صحت و دقت داده‌های حاصل از مشتری برای موفقیت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی بوده و به تعقب آن، فن­آوری بواسطه افزایش اخبار و اطلاعات بنگاه، نقش مهمی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفاء می کند (آبورت[۱]، ۲۰۰۱). در واقع، گسترش ظرفیت مؤسسات تجاری در جمع­آوری، ذخیره­سازی، تحلیل و اشتراک اطلاعات مشتریان که عامل مهمی در واکنش به نیازهای منحصربفرد مشتریان بوده و متعاقباً زمینه­ساز جذب و نگهداری آنان می‌گردد، مرهون پیشرفت‌های چشمگیر در فن­آوری اطلاعات می‌باشد (باتل، ۲۰۰۴). در حال حاضر، بواسطه پیشرفت‌های بی­سابقه در فن­آوری اطلاعات و تبدیل رویکرد سنتی مدیریت ارتباط با مشتری به رویکردی یکپارچه و قابل ارائه در شبکه‌های جهانی که توسط ابزارهایی نظیر سیستم‌های اطلاعات مشتری، اتوماسیون فرایندهای پشتیبانی مشتریان و مراکز مخابراتی قابل حمایت بوده، تعهد بنگاه نسبت به روابط فرد به فرد با مشتریان، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه محصولات مطابق با نظر تک تک مشتریان را به واقعیتی ملموس تبدیل نموده است (هارت، ۱۹۹۵ و قدسوار[۲]، ۲۰۰۱). مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم راهبردهای متمرکز اطلاعاتی بوده که در جهت ایجاد روابط، نفوذ در فن­آوری موجود و پیوند قاطع توسعه فن­آوری با ابتکارات موجود در کسب و کار، از فن­آوری­های کامپیوتری بهره ­برداری می کند (هاردینگ[۳]، ۲۰۰۴). فن­آوری­های کامپیوتری نظیر طراحی/تولید کامپیوتری، سیستم‌های تولید انعطاف­پذیر، پایگاه‌های داده تولید به هنگام، انبار داده‌ها، داده کاوی و سیستم‌های نرم­افزاری مدیریت ارتباط با مشتری، بنگاه‌ها را قادر می‌سازد تا محصولاتی مشتری پسندتر، با کیفیت بهتر و هزینه‌ای کمتر ارائه نمایند. همچنین فن­آوری­های مذکور به کارکنان نیز کمک می کند تا در تمام نقاط برخورد با مشتری بتواند خدمات بهتری ارائه نمایند. در واقع، اکثر فعالیت‌های مشتری محور، بدون وجود فن­آوری مناسب امکان­پذیر نمی‌باشد.

۲-۵- فرایند پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود دارای مراحلی است که از دیدگاه‌های مختلفی قابل طرح است. یکی از این نظریه‌ها مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از نظر کالا کوتا است؛ که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریان سازمان پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می‌دارد که هر مرحله به شیوه‌های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر می‌گذارد به نحوی که استراتژی‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله‌ای به مرحله دیگر متفاوت است (کالاکوتا، ۱۹۹۹). این مسأله در جدول ۶-۲ نشان داده شده است:

جدول ۲-۷: مراحل مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و استراتژی‌های سازمانی متناظر با آن‌ها (کالاکوتا، ۱۹۹۹)

از نظریه‌های دیگر درباره فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان به مدل یکپارچگی تکنیکی فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری سوئیفت اشاره کرد. براساس مدل سوئیفت، یک سازمان، به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی تعامل، باید بر شناخت و ایجاد ارتباط با مشتری تمرکز کند.

تعامل: شامل مجموعه‌ای از بده بستان­هایی است که تماس بین مشتری و سازمان را تشکیل می‌دهند و همان داده‌هایی است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتریانش جمع­آوری می‌کند.

اتصال: به معنی ترسیم نقشه و مدیریت تماس بین مشتری، مسیر و سازمان است.

شناخت: به معنی به دست آوردن بینش لازم از طریق جمع­آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان، محصولات، مسیرها، بازارها و رقیبان ایجاد شود.

ایجاد ارتباط: یعنی کاربرد بینش به دست آمده در مرحله قبل برای ایجاد تعاملات یا ارتباطات با مشتریان، مسیرها، عرضه­کنندگان و شرکاء که به خلق ارتباطات ارزشمند بینجامد (سوئیفت،۲۰۰۱).

براساس نمودار زیر چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری معرفی شده توسط سوئیفت، مشتمل بر مؤلفه‌های زیر است:

کشف دانسته‌ها: اولین مرحله از چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل مشخصه‌ های مشتریان و استراتژی‌های سرمایه­گذاری است. این عمل با فرایند شناسایی، بخش­بندی و پیش ­بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد.

تعامل با مشتری: این مرحله به معنی اجرا و مدیریت ارتباطات با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه­ای از کانال‌های تعاملاتی است. از این مرحله به بعد دانستن این که مشتریان کدام مسیر را برای کسب تعامل ترجیح می‌دهند و از چه نوع فناوری‌هایی استفاده می‌کنند از اهمیت بسزایی برخوردار است.

برنامه ­ریزی بازار: در این مرحله باید مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاصی ارائه می‌شود، تعریف کرده و همچنین این مرحله تدوین طرح‌ها و برنامه‌های ارتباطات را نیز میسر می‌سازد.

تجزیه و تحلیل و پالایش: این مرحله شامل فرایندی است که هدف آن جذب و تحلیل داده‌های مشتریان از طریق ارتباطاتی است که سازمان‌ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده‌اند (سوئیفت،۲۰۰۱).

این نوعی فرایند یادگیری مستمر است که بر پالایش ارتباطات، مقادیر قیمت‌ها و رویکردهایی تأکید دارد که فرصت‌های سازمان را در تعاملات با مشتری را افزایش می‌دهد.

۲-۵-۱-  مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری

در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌های مشتریان تهیه می‌شود. سپس اطلاعات جمع­آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک‌های مختلف تحلیل می­شوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می‌شود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه ­مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد. مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان مطابق شکل نشان داد.

همچنین ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان با نمودار زیر نشان داد:

[۱] Abbott

[۲] Ghodeswar

[۳] Harding