاط قوت و ضعف: با تحلیل تجربیات دیگران، نقاط ضعف خود را شناسایی کرده و برای رفع آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.
• دستیابی به استراتژی‌های موثر: الگوهای موفقیت را شناسایی کرده و آن‌ها را متناسب با شرایط خود به کار بگیرید.

چالش‌های استفاده از این چکیده و نکات:

• احتمال پراکندگی و عدم انسجام: از آنجایی که این تجربیات از منابع مختلف و در زمان‌های گوناگون جمع‌آوری شده‌اند، ممکن است نیاز به دسته‌بندی و اولویت‌بندی داشته باشند.
• تفاوت‌های فردی: هر فردی ویژگی‌ها، سبک یادگیری و شرایط زندگی متفاوتی دارد. لذا، تمامی نکات ممکن است برای همه به یک اندازه کارآمد نباشند و نیاز به تعدیل داشته باشند.
• فقدان تعامل مستقیم: مطالعه تجربیات دیگران، جایگزین مشورت مستقیم با مشاوران تحصیلی یا اساتید نخواهد بود.
• عدم قطعیت کامل: هیچ تضمین صددرصدی برای موفقیت وجود ندارد. حتی با رعایت بهترین استراتژی‌ها، عواملی خارج از کنترل فرد نیز ممکن است تاثیرگذار باشند.
• حجم بالای اطلاعات: گاهی اوقات، حجم زیاد اطلاعات می‌تواند باعث سردرگمی داوطلب شود و نیاز به فیلتر کردن و تمرکز بر نکات کلیدی را ایجاب می‌کند.

36 مورد از چکیده تجربیات کاربران نی‌نی‌سایت در کنکور پزشکی

انجمن نی‌نی‌سایت، به عنوان یکی از بزرگترین پلتفرم‌های گفتگو در ایران، همواره محل تبادل تجربیات ارزشمند در زمینه‌های مختلف، از جمله کنکور بوده است. در ادامه، 36 مورد از برجسته‌ترین نکات و تجربیات جمع‌آوری شده از این انجمن را که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به موفقیت در کنکور پزشکی مرتبط هستند، ارائه می‌دهیم:

1. اهمیت معدل و دروس پایه: بسیاری از کاربران بر این نکته تأکید داشته‌اند که غفلت از معدل دوران دبیرستان و دروس پایه‌ای مانند ریاضی، فیزیک و شیمی، می‌تواند ضربه بزرگی به نتیجه نهایی بزند. تسلط بر مفاهیم پایه، سنگ بنای موفقیت در دروس تخصصی کنکور است.

2. شروع زودهنگام و برنامه‌ریزی منظم: عده زیادی از کسانی که رتبه‌های برتر را کسب کرده‌اند، از شروع مطالعه از سال یازدهم و داشتن یک برنامه مطالعاتی دقیق و منظم در طول سال تحصیلی سخن گفته‌اند. این امر، فرصت کافی برای مرور، تست‌زنی و رفع اشکال را فراهم می‌کند.

3. اهمیت مشاوره تحصیلی: تجربه نشان داده است که داشتن یک مشاور تحصیلی دلسوز و باتجربه، می‌تواند نقش کلیدی در هدایت داوطلب، تنظیم برنامه مطالعاتی، شناسایی نقاط ضعف و قوت و رفع دغدغه‌های روحی ایفا کند. این افراد با دیدی حرفه‌ای، مسیر را هموارتر می‌سازند.

4. استفاده از منابع آموزشی استاندارد و معتبر: انتخاب کتاب‌های کمک‌درسی، جزوات اساتید و آزمون‌های آزمایشی مناسب، از اهمیت بالایی برخوردار است. داوطلبان موفق، معمولاً از منابعی استفاده کرده‌اند که سوالاتشان استاندارد و مطابق با سرفصل‌های کنکور باشد.

5. مرور مستمر و دوره‌ای: صرف یادگیری مطالب، کافی نیست. مرور منظم و برنامه‌ریزی شده، به تثبیت مطالب در حافظه بلندمدت کمک شایانی می‌کند. بسیاری از کاربران، روش‌هایی چون مرور روزانه، هفتگی و ماهانه را به کار گرفته‌اند.

6. تست‌زنی هدفمند: تست زدن، ابزاری قدرتمند برای ارزیابی میزان یادگیری، شناسایی نقاط ضعف و آشنایی با انواع سوالات است. داوطلبان موفق، صرفاً به تست زدن اکتفا نکرده، بلکه پس از هر آزمون، به تحلیل سوالات اشتباه و رفع اشکال پرداخته‌اند.

7. اهمیت آزمون‌های آزمایشی: شرکت منظم در آزمون‌های آزمایشی معتبر، فضایی شبیه‌سازی شده از کنکور را برای داوطلب فراهم می‌آورد. تحلیل نتایج این آزمون‌ها، نقاط قوت و ضعف را آشکار کرده و به بهبود عملکرد در آزمون اصلی کمک می‌کند.

8. مدیریت زمان در جلسه آزمون: بسیاری از کاربران، تمرین مدیریت زمان در آزمون‌های آزمایشی را حیاتی دانسته‌اند. یادگیری تکنیک‌های سریع پاسخگویی، اولویت‌بندی دروس و عدم اتلاف وقت بر روی سوالات دشوار، عامل موفقیت بسیاری بوده است.

9. سلامت جسمی و روانی: اهمیت خواب کافی، تغذیه سالم، ورزش منظم و مدیریت استرس، بارها در تجربیات کاربران ذکر شده است. فرسودگی جسمی و روحی، بازدهی مطالعه را به شدت کاهش می‌دهد.

10. حفظ روحیه و انگیزه: مسیر کنکور، طولانی و طاقت‌فرساست. حفظ انگیزه، مقابله با ناامیدی‌ها و باور به توانایی‌های خود، نقش تعیین‌کننده‌ای در طی کردن موفقیت‌آمیز این مسیر دارد.

11. مطالعه عمیق و مفهومی: حفظ کردن مطالب بدون درک عمیق، در کنکور پزشکی کارآمد نیست. داوطلبان موفق، بر روی فهم مفاهیم، ارتباط بین مباحث و حل مسائل تشریحی تمرکز کرده‌اند.

ما ابزارهایی ساخته ایم که از هوش مصنوعی میشه اتوماتیک کسب درآمد کرد:

✅ (يک شيوه کاملا اتوماتيک، پايدار و روبه‌رشد و قبلا تجربه شده برای کسب درآمد با استفاده از هوش مصنوعی)

12. استفاده از فلش کارت و خلاصه‌نویسی: خلاصه‌نویسی مطالب کلیدی، فرمول‌ها و نکات مهم، به خصوص برای مرورهای سریع و قبل از آزمون، بسیار مفید بوده است. فلش کارت‌ها نیز برای یادگیری سریع واژگان و مفاهیم خاص به کار رفته‌اند.

13. رفع اشکال فوری: عدم به تعویق انداختن رفع اشکالات درسی، از دیگر نکات مهمی است که کاربران به آن اشاره کرده‌اند. هرچه سریع‌تر ابهامات برطرف شوند، پایه یادگیری مستحکم‌تر خواهد بود.

14. مرور جزوات اساتید برجسته: بسیاری از داوطلبان از جزوات اساتید با تجربه در دروس مختلف، به عنوان منابع مکمل و بسیار موثر یاد کرده‌اند.

15. خودداری از وسواس مطالعاتی: برخی کاربران هشدار داده‌اند که غرق شدن در جزئیات و تلاش برای یادگیری تمام مطالب کتاب، می‌تواند منجر به اتلاف وقت شود. تمرکز بر نکات کلیدی و پر تکرار، اولویت دارد.

16. استراحت‌های کوتاه و منظم: مطالعه پیوسته بدون استراحت، خسته‌کننده و کم بازده است. استراحت‌های کوتاه (مثلاً 10-15 دقیقه بعد از هر 50 دقیقه مطالعه) به تجدید قوا کمک می‌کند.

17. تمرین حل سوالات کنکور سال‌های گذشته: آشنایی با سبک سوالات، سطح دشواری و پراکندگی مباحث در کنکورهای سال‌های گذشته، یک ابزار حیاتی برای آمادگی است.

18. اهمیت تمرکز حین مطالعه: مطالعه در محیطی آرام و بدون حواس‌پرتی، بازدهی را به طور قابل توجهی افزایش می‌دهد. بسیاری از کاربران، استفاده از تکنیک‌های افزایش تمرکز را موثر دانسته‌اند.

19. خودارزیابی مداوم: نه تنها آزمون‌های آزمایشی، بلکه تست‌های کوچک درسی و پرسش از خود، به صورت مداوم به سنجش میزان یادگیری کمک می‌کند.

20. تکنیک‌های یادگیری فعال: روش‌هایی مانند تدریس مطالب به خود یا دیگران، خلاصه‌نویسی با رسم شکل یا نمودار، و استفاده از تکنیک‌های حافظه، بازدهی یادگیری را افزایش می‌دهد.

21. اهمیت درک عمیق واژگان تخصصی: در دروس تخصصی، به خصوص زیست‌شناسی و شیمی، تسلط بر واژگان و اصطلاحات تخصصی، کلید فهم مفاهیم است.

22. مدیریت استرس شب قبل از آزمون: آرامش و حفظ روحیه در شب کنکور، به اندازه روزهای مطالعه مهم است. تمرکز بر استراحت و پرهیز از مطالعه فشرده، توصیه شده است.

23. حفظ اعتماد به نفس در جلسه آزمون: حتی اگر در حین آزمون با سوالی دشوار مواجه شدید، حفظ آرامش و اعتماد به نفس، به شما کمک می‌کند تا بهترین عملکرد را داشته باشید.

24. تحلیل پاسخ‌های اشتباه: پس از هر آزمون (چه آزمایشی و چه کنکور)، تحلیل دقیق دلایل اشتباه بودن پاسخ‌ها، از اشتباهات تکراری جلوگیری می‌کند.

25. مطالعه دروس عمومی: اگرچه تمرکز اصلی بر دروس تخصصی است، اما کسب درصدهای خوب در دروس عمومی (ادبیات، عربی، معارف، زبان انگلیسی) نیز می‌تواند تاثیر بسزایی در رتبه نهایی داشته باشد.

26. اهمیت پیوستگی در مطالعه: وقفه طولانی در مطالعه، بازگشت به مسیر را دشوار می‌کند. تلاش برای حفظ پیوستگی، حتی در حد مطالعه کم، بهتر از توقف کامل است.

27. استفاده از اپلیکیشن‌های آموزشی: برخی کاربران از اپلیکیشن‌های یادگیری لغات، فرمول‌ها یا حل تمرینات به عنوان ابزارهای کمکی استفاده کرده‌اند.

28. مطالعه گروهی هوشمندانه: مطالعه گروهی می‌تواند مفید باشد، اما باید هدفمند و با تقسیم کار مشخص باشد تا به جای اتلاف وقت، به پیشرفت یکدیگر کمک کنند.

29. درس‌نامه نویسی برای خود: نوشتن درس‌نامه‌های کوتاه و خودمانی برای مباحث دشوار، به درک عمیق‌تر و به خاطر سپردن آن‌ها کمک می‌کند.

30. تغذیه مناسب برای تقویت حافظه: مصرف مواد غذایی مفید برای مغز و حافظه، مانند ماهی، آجیل، میوه‌ها و سبزیجات، در دوران مطالعه توصیه شده است.

31. دوری از مقایسه بی‌مورد با دیگران: تمرکز بر پیشرفت شخصی و مقایسه خود با دیروز، به جای مقایسه با دیگران، سلامت روان را حفظ کرده و انگیزه را افزایش می‌دهد.

32. یادداشت‌برداری حین کلاس درس (حضوری یا آنلاین): یادداشت‌برداری، فعالانه درگیر شدن با مطالب را تسهیل کرده و به درک بهتر کمک می‌کند.

33. تکرار مطالب دشوار با روش‌های مختلف: اگر یک مطلب به سختی یاد گرفته می‌شود، باید با روش‌های متنوع (مثلاً دیدن ویدئوی آموزشی، مطالعه مجدد، حل تمرینات بیشتر) آن را مرور کرد.

34. توجه به جزئیات در سوالات: در کنکور، گاهی یک کلمه یا حرف، معنای سوال را تغییر می‌دهد. دقت به جزئیات در خواندن سوالات، از اشتباهات سهوی جلوگیری می‌کند.

35. مدیریت زمان در تست‌زنی (سرعتی): علاوه بر مدیریت زمان در جلسه آزمون، تمرین تست‌زنی سرعتی و بدون اتلاف وقت برای هر تست، مهارت مهمی است.

36. باور به اینکه "من می‌توانم": اصلی‌ترین و شاید مهم‌ترین نکته، باور راسخ به توانایی خود برای رسیدن به هدف است. این باور، موتور محرک تلاش و پشتکار خواهد بود.

8 نکته تکمیلی برای موفقیت در کنکور پزشکی

علاوه بر چکیده تجربیات کاربران، نکات تکمیلی زیر نیز می‌توانند در مسیر موفقیت شما در کنکور پزشکی یاری‌گر باشند:

1. ایجاد "نقشه راه" شخصی‌سازی شده: پس از بررسی کلیات و تجربیات عمومی، مهم است که یک نقشه راه مطالعاتی کاملاً شخصی‌سازی شده برای خودتان طراحی کنید. این نقشه باید با توجه به نقاط قوت و ضعف، سبک یادگیری، میزان زمان در دسترس و حتی علایق و انگیزه‌های شخصی شما تدوین شود. به عنوان مثال، اگر در درسی مانند فیزیک، مفاهیم انتزاعی را به سختی درک می‌کنید، باید زمان بیشتری را به آن اختصاص دهید و از روش‌های بصری یا مثال‌های عینی برای فهم بهتر استفاده کنید. این نقشه نباید ایستا باشد و باید قابلیت انعطاف و تعدیل را داشته باشد.

2. اولویت‌بندی مباحث بر اساس اهمیت در کنکور: تمامی مباحث در کنکور پزشکی وزن یکسانی ندارند. با تحلیل سوالات سال‌های گذشته و مشورت با مشاوران، مباحث پرتکرار و با اهمیت‌تر را شناسایی کرده و اولویت مطالعاتی خود را بر روی آن‌ها قرار دهید. این به معنای نادیده گرفتن سایر مباحث نیست، بلکه به معنای تمرکز بهینه بر روی بخش‌هایی است که بیشترین بازدهی را در کسب نمره خواهند داشت. گاهی صرف زمان بیشتر بر روی یک مبحث کلیدی، نتیجه بهتری نسبت به پراکنده خواندن تمام فصول خواهد داشت.

3. اهمیت "یادگیری عمیق" به جای "حفظ کردن": در کنکور پزشکی، حفظ کردن صرف مطالب، به ویژه در دروسی مانند زیست‌شناسی، شیمی و حتی فیزیک، کافی نیست. سوالات به گونه‌ای طراحی می‌شوند که نیاز به درک عمیق مفاهیم، توانایی تحلیل، استنتاج و حل مسئله دارند. برای دستیابی به این عمق، لازم است از روش‌هایی مانند پرسشگری فعال از متن، ارتباط دادن مطالب جدید با دانش قبلی، حل مسائل تشریحی و بحث در مورد مفاهیم با دوستان یا اساتید استفاده کنید. اگر بتوانید مطلبی را به زبان خودتان توضیح دهید، یعنی آن را عمیقاً درک کرده‌اید.

4. توسعه مهارت "یادداشت‌برداری فعال" و "خلاصه‌نویسی هوشمندانه": یادداشت‌برداری فقط کپی کردن مطالب نیست. یادداشت‌برداری فعال به معنای پردازش اطلاعات و ثبت نکات کلیدی، ارتباطات، سوالات و برداشت‌های خودتان است. خلاصه‌نویسی هوشمندانه نیز به معنای تلخیص مطالب با حفظ ساختار اصلی و مهمترین نکات، به گونه‌ای که برای مرور سریع در آینده قابل استفاده باشد. این خلاصه نویسی می‌تواند شامل نمودارها، نقشه‌های ذهنی، جداول مقایسه‌ای و یا نکات کلیدی با زبان خودتان باشد. این مهارت‌ها، پایه‌های مطالعه مؤثر و مرور کارآمد را تشکیل می‌دهند.

5. بهینه‌سازی "تست‌زنی" از کمیت به کیفیت: تست زدن صرفاً برای زدن تست نیست. کیفیت تست‌زنی از کمیت آن مهم‌تر است. هر تست باید هدف مشخصی داشته باشد: ارزیابی تسلط بر یک مبحث خاص، شناسایی نقاط ضعف، آشنایی با الگوهای سوال. پس از هر مجموعه تست، تحلیل دقیق پاسخ‌های صحیح و غلط، درک علت اشتباهات و یادگیری نکات جدید، از مراحل حیاتی است. این تحلیل باید شامل بررسی گزینه‌ها، نکات دام‌دار و روش‌های حل مسئله باشد. تست‌زنی با هدف "یادگیری" و "اصلاح" بسیار مؤثرتر از تست‌زنی صرفاً برای "تعداد" است.

6. اهمیت "مدیریت انرژی" در کنار "مدیریت زمان": کنکور پزشکی یک ماراتن است، نه دوی سرعت. در کنار برنامه‌ریزی برای مدیریت زمان مطالعه، باید به مدیریت انرژی جسمی و روانی خود نیز توجه ویژه‌ای داشته باشید. این شامل خواب کافی، تغذیه سالم، فعالیت بدنی منظم، استراحت‌های کوتاه و مؤثر حین مطالعه و حفظ روحیه مثبت است. کمبود انرژی، حتی با وجود داشتن بهترین برنامه زمانی، مانع از پیشرفت و یادگیری مؤثر خواهد شد. توجه به سلامت کلی، سرمایه‌گذاری بلندمدت برای موفقیت در کنکور است.

7. ایجاد "استراتژی‌های مقابله با استرس" و "تقویت خودباوری": استرس بخشی طبیعی از فرآیند کنکور است، اما مدیریت آن حیاتی است. یادگیری تکنیک‌های تنفس عمیق، مدیتیشن، تصویرسازی ذهنی مثبت و داشتن فعالیت‌های آرامش‌بخش می‌تواند به کاهش استرس کمک کند. در کنار آن، تقویت خودباوری از طریق مرور موفقیت‌های گذشته، تمرکز بر نقاط قوت و باور به توانایی خود برای رسیدن به هدف، از عوامل مهم روانی برای موفقیت است. هرچه خودباوری شما بیشتر باشد، در مواجهه با چالش‌ها و نتایج آزمون‌های آزمایشی، مقاوم‌تر خواهید بود.

8. "پیوستگی" و "مداومت"؛ کلید پیروزی در درازمدت: بسیاری از داوطلبان در طول مسیر دچار افت و خیز می‌شوند. نکته کلیدی، پیوستگی در تلاش و عدم تسلیم در برابر ناامیدی‌هاست. حتی اگر روزی نتوانستید طبق برنامه مطالعه کنید، یا در یک آزمون نتیجه دلخواه را نگرفتید، مهم این است که روز بعد با قدرت بیشتری به مسیر ادامه دهید. مداومت در مطالعه، مرور، تست‌زنی و حفظ روحیه، همان عاملی است که در نهایت منجر به موفقیت در آزمون اصلی خواهد شد. این یک رقابت صبر و استقامت است.

پرسش‌های متداول (FAQ) درباره رمز و راز موفقیت در کنکور پزشکی

در ادامه به برخی از سوالات پرتکرار کاربران در مورد موفقیت در کنکور پزشکی پاسخ خواهیم داد:

سوال 1: بهترین زمان برای شروع مطالعه کنکور پزشکی چه زمانی است؟

بهترین زمان برای شروع مطالعه کنکور پزشکی، عموماً از سال یازدهم تحصیلی آغاز می‌شود. شروع زودهنگام به شما این امکان را می‌دهد که مطالب را به صورت عمیق‌تر یاد بگیرید، فرصت کافی برای مرور و حل تمرین داشته باشید و از فشار مطالعاتی در سال آخر جلوگیری کنید. البته، شروع از سال دهم نیز می‌تواند مفید باشد، به خصوص اگر پایه درسی شما نیاز به تقویت داشته باشد. نکته مهم، شروع منظم و پیوسته است، حتی اگر دیرتر شروع کرده‌اید.

اگر در سال یازدهم هستید، تمرکز اصلی شما باید بر یادگیری عمیق مفاهیم درسی مدرسه و حل تشریحی مسائل باشد. سال دوازدهم، زمان اوج مطالعه برای کنکور است که در آن باید به مرور، تست‌زنی گسترده، شبیه‌سازی کنکور و رفع اشکالات باقی‌مانده پرداخته شود. حتی اگر در سال کنکور هستید و تازه شروع کرده‌اید، ناامید نشوید؛ با یک برنامه‌ریزی فشرده و هوشمندانه، همچنان شانس موفقیت وجود دارد.

به طور کلی، شروع زودهنگام به شما نظم بیشتری می‌دهد و از استرس سال آخر می‌کاهد. اما کیفیت مطالعه، استراتژی درست و پشتکار، حتی در صورت شروع دیرتر، می‌تواند جبران‌کننده زمان باشد. مهم این است که از زمان باقی‌مانده، بهترین استفاده را ببرید و برنامه‌ریزی واقع‌بینانه‌ای داشته باشید.

سوال 2: آیا استفاده از کلاس‌های تقویتی و کنکور ضروری است؟

استفاده از کلاس‌های تقویتی و کنکور، کاملاً اختیاری است و به شرایط و نیازهای فردی داوطلب بستگی دارد. این کلاس‌ها می‌توانند مزایایی مانند ارائه خلاصه‌ای از مباحث، نکات مهم، تکنیک‌های حل مسئله و همچنین ایجاد فضای رقابتی مفید را داشته باشند. برای داوطلبانی که در یادگیری برخی دروس مشکل دارند، یا نیاز به نظم و ساختار مطالعاتی بیشتری دارند، این کلاس‌ها می‌توانند بسیار مفید باشند.

با این حال، همه داوطلبان نیازی به شرکت در این کلاس‌ها ندارند. اگر شما توانایی مطالعه خودخوان قوی دارید، به منابع آموزشی معتبر دسترسی دارید و می‌توانید برنامه مطالعاتی منظمی برای خودتان تنظیم کنید، ممکن است بدون این کلاس‌ها نیز به موفقیت برسید. همچنین، صرف حضور در کلاس، ضامن موفقیت نیست؛ پیگیری دقیق مطالب، تمرین و مرور پس از کلاس، اهمیت بیشتری دارد. بنابراین، قبل از ثبت‌نام در کلاس‌ها، نیازسنجی دقیق انجام دهید و مطمئن شوید که این کلاس‌ها با سبک یادگیری و برنامه شما همخوانی دارند.

نکته دیگر، کیفیت کلاس‌ها و اساتید است. یک کلاس با استاد نامناسب یا محتوای غیرمفید، نه تنها کمکی نخواهد کرد، بلکه ممکن است باعث اتلاف وقت و انرژی شود. قبل از انتخاب کلاس، تحقیق کنید، نظرات دیگران را بپرسید و در صورت امکان، کلاس‌های آزمایشی را امتحان کنید. در نهایت، کلاس‌های تقویتی و کنکور ابزاری هستند و موفقیت در گرو استفاده هوشمندانه و هدفمند از آن‌هاست.

سوال 3: چگونه می‌توانیم در جلسه آزمون، استرس خود را مدیریت کنیم؟

مدیریت استرس در جلسه آزمون، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت است. اولین گام، آمادگی روانی قبل از آزمون است. شب قبل از کنکور، به جای مطالعه فشرده، سعی کنید استراحت کافی داشته باشید و فعالیت‌های آرامش‌بخش انجام دهید. صبح روز آزمون، صبحانه سبک و مقوی میل کنید و حداقل نیم ساعت قبل از شروع آزمون در محل حاضر شوید تا از هرگونه عجله و استرس اضافی جلوگیری شود.

در حین آزمون، با چند تکنیک ساده می‌توانید استرس خود را کنترل کنید. در صورت احساس اضطراب، چند نفس عمیق بکشید و به آرامی هوا را بیرون دهید. تمرکز خود را بر روی سوالی که در حال پاسخگویی به آن هستید، نگه دارید و از فکر کردن به سوالات آینده یا گذشته خودداری کنید. اگر با سوالی مواجه شدید که زمان زیادی از شما می‌گیرد یا به نظر دشوار می‌رسد، آن را علامت بزنید و از آن عبور کنید تا بعداً به آن برگردید. این کار باعث می‌شود که وقت خود را به طور بهینه در جلسه آزمون مدیریت کنید.

همچنین، باور به آمادگی خودتان و یادآوری تلاش‌هایی که در طول سال داشته‌اید، می‌تواند به افزایش اعتماد به نفس و کاهش استرس کمک کند. به خودتان یادآوری کنید که کنکور فقط یک آزمون است و بهترین تلاش خود را انجام داده‌اید. در نهایت، به خاطر داشته باشید که کمی استرس طبیعی است و حتی می‌تواند به هوشیاری شما کمک کند. هدف، مدیریت استرس است، نه حذف کامل آن.

سوال 4: چگونه می‌توانیم روحیه و انگیزه خود را در طول مسیر طولانی کنکور حفظ کنیم؟

حفظ روحیه و انگیزه در طول مسیر طولانی کنکور، نیازمند تلاش آگاهانه و برنامه‌ریزی است. یکی از مؤثرترین راه‌ها، داشتن اهداف کوچک و قابل دستیابی در کنار هدف اصلی است. هر بار که به یکی از این اهداف کوچک (مانند اتمام یک فصل، کسب درصد مطلوب در یک آزمون آزمایشی، یا یادگیری یک مبحث دشوار) دست پیدا می‌کنید، به خودتان پاداش دهید. این پاداش‌ها می‌توانند کوچک باشند، مانند خوردن یک خوراکی مورد علاقه، استراحت بیشتر، یا وقت گذراندن با دوستان.

ارتباط با افرادی که انگیزه‌بخش هستند، چه دوستان، خانواده و چه مشاور تحصیلی، نیز بسیار مهم است. در مورد نگرانی‌ها و چالش‌هایتان با آن‌ها صحبت کنید و از تجربیات مثبت آن‌ها الهام بگیرید. همچنین، یادآوری مداوم "چرایی" تلاش برای رسیدن به هدف (یعنی علاقه به رشته پزشکی، کمک به مردم، و آینده شغلی) می‌تواند انگیزه شما را زنده نگه دارد. نوشتن اهداف و دلایل خود بر روی یک کاغذ و نصب آن در جایی که مدام می‌بینید، می‌تواند مؤثر باشد.

مهم است که در طول مسیر، مراقب فرسودگی باشید. اختصاص دادن زمان برای فعالیت‌های تفریحی و سرگرمی، ورزش، و ارتباط با دنیای خارج از فضای مطالعه، به تجدید قوا و حفظ سلامت روان کمک می‌کند. درک این نکته که افت و خیز در مسیر طبیعی است و نباید باعث ناامیدی شود، به شما کمک می‌کند تا با قدرت بیشتری به تلاش ادامه دهید. در نهایت، باور به خود و توانایی‌هایتان، اساسی‌ترین مؤلفه برای حفظ انگیزه است.

سوال 5: آیا مطالعه زیاد در شب قبل از کنکور مفید است؟

مطالعه فشرده و زیاد در شب قبل از کنکور، نه تنها مفید نیست، بلکه می‌تواند مضر نیز باشد. مغز برای پردازش اطلاعات و تثبیت آن‌ها نیاز به استراحت دارد. شب قبل از آزمون، زمان مناسبی برای یادگیری مطالب جدید یا مرور فشرده نیست. در این زمان، هدف اصلی باید حفظ آرامش، استراحت کافی و اطمینان از آمادگی عمومی باشد.

اگر احساس می‌کنید که نیاز به مرور دارید، بهتر است بر روی نکات کلیدی، فرمول‌های مهم یا خلاصه‌هایی که از قبل آماده کرده‌اید، تمرکز کنید. این مرور نباید طولانی باشد و باید به گونه‌ای انجام شود که باعث خستگی یا اضطراب بیشتر نشود. اولویت اصلی باید خواب کافی باشد. خواب خوب شب قبل از کنکور، به شما کمک می‌کند تا با تمرکز، هوشیاری و انرژی بیشتری در جلسه آزمون حاضر شوید.

خوردن یک شام سبک و مغذی و پرهیز از نوشیدنی‌های کافئین‌دار یا الکلی، نیز در شب قبل از کنکور توصیه می‌شود. هدف، آماده‌سازی جسم و روان برای یک روز پرفشار است. به جای تمرکز بر "چقدر باید بخوانم"، بر "چگونه باید آرام باشم و بهترین عملکردم را داشته باشم" تمرکز کنید. تلاش برای یادگیری حجم زیادی از مطالب در آخرین لحظات، معمولاً منجر به سردرگمی و فراموشی می‌شود.

سوال 6: چگونه بفهمیم کدام منابع آموزشی برای ما مناسب‌تر هستند؟

انتخاب منابع آموزشی مناسب، یکی از گام‌های کلیدی در موفقیت کنکور است. بهترین منابع، آن‌هایی هستند که با سبک یادگیری شما همخوانی داشته باشند، مفاهیم را به طور واضح و جامع توضیح دهند و سوالاتشان استاندارد و مطابق با کنکور باشد. برای این منظور، ابتدا سرفصل‌های کنکور را به دقت بررسی کنید و سپس در مورد منابع مختلف تحقیق نمایید.

مطالعه نظرات کاربران و مشاوران تحصیلی، مشاهده نمونه جزوات یا ویدئوهای آموزشی، و مقایسه کتاب‌های کمک‌درسی از انتشارات مختلف، می‌تواند در انتخاب شما مؤثر باشد. همچنین، صحبت با دانش‌آموزانی که در سال‌های گذشته رتبه‌های خوبی کسب کرده‌اند، می‌تواند راهنمای خوبی باشد. برخی داوطلبان از منابعی مانند کتاب‌های درسی به همراه جزوات اساتید برجسته، یا بسته‌های آموزشی موسسات معتبر استفاده می‌کنند.

نکته مهم، عدم اتکا به تعداد زیاد منابع است. انتخاب چند منبع اصلی و معتبر و تسلط کامل بر آن‌ها، بسیار مؤثرتر از پراکنده‌خوانی از ده‌ها کتاب مختلف است. سعی کنید منابعی را انتخاب کنید که علاوه بر درس‌نامه، دارای تعداد کافی تست استاندارد و پاسخ تشریحی باشند. در نهایت، پس از انتخاب منابع، به آن‌ها پایبند باشید و با آن‌ها به بهترین شکل ممکن مطالعه کنید.

سوال 7: آیا مطالعه دروس عمومی در کنار دروس تخصصی اهمیت دارد؟

قطعاً بله! مطالعه دروس عمومی (ادبیات، عربی، معارف اسلامی، و زبان انگلیسی) در کنکور پزشکی، اهمیت بسزایی دارد و نباید نادیده گرفته شود. درصدهای بالای دروس عمومی می‌تواند به طور قابل توجهی رتبه نهایی شما را بهبود بخشد، به خصوص در سال‌هایی که رقابت فشرده‌تر است. بسیاری از داوطلبان موفق، توجه ویژه‌ای به دروس عمومی دارند.

هر کدام از دروس عمومی، دارای ضریب خاص خود هستند و کسب درصدهای خوب در آن‌ها، می‌تواند تراز کلی شما را بالا ببرد. به عنوان مثال، تسلط بر ادبیات و زبان انگلیسی می‌تواند به درک بهتر متون علمی و همچنین پاسخگویی به سوالات تخصصی که نیاز به درک مطلب دارند، کمک کند. در کنار این، درصد بالا در دروس عمومی، نشان‌دهنده دانش عمومی و آمادگی کلی شما در آزمون است.

برنامه‌ریزی مطالعاتی شما باید شامل اختصاص زمانی مشخص به دروس عمومی باشد. این دروس معمولاً نیاز به مرور مداوم دارند و با مطالعه هفتگی یا روزانه، می‌توان تسلط خوبی بر آن‌ها پیدا کرد. فراموش نکنید که با توجه به حجم کمتر مطالب در دروس عمومی نسبت به دروس تخصصی، کسب درصدهای بالا در آن‌ها، با تلاش و پشتکار، دست‌یافتنی‌تر است و می‌تواند تفاوت قابل توجهی در رتبه نهایی ایجاد کند.

سوال 8: چگونه بفهمیم در کدام درس یا مبحث ضعف داریم و چگونه آن را برطرف کنیم؟

شناسایی نقاط ضعف، اولین قدم برای رفع آن‌هاست. بهترین راه برای این کار، تحلیل دقیق نتایج آزمون‌های آزمایشی است. پس از هر آزمون، به جای تمرکز صرف بر روی رتبه، به طور مفصل پاسخ‌های اشتباه و نزده خود را بررسی کنید. ببینید که آیا اشتباهات شما مربوط به عدم تسلط بر یک مبحث خاص، اشتباه در محاسبات، عدم درک صورت سوال، یا کمبود وقت بوده است.

پس از شناسایی مبحث یا درسی که در آن ضعف دارید، باید یک برنامه مطالعاتی هدفمند برای رفع آن تدوین کنید. این برنامه می‌تواند شامل مطالعه مجدد درس‌نامه مربوطه، حل تمرینات تشریحی بیشتر، مطالعه منابع تکمیلی، یا حتی کمک گرفتن از مشاور تحصیلی یا اساتید باشد. اگر ضعف شما مربوط به مفاهیم پایه است، بهتر است به عقب برگشته و ابتدا مفاهیم پایه‌ای را به طور کامل یاد بگیرید، سپس به مباحث پیشرفته‌تر بپردازید.

تست‌زنی هدفمند بر روی مباحث ضعیف، راه دیگری برای تقویت است. پس از یادگیری مجدد، تست‌هایی را بزنید که به طور خاص بر روی همان مبحث تمرکز دارند. همچنین، تلاش کنید که سوالات اشتباه خود را یادداشت کرده و در زمان‌های بعدی مرور کنید تا از تکرار اشتباهات جلوگیری شود. با پشتکار و برنامه‌ریزی، نقاط ضعف قابل تبدیل به نقاط قوت هستند.

در پایان، موفقیت در کنکور پزشکی، حاصل ترکیبی از تلاش هوشمندانه، برنامه‌ریزی دقیق، پشتکار بی‌وقفه و حفظ انگیزه است. این راهنما، با تکیه بر تجربیات ارزشمند کاربران نی‌نی‌سایت و ارائه نکات تکمیلی و پاسخ به سوالات متداول، سعی در فراهم کردن یک نقشه راه جامع برای شما داشته است. به یاد داشته باشید که هر فردی مسیر منحصر به فرد خود را دارد؛ با الهام گرفتن از تجربیات دیگران، استراتژی‌های خود را بسازید و با اطمینان قدم بردارید. آینده درخشان پزشکی در انتظار شماست!

 

 

 

حواستان جمع باشد. بایستی دست پخت آشپزی خودتان را دگرگون کنید. برای اینکار می بایست دستور پخت های جدید و به روزی را در دسترس خودتان داشته باشید. دنیایی از اطلاعات آشپزی را می توانید در سایت آموزش آشپزی مشاهده نمایید. مرکز آموزش آنلاین آشپزی همیشه بهترین اطلاعات را به شما عزیزان منتقل خواهد کرد.

بهترین آموزش های کیک پزی از 1TouchFood

کیک ها انواع مختلفی دارند که می توان آموزش هر کدام از آنها را مجزا آموخت. یکی از بهترین کیک های آشپزی کیک سیب است. در اینجا به توضیحاتی درباره کیک خواهیم پرداخت.

کیک نوعی شیرینی است که منشا پیدایش آن به اروپا بر می گردد.  اگرچه باستان شناسان بر این باورند که کیک از زمان باستان وجود داشته است اما در حقیقت کیکی که دارای سه ویژگی شیرین بودن، سبکی و بافت اسفنجی باشد از میانه قرن هجدهم به وجود آمده است.

4 ماده اصلی کیک، آرد، کره و تخم مرغ می باشند که با گذشت زمان مواد دیگری طی آزمون و خطا های بسیار به پخت کیک اضافه شده اند. منشا اصلی کیک نان می باشد که تنها تفاوتی که کیک های آن زمان با نان داشت، حذف مخمر از دستور تهیه آن بود.

کیک سیب با 1TouchFood

مواد اصلی کیک سیب را آرد، تخم مرغ، سیب، شکر، شیر، وانیل، دارچین و گردوی خرد شده تشکیل داده است. ترکیب طعم دارچین با سیب و بافت این کیک طرفداران بسیاری را به خود جذب کرده است. این یک کیک مناسب برای دورهمی های دوستانه و خانوادگی می باشد که از عطر فوق العاده ای نیز برخوردار است.

سیب موجود در این کیک سرشار از خاصیت و ویژگی درمانی برای بدن می باشد که از جمله خواص آن می توان به درمان درد مفاصل، تقویت کننده مغز، تنظیم فشارخون، جوان کنندگی پوست و درمان نقرس اشاره کرد. این کیک به روش های بسیار مختلفی در سراسر جهان تهیه می شود و جزء پراستفاده ترین کیک های میوه ای بشمار می رود‌.

طرز تهیه این کیک برخلاف کیک های دیگر در مقیاس بالا آسان می باشد و شما می‌ توانید با کمترین هزینه این کیک سیب را در خانه تهیه کنید. در ادامه طرز تهیه کیک سیب خوشمزه را همراه با نکات لازم برای پخت آن خدمت شما عزیزان آموزش خواهیم داد.

طرز تهیه کیک باقلوا ترکی با 1TouchFood

باقلوا از جمله شیرینی های شربت دار و خوشمزه است که طرفداران بسیاری دارد اما کیک باقلوا ترکی به همراه خمیر یوفکا در کنار محلبی طعم و عطر خاصی به آن می دهند. در کنار آن می توان به شیک و زیبا بودن این کیک مجلسی نیز اشاره کرد.

مواد لازم برای بخش کیک باقلوا ترکی

• تخم مرغ 3 عدد
• شکر نصف لیوان
• روغن مایع نصف لیوان
• آب نصف لیوان
• پودر نارگیل 1/5 لیوان
• آرد کمی بیشتر از نصف لیوان
• وانیل 1 پاکت
• بیکینگ پودر 1 پاکت
• گردوی خرد شده نصف لیوان
• پسته خرد شده نصف لیوان

مواد لازم برای بخش محلبی کیک باقلوا ترکی

• شیر 2/5 لیوان
• آرد 2 قاشق غذاخوری
• نشاسته 2 قاشق غذاخوری
• شکر نصف لیوان
• وانیل 1 پاکت
• کره 1 قاشق غذاخوری

مواد لازم برای بخش باقلوای کیک باقلوا ترکی

• کره 100 گرم
• یوفکا 20 عدد
• پسته و یا گردو بسته به ذائقه

مواد لازم برای شربت کیک باقلوا ترکی

• آب 2 لیوان
• شکر 2 لیوان
• آبلیمو چند قطره
• چوب دارچین چند تکه

همانطور که در اینجا مشاهده کردید اینها تمام مواد لازم برای آموزش طرز تهیه کیک باقلوا ترکی است. حتما آموزش این کیک خوشمزه را مطالعه نمایید و آن را بیاموزید.

معرفی کیک ساده

یکی از پرطرفدارترین دسرها در سراسر جهان کیک می باشد که دارای هزاران هزار تنوع مختلف است و معمولا به عنوان یک عصرانه خوشمزه از آن یاد می شود. کیک ساده و اسفنجی، یکی از پرکاربردترین انواع کیک در صنعت شیرینی پزی جهانی می باشد که برای تهیه انواع کیک های مناسبتی از آن به عنوان پایه اصلی کیک استفاده می شود. کیک اسفنجی معمولا دارای عصاره وانیل است اما شما می توانید طبق نیاز و سلیقه خود، به آن انواع اسانس ها را اضافه کنید.

امروزه طرفداران کیک، علاقه مند هستند که خود کیک را در خانه درست کنند تا هم از مراحل آن لذت ببرند و هم از کیفیت آن مطمئن شوند. طرز تهیه این کیک بسیار ساده می باشد و شما می توانید با رعایت چند نکته کوچک و بکارگیری دقت کامل، آن را به سادگی در خانه آماده کنید.

کیک ساده از ترکیب آرد، شکر، تخم مرغ، شیر، وانیل، بیکینگ پودر و کره تهیه می شود و شما می توانید آن را با خامه فرم گرفته، مربا، مارمالاد، شکلات، پودر قهوه و … تزئین و سپس سرو کنید. با ما همراه باشید تا آموزش یک کیک وانیلی خوشمزه و اسفنجی را در خدمت شما عزیزان قرار دهیم.

تاریخچه کیک ساده

کیک در حقیقت نوعی شیرینی است که خاستگاه آن یونان باستان می باشد. حدود هزار سال پیش از میلاد مسیح (ع)، مردم یونان به تولد دوباره خدای ماه یا همان آرتمیس اعتقاد داشتند و به همین منظور در روز ششم هر ماه جشن هایی برپا می کردند که در این جشن ها، کیک هایی با شمع های روشن که نماد روشنایی خدای ماه بود، سرو می شد.

البته باید اشاره کرد که کیک های آن زمان مانند تصور شما نیست و در حقیقت آن ها بیشتر مانند نان هایی هستند که با عسل شیرین شده و یا با مغزیجات مختلف تزئین شده اند‌. با گذشت زمان، وقتی که کریستف کلمب آمریکا را کشف کرد، دستیابی مردم یونان به منابع کاکائو و شکر زیاد شد و به همین دلیل پخت کیک پیشرفت های چشمگیری کرد و کیک ها به حالت امروزی درآمدند.

شما عزیزان می توانید آموزش کیک ساده خانگی را در مرکز آموزش آنلاین آشپزی مطالعه نمایید.

 

 

 

 

 

مدل تعاملی شهر، شهروند، دولت و شهرداری الکترونیک

 

یکی از مواهب دنیای دیجیتال برای شهروندان، در مرکز توجه قرارگرفتن آنها  است. برخی از کشورهای جهان با چشم‌انداز مردم‏محوری، دولت الکترونیک خود را بنا نهاده‌اند. چشم‌اندازی که طبق آن، ساختار دولت الکترونیک بر اساس نیازهای مردم شکل می‌گیرد. این رویکرد به کثرت در خدمات الکترونیک دولت‌های مختلف مشاهده می‌شود. بر همین اساس فلسفه وجودی دولت الکترونیک، شهر الکترونیک و شهرداری الکترونیک، ارائه خدمات به شهروندان است. با توجه به موارد فوق الذکر، می‌توان جهت نمایش ارتباطات بین این چهار مورد، مدل ارتباطی شکل ۷ را ارائه نمود.

 

 

 

 

۲-۷- شاخصهای ارزیابی شهر الکترونیک (آمادگی الکترونیکی)

 

کشورهای در حال توسعه باید برنامه اجرای سنجش آمادگی الکترونیکی[۱] داشته باشند و مطابق این برنامه آمادگی الکترونیکی خود را مورد سنجش قرار دهند تا شکاف پدید آمده بین خود و کشورهای توسعه یافته را کاهش دهند و سیاست‌های خود را در این زمینه بازنگری و بررسی کنند. می‌توان آمادگی الکترونیکی را به شرح زیر تعریف نمود:

 

 

• میزان آمادگی یک جامعه برای حضور در اقتصاد دیجیتالی

 

• آمادگی جوامع برای بهره ‌مندی از دستاوردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات وحضور در دنیای شبکه‌ای

 

شکل ۷: نمودار ارتباطات بین دولت، شهر، شهرداری الکترونیکی با شهروند الکترونیک

 

[سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱، ص ۳۰[

 

 

 

وقتی بحث از ارزیابی شهر الکترونیک و بررسی میزان آمادگی الکترونیک به میان می‌آید، نیازمند دسته‌ای از شاخصها هستیم که به کمک آنها بتوانیم وضعیت یک شهر را از دید “میزان الکترونیکی شدن” در هر لحظه مورد پایش قرار دهیم. همانطور که تعریف شد، آمادگی الکترونیکی به معنی توانایی محیط (اعم از سازمان، شهر، استان و کشور) در بهره‌گیری از مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک عامل مؤثر در رشد اقتصادی و توسعه منابع انسانی می‌باشد. عوامل مختلفی در تعیین آمادگی الکترونیکی نظیر زیرساخت ارتباطی، منابع انسانی و چهارچوب سیاست‌ها و … تاثیرگذار می‌باشند. آمادگی الکترونیکی می‌تواند به عنوان ابزاری جهت طراحی و برنامه‌ریزی استراتژی‌های توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات بکار گرفته شود همچنین آمادگی الکترونیکی می‌تواند به درک بهتر موانع و پتانسیل‌های توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک کند.

 

از سال ۲۰۰۰ در راستای بکارگیری بهتر فناوری اطلاعات و ارتباطات، موسسات، شرکت‌ها و مراکز مختلف در سراسر جهان تحقیقات گسترده‌ای را انجام داده‌اند تا ابعاد و معیارهای آمادگی الکترونیکی را مشخص کنند. در سال ۲۰۰۰ دانشگاه‌های مری‌لند، هاروارد، موسسه تحقیقاتی مک کانل، بانک جهانی، سازمان ملل و اتحادیه جهانی مخابرات تحقیقاتی برای سنجش آمادگی الکترونیکی آغاز کردند و معیارهایی را برای این کار تعریف نموده‌اند. با توجه به این معیارها، مدل‌هایی نیز ارائه شده است. در ادامه برخی از معروف‌ترین مدل‌ها ذکر شده‌اند. [[bridges, 2005, p17

 

 

 

 

• مدل CID

 

Harvard University’s Center for International Development (CID)’s Readiness for the Networked World

 

 

• مدل APEC

 

Asian Pacific Economic Cooperation’s (APEC)’s E-Commerce Readiness Assessment

 

 

• مدل CSPP

 

Computer System Policy Project’s (CSPP)’s Readiness Guide for Living in the Networked World.

 

 

• مدل McConell

 

McConnell International’s Risk E-Business: Seizing the Opportunity of Global E-Readiness

 

 

• مدل Mosaic

 

Mosaic’s Global Diffusion of the Internet Project

 

 

• مدل WITSA

 

WITSA’s International Survey of E-Commerce

 

 

• مدل CIDCM

 

CIDCM’s Negotiating theNet Model

 

 

• مدل EIU

 

The Economist Intelligence Unit (EIU): E-Business Readiness Rankings

 

در جدول ۱ مزایای نسبی و خصوصیات برخی از این مدل‌ها ارائه شده است.

 

 

 

جدول ۱: مقایسه مدلهای مختلف سنجش آمادگی الکترونیک

 

[[bridges, 2005, p18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ابزار/مدل	هدف	تمرکز	معیارهای سنجش	متدولوژی	نتیجه ارزیابی
CSPP	کمک به افراد و اجتماعات جهت تعیین نحوه مشارکت در دنیای شبکه‌ای	میزان رواج یکپارچگی ICT	۱٫ زیرساختها	پرسشنامه/ اطلاعات آماری	تشخیصی
			۲٫دسترسی
			۳٫برنامه‌های کاربردی و خدمات
			۴٫اقتصاد
			۵٫توانمندسازها
CID	ارزیابی عوامل تعیین کننده میزان آمادگی شبکه ای یک جامع در دنیای در حال توسعه	میزان رواج یکپارچگی ICT	۱٫قابلیت دسترسی	پرسشنامه/ اطلاعات آماری	تشخیصی
			۲٫یادگیری
			۳٫جامعه
			۴٫اقتصاد
			۵٫سیاست
APEC	کمک به دولت ها برای توسعه  سیاست های متمرکز خودشان، مطابق با محیط خاص خود ، برای توسعه سالم تجارت الکترونیک	آمادگی جهت تجارت الکترونیک	۱٫فناوری و زیرساخت‌های اساسی	پرسشنامه/ اطلاعات آماری	تشخیصی و تجویزی
			۲٫دسترسی به خدمات شبکه
			۳٫استفاد از اینترنت
			۴٫پیشرفت‌ها وتسهیلات
			۵٫مهارت‌ها و منابع انسانی
			۶٫وضعیت اقتصاد دیجیتالی
McConnell	ارزیابی آمادگی الکترونیکی اقتصاد مالی یا « ظرفیت مشارکت در اقتصاد دیجیتالی جهانی »	آمادگی جهت اقتصاد دیجیتالی	۱٫قابلیت اتصال	اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی	توصیفی/ تشخیصی
			۲٫رهبری الکترونیکی
			۳٫امنیت اطلاعات
			۴٫سرمایه انسانی
			۵٫فضای کسب و کار الکترونیکی
Mosaic	اندازه گیری و تجزیه و تحلیل میزان رشد اینترنت در سر تا سر جهان	وضعیت اینترنت در یک کشور	۱٫فراگیری با نفوذ	اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی	توصیفی
			۲٫پراکندگی جغرافیایی
			۳٫میزان جذب بخشها
			۴٫زیرساخت‌های ارتباطات
			۵٫زیرساخت‌های سازمانی
			۶٫میزان پیچیدگی استفاده
WITSA	کشف میزان و چگونگی آگاهی شرکت های تجاری و مصرف کنندگان از تجارت الکترونیک	تجربیات مستقیم شرکت ها در تجارت الکترونیک و دیدگاه های آنان در مورد موانع EC	۱٫اعتماد مشتری	پرسشنامه/ اطلاعات آماری	تشخیصی
			۲٫تکنولوژی
			۳٫نیروی کار
			۴٫ساست عمومی
			۵٫مالیت
			۶٫فرایندهای کسب و کار
			۶٫هزینه‌ها
			۷٫نگرش مصرف‌کنندگان
CIDCM	کمک به توسعه نفوذ ICT در کشورهای در حال توسعه	مذاکرات میان بازیگران اصلی توسعه اینترنت کشور	۱٫پیش زمینه و تاریخچه	اطلاعات آماری/ بهترین فعالیت ها/ تجزیه و تحلیل تاریخی/ مصاحبه	توصیفی
			۲٫بازیگران کلیدی توسعه اینترنت
			۳٫خط مشی ICT و توسعه اینترنت
			۴٫مذاکرات میان بازیگران اصلی
			۵٫توسعه اینترنت کشور
EIU	ارزیابی عوامل تعیین کننده میزان آمادگی شبکه ای یک جامع در دنیای در حال توسعه	آمادگی جهت تجارت الکترونیک	۱٫زیرساخت فناوری و ارتباطی	پرسشنامه/ اطلاعات آماری	تشخیصی و تجویزی
			۲٫محیط تجاری و کسب وکار
			۳٫تطابق مشتری و کسب و کار
			۴٫محیط قانونی و سیاسی
			۵٫زیرساخت فرهنگی اجتماعی
			۶٫پشتیبانی و خدمات الکترونیکی

 

 

 

مدل CID ارائه شده توسط دانشگاه هاروارد یکی از اولین مدل‌های بکار گرفته شده برای سنجش آمادگی الکترونیکی است. مزیت اصلی این مدل ساده بودن و در دسترس بودن راهنمای آن است که در پیوست آورده شده است. طی این مدل آمادگی الکترونیکی در قالب پنج مؤلفه و تعداد زیادی شاخص تعیین می‌شود.

 

جدول ۲: مؤلفه‌ها و شاخص‌های بکار گرفته شده در مدل CID

 

[[bridges, 2005, p15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	مولفه	شاخص‌ها
۱	شبکه و زیرساخت	·            ساختار اطلاعات     ·            دسترسی به اینترنت   ·            هزینه خدمات مخابراتی   ·            سرعت و کیفیت شبکه اینترنت   ·            سخت افزار و نرم افزار   ·            خدمات پشتیبانی
۲	آموزش و نیروی کار	·            دسترسی مدارس به ICT     ·            بهبود آموزش توسط ICT   ·            توسعه نیروی کار ICT
۳	ICT  در جامعه	·            محتوی مرتبط     ·            کاربردICT   در زندگی روزمره   ·            کاربرد ICT در محل کار   ·            ارتباط مردم با اینترنت
۴	تجارت و دولت الکترونیکی	·            تجارت الکترونیکی (B2C)     ·            تجارت الکترونیکی (B2B)   ·            دولت الکترونیکی   ·            امکانات اشتغال در  ICT
۵	قوانین و مقررات مبادلات الکترونیکی	·            قوانین و مقررات حاکم بر ICT     ·            ارتباط و مخابره تلفنی و قاعده ها

 

 

 

همچنین مطابق مستندات سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، برای ارزیابی شهر الکترونیک و میزان آمادگی الکترونیکی شهر مشهد از چهار دسته شاخص به شرح زیر استفاده شده است. [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

• شاخص‌های عمومی (ارزیابی زندگی الکترونیکی)

 

• شاخص‌های زیرساخت‌های الکترونیکی

 

• شاخص‌های زیرساخت‌های کسب و کار الکترونیکی (سازمان الکترونیکی)

 

• شاخص‌های زیرساخت‌های دولت الکترونیکی

 

با در دست داشتن شاخص‏های فوق و استفاده از آمار و اطلاعات موجود در هر یک از موارد فوق می‏توان به تحلیل وضعیت موجود شهر الکترونیک پرداخت. ذکر این نکته الزامی است که رشد شاخص‏هایی که در جداول ذیل به آنها اشاره شده است می‏بایست به صورت همزمان و متقارن صورت پذیرد، بنابراین در صورتیکه در یکی یا چند مورد از شاخص‏های فوق پیشرفت خوبی حاصل شده باشد اما در زمینه سایر شاخص‏ها همچنان دچار عقب‏افتادگی و کمبود باشیم، امکان توسعه شهر الکترونیک وجود ندارد. زیرا تحقق شهر الکترونیک مستلزم این است که تمامی شاخص‏های فوق در حد قابل قبولی قرار گرفته باشند.

 

 

 

۱- شاخص‏های عمومی (ارزیابی زندگی الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
اتصال به اینترنت	درصد نفوذ رایانه و اینترنت	·        نسبت تلفن همراه     ·        نسبت اتصال به اینترنت   ·        نسبت پهنای باند   ·        نسبت آموزش های الکترونیک   ·        درصد اتصال مدارس به اینترنت   ·        نسبت پهنای باند مدارس   ·        درصد دسترسی زنان خانه دار به اینترنت   ·        دسترسی تجهیزات شبکه عمومی
توسعه     تجارت الکترونیک	سطح کاربرد تجارت الکترونیک	·        درصد معاملات تجارت الکترونیک     ·        نرخ استفاده از پرداخت الکترونیک   ·        نرخ استفاده از بانکداری الکترونیک   ·        درصد استفاده از کارتهای اعتباری

 

 

 

۲- شاخص‌های زیرساختهای الکترونیکی [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
شرایط اجتماعی و فرهنگی	سطح آموزش و تحصیل و درجه قبول نوآوری و ریسک	·        درصد بیسوادان     ·        سطح میانگین آموزش عمومی   ·        درجه آزادی سیاسی   ·        کیفیت مدارس عمومی و خصوصی   ·        درجه آزادی رسانه‌ها
منابع انسانی	درصد کارگران فکری و آمادگی آنها	·        نسبت متخصصان فناوری اطلاعات به کل شاغلین     ·        نسبت متخصصان مهندسی به کل شاغلین   ·        سطح رضایت سازمان از متخصصین فناوری اطلاعات   ·        نسبت آموزش فناوری اطلاعات به کارکنان
قوانین و مقررات	قابلیت اطمینان فرآیندهای روی خط و اطلاعات موجود بر روی شبکه	·        تلاش برای حفظ حریم شخصی الکترونیک     ·        تلاش برای جلوگیری از جرائم کامپیوتری
زیرساخت   فناوری ارتباطات و اطلاعات	دسترسی به سیستم های ارتباطی	·        پتانسیل توسعه خدمات تلفنی     ·        نسبت تلفن های ثابت به ۱۰۰۰ نفر   ·        نسبت تلفن های همراه با ۱۰۰۰ نفر   ·        نسبت میزبان های وب به ۱۰۰۰ نفر   ·        درصد قطعی تلفن   ·        هزینه و کیفیت خدمات مخابراتی

 

 

 

۳- شاخصهای زیرساخت‌های کسب و کار الکترونیکی (سازمان الکترونیک) [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
پشتیبانی خدمات الکترونیک	بلوغ و در دسترس بودن صنایع خدمت اینترنتی افقی و عمودی     (درگاه، میزبانی وب، ASP،ICP، مشاوره تجارت الکترونیک و غیره)	·        موجود بودن خدمات اطلاع رسانی حرفه‌ای     ·    دانش بر قابل اجرا بودن محصولات نرم‌افزاری   ·    رقابت در عرصه صنایع نرم‌افزاری و خدمات اطلاع‌رسانی   ·    دانش بر کیفیت و قیمت خدمت به موجب رقابت در بازار ارتباطات   ·    دانش بر کیفیت و قیمت اتصال به‌موجب رقابت در بازار ISP
اتصال به اینترنت	نرخ اتصال به شبکه و سطح عملیات الکترونیک	·    نرخ مالکیت تجهیزات شبکه‌ای سازمان‌ها     ·    نرخ اتصال سازمانها به شبکه   ·    نرخ قابلیت دسترسی وسیع به سازمانها   ·    نرخ ایجاد وب‌سایتهای سازمانها   ·    نرخ ایجاد اینترانت سازمانها   ·    سرمایه گذاری روی تجهیزات مرتبط با ICT   ·    نسبت متخصصهای ICT به کل کارکنان   ·    سرمایه گذاری روی آموزش مهارتهای مرتبط با ICT
فراگیری تجارت الکترونیک	سطح برنامه های کاربردی تجارت الکترونیک	·        معاملات تجارت الکترونیک از نوع B2B (میزان تدارک روی خط+ معاملات روی خط)     ·        سطح برنامه های کاربردی اینترانت سازمانها   ·        محبوبیت سرمایه گذاری روی اینترنت   ·        اتخاذ سیستم های پرداخت اینترنتی   ·        سطح برنامه های کاربردی بازاریابی و فروش برخط

 

 

 

۴- شاخص‏های زیرساختهای دولت الکترونیک [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حوزه	شرح	شاخص
اتصال به اینترنت	سطح خدمت و مدیریت دولت الکترونیک	·        اثر ارتقاء برنامه کاربردی ICT     ·        نرخ خدمات عمومی بر خط   ·        نرخ ایجاد وب سایت دولت   ·        نرخ دسترسی وسیع به دپارتمانها/بنگاه ها   ·        نرخ اتصال به اینترنت برای ادارات دولتی   ·        نرخ تعاملات شبکه ای بین دولت و سازمانها
رهبری الکترونیک	سیاست دولت بمنظور ارتقاء جامعه الکترونیک و سطح هماهنگی بین دولت و بخش خصوصی	·        اولویت و اهمیت سیاست دولت در مورد ICT     ·        سطح سرمایه گذاری سازمانهای پشتیبانی کننده روی ICT (میزان سرمایه‌گذاری یا شاخص‏های دیگر)   ·        تشویق سازمانها به سرمایه‏گذاری روی ICT (شاخصهای کاهش یا عفو مالیات)   ·        اهتمام به آموزش تخصصهای ICT مورد نیاز

 

 

 

۲-۸- زیرساخت الکترونیک

 

تحقق شهر الکترونیکی بدون ایجاد زیرساخت‌های الکترونیک و بسترسازی مناسب امکان‌پذیر نخواهد بود. ابعاد مختلف شهر الکترونیکی که در بخش‌های گذشته در ارتباط با آنها صحبت شد، همگی مبتنی بر زیرساخت الکترونیکی هستند. در شکل ۸  این واقعیت نشان داده شده است.

 

.

 

شکل ۸: مدل مفهومی ارتباطی زیرساخت الکترونیک با سایر اجزای شهر

 

                         [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۷]

 

 

 

از دیدگاه خدمات الکترونیکی، تا زمانی که زیرساخت الکترونیک در سطح شهر توسعه پیدا نکند امکان ارائه خدمات الکترونیکی وجود نخواهد داشت. در شکل ۹ سعی شده است در مکعبی سه بعدی این موضوع به تصویر کشیده شود. در یک بعد خدمات الکترونیکی، در بعد دیگر شهر الکترونیکی و در بعد سوم زیرساخت الکترونیک قرار داده شده است.

 

زیرساخت الکترونیک مورد نیاز در سطح شهر را می‌توان به دو دسته کلی زیر تقسیم‌بندی نمود [طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴[:

 

 

• زیرساخت فنی مورد نیاز

 

• زیرساخت غیرفنی مورد نیاز

 

به طور کلی زیرساخت فنی مورد نیاز را می‌توان به صورت زیر تقسیم‌بندی نمود:

 

 

• زیرساخت کانال‌های دسترسی

 

• زیرساخت شبکه‌های ارتباطی

 

• زیرساخت تجهیزات سخت‌افزاری

 

• زیرساخت نرم‌افزاری

 

• زیرساخت امنیت

 

• زیرساخت مرکز داده

 

به طور کلی زیرساختهای غیر فنی مورد نیاز عبارتند از:

 

 

• معماری کسب و کار

 

• ساختار مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات

 

• آموزش و فرهنگ‌سازی نیروی انسانی

 

شکل ۹: مدل مفهومی ارتباط زیرساخت، خدمات و شهر الکترونیکی

 

                                                        [مؤلف]

 

 

 

در شکل ۱۰ بسترهای مهم در زیرساخت الکترونیک، خدمات و شهر الکترونیکی از زاویه دولت و کسب و کار الکترونیکی نمایش داده شده است.

 

شکل ۱۰: بسترهای مهم زیرساخت الکترونیک

 

[طرح جامع ICT همدان، ۱۳۸۴، ص ۸۲]

 

[۱] e-Readiness

 

[۲] Knowledge Workers

 

[۳] Internet Content Provider

 

[۴] E-Leadership

ده دلیل برای خرید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

انجام کاری	۲۲%
خرید چیزی برای دیگران	۲۱%
شرکت در یک رویداد یا داشتن تعطیلاتی که برای گذران ان مجبور به سفر می شوید	۱۵%
خرید سوغاتی	۱۳%
علاقه به خرید/ معمولا خرید در سفر	۱۲%
دوستان/خویشاوندان ما را به خرید می برند	۶%
قیمتهای پایین تر/صرفه جویی پول	۶%
خرید اقلام منحصر به فرد یک مقصد/کالاهای اصل	۴%
تنوع مغازه ها نسبت به کشور خود	۳%

 

منبع : صنعت سفر امریکا ۲۰۰۰

 

علاوه بر موارد ذکر شده اهداف و محرکهای زیادی در خریدهای گردشگران نقش دارند که در زیر به انها اشاره می شود :

 

۱-۲-۱-۳-۲ گرایش به خرید یادگاری[۱] و یادبود[۲]

 

در طول تاریخ مردم سوغاتی ها یا یادگاریهای گوناگونی خریده اند که یاد اور سفرهای خاطره انگیز انها باشد (گوردون ۱۹۸۶) . برای بسیاری از مسافران خرید یادگاری کار مهمی است و سفرشان بدون خرید سوغاتی به ندرت کامل می شود دلیل اصلی خرید سوغاتی یا یادگاری به یاد اوردن مکانی است که از ان بازدید کرده اند . غالبا یادگاریها به افراد کمک می کنند تا زمان های خاص و یا فرهنگها و مکانهای معروفی را که از ان لذت برده اند به یاد بیاورند (لیترل ۱۹۹۰) . در تحقیق انجام گرفته توسط لیترل (۱۹۹۰) گردشگران بین المللی مورد سوال قرار گرفته اند تا مفاهیم مرتبط با صنایع دستی پارچه ای را که در سفرهایشان خریداری کرده اند ، توصیف کنند . در این تحقیق مفاهیم زیادی بیان شد اما مهمترین انها ارتباط این اقلام با مکان ، فرهنگ و خاطره های شخصی سفر است . بنابراین سوغاتی ها یاداور تجربیات مسافران در سفر و نشانه ای ملموس از حضور انها در ان مکان نیز هستند . علاوه بر این در بسیاری از موارد بعد از برگشت به خانه ، سوغاتیها و دیگر اشیائ یادگاری سفر را تایید کرده و این تجربه را طولانی می کنند . این مهمترین عنصر خرید است زیرا در زمان بعد از سفر که از ان به عنوان مرحله تجدید خاطره یاد می شود ، خاطرات ممکن است با گذر زمان تغییر کنند و رویدادهای پیشین دچار تغییر شوند . کارت پستالها و یادگاریها کمک می کنند تا خاطره این تجربه زنده بماند . گوردون استدلال می کند که خرید سوغاتی ، شیوه تعریف و توقف تجربه کوتاه مدت سفر است و به افراد این اجازه را می دهد تا بقایای یک تجربه خارق العاده را به جهان عادی بر گردانند . مردم نمی توانند به صورت نامحدود در زمان خارق العاده باقی بمانند اما می توانند قطعه ملموسی از ان زمان خارق العاده را نزد خود نگه دارند (اسوانسون ۱۹۹۴ : ۱۸ ) . وقتی گردشگران استاد کارانی را می بینند که در حال رنگ گردن پارچه ، بافتن سبد ، ساخت سفالینه و یا کنده کاری روی چوب هستند این اقلام مفهوم خاصی برای انان پیدا می کنند و تمایل بیشتری برای خرید در انها بر می انگیزد (اندرسون و لیترل [۳]۱۹۹۵).

 

 

برای بسیاری از خریداران گردشگری این عمل تلاشی برای ارتباط با استادکاران بومی است و نوعی میل درونی که از تفاوتهای فرهنگی بین خریدار و فروشنده فراتر می رود . برای خریداران صنایع دستی این ارتباطات و تبادلات بخش مهمی از سفر محسوب می گردد . داشتن کالایی از یک استاد کار ماهر باعث می شود گردشگران در جستجوی دائم برای یافتن جزئیات پیچیده یک کالای بافته شده ، یک کوزه خوش ساخت و یا تکنیکهای اتصال چوب باشند و از ان لذت ببرند . کانین (۲۰۰۰) به محبوبیت کالاهای مجموعه ای اشاره دارد که اغلب مفهوم حسرت زدگی را با خود به همراه دارند . طبق نظر شاکلی[۴] (۱۹۹۷: ۲۶) مسافران یا به دلیل فرصتهای استثنایی که به وجود می اید کالاهای مجموعه ای را می خرند و یا مجموعه دارانی جدی هستند که ارزش دقیق چیزی را که می خواهند بخرند دارند و ارزش ان را نیز می دانند .

 

۲-۲-۱-۳-۲ در جستجوی اصالت[۵]

 

اصالت مسئله ای مرتبط و تا اندازه ای با خرید و مسافرت مشترک است . ناظران استدلال می کنند که مردم اغلب در جستجوی مکانها و تجربه های اصیل سفر می کنند (مک کانل ۱۹۷۳) ، هر چند اصالت به این شکل با اصالتی که گردشگران به دنبال ان هستند تفاوت دارد . در حوزه گردشگری و میراث فرهنگی اصالت ، جنبه مهمی از تجربه بازدید کننده است و میزان رضایت او از یک سفر یا یک مکان خاص بستگی به اصالت ان دارد اینکه تا چه حد گردشگران به  اصالت کالاهای سوغاتی و به اصالت مناطق علاقه دارند . این سوال مطرح است که علاقه واقعی یک مسئله کلیدی برای تحقیق درباره مصرف گردشگران شده است . گرایش گردشگران به خرید ، بر اساس زمینه های فرهنگی انان ، گستره و نوع فرصتهای خرید در مقاصد ، موقعیت اقتصادی و متغیرهای دیگر دچار تغییر می شود . تولید و بازاریابی سوغاتی های دست ساز پاسخی جهانی به این بازار جدید گردشگری است ، اما سوالهایی را در مورد اصالت و تشابهات فرهنگی ایجاد می کند . معمولا به اصالت به عنوان ساختاری از اهداف اجتماعی و مفاهیم پیرامون ان نگریسته می شود . به عبارت دیگر اصالت یک اندیشه ذهنی است که از مکانی به مکان دیگر ، از فرهنگی به فرهنگی دیگر و از شخصی به شخص دیگر متفاوت است . این برداشتهای ذهنی در مورد اصالت سوغاتی ها ممکن است توسط فروشندگان ، تجربه و دانش مصرف کننده ، سنتهای اجتماعی ، روش های تولید کنندگان و به کار بردن فرایندها و مواد ایجاد شود . بر اساس نظر هیچکاک (۲۰۰۰: ۹) مغازه های سوغاتی عنصری اساسی در ایجاد این واقعیت در اجتماع هستند و می توانند با روش های خاصی سازمان دهی شوند که باعث ارتقائ اصالت کالاها گردند . شاید موثرترین روش در تعیین اصالت ، مفاهیمی است که خود گردشگران از طریق روش های خاصی به اجناس خود اطلاق می کنند . اما طبق تحقیق جامیسون (۱۹۹۹) استنباط سوغاتی فروشان این بود که گردشگران به اصل یا طرح بودن کالاها اهمیتی نمی دهند . سوغاتی هایی که گردشگران با خود به خانه می برند نوعی یادبود هستند که باید تصور کشور بازدید شده را ایجاد کنند .

 

در مورد ابعاد اصالت کالاها تحقیقاتی صورت گرفته که از ان جمله کار لیترل و همکاران (۱۹۹۵) است که شامل ابعاد زیر است :

 

۱-۲-۲-۱-۳-۲ بی مانند بودن یک کالا

 

مولفه مهمی در اصالت بخشی به ان در نظر بسیاری از گردشگران است و همین برداشت باعث جذب گردشگران به خرده فروشیهای تخصصی می شود که تعداد انها کم است و تولید انبوه نیز ندارند(اندرسون و لیترل ۱۹۹۵) . کمیابی کالاها باعث ارزشمند شدن انها می گردد که این موضوع از نظر خریداران اصالت به حساب می اید و همین اصالت کشش مسافران به خرید کالا را افزایش می دهد .

 

۲-۲-۲-۱-۳-۲ پیوستگی فرهنگی و تاریخی

 

تولید کنندگان و فروشندگان باید اعتبار و صحت کالاهای تولیدی و اطلاعات منتشر شده در مورد انها را تایید کنند . برای مثال غالب خریداران این احساس را دارند که کالاهای بومی امریکا باید محصول بومیان امریکا باشد و این که طرح ونقش انها باید با تاریخ ان منطقه ارتباط داشته باشد تا بر مفهوم و ارزش تاریخی انها افزوده گردد . بنابراین اقلامی که به یک مکان یا فرهنگ خاص تعلق دارند نشانه مهمی از اصالت ان محسوب می گردند . بر اساس کتاب شنهاو-کلر سوغاتی هایی که در اسراییل فروخته می شود ، باید نمادی از تاریخ یهودیت باشند . خرید کالاها توسط گردشگران از اسراییل نشانی از همدردی با یهودیان و ریشه دار بودن این قوم در تاریخ است .

 

۳-۲-۲-۱-۳-۲ بعد زیبا شناختی

 

رنگهای جذاب ، ارزش هنری و جذابیت کلی بصری ، ویژگیهای مهم سوغاتی های مورد پسند هستند (لیترل و همکاران ۱۹۹۳) . به نظر می اید که ویژگیهای فیزیکی و زیبا شناختی کالا از خصوصیات مهم برای خریداران منسوجات است . در بسیاری از موارد گردشگران اصالت را از روی قضاوت خود تعیین می کنند یعنی اینکه خودشان چه چیزی را زیبا می دانند .

 

۴-۲-۲-۱-۳-۲ دست ساخت بودن کالا

 

ساخت کالا توسط استادکاران وهنرمندان اصیل بومی با دقت و توجه ، به خودی خود اصالت کالا را بالا می برد و نیز ایجاد رابطه محترمانه بین خریدار و فروشنده در افزایش این اصالت موثر است . استادکارانی که توسط نسلهای قبلی اموزش دیده اند ، تمایل بیشتری به ساخت کالاهای اصیل دارند . بر اساس نظر لیترل گردشگران از روی روشها و نوع مواد بکار گرفته شده توسط فرد سازنده در مورد اصالت جنس قضاوت می کنند .

 

۵-۲-۲-۱-۳-۲ تجربه خرید

 

خرید کالاها در مکانی که تولید می شوند . گردشگران از تماشای طرز ساخت کالا و خرید ان در مکانی که تولید می شود لذت می برند . بسیاری از گردشگران ، کالاهای سنتی و بومی را در همان مکانی که تولید می شوند، خریداری می کنند . بنابراین مشاهده مهارتهای ساخت ، اصالت تجربه گردشگر را به طور قابل ملاحظه ای افزایش می دهد (مارویک[۶] ۲۰۰۱ : ۳۴).

 

هالیوود و هانام[۷] (۲۰۰۱) ادعا می کنند که خرید کالا در مکانی که تولید می شوند ، فرایند اصیل بودن را به اثبات می رساند ، به ویژه در مواردی که کل مراحل ساخت و فروش کالا توسط سازنده مشاهده می گردد و هیچ مارکی هم لازم نیست زیرا ارزش خرید کالا به صورت بصری تایید شده است .

 

۶-۲-۲-۱-۳-۲ کاربرد و سودمندی

 

لیترل و دیگران مثالی را درمورد رنگهای بومی ارائه می کنند که در تولید یک کالای خاص مورد استفاده قرار می گیرند . کاربرد موقتی رنگ برای یک کالای خاص بخشی از این موضوع است . به علاوه به این دلیل که این رنگها هنوز بومی است و مورد استفاده مردم منطقه قرار می گیرند ، بیشتر مورد استفاده مردم قرار می گیرد .

 

۷-۲-۲-۱-۳-۲ تضمین اصالت

 

تضمین اصالت کالا ازطریق سند یا گواهی نامه ، برای بسیاری از مصرف کنندگان ، از اهمیت خاصی برخوردار است . ارائه سند برای قانونی بودن اثر ممکن است به صورت برگه ای رسمی در مورد اثر باشد که شامل پروانه ساخت ، عکس ، امضای استادکار و تاریخ می باشد . لیترل و دیگران معتقدند که گردشگرانی که به دنبال وجهه و مقام اجتماعی هستند با نشانه های بیرونی اصالت کالاها را قضاوت می کنند . بر اساس یک مطالعه در نیوزیلند ، تقریبا برای نیمی از بازدیدکنندگان  درهنگام تصمیم گیری برای خرید لباس اصالت کالا اهمیت دارد . وقتی از انان سوال شد که اگر اصالت طرح در مارک تجاری کالا باشد ایا باز هم مایل به خرید از نیوزیلند هستید یا نه ، ۴۶ درصد از انها جواب مثبت دادند . تحقیق مشابهی به این نتیجه رسید که برای بازدیدکنندگان داخلی نیوزیلند مانند بازدیدکنندگان استرالیایی و اسیایی اصالت در مارکهای تجاری در تصمیم گیری برای خرید بسیار اهمیت دارد ، در حالی که برای بازدیدکنندگان اروپا و امریکای شمالی از اهمیت کمتری برخوردار است .

 

۳-۲-۱-۳-۲  در جستجوی تازگی[۸]

 

وجود تازگی در چیزهای جدید باید خارج از گستره فعالیتهای عادی باشد (اسنپنگر ۱۹۸۷)[۹]. به طور کلی ، در خرید گردشگری همانند خریدهای تفریحی نیاز به تازگی وجود دارد . با استانداردشدن و جهانی شدن کالاهای مصرفی ، خرید گردشگری نقش جدی تری را در جستجوی گردشگران برای ایفتن فرصتهای خرید تازه وبدیع برعهده دارد (پیج ۱۹۹۵: ۹۴) [۱۰].

 

جستجوی تازگی در هنگام خرید با روش های گوناگونی اشکار می گردد . برای مثال برای بسیاری از گردشگران ، بازدید از یک فروشگاه یا مرکز خرید بزرگ به طور روزانه و هفتگی جذابیت دارد زیرا به انان اجازه میدهد که تا کالاهایی متفاوت از دیگر مناطق یا کشورها را در انجا ببینند . در تحقیق مک کورمیک (۲۰۰۱) ۷۳ درصد از مسافران تمایل داشتند تا از مغازه های متفاوت بازدید کنند . تفاوت کالاها یا منحصر به فرد بودن ، محرک اصلی مردم برای خرید در خارج از مناطق مسکونی است . اسنپنجر(۱۹۸۷) معتقد است مردمی که به تازگی علاقه دارند به ندرت به مکانهای قبلی باز می گردند . بعد زیبا شناختی بخش مهمی در تشخیص تازگی است . لیترل پی برد که بسیاری از از مردم ، به ویژه زنان صنایع دستی را طی سفر خود به دلایل زیبا شناختی خریداری می کنند که لیترل ان را ستایش احساسی می نامد و نشان دهنده ویژگیهای احساسی موجود در سوغاتی هاست . رنگ ، طرح ، زیبایی ، سبک ساخت و ظرافت ، ویژگیهایی هستند که ارزیابی حسی را توصیف می کنند . بنابراین مانند رفتار خریداران لباس در مملکت خودشان ، هنگامی که لباس می خرند ، خرید سوغاتی پارچه ای با همان ویژگیهای محل سکونت خودشان انجام می گردد .

 

۴-۱-۳-۲  گونه شناسی خریداران

 

از زمان جنگ جهانی دوم خرید و مصرف به گونه ای تغییر کرده است که تاثیر قابل توجهی بر برنامه ریزی خرده فروشی و عمده فروشی داشته است (لسر و هوگس ۱۹۸۶)[۱۱] . این تغییر عاملی کلیدی در گسترش انواع مختلف گونه شناسی خرید و خریداران بوده که حاصل تلاش محققانی است که در پی فهم تقاضای متغیر کالاها و تجربه بوده اند . از نیمه دهه ۱۹۰۰ تنی چند از محققین گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه های خرید ، کالاهای خریداری شده ، فعالیتهای صورت گرفته و مکان خرده فروشی صورت داده اند .

 

۱-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی استون

 

استون (۱۹۵۴) از اولین محققانی بود که گونه شناسیهایی را بر اساس انگیزه ها و فعالیتهای خریداران انجام داد . گونه شناسی او مبتنی بود بر خانه داران دهه ۱۹۵۰ که از چهار گونه مصرف کننده به شرح زیر تشکیل می شد :

 

 

• خریداران اقتصادی یا کارکردی[۱۲] : خریدارانی که نهایتا در پی خرید کالاها هستند و توجه ویژه ای به قیمت ، کیفیت و تنوع اجناس دارند .

 

• خریداران شخصی یا صمیمی[۱۳] : خریدارانی که در پی ایجاد یک رابطه اجتماعی بین خود و فروشندگان در محل خرید هستند . این گونه بیشتر علاقه مند به ایجاد رابطه با خریداران هستند و کمتر به انتخاب کالا یا قیمتها اهمیت می دهند . این شاید اولین دید به فراغت در خرید باشد .

 

• خریداران قومی[۱۴] : همیشه به خرید در فروشگاه های خاصی مثل مغازه های خانوادگی احساس تعلق دارند زیرا بر خلاف فروشگاه های بزرگ همه چیز در ان منظم است . اغلب این نوع خرید در عوض داشتن انتخابی گسترده تر و قیمت های پایین تر انجام می شود .

 

• خریداران بی علاقه[۱۵] که عملا خرید را دوست ندارند . مکان خرید اهمیتی ندارد زیرا به نظر انها خرید فعالیتی است طاقت فرسا که بدون توجه به مکان ان باید انجام گردد .

 

۲-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی لسر و هیوگ

 

لسر و هیوگ(۱۹۸۶) در تحقیق خود در زمینه خرید و سبک زندگی در جامعه مختلف ، چند نوع از خریداران را شناسایی کردند :

 

 

• خریداران غیر فعال : کسانی که سبک زندگی و علایق خرید محسوسی دارند . انها به ندرت خود را درگیر خرید های بیرون از خانه می کنند و هیچ گونه علاقه ای به خرید ندارند . برای خریداران غیر فعال نسبت به گروه های خریدار دیگر قیمت کالاها و انتخاب انها اهمیت کمتری دارد .

 

• خریداران فعال : به سبک زندگیشان توجه بیشتری می کنند و بیشتر درگیر فعالیتهای بیرون از خانه هستند . این گروه از خریداران اقدام به خرید محصولاتی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد مانند مواد اولیه صنایع دستی

 

این گروه که متعلق به طبقات متوسط هستند ، از چانه زدن بر سر قیمت لذت می برند و به دنبال کالاهایی هستند که نشانگر موقعیت اجتماعی بالاتری باشد .

 

 

• خریداران خدمت گرا : کسانی که توجه زیادی به کیفیت خدمات فروشگاه ها دارند . انها به دنبال کارکنانی صمیمی و یاری رسان هستند . انها بیشتر تمایل دارند تا در ازای خدمات بیشتر قیمت بالاتری بپردازند و به مشتریان وفاداری تبدیل شوند .

 

• خریداران سنتی : خریدارانی که متمایل به خرید بیرون از خانه هستند و اقدام به خرید کالاهایی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .

 

• خریداران وفادار فرعی : انها دوست دارند جزو اولین خریداران یک کالا باشند و همیشه به خرید کالاهای جدید تمایل نشان می دهند .اقدام به خرید کالاهایی می کنند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد و فعالانه در جستجوی اطلاعات هستند . این گروه تمایل کمتری به حضور در اجتماع و معاشرت دارند ازین رو بیشتر به خرید اینترنتی و کاتالوگی متمایل هستند .

 

• خریداران قیمت گرا : اگاهی وسیعی از قیمت کالاها دارند و حاضرند برای یافتن معاملات مناسب جستجوی فراوانی داشته باشند . خریداران قیمت گرا از انجا که به صرفه جویی پولشان می اندیشند به کیفیت کالاها و خدمات اهمیتی نمی دهند .

 

• خریداران موقتی : در مراحل اولیه زندگی خانوادگی خود قرار دارند و الگوهای مصرفی و زندگی انها هنوز در مراحل اولیه شکل گیری است .

 

• خریداران راحت طلب : خواهان راحتی در خرید هستند و به قیمتها و خدمات توجه زیادی ندارند .

 

• خریداران کوپنی (تخفیفی) : در هنگام تصمیم گیری برای خرید به شدت به کوپن و تبلیغات وابسته هستند . انها تمایل دارند که بی تحرک باشند و علاقه کمتری به خرید کالاهایی مثل مواد اولیه کارهای صنایع دستی و طراحی دارند که بخشی از انها باید به وسیله خود خریدار تکمیل گردد .

 

• خریداران خلاق : بیشتر از طبقات بالای اجتماع هستند و به خرید کالاهای جدید تمیل دارند .

 

۳-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی فین و همکاران

 

فین و همکاران (۱۹۹۴)[۱۶] بر اساس تحقیق در مرکز خرید وست ادمونتون پنج گونه از خریداران این مرکز بزرگ را شناسایی کردند :

 

 

• نوع اول خریداران معمولی که به دنبال خرید یک کالای خاص از یک فروشگاه خاص هستند

 

• نوع دوم خریداران چند منظوره هستند . کسانی که قصد خرید بیش از یک کالا را از یک فروشگاه دارند .

 

• نوع سوم خریداران فراغتی که هدف انها از خرید بیشتر گشت و گذار و سرگرمی است .

 

• نوع چهارم مصرف کنندگان اجتماعی که برای نشان دادن مرکز خرید یا برای ملاقات کسی به انجا می روند .

 

• نوع اخر خریداران ترکیبی که از خرید چندین منظور دارند که شامل خرید یک کالای خاص ، تماشا کردن ، سرگرمی ، نشان دادن مرکز خرید به کسی و یا خوردن غذا می شود .

 

۴-۴-۱-۳-۲ گونه شناسی بلاچ و همکاران

 

علاوه بر این دسته بندی دسته بندی بلاچ و همکاران (۱۹۹۴) [۱۷] نیز به دسته بندی خریداران مراکز خرید می پردازد .

 

 

• نوع اول مشتاقان مراکز خرید هستند که درگیر خرید های فراوان ، استفاده از خدمات و فعالیتهای دیگر هستند . این افراد به مرکز خرید به عنوان یک جاذبه مهم می نگرند و نقش زیادی در ساختمان این مراکز ایفا می کنند .

 

• نوع دوم سنت گراها هستند که از مراکز خرید عمدتا برای خرید اجناس مغازه ها و بهره مند شدن از مزایای خدماتی خاصی بازدید می کنند .

 

• نوع سوم از خریداران مراکز خرید تمایل رفتار زیادی به گذران وقت در مراکز خرید به خوردن و خواندن مشخص می شود .

 

• نوع چهارم حداقل گراها که حداقل حضور در مراکز خرید را دارند . حداقل گرا ها تمایلی به رفتن به مراکز خرید و علاقه ای به اجتماعی بودن ندارند و خود را درگیر تماشا کردن مغازه ها ، خوردن یا خدمات و فعالیتهای دیگر نمی کنند

 

[۱]memory

 

[۲]keepsake

 

[۳]Anderson and Littrell, M.A 1995

 

[۴] Shackly, M

 

[۵]authenticity

 

[۶]Marwick 2001

 

[۷]Halewood and Hanam 2001

 

[۸]Novelty-seeking

 

[۹]Snepenger 1978

 

[۱۰] page

 

[۱۱]Lesser, J.A. and Hughes, M.A(1986)

 

[۱۲]Economical shoppers

 

[۱۳]Personalized shoppers

 

[۱۴]Ethical shoppers

 

[۱۵]Apathetic shoppers

 

[۱۶]Finn et al1994

 

 

 

[۱۷]Bloch et al 1994

۲-۲- تحولات بازاریابی در دهه‌های اخیر

 

با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات می‌توان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره نمود، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، به طوری که اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانه­زنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است، به موازات این تحولات اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دست خوش تغییر شده است، به گونه‌ای که سازمان‌ها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوری‌های نوین ایجاد شده است بهره می‌برند، تحولات و دگرگونی‌های عصر حاضر در ابعاد اقتصادی- اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛ که به نوبه خود به تغییر علایق و سلیقه منجر گردیده است. از این رو تداوم و حیات و بقاء سازمان‌ها در گرو یافتن راهکارها و روش‌های جدید مقابله با مشکلات می‌باشد، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمان‌ها به سمت تمرکز بر مشتری موثر بوده‌اند، لیکن در اینجا به سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشته‌اند مورد بررسی قرار می‌گیرند؛ این سه عامل عبارتند از:

 

 

 

 

1. تحول در مفهوم بازاریابی رابطه­ای

 

1. پیشرفت فناوری اطلاعات

 

1. تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۲).

 

 

 

 

 

۲-۲-۱- تحول در مفهوم بازاریابی رابطه‌ای

 

در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای[۳] یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است؛ در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن در ادبیات بازاریابی بیشترین تأثیر را به جای گذاشته و به جرأت می‌توان گفت این مهم از بحث‌انگیزترین موضوعات در مدیریت بازرگانی بوده و در بیشتر کنفرانس‌های دانشگاهی در اروپا، آمریکا و کشورهای آسیایی به آن پرداخته شده است.

 

به اعتقاد برخی از محققین، در حال حاضر حیطه بازاریابی رابطه‌ای به قدری گسترده است که می‌تواند تمام پیوستار بازاریابی و شاخه‌های مختلف آن مانند کانال‌های بازاریابی[۴]، بازاریابی صنعتی[۵]، بازاریابی خدمات[۶]، تحقیقات بازاریابی[۷]، رفتار مشتری[۸]، ارتباطات بازاریابی[۹]، استراتژی بازاریابی[۱۰]، بازاریابی بین‌المللی[۱۱]، بازاریابی مستقیم[۱۲] و … را در بر می‌گیرد. در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در بازاریابی به وقوع پیوسته که زمینه­ساز ظهور بازاریابی رابطه‌ای بوده ­اند که در اینجا به طور مختصر اشاره می‌شود (همان، ص ۳).

 

دهه ۱۹۵۰ دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است که در آن مفاهیمی چون تولیدکنندگان سازمانی و بازاریابی برند[۱۳] به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند. در دهه ۱۹۶۰ میلادی بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی است. در دهه ۱۹۷۰ توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف می‌گردد؛ و بالاخره بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۸۰ برای اولین بار طرفدارانی پیدا می‌کند.

 

 

 

در هر کدام از این مراحل مفاهیم جدیدی در بازاریابی مطرح می‌گردد که هر یک از آن‌ها تأثیرات شگرفی از خود در دنیای تجارت بر جای گذاشته‌اند. از مهم‌ترین تأثیراتی که نتایج این تحقیقات از خود بر جای گذاشتند، زمینه­سازی برای پژوهش‌های آتی در زمینه ارتباطات بود. بازاریابی رابطه‌ای در دهه ۹۰ علاوه بر تأثیرپذیری از نتایج دهه‌های گذشته تا حد زیادی از تحولات سایر زمینه‌های بازرگانی از قبیل ساختار سازمانی، مدیریت توزیع، کیفیت فراگیر و به ویژه از مدیریت دانش تأثیرات فراوانی پذیرفته است (همان، ص ۳).

 

 

 

۲-۲-۱-۱ تعریف بازاریابی رابطه‌ای

 

در سال ۱۹۹۷ برداشت‌ها و تعاریف متعددی از بازاریابی رابطه‌ای ارائه شده است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. محققینی چون بُردیه و کویلو[۱۴] بازاریابی رابطه‌ای را در چهار سطح به شرح زیر ارائه کردند :

 

سطح اول : بازاریابی رابطه‌ای نوعی بازاریابی تکامل یافته پایگاه داده تلقی می‌شود به عبارت دیگر در این سطح این مفهوم دچار آفت فنی­نگری صرف و جزئی­نگری می‌گردد.

 

سطح دوم: بازاریابی رابطه‌ای بر برقراری روابط میان شرکت و مشتری با هدف نگهداری مشتریان متمرکز است.

 

سطح سوم : بازاریابی رابطه‌ای به دنبال ایجاد نوعی شراکت با مشتری است به طوری که براساس آن مشتریان به صورت کاملاً فعال و مشارکتی در طراحی ویژگی‌های کالا و خدمات مورد نیاز خود اظهار نظر می‌کنند؛ این تعریف جامع‌تر از مفاهیم دو سطح قبلی است.

 

سطح چهارم : بازاریابی رابطه‌ای مفهومی وسیع و فراگیر تلقی شده و در برگیرنده پایگاه‌های داده، خدمات کاملاً شخصی شده، برنامه‌های وفادارسازی بازاریابی داخلی، توسعه روابط شخصی و اجتماعی و هم پیمانی استراتژی می‌باشد. همان طور که در شکل (۱-۲) مشاهده می‌شود تعاریف سطوح دوم و سوم به دلیل تأکید به سازمان و مشتری بیشتر مورد پذیرش قرار گرفته‌اند و تعریف سطح اول به دلیل نگرش جزئی به بازاریابی که بر خلاف مفاهیمی چون بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری است و سطح چهارم علیرغم جامعیت و فراگیری به دلیل عدم برخورداری از مرزهای مشخص و نیز کلی­نگری آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (برودیه و دیگران، ۱۹۹۷، ص ۳۵۸).

 

با توجه به اینکه روابط مشتری مرکز ثقل بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌گردد می‌توان تعریف زیر را که توسط گرونروس[۱۵] ارائه گردیده است به عنوان یکی از تعاریف قابل قبول بازاریابی رابطه‌ای به حساب آورد: «تعریف و شکل­ گیری، حفظ و تقویت و در صورت لزوم قطع روابط مشتری یا سایر ذینفعان به شیوه‌ای سودآور به گونه‌ای که در نهایت اهداف تمامی طرف‌های ذینفع حاصل گردد. این مهم از طریق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفین امکان پذیر می‌گردد» (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹).

 

 

 

 

شکل ۲-۱: بازاریابی رابطه­ای (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹)

 

 

 

۲-۲-۲- پیشرفت فناوری اطلاعات

 

پیشرفت فناوری اطلاعات بازاریابی دومین عاملی است که بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش کسب و کارها به سمت مشتری محوری داشته است. در واقع از زمان پیشرفت نگرش بازاریابی نوین یکی از بزرگ‌ترین نیروهایی که بر محیط کسب و کار تأثیر گذاشته تحول فناوری اطلاعات بوده است. گرچه حدود ۵۵ سال از به وجود آمدن اولین ابرکامپیوتر، ۴۰ سال از تاریخ معرفی کامپیوترهای شخصی و ۲۵ سال از تاریخ معرفی اینترنت نمی‌گذرد، لیکن هنوز تأثیر آن‌ها بر عملیات تجاری نافذ و فراگیر است. همچنین پارادایم بازاریابی شکل­دهنده پایه و اساس اغلب دیدگاه‌هایی است که در مورد فناوری اطلاعات مطرح می‌باشد. در واقع می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌ای و فناوری اطلاعات بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.

 

تأثیر فناوری اطلاعات بر تجارب الکترونیک آنقدر شگفت آور بوده است که نمی‌توان به آن تنها به یک عامل تغییر خارجی نگریست؛ بلکه امروزه استفاده از سیستم‌های اطلاعات در سازمان‌ها تا حد بسیار زیادی رواج یافته است (هلند و نئود[۱۶]، ۲۰۰۴، ص ۱۶۹).

 

با توجه به اینکه بازاریابی رابطه‌ای دربرگیرنده فعالیت‌های کلیدی از قبیل تجزیه و تحلیل مشتری، توسعه استراتژی بازاریابی، همکاری و ارتباطات با مشتریان و توزیع کنندگان و توسعه روابط عمیق اطلاعاتی می‌باشد، درک، تشریح و تفسیر نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی رابطه‌ای عمق بیشتری می‌یابد، زیرا بازاریابی رابطه‌ای با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجرای استراتژی بازاریابی از دو بعد تحت تأثیر پیشرفت‌های فناوری اطلاعات قرار می‌گیرد:

 

۱٫تفکیک[۱۷] – توانایی شخصی­سازی سفارش‌های مشتریان؛

 

 

2. تعامل[۱۸]- درجه امکان­پذیری رابطه دو طرفه بین مشتریان و سازمان‌ها (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۲۹).

 

سیستم‌های فناوری اطلاعات با بکارگیری اطلاعات مشتریان می‌توانند ضمن ارتقای کیفیت محصولات موجود، محصولات جدیدی نیز تولید نمایند و از این طریق بر وفاداری مشتریان بیفزایند. برای مثال هتل‌ها اطلاعات بازخورد مشتریان را ثبت، سپس طبق ترجیح‌ها و اولویت‌های ثبت شده، خدمات مناسب به مشتریان ارائه می‌دهند. سیستم‌های فناوری اطلاعات با تسهیل بازاریابی تک به تک این امکان را برای سازمان‌ها فراهم می‌کنند تا با تمرکز بر تک تک مشتریان به صورت جداگانه سود بیشتری از محل هر مشتری کسب نمایند. در واقع این سیستم‌ها به جای تمرکز بر جذب تعداد مشتریان بیشتر یعنی «صرفه جویی در مقیاس»[۱۹] عمدتاً بر گردآوری اطلاعات ویژه هر مشتری جهت افزایش وفاداری و حفظ وی با هدف تکرار خرید متمرکز می‌شوند. یعنی در پی «صرفه جویی ناشی از قلمرو»[۲۰] هستند. ذکر این نکته ضروری است که در سیستم‌های فوق نگهداری اطلاعات در مخزنی دائمی جهت دسترسی پایدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ سازمان‌ها در رویکرد صرفه­جویی در مقیاس به افزایش تعداد مشتریان تمرکز دارند در حالی که در صرفه­جویی ناشی از قلمرو به گسترش تنوع کانال‌های بازاریابی و توزیع جهت حفظ مشتریان تأکید می‌گردد (بوینتن[۲۱]، ۱۹۹۳، ص ۶۶).

 

۲-۲-۳ تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری

 

سومین عامل ایجاد تغییر در نگرش کسب و کارها، تغییر سلایق و رفتارها و نحوه انگیزش مشتری است. یکی از سوالات اساسی که برای بیشتر سازمان‌ها مطرح می‌شود این است که «مشتریان ما چه کسانی هستند؟» از چند زاویه متفاوت می‌توان به این سوال پاسخ داد زیرا مشتریان امروزی با برخورداری از طیف جدیدی از قدرت خرید دارای نیازها و علایق متفاوتی هستند؛ امروزه گروه‌های مختلف مشتریان قدرت بیشتری نسبت به گذشته پیدا کرده‌اند. زیرا نیروهای بازار امروزی، مشتریان را پرتوقع‌تر و سازمان‌ها را رقابتی‌تر ساخته است؛ مشتریان کنونی به راحتی عرضه­کنندگان محصولات و خدمات را با کم‌ترین هزینه و تلاش تغییر می‌دهند؛ در حال حاضر مشتریان انتظار سفارشی­سازی محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانه­زنی بالایی برخوردارند. محبوبیت برنامه‌های وفادارسازی مشتری و مشوق‌ها نمونه‌ای است از تلاش‌های زیادی که شرکت‌ها در برنامه‌های بازاریابی خود برای جلب رضایت مشتریان به کار می‌گیرند (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)

 

۲-۳- مشتری­مداری اساس فرآیند بازاریابی امروزی

 

در مقایسه با سایر فعالیت­­های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده‌ترین تعریف از بازاریابی می ­تواند به صورت زیر ارائه شود: «تأمین رضایت مشتری به شیوه سودآور». اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. بنابراین اجرای صحیح فرآیند بازاریابی به ایجاد ارزش و تأمین رضایت مشتریان منجر می‌گردد. در نتیجه به سازمان­هایی که ساختار و فعالیت­های بازاریابی خود را بر مشتری محوری، سازماندهی می­نمایند سازمان­های مشتری محور[۲۲] یا مشتری­مدار[۲۳] می­گویند (پیتر[۲۴]، ۱۹۹۹، ص ۲۹). در مشتری محوری، مشتری کارفرما است و تولیدکنندگان موظف هستند تا آنچه را که مشتری می­خواهد حتی­الامکان تولید و به مصرف ­کننده اعطاء نماید. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار، مشتری فرمانی است (یحیایی، ۱۳۸۵، ص ۲۱).

 

۲-۳-۱- ابعاد مدیریت مشتری مدار      

 

مدیریت مشتری­مدار چگونه شکل می­گیرد؟ در شکل ۲-۲ ابعاد کلیدی این مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پیش نیازهای ضروری در اجرای موفق فرآیند بازاریابی سهیم شدن پرسنل در ارزش­ها و اعتقادات مورد نظر مشتریان است. اگر پرسنل شرکت ارزش­های مورد انتظار مشتریان را تشخیص نداده و خود را در آن شریک ندانند رسیدن به مفهوم مشتری­مداری بسیار مشکل خواهد بود. این فرآیند در خصوص مشتریان اولیه بسیار مهم می­باشد. دومین بعد، مهارت درک نیازهای مشتری و پاسخ به آن می­باشد. پیتر این بعد از مدیریت مشتری­مدار را بدست آوردن و نگهداری مشتری می­نامد. وی اذعان می­دارد که سازمان­ها باید نیازهای مشتریانشان را در بازار هدف تشخیص داده و براساس این نیازها، محصولات و خدماتشان را طراحی نمایند. وی همچنین تاکید می­نماید که قیمت، فعالیت­های ترویجی و کانال­های توزیع نیز باید براساس نیازهای تشخیص داده شده از مشتری طراحی گردد.

 

سومین بعد از مدیریت مشتری­مدار اجرای استراتژی­های رهبری بازار و یافتن نیازهای بازار بهتر از رقبا می­باشد. شرکت­ها با تشخیص سریع­تر و بهتر نیازهای مشتریان می­توانند برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد نمایند که به وسیله آن رهبری بازار را بر عهده گیرند. ساختار سازمان­ها باید براساس استراتژی­های بازاریابی آن­ها طراحی گردد. با تغییر بازارها، نیازهای مشتریان و در نتیجه استراتژی بازاریابی نیز تغییر پیدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شرکت­ها نیز باید براساس این تغییر استراتژی طراحی مجدد گردد. اگر این فرآیند انجام نپذیرد، مطمئناً استراتژی­های بازاریابی با شکست مواجه خواهند شد. در طراحی ساختار، وظایف باید به گونه­ای بین واحدهای مختلف تقسیم گردد که رسیدن به نتایج و اهداف را سریع­تر امکان­پذیر نماید.

 

طراحی ساختار براساس نیازهای مشتری نیز بعد چهارم سیستم مدیریت مشتری­مدار می­باشد. آخرین بعد از ابعاد مدیریت مشتری­مدار، اجرای استراتژی­ها و برنامه ­های بازاریابی با محوریت نیازهای مشتری است. برای اجرای موفق و اثربخش برنامه­ها به افرادی با ویژگی­ها و انگیزه­های خاص نیاز است. اگر سازمان نیروهای مناسب و هماهنگ با برنامه ­های بازاریابی خود نداشته باشد هرگز قادر به اجرای استراتژی­های بازاریابی تدوین شده نمی­باشد. ارتباط استراتژی­ها و برنامه­ها نیز باید به درستی با نیاز مشتریان تعریف گردد تا افراد و نیروهای اجرایی به آن اعتقاد پیدا کنند و بتوانند به خوبی آن را اجرا نمایند. تمامی صحبت­های بیان شده در شکل ۲-۲ نشان داده شده است (پیتر، ۱۹۹۹، ص ۳۲).

 

[۱] Mass Marketing

 

[۲] One to One Marketing

 

[۳] Relationship Marketing

 

[۴] Marketing Channels

 

[۵] Industrial Marketing

 

[۶] Services Marketing Research

 

[۷] Research Marketing

 

[۸] Customer Behavior

 

[۹] Marketing communication

 

[۱۰] Mrketing Strategy

 

[۱۱] International Marketing

 

[۱۲] Direct Marketing

 

[۱۳] Brand Markething

 

[۱۴] Brodie and Coviello

 

[۱۵] Gronroos

 

[۱۶] Naude & Holland

 

[۱۷] Addressibility

 

[۱۸] Responsiveness

 

 [۱۹] Economies of Scale

 

[۲۰] Economies of Scope

 

[۲۱] Boynton

 

[۲۲] Customer oriented

 

[۲۳] Customer centered

 

[۲۴] Peter

۲-۳-۲- تأمین رضایت مشتری

 

بیش از ۳۵ سال پیش، پیتر دراکر[۱] اذعان نمود که اولین وظیفه یک شرکت، مشتری­یابی یا ایجاد مشتری است. اما امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نام­های تجاری مختلف، قیمت­های متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه می­باشند. وی بر این باور بود که مشتریان خود برآوردی از این امر که کدام محصول واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدوده هزینه­هایی که به امر تحقیق خود اختصاص می­ دهند و با توجه به محدودیت­های اطلاعاتی خود انسان­هایی هستند که حداکثر نمودن فایده دریافتی را جستجو می­نمایند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده و مطابق آن عمل می­ کنند. این که کالایی در حد انتظار آن­ها ظاهر شود یا خیر، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد آن­ها تأثیر می­گذارد (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲: ابعاد مدیریت مشتری مدار (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸)

 

 

 

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار خرید آینده وی مطرح است. مشتریان راضی احتمالاً به دیگران در مورد تجربیات خوبشان می­گویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات می­شوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می­ کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر می­گذارند. تحقیقات نیز نشان داده است که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می­ کنند. عموماً رضایتمندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می­شود. با اینحال برای رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در زیر به ۲ نمونه اشاره می­گردد:

 

 

 

 

• رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده آن می­باشد.

 

• رضایت مشتریان، یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیت­های بازاریابی است، که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران می­شود. برای مثال اگر مشتریان از یک خدمت بخصوص راضی شوند، آن رضایتمندی را پس از استفاده از آن بروز می­ دهند و خرید خود را تکرار می­ کنند (جمال و ناصر[۲]، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷).

 

به عقیده اسچیو و اسمیت[۳] رضایت مشتری بر ۲ نوع است:

 

رضایت کارکرد[۴]: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول می­باشد. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه می­نمایند بتوانند به پول مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.

 

رضایت روانی[۵]: مشتری تنها محصولات و خدمات را نمی­خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که سازمان بایستی به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به یک بانک مراجعه می­ کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه کنند.

 

رضایت می ­تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبیت باشد (شکل ۳-۲):

 

مطلوبیت شکل[۶] : این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل می­گردد.

 

مطلوبیت زمانی[۷] : این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود می­باشد.

 

مطلوبیت مکان[۸] : به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.

 

مطلوبیت مالکیت[۹]: بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول می­باشد (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، صص ۶-۱۱).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل ۲-۳: رضایت به عنوان بسته مطلوبیت (اسچیو و اسمیت، ۱۹۸۰، ص۱۱)

 

 

 

 

 

 

 

اگرچه هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف آن­ها نیست. شرکت­ها و مؤسسات نمی­توانند اهداف اساسی کار خود مانند دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. همانطور که در شکل شماره ۴-۲ نشان داده شده است، رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می­ کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می­گردد. حفظ مشتریان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه نموده ­اند سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می­ کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می­شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می­دهد. این مطلب بویژه برای ارائه­دهندگان خدمات حرفه­ای بسیار مهم می­باشد. زیرا شهرت و خوشنامی آن­ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن­ها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.

 

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن­ها اجتناب­ناپذیر است. مشتریان دایمی در مقایسه با چنین موقعیت­هایی اغماض بیشتری دارند. زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده می­گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی­روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم­ترین وظیفه سازمان­ها و مؤسسات شده است. چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل۲-۴: مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات (مقیمی، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

 

نتیجتاً شرکت­ها باید سعی نمایند تا موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را فراهم آورند، چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر و تکرار انجام معاملات می­گردد و این تکرار معاملات مشتریان زمینه ­های فعالیت و سودآوری بیشتر شرکت­ها را فراهم می­نماید؛ لذا برای افزایش میزان رضایت مشتریان، شرکت­ها باید به سوی فلسفه بازاریابی مشتری­گرا حرکت نمایند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاریابی مشتری­گرا موجبات موفقیت و سودآوری شرکت را فراهم می­نماید (مقیمی، ۱۳۹۰).

 

[۱] Druker

 

[۲] Jamal & Naser

 

[۳] Schewe & Smith

 

[۴] Functional Satisfaction

 

[۵] Psychological Satisfaction

 

[۶] Form Utility

 

[۷] Time Utility

 

[۸] Place Utility

 

[۹] Possession Utility

۲-۴-۲- مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[۱]  شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرم­افزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش ­بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان می­دهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطه­ای دنبال می­ کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه می­گردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق می­نماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به  بنگاه­ها اجازه می­دهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش­های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می­نمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می­دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم­گیری افزایش دهد.

 

 

متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف  مختلفی از مدیریت روابط  مشتریان ارائه می­ دهند که می­توان آن‌ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه ­بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:

 

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرم­افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۲۱).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع­آوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، ۱۳۸۱)

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).

 

1. مطابق با اظهارات سویفت[۵]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنی­داری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، ۲۰۰۱).

 

1. کینکید[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرآیندها، فن­آوری و مردم می‌داند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانال‌های مختلف می‌شود (کاسانف[۷]، ۲۰۰۰).

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتری­گراست که به طور ساختاریافته­ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانال‌های ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته می‌شود. با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینه‌های عملیاتی هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).

 

از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آن‌ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید می‌باشد، به زعم گارتنر :

 

CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخش­بندی مشتری، جلب رضایت وی و پیاده­سازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند می‌گردد.

 

جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده[۱۰]                                                                             تعریف CRM
گودهو، ویکسوم و واتسون، (۲۰۰۲)	طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوه‌های مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر.
رایت، استون و آبات (۲۰۰۲)،     لیندل (۲۰۰۱)	ترکیب نرم افزار با شیوه‌های مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش.
انگ و باتل (۲۰۰۲)	یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکه‌های تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر داده‌های با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است.
دایچه (۲۰۰۲)	ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.
کلن (۲۰۰۲)	یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می‌کند.
کیم، ساه و ونگ (۲۰۰۳)	تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت می‌باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رمبرندی (۲۰۰۲)	یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر می‌سازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستم‌های پاسخ گوی الکترونیکی می‌شود.
اسمیت (۲۰۰۲)	یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری.
هندن (۲۰۰۰)	مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند می­باشد. این فرآیند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و سبب وفاداری می­شود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۵ عنصر می­باشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرآیند و سازمان.
گرینبرگ (۲۰۰۱)	CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرآیند بازرگانی و سیاست­هایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی می­شوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیله­ای برای فعال و توانا ساختن CRM است.
بز و ساگاماران (۲۰۰۳)	CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهم‌ترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیت­های بازرگانی از نقطه نظر ملاقات­ها و تعاملات هماهنگ می­شود.
فرد ویرسما (۲۰۰۳)	CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرآیند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانال­های توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می­شود.
فئین برگ (۲۰۰۳)	CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فرآیندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­نماید.

 

 

 

نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرآیند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می­ دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحله­ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکت­ها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت کنند و استراتژی­های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آن­ها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکت­ها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:

 

۱: مشتریان باید به عنوان دارایی­های ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

 

۲: تفاوت­های مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.

 

۳: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.

 

۴: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آن­ها شرکت­ها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[۱۲]، ۲۰۰۳).

 

در تعدادی از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانک­های اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در برخی دیگر از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[۱۳]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرم­افزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ­ای، مشتری­نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­سازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسب­سازی، پیاده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمان­ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­ های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­ کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­نماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:

 

چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟

 

چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟

 

بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­ های آن­ها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آن­ها مناسب‌تر رفتار می­شود (الهی و حیدری، ص ۷).

 

زمینه ­های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری                    ­

 

پاتریشا سیبولد[۱۴] (۲۰۰۴) سه اصل زیر را بیان نموده است:

 

مشتریان در کنترل هستند،

 

ارتباط با مشتریان ارزشمند است،

 

تجربه مشتریان موضوع مهمی است.

 

وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.

 

وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضه­کننده باید در رأس فهرست اولویت سازمان­ها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می ­تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان می­دهد که فرآیند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.

 

سرمایه­گذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمی­تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روش­ها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمان­ها دارای فرصت­های بیشماری جهت بهبود روش­های خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا می­باشند اما این مسأله باید در مناسبات با آن­ها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرآیندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند (گانیگهام[۱۵]، ۲۰۰۲، ص ۶).

 

[۱] One to One Marketing

 

[۲] Sales Force Automation

 

[۳] Data Mining

 

[۴] Thompson

 

[۵] Swift

 

[۶] Kincaid

 

[۷] Kassanoff

 

[۸] Brown

 

[۹] Gartner

 

۱- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl  – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- Kirkby- Rembrandi- Smith.

 

[۱۱] Plessis & Boon

 

[۱۲] Chen & Popovich

 

[۱۳] Call Centers

 

[۱۴] Seybold

 

[۱۵] Gunningham

۲-۴-۳- محرک­های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری                   

 

الف- محرک­های درون سازمانی

 

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید می­نماید.

 

براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می­ کنند.

 

در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.

 

جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:

 

 

 

 

• هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.

 

• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان می­گذارد.

 

• ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می­گردد.

 

در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره­ گیری از تبلیغات پستی و رسانه­ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می­دادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی­شوند)را هدف قرار می­دهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیون­ها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.

 

ب- محرک­های تجارت الکترونیکی

 

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت می­نمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.

 

ج- محرک­های اهداف زمینه

 

افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه­ های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال­های توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).

 

مدیریت ارتباط با مشتری همان‌گونه که در شکل ۶-۲ نمایش داده شده است، شامل ۳ مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.

 

۲-۴-۴- اصول مدیریت ارتباط با مشتری

 

فرآیندها و برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه­ای زیر است:

 

هدف­گذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب­های فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشی­سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می­ کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می­بایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­­های تغییر منبع می­شود.

 

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی­سازی صورت گرفت، سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند و تماس­­های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس­­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی شوند می ­تواند موجب وفاداری گردد.

 

انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آن­ها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می ­تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصی­سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آن­ها براساس مفهوم ارزش حیات[۱]، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد (گرای و باین[۲]، ۲۰۰۱).

 

۲-۴-۵- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری         

 

اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین می­شود، به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می­ کنند. این فرض تا حدی درست و تا حدودی نادرست است. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می­ کند. بنابراین مسأله مهم پیش ­بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می ­تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.

 

اطلاعات فعلی مشتریان همیشه در دسترس است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده­ ها و اطلاعات صحیح است. آیا می­توان به داده­های موجود در پایگاه داده یا انبار داده­ ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده­­های مشتری از منابع مختلف و از طریق روش­های مختلف ورودی بدست می­آید. لازم است به مرتب­سازی و پاک­سازی داده­ ها به طور دوره­ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه­ای صرف شود تا جهت کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع گردد. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند، برای نمونه افراد جابجا می­شوند، سطوح درآمدشان تغییر می­ کند، ازدواج، تولد و مرگ­ومیر اتفاق می­افتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده­های نادرست اتخاذ می­شود اما این امر به ندرت رخ می­دهد.

 

مشتریان خواهان رفتار، خدمات کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی مدیریت ارتباط با مشتری بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اینحال این فرض همیشه نمی­تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی­تواند کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این بجای اختصاصی­سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاص تبعیت می­ کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند مربوط به تصمیم ­گیری مهم است. بنابراین برخی­ به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی و حیدری، ۱۳۸۸، ص ۲۱).

 

[۱] Lifetime value

 

[۲] Gray & Byun

۲-۴-۶- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در محیط کسب و کار امروز

 

با پیشرفت روز افزون رقابت در حوزه­ بازاریابی، بسیاری از شرکت‌ها از سیستم مدیریت روابط مشتری جهت بدست آوردن هوش تجاری بهتر، تصمیم ­گیری عاقلانه­تر، روابط مشتری قوی­تر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده­اند. اساس مفهوم مدیریت مشتری­مدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند آینده‌ی قابل پیش ­بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی می‌کنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ­ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستم‌های تجارت الکترونیکی و سیستم‌های پایگاه داده‌های توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).

 

 

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان‌ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمان‌ها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.

 

در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر می­رسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فن­آوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمان‌ها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربه­فرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمان‌ها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان­پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمان‌ها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمان‌ها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فن­آوری­ها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فن­آوری اکسترانت سازمان‌هایی مجازی خلق می‌کند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.

 

پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگ‌ترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار می‌تواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که می‌خواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).

 

۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

 

معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:

 

 

• تشویق مشتریان سایر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،

 

• تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،

 

• ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،

 

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوری­هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار می­گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.

 

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد هم­افزایی میان فعالیت­های بخش­های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان می­باشد. این هم­افزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخش­های مختلف سازمان اتفاق می­افتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).

 

بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار می­دهد: صرفه­جویی در هزینه­ها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی می­داند:

 

 

• افزایش درآمدهای فروش،

 

• افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،

 

• افزایش سود ناخالص،

 

• افزایش نرخ­های رضایت مشتری،

 

• کاهش هزینه­ های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، ۲۰۰۱).

 

کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می­گوید:

 

«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمی‌توان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمی­توان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه­های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز می­باشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)

 

 

 

نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی می‌کند:

 

 

• شناسایی ارزش­های خاص هر بخش مشتری،

 

• درک اهمیت نسبی ارزش­هایی که به هر بخش بازار متعلق است.

 

• تعیین اینکه تحویل آن ارزش­ها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.

 

• ارتباط و تحول ارزش­های مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.

 

• اندازه ­گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، ۲۰۰۱).

 

از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می‌باشد:

 

 

 

 

• افزایش درآمد،

 

• افزایش رضایتمندی مشتری براساس اطمینان از ایجاد تجربه شیرین برای مشتری و بازگشت وی برای خریدهای بعدی،

 

• کاهش هزینه‌های فروش و توزیع با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند، فروش از طریق وب، مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصول،

 

• کاهش هزینه‌های حمایت از مشتری با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسیون نمودن مرکز تماس (گرای و باین، ۲۰۰۱).

 

از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[۹]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می‌شود. آن‌ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارتست از:

 

 

• استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود جهت افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)،

 

• استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آن‌ها)،

 

• معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (کالاکوتا و رابینسون، ۱۹۹۹)

 

سویفت نیز در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصت‌های کسب و کار از طریق زیر است:

 

 

• بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

 

• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سوئیفت، ۲۰۰۱).

 

اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه‌های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل به صورت خلاصه می‌توان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:

 

 

 

 

 

 

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری     *افزایش در آمد                            *ایجاد وفاداری مشتری                     *کاهش هزینه   ●شناخت فرصت‌های جدید                                   ●بهبود خدمات به مشتریان                                   ●ذخیره اطلاعات سازمان   ●کاهش فرصت‌های از دست رفته                          ●بهبود جلوه سازمان                                          ●کاهش دوباره کاری‌های بازاریابی   ●کاهش فرار مشتریان

 

 

 

 

جدول ۲-۲: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

 

[۱] Day

 

[۲] Holland & Light

 

[۳] Shevlin

 

[۴] Mass Customization

 

[۵] Galbreath & Rogers

 

[۶] Patrick Bultema

 

[۷] Burnett

 

[۸] Newell

 

[۹] Kalakota and Robinson